椰树、麻辣王子、霸王茶姬、好望水等纷纷入场，90、00后消费主力军不请自来！

近期，靠“擦边”出圈的椰树集团发布了一张“招生”海报，吸引了众多人的注意。

只不过这次，除了让人熟悉的蓝红底和黄字，椰树不仅放弃了“万年不变”代言人徐冬冬的性感姿势，还和“最火男模”启子一起拍了一张身穿红色婚服的“结婚照”。

结合之前2月徐冬冬在社交媒体上官宣订婚消息，并表示其婚礼专用饮料为椰汁，为椰树的椰汁带来了一波又一波的热度。

在如今这几年中国结婚率连续呈现下降的趋势下，椰树这是瞄准婚庆赛道了？

图源@海南椰树集团 官微，侵删

椰树各个类型的广告，一直是大众关注的焦点。

除了包装广告、产品广告、直播预热广告等，这次的招聘广告也一度出圈，让#椰树招生广告画风突变##椰树变保守了#相关话题冲上热搜。

只见图像上两人人手一瓶椰果椰汁，左联“升学成才喜庆”，右联“生日添寿喜庆”，横批“结婚生子喜庆”，真是好不喜庆！

有网友一如既往的吐槽有种看“富婆重金求子同时还换锁通下水道小广告”土土的感觉。

还有网友一针见血发现椰树此次招聘广告的真实目的，并且帮忙着做了一次免费的广告策划。

从性感风到中式喜服，椰树集团招生广告的画风突变，将目光瞄准婚庆赛道。

然而，椰树集团这一转变并非偶然。

长期以来，椰树以其独特的 “性感”“土味”“擦边” 风格在市场中占据一席之地，但随着社会价值观的不断变化，这种风格逐渐失去了广泛的共鸣。

如今，中式喜服的新人形象，不仅展现了椰树对传统文化的尊重，更是对社会主流价值观的积极响应。这一转变也体现了椰树集团对市场趋势的敏锐洞察。

据统计，近年来，消费者对传统文化的认同感不断增强，中式婚礼的热度持续攀升。在下半年尤其是国庆节这样一个结婚旺季到来前，椰树的这一举措可谓极具前瞻性。

一直以来，椰树椰汁在各类婚宴场合中频繁出现，有着广泛的市场基础。如今以全新的形象出现，不仅契合了婚庆市场的需求，也为品牌注入了新的活力。

此外，椰树的这一转变也为其产品带来了新的消费联想。

在以往的广告中，椰树强调产品的 “鲜榨原味”，但在当今竞争激烈的市场环境下，单一的产品卖点已经难以满足消费者的需求。

通过中式婚礼喜服新人的形象，椰树试图让消费者建立起结婚宴、生日宴、百日宴亦或是升学宴都适合喝椰树牌椰汁的品牌认知。

这不仅拓宽了产品的使用场景，也为品牌的发展开辟了新的道路。

无独有偶，除了椰树集团瞄准婚庆赛道，麻辣王子、喜茶、霸王茶姬、好望水、麦当劳等食品饮料品牌也纷纷闯入婚庆赛道，试图为自家产品们带来新的消费联想。

早在2017年，麻辣王子就有意挤进婚庆赛道，举办线下表白活动并推出私人定制服务。

2022年，麻辣王子正式启动 “100场婚礼计划”。不仅如此，推出5.2米长的辣条产品一度成为婚庆网红产品。

短短两年时间，辣条婚礼累计超过2000场。在其天猫旗舰店中，麻辣王子的接亲长辣条的销量已突破 5w+。

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喜茶凭借名字中的 “喜” 字成为婚宴市场的佼佼者。

2022年，喜茶开始关注婚宴市场。

七夕当天，喜茶在杭州、重庆等 5 个城市联合婚姻登记处举办了 “大喜之日” 活动，将奶茶与结婚场景紧密结合，强化了消费者 “有喜事喝喜茶” 的印象。

七夕过后，喜茶正式推出“囍上加喜”喜宴团餐优惠业务，对于购买量达到一定规模的订单提供折扣优惠，为新人提供了一种新的婚宴饮品选择，也为自己拓展了新的业务渠道。

喜茶的婚宴业务至今还一直在线，点开喜茶小程序，进入“阿喜团餐”就可以选择自己喜欢的产品。

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霸王茶姬凭借其新中式古典大气的杯身设计，开始在年轻人的订婚宴、婚宴等场合逐渐出现，其精致的花纹和古典的色调，与婚礼注重仪式感的氛围相契合，受到许多新人的关注。

今年上半年，霸王茶姬推出 “婚礼计划招募” 活动，全省招募6对举行婚礼的茶友，为婚宴送上了100杯好茶。

截至2024年前9个月，霸王茶姬已累计在婚庆、交友等群体场景共卖出约150万杯现代茶，并在婚庆市场上取得了一定的规模和市场认可。

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好望水以中式包装和一系列谐音梗，在婚庆场景中也是格外受欢迎。

自2023年起，好望水积极布局婚庆赛道。

2023年2月推出婚礼款饮品并送红纸喜字增加仪式感；8月与高端婚纱摄影品牌大象映画合作，邀请10000对备婚新人品尝 “杏福梅好” 滋味送祝福；11月推出望美好、望幸福等限定款产品，配备喜庆装饰物件。

到了2024年，好望水持续在婚庆市场发力，其产品在众多婚礼现场摆台中频繁出现，成为热门婚庆饮品选择。

通过强化产品包装设计及相关宣传，加深消费者对其与婚庆场景关联性的认知，如望杏福（幸福）、望梅好（美好）等产品以谐音命名赋予美好寓意。

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今年，麦当劳也成为热门婚庆主题，广东一对00后在麦当劳举办婚礼火爆全网。

新人与宾客一起在麦当劳享用汉堡、可乐、薯条等食物，在经典的M拱门下合影，这种新颖的婚礼形式吸引了大量目光。

虽然目前国内真正在麦当劳结婚的人可能还是少数，但是这对00后婚礼的成功，也为消费者展示了“麦当劳婚礼”的无限可能性。

随着社会的发展和时代的变迁，90、00 后逐渐成为婚宴主角。

然而，与以往不同的是，他们的结婚意愿有所降低。由于各种经济压力和社会观念转变等因素，在面对婚姻大事时，这一代人更加谨慎，对未来的规划也更加清晰。

据数据统计，从2009年至今，中国结婚登记人数从千万开始每年下降100万左右。2024年上半年，结婚登记人数仅为343万对，和去年同期相比减少了49.8万对，再创历史新低。

尽管如此，每年几百万对的结婚新人，他们在婚礼上的消费需求总和仍然是可观的，能够为相关品牌提供市场机会。

随着婚姻观的改变，年轻人对婚礼的要求越来越创意化，婚礼样式逐渐多元化。

很多老一辈觉得 “上不了台面” 的东西被年轻人搬上了桌，为品牌提供了突破消费场景的机会。

比如奶茶成为婚礼酒席饮品之一，甚至有新人把敬酒环节的酒水饮料换成奶茶。

这不仅符合当下年轻人都在拒绝的酒桌文化，同样也呈现出90、00后多元时尚、理性消费的特点。

那么，食饮品牌婚庆赛道的破卷之策在何方呢？

品牌定位与产品创新

结婚是严肃庄重又欢乐喜庆的人生重要场景，中国人更加注重好兆头和好寓意。

而在婚庆市场中，品牌的定位也是至关重要。

霸王茶姬、喜茶、王老吉、蜜雪冰城、麻辣王子等品牌被考虑作为婚庆物品，主要是因为名字和包装完美适配婚礼喜庆场景。

霸王茶姬、蜜雪冰城、麻辣王子等品牌的大红色包装与中国婚礼主色调一致；喜茶、王老吉则胜在 “喜” 字和 “吉” 字；好望水更是定位高端餐饮场景，以独特的包装和美好的寓意，满足了消费者对婚礼品质的追求。

由此可见，婚庆赛道为品牌提供了产品创新的方向和空间。

定制包装、特殊口味、限量版产品等，不仅能够符合婚礼的甜蜜氛围，又能给消费者带来全新的味觉体验。

图源@王老吉小红书，侵删

挖掘情绪价值

一方面，近年来年轻人结婚意愿持续降低，男女之间的感情被过度物质化的环境污染得面目全非，纯粹的爱情似乎已成奢望。

如果说不婚主义可能是迫于现实压力，追求幸福主义确是所有人永恒不变的愿望，依然会有人一直处在追求幸福的道路上。

婚礼不仅是一种仪式，更是人们对美好生活的向往。

另一方面，随着社会不断发展以及女性意识的日益觉醒，现今越来越多的女性开始聚焦于自身的内心需求与幸福感。她们不再一味盲目地追求婚姻，而是更为注重自我实现与成长。

众多女性深刻认识到，婚姻并非人生的必需品，而只是锦上添花之物。

即使不和别人结婚，但是自己也可以穿上美美的婚纱和自己结婚。

因此，品牌在婚庆赛道上，要比以往更加注重挖掘用户的情绪价值，增强消费者对品牌的认同感和情感连接。

好望水正是洞察到了这种复杂而多元的社会情绪，在婚庆赛道上走出了一条独特的道路。

它不仅仅将婚礼视为一种传统的仪式，更是将其作为传递美好生活向往、挖掘用户情绪价值的重要载体。

今年“三八妇女节”期间，已经是好望水连续三年举办《与100个女孩结婚》系列企划。在满足女性对自我实现和成长需求的同时，也为女性提供了一个重新审视幸福、勇敢追求内心向往的平台。

除了线下的“女子(好)市集”，此次活动以 “和自己结婚” 为主题，邀请女性将注意力回归自身，倾听自己对于 “什么是幸福” 的答案。

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加强线上线下多渠道曝光

婚礼是一个高度聚焦的场景，能够为品牌带来集中的曝光和传播。

参与婚庆赛道可以让品牌在短时间内接触到大量的目标客户群体以及他们的亲朋好友，提高品牌的知名度和影响力，这种传播效果是其他营销渠道难以比拟的。

线上随着自媒体的迅速发展，越来越多的人纷纷晒出备婚攻略，霸王茶姬、喜茶等新型茶饮就因喜庆的包装而在这几年年轻人的婚礼中高频出镜。

于是品牌们趁势出击，在广大消费者中积极传播品牌与婚庆的结合点。

不仅如此，品牌在线下还与婚庆公司、婚礼供应商等进行合作，进行联合推广。与婚庆公司合作，将产品纳入婚礼策划服务中，提高产品的曝光度；与婚礼供应商如婚纱摄影、婚车租赁等合作，将产品推荐给更多的新人群体。

对于这些品牌来说，进入婚庆赛道可以拓展产品的消费场景，打破原有的消费局限。

原本这些食品饮料可能主要在日常消费、餐饮等场景中出现，而婚庆场景的加入为品牌带来了新的销售机会和业务增长点。

尽管当前结婚率呈现下降趋势，品牌们在婚庆赛道上的布局和创新仍然能够在短时间内吸引消费者的目光，为他们的产品带来新的生命力。

然而，市场环境始终处于动态变化之中，消费观念不断更新，消费者需求日益多样化。如今的 90、00 后作为消费主力军，他们对婚礼的期望和消费习惯已与以往不同，未来的消费者必然还会有更多新的需求和想法。

品牌们不能仅仅满足于当前在婚庆赛道的布局，而应居安思危。

只有持续关注市场动态，敏锐捕捉消费者需求的变化，不断开拓更多不同场景下的可能性，才能确保产品在不同的市场环境下都能保持竞争力，实现可持续发展，从而在激烈的商业竞争中立于不败之地。

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