出品 | 公关界头条 作者 | 叶玲
新消费时代下,品牌上新已经远远超出了传统意义上的产品更新换代,不仅仅是在推出新的产品或服务,更多的是在传递一种新的生活方式、态度和价值观。而新品营销在这个过程中扮演了至关重要的角色,它不仅是推动品牌发展的重要力量,也是连接品牌与消费者情感桥梁的关键一环。
正如鲍德里亚在《消费社会》中提到的“人的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义”,这说明了现代消费者购买产品时,往往更看重产品所代表的情感和社会价值。
因此今天小叶也借此盘点了几个比较出圈的品牌新品上新案例,看看它们是如何做到新品即爆品,并从中提炼出一些营销方法论,希望能给其他品牌带来新的启发。
SK-II 全新 LXP 匠心系列:
深耕40多年的“致臻之作”
顶级成分开创护肤新时代
美妆行业永远不缺新货新创意,毕竟品牌与品牌间不仅产品、包装及技术高度同质化,就连产品背后的文化内涵也在激烈的竞争中卷出了新高度。而最近高端护肤品牌SK-II全新LXP匠心系列上线后却引人瞩目,背后不仅是该系列以 PITERA™至高浓缩度为基石,融合传统与现代科技,为护肤科技带来了创新,更是品牌匠心独运的结果。
以品牌气质为基础的产品创意,打造SK-II 全新LXP 匠心系列:
一直以来,PITERA™都是SK-II品牌故事中的核心元素,在过去四十余年中,品牌持续对这一成分进行深入研究,已然将其塑造为不可替代的核心竞争力。此次全新的匠心系列,更是把 PITERA™的应用提升到了一个崭新的高度。
首先是原料选择上, SK-II 也如古代匠人挑玉石雕琢艺术品般精心选料做到极致,不仅首次在面霜中以至高含量添加了至高浓缩度的PITERA™,为肌肤注入8倍PITERA™能量,还添加了水解黄金蚕丝,能够深入渗透肌底,增强肌肤内聚力,真正让肌肤与时间为友,每日都更显年轻,一天焕颜,一瓶即可突破护肤瓶颈期,而这也将会打破面霜的天花板。
其次是研发方法上,在全新推出的LXP匠心系列产品中,SK-II也与全球顶尖的科研机构以及皮肤学专家携手合作,用前沿的科技空间生物学,发现了细胞内聚力和肌肤老化着紧密的关联。
接着是产品体验上,以传统陶瓷修复技艺中的匠心为灵感,采用奢华陶器釉面工艺,饰以金色纹路,如艺术品般精美。香氛则源自传统香道中的优质沉香木,由经验丰富的调香师精心调制,包含 11 种珍贵天然成分,舒缓宜人,同时采用独特的微囊包裹技术和缓释技术,实现更加丰盈奢润、触肤即融的肤感,为消费者带来臻致奢华的护肤体验。
可以说,此次全新的 SK-II LXP 匠心系列始终贯穿着 “与时为友” 和 “匠心精神” 这一主题,在品牌和众多科学家的深入研究下,让消费者使用该系列产品时,在感受肌肤的华丽蜕变之余,也能体会到品牌所传递出的匠心精神以及对时间与美的深刻感悟。
沉浸式“匠心”互动体验,全方位触及用户:
为了让 “与时为友” 和 “匠心精神”被具象化感知,SK-II还在上海、北京、成都、深圳等城市打造了沉浸式“匠心”新品发布体验会,邀请SK-II全球品牌代言人汤唯、品牌代言人莫文蔚、品牌大使林允及媒体好友、PITERA™挚爱者共同参与,带领大家深入体验。
值得一提的是,其中与时为友——陶瓷修复艺术展”更是细节做到极致,不仅汇集了景德镇御窑博物院的6件珍贵文物与陶瓷修复艺术家刘晓玉、梅琳玉的精湛作品,展示陶瓷修复的技术、理念以及传承。
更为重要的是,在这个过程中,SK-II通过结合陶瓷修复的匠心精神与护肤理念,既传递尊重时间的力量与匠心工艺,与品牌 40 年匠心契合,又让消费者感受品牌故事与价值观,感受超越护肤的精神享受,更能产生情感共鸣。从营销层面看,SK-II 的新品引人注目似乎并不意外,品牌 40 年来始终坚持质量至上、品质为王,以匠心精神精心打磨每一款产品。而全新 LXP 匠心系列便是例证,通过奢华工艺和对品质的极致追求,践行“修时间的人”理念,并将其具象化。而在不断突破和创新中,SK-II 也越发专注品牌自身的发展路径,持续在产品研发、品牌形象塑造以及消费者体验等方面发力,从而探寻肌肤之美的更多可能性。PITERA™:SK-II特有成分名,是注册商标,由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液前阵子黑神话 · 悟空爆火,也带动了很多联名出圈,其中就有瑞幸,凭着联名杯套、纸袋以及黑神话3D限定海报周边,成功引发一轮抢购热搜,这些周边一经上线秒售罄,瑞幸系统还差点崩溃。甚至前阵子#瑞幸今年已联名18次#的话题更是上了热搜榜,这也让人不禁思考,为何瑞幸每次联名,总是能出圈。不难发现,这几年瑞幸不仅产品上新,甚至屡屡火爆出圈,每次都能轻松拿捏年轻人的喜爱,背后其实也是抓住了颜值经济下,消费者对于联名周边或者包装的喜爱程度,比如前面我们说的与《黑神话:悟空》的联名活动,还有之前与线条小狗合作等等,无疑都是通过杯套、贴纸等仪式感周边去吸引消费者的喜爱。对于年轻人来说,收集这些周边成为了一种乐趣,一种展示自我个性的方式,因此瑞幸不断推陈出新,与各个IP进行联名去吸引了消费者的目光,更激发了他们的购买欲望,此外还通过社交媒体等渠道,巧妙地将周边和包装的魅力展现给更多的人。消费者们纷纷在社交平台上分享自己收集的周边和喜爱的包装,形成了强大的口碑传播效应。这种传播也大大扩大了瑞幸的品牌影响力。明星的形象要与品牌形象相符或能为品牌形象加分,而具有广泛影响力和较高知名度的明星,能够为新品带来更多的曝光度,因此瑞幸新品每次曝光就出圈的另一个原因,就是很会选代言人。最近瑞幸轻乳茶系列上新后,因为目标受众定位85--00后,所以在瑞幸直接邀请了刘亦菲做全球代言人,很快就打开了市场,凭着刘亦菲的影响力,迅速吸引很多人跟风购买。并且前阵子为了推出新饮品轻咖柠檬茶,直接邀请电视剧《狂飙》中的演员阿如那的扮演者李宏伟进行代言,也被调侃瑞幸史上最“凶狠”代言人,而这种强烈的反差感也让用户对新品产生了浓厚的兴趣。还有生椰拿铁3周年邀请腾格尔合作,回归初代咖啡产品——橘金气泡美式时找陈建斌代言,《玫瑰的故事》热播时找“刘亦菲前夫”徐海乔等等,瑞幸真的每一次都能带来不一样的惊喜。当然,除了上面的周边和代言人玩法,在玩梗和口味创新上,瑞幸也一直都在不断尝试,也不断在社交平台上实现引爆,比如之前的生椰拿铁、偷心西梅拿铁、酱香拿铁等等,也为品牌注入了强大的活力和创造力。所以说,瑞幸新品即爆品的关键其实就是拿捏年轻人喜爱,懂得创新和借势,无论是从口味的独特搭配到包装的时尚设计,每一个细节都彰显着对年轻人喜好的深刻理解,还是与热门 IP 的联名合作,借助其强大的粉丝基础和话题热度,以及周边产品的推出,满足年轻人的收藏爱好,成为社交平台上的热门话题,引发了广泛的传播和讨论等等,都在不断提高品牌影响力。而正是这样创新与借势的完美结合,使得瑞幸的新品能够在竞争激烈的市场中脱颖而出,成为爆品。这种成功的模式不仅为瑞幸带来了巨大的商业价值,也为其他品牌提供了宝贵的借鉴经验。要说营销,小米真的算是品牌圈一股清流,不仅营销玩得好,粉丝互动更是很绝,堪称品牌营销的典范。就连刘强东都说过“不要和小米比营销,这块我们比不过的”,也足以证明小米的厉害之处。更绝的是,小米在新品营销上,也一直都是常胜将军,每次新品都能在网上掀起讨论热搜,就拿前阵子最新款的折叠屏手机MIX flip发售后,直接在网上引发了网友的整活,品牌不用自己打广告,新品就自己被整活儿出圈了。比如其中的摄像头,直接被拿来恶搞,可以是李团长的望眼镜、小黄人的墨镜、雷军的墨镜等等,各种造型简直不要太好笑,本以为是网友的恶搞,却没想到小米门店也跟着整活,用雷军壁纸进行宣传,主打一个抽象。而这出圈的关键,也是雷军能够大大方方被网友恶搞,毕竟之前雷军每次看到网友恶搞自己时没有被制止,反而以一种幽默的方式回应,真的让用户内心的认同感和参与感瞬间爆棚。就拿之前小米SU7上新时,雷军也一直在网上和网友互动,比如当网友喊话雷总换头像就买一台小米SU7,结果雷军二话不说就换上了,更有新车交付时候,雷亲自弯腰给用户开车门,而雷军做的这些,就像是在品牌与消费者之间搭建起了一座无形的桥梁,让双方的距离更近,关系更紧密。可以说在营销方面,小米精准地把握了市场趋势和消费者心理。通过各种创新的营销手段,善于利用热点事件和话题,进行巧妙的品牌推广,让自己的产品始终处于舆论的焦点。当然新品即爆品的背后,也离不开产品力,高性价比则是小米的另一大优势。小米始终坚持以合理的价格提供高品质的产品,让消费者能够享受到科技带来的便利和乐趣。通过优化供应链管理、降低成本等方式,小米成功地实现了产品的高性价比,赢得了广大消费者的青睐。而这也使得小米的产品在市场上具有强大的竞争力,在众多品牌中脱颖而出,成为消费者心中的首选。总之,小米的新品能够成为爆品,是营销、产品力和高性价比三者共同作用的结果。在未来的发展中,相信小米将继续发挥自己的优势,不断推出更多优秀的产品,为消费者带来更多的惊喜和价值。无论是SK-II的匠心品质,在护肤品领域做到极致专注和专业,还是瑞幸不断迎合年轻人喜爱推出新品,小米接地气整活与粉丝互动,我们都不难发现,这些品牌之所以能够取得成功,在很大程度上是因为它们能够在各自领域内找到独特的定位,并且不断创新以满足甚至超越消费者的期望。而这对于其他品牌来说,了解这些成功案例背后的逻辑,也可以为自身的发展提供有价值的启示。