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今年4月，国内快时尚品牌MJSTYLE所属公司破产清算：近年来遭遇了业绩寒冬的国产快时尚品牌UR异军突起，成为市场的黑马。但另一家本土品牌MJstyle却未能续写辉煌，反而陷入了困境。
MJstyle的门店曾遍布全国，与国际快时尚品牌同台竞技，其产品风格主打日韩风（出自《上海笕尚实业股份有限公司公开转让说明书》），试图在快时尚领域分一杯羹。
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MJstyle店面公司成立之初，便以迅猛的速度扩张，短短四年便开设了近500家门店。好景不长，MJstyle在经历了短暂的繁荣后，迅速走向了衰败。2022年，MJstyle因负债累累而申请破产清算。近两年来，其线下门店陆续关闭，仅剩的几家门店也常年挂着打折促销的牌子。![]()
对标ZARA也的确是MJstyle一直挂在嘴上的口号。由ZARA们所带来的服装行业革命，之所以被称作“快时尚”，其重要原因就是从设计到进入消费者手中的周期之快。MJstyle看起来也这么做了。![]()
MJstyle店面过于迅猛的扩店节奏，高档大气的购物中心选址，动辄数千平米的店面面积，MJstyle更多依赖“壕气”付租拿铺，居高不下的成本，让它如履薄冰地维系了多年的表面繁荣。肉眼可见的是，大部分消费者对MJstyle的印象还有，这家店总是常年促销打折，对生产和库存把握的不精准，是激进的年轻公司另一漏洞。西班牙快时尚品牌ZARA虽然否认“将逐步撤出中国市场”的传闻，但其财报显示，ZARA的中国门店数目大大减少。![]()
ZARA店面资料：截至2024年1月为止的七年时间里，ZARA门店在中国内地的数量分别为183家、179家、179家、141家、133家、119家和96家。鲜明对比是，自2022年1月份以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售价平均上涨了18.5%。在SHEIN发布的2022年度ESG报告中，首次通篇未提“快时尚”这个词。如今，SHEIN和行业内的其他巨头一样，不会在官方文件中用“快时尚”来描述自己的品牌和业务。就是强如优衣库，2024年3月，日本时尚品牌优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健宣布，将调整主力品牌优衣库在中国市场的开店策略，关闭不盈利门店，提升店铺盈利能力，巩固其在中国市场的基础。快时尚品牌近些年虽然一直有新动作，推新品、联名、开店、线下活动的经验越来越丰富，一个不得不面对的事实是，消费者变得疲乏了。在H&M关掉内地市场首店的时候，也没有太多声响。
我结合了专业信息和分析报告，加上我自己看法，提炼成23条分析（启发）。仅供参考与交流。1. 电商的发达使线下零售业受到冲击，即使是目前风头正盛的国内品牌UR，品牌创始人接受采访(今年5月）也说过：“目前UR的销售还是线下为主，线上占比约30%，未来我觉得很难超过40%。”。2. 愈发追求个性化的年轻一代，很难再对“价越来越不廉、物越来越不美”的快时尚提起兴趣。3. 市场成熟度大大提高了，喜欢复古、轻奢、盐系、森系、新中式的年轻人，在各自的“小圈子”里玩得不亦乐乎，以快著称却缺乏足够个性的快时尚开始跟不上节奏。4. 新一代消费者不再单纯追求新潮，消费习惯从以快时尚为‘标本’的青年服装范式悄悄向中式服装、舒适百搭的休闲运动服装等方向转变。5. 在子品类快速分化的服装行业，ZARA等品牌无法提供有效的品类支撑，告诉消费者为什么选择你而不是其他服饰，自然也就无法在消费者心智中占据独特性。6. 目前快时尚已经快到SHEIN这种“变态”的程度。但这种“快”是基于算法之上，自然也意味着以后也许会还会有其他品牌比SHEIN更快、更卷、更碾压。7. 所以依托供应链所产生的优势，实际上就是一个无解又内卷的黑洞，因为随着技术的发展，永远会有更快的速度、更便宜的价格占据时尚。8. 过去的十几年，消费者越来越理性，快时尚品牌依靠豪华店面和大量广告所支撑的品牌形象坍塌。越来越多的人认识到快时尚品牌其实并不是高端品牌，且不具备产品和服务优势，自然会抛弃它们。9. 在传统门店零售受到冲击的情况下，快时尚品牌依靠大量开店获得增长的状态变得很被动。文章开头提到的MJstyle的案例就是佐证。10. 每个行业、每个定位都有生命力。快时尚只是行业、定位里的其中一个。11. 很多被冠名“快时尚”的企业，这几年要么退出中国市场，要么关店，要么发展缓慢，这是企业本身的问题，并不是这个行业或商业模式有问题。12. ZARA这几年在中国市场表现不佳的重要原因之一：产品不够本地化。比如ZARA的风格、版型更偏欧美，对中国女性没那么友好。13. ZARA这几年在国内很重要的一个战略调整是：把线下店铺的密度降低，同时加大店铺的面积，重点投入线上。14. 优衣库做品质取胜的基本款，客群比较宽。加上商品销售周期定在12周，也为了防止缺货，采取了基本款式和提前大量生产的模式。和ZARA这样典型的快时尚区别非常大。15. 优衣库主打基本款，用科技感强化自己的品质定位。UR主打时尚款，用潮流度、时尚的引领性强化定位。各自的客群大部分不重叠。在快时尚市场各自拥有自己的护城河。16. 快时尚是典型的舶来品，是服装线下业态里的不可或缺的品类。和女装赛道不会被淘汰一个道理，每个档次的玩家都具有自己的发展规模，品牌虽然会变，但总规律不会改变。18. 比如每个公司都有爆款、畅销款、平销款、滞销款和超滞销款，而爆款会有共性，那就利用数字化工具，将这个共性最大化，把爆款共性因素加入并制造畅销款。
19. 数字系统高效决策非常重要，买手和设计师的感性能力也同等重要。销售导向和重创意发挥的产品一定要做好平衡。20. 快时尚不是一个品类，也不是一个渠道，快时尚可以有一定自己的风格性，可以随势而变，这才是快时尚模式最具竞争力的地方。21. 经营快时尚模式的企业，必须具备非常高的创变创新和洞察能力。如果创意不行，它可能归零，可能会灭亡。22. 快时尚企业，归根到底应该是一家时尚企业，最核心的还是创意美学能力，这是生命的根本，而组织能力是支撑你规模和效率的部分。规模和效率，应该为创意和美服务，不能弄反了。23. 组织能力可以在创意能力之上锦上添花，让企业效率更高。但如果品牌没有洞悉到最前沿的趋势，可能就灭亡了，管理再好也没用。F 先 生 绘 公 众 号
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