浩天解读 | 中国法律体系下的形象权保护

名人的公众形象不仅关乎人格尊严，更因其独特的吸引力和影响力而蕴含着巨大的商业价值。形象权和名人肖像权的保护对象包括姓名、肖像、声音等，保护这些权利就是保护名人对其形象进行商业利用并从中获取经济利益的权利。近年来，我国娱乐文化产业与知识产权保护体系的双重发展，使得名人形象的全面保护同时有利于个人权利和职业形象的保护、商业价值的维持以及公众信任的维护。本文从形象权的起源和界定入手，探讨我国法律体系下对名人形象权的保护方式。

形象公开权是美国法律中一项独特的制度，起源于隐私权。它最早在1953年的Haelan Laboratories, Inc v Topps Chewing Gum, Inc案中得到承认。在该案中，法官提出，除了隐私权之外，人们——尤其是知名人士——还拥有一项额外的、独立的权利，即控制对其姓名、肖像和其他个人身份信息的商业使用，或防止他人对其进行不正当利用。这项权利后来被称为形象权。

形象权是人物形象商品化权的一种具体类型，人物形象商品化主要涉及公众熟知的人物形象，包括姓名、形象、容貌、声音等具有代表性的元素。世界知识产权组织在1994年关于人物形象商品化权的报告中指出，人物形象的广义定义包括虚构人物、虚构的非人类形象和真实人物。

形象权一般指对个人形象（包括姓名、肖像、声音、作品等）进行商业使用的权利。只要能够吸引或影响公众，并具有商业价值，任何此类元素都可能成为形象权的保护客体。由于知名人士的个人属性能够产生商业价值，形象权多用于保护名人。

司法实践中，很多涉及知名人士的侵权纠纷都可以纳入形象权的保护范围，但我国立法并未明确形象权，其保护方式主要依赖现有的法律体系，即通过《民法典》《商标法》《著作权法》和《反不正当竞争法》等法律予以保护。

民法在名人形象权保护中发挥着重要作用。根据《民法典》，自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权、婚姻自主权等权利。人格权受到侵害的，受害人可以依据《民法典》等法律要求侵权人承担民事责任。不难看出，名人形象权衍生于姓名权、肖像权等传统人格权，民法成为实践中保护名人形象权的重要基础。面对未经授权对名人姓名或肖像进行商业性使用，权利人可以通过《民法典》的规定寻求法律保护。

实践中，侵权情形往往比这更为复杂，例如侵权人为了逃避法律责任，可能会将名人的姓名或肖像进行修改后用于商业活动而非直接使用。此类案件中，侵权的姓名或肖像能否与权利人产生关联是关键。例如，在原告易烊千玺诉湛岩生物科技有限公司肖像权、姓名权纠纷案（川0191民初10252号）中，法院认定“肖像剪影+人物描写+精选评论”的形式具有显著识别性。《民法典》规定，肖像是通过摄影、雕塑、绘画等形式反映在一定的媒介上的、具有可识别性的、特定自然人的外部形象。塑造特定自然人外部形象的方式多种多样，只是表现形式不同而已。判断该外部形象是否属于可保护的肖像权，关键在于其是否具有可识别性，即是否足以使公众辨识其对应的具体主体。本案中，法院认定肖像剪影与文章中的其他内容结合，具有显著的可识别性，构成对原告肖像权的侵犯。

知识产权法是形象权民事保护的补充。鉴于商标的专有性和品牌的商业价值，特别是其可持续积累的商誉，注册商标权对于保护名人公众形象权至关重要。在实践中，名人可以通过行政和民事程序寻求双轨保护。

根据商标法规定，申请商标注册不得损害他人在先的权利，包括在先的姓名权和肖像权。如果未经许可将与他人相同或相似的文字或图形（如名人的姓名或肖像等）注册为商标，则可以通过商标法规定的异议或无效撤销程序阻止或撤销该注册。例如，最高人民法院在最高法行再第75号无效宣告撤销案件中，认为“MANOLO BLAHNIK ”是西班牙语中的名称和姓氏，并非固定用语。然而，MANOLO BLAHNIK 也是世界知名的鞋类设计师，争议商标完全包含了 “MANOLO BLAHNIK ”这一名称。由于争议商标申请人没有合理解释争议商标的来源，很难被看作为是巧合，因此争议商标的注册侵犯了Manolo Blahnik的姓名权，应予撤销注册。

如果名人将其姓名、肖像等显著标志注册为商标，他人未经许可使用相同或者近似的标志，名人可以主张商标侵权，并通过商标法规范此类行为。

此外，将政治、经济、文化、宗教、民族等领域的公众人物的姓名申请注册为商标，属于商标法规定的“不良影响”，该规定为保护已故名人的形象权提供了法律依据。例如，北京市高级人民法院在商标无效宣告案（京行终10136号）中作出如下裁定。根据该案证据，“戴尔·卡内基”（或“戴尔·卡耐基”）是美国已故人际关系教育家、演说家“戴尔·卡耐基”的中文译名，该词在教育行业具有一定的知名度和影响力，将其姓名注册为商标在“举办教育或娱乐竞赛”等服务上，容易使消费者将该服务与戴尔·卡耐基本人联系起来，从而误导消费者，造成不良影响。北京浩天律师事务所代理了该案的一审和二审。

形象权也可以通过《著作权法》得到保护。这主要涉及知名人士自己或他人通过摄影或以名人形象为基础创作作品来固定名人形象，以及名人在表演中创作的特色短语或口号。如果其他人未经授权使用名人肖像或与名人相关的享有著作权的元素来获取商业利益，名人可以通过主张侵犯著作权获得救济。

当名人形象权受到侵犯时，特别是当姓名具有很高的商业价值时，反不正当竞争法和知识产权法是相互交叉的。尽管如此，知识产权法仍不能完全保护该姓名，通常认为最好通过反不正当竞争法寻求救济例如，在姚明与武汉云和大鲨鱼体育用品有限公司侵犯人权及不正当竞争案（案号鄂民三终字第137号）中，法院认定姚明作为公众名人，一直具有良好的社会形象。在这种情况下，自然人的姓名受到反不正当竞争法的保护，不同于一般意义上的人身权。它是用来区分不同市场主体的商业标识。未经权利人授权或许可，任何企业或个人不得将他人的姓名、肖像、签名或相关标识用于商业用途。法院最终判决侵权方赔偿姚明经济损失及维权合理开支共计人民币100万元。

对于非传统形象权的保护对象，例如名人的声音、表情、特殊手势、图像等与其身份相关的要素，其能否作为具有商业价值的商业标识受到反不正当竞争法的保护，还有待实践检验。

2016年最高人民法院受理的“乔丹案”认定外国人的姓名权在中国可以受到保护。外国人就特定名称主张姓名权保护，须满足三个条件：（1）该特定名称在中国具有一定的知名度，为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称与该自然人之间已建立稳定的对应关系。

乔丹案确立了外国名人姓名权在中国保护的条件和标准。通常，外国人姓名在中国的展示和使用可能涉及直接使用外文、中文音译或中文缩写。无论何种形式，保护的前提是必须与请求保护的自然人建立稳定的关联。例如，提到“乔丹”会让相关公众想到篮球明星迈克尔·乔丹，提到“蕾哈娜”会让相关公众想到歌手罗宾·蕾哈娜·芬蒂。这种稳定的关联必须通过长期、广泛的使用和推广来建立。

本案证据表明，中国境内相关公众普遍以“乔丹”称呼再审申请人，且已形成稳定的对应关系，故再审申请人对“乔丹”享有姓名权。鉴于再审申请人作为在中国知名度较高的公众人物，诉争商标注册侵犯了他人的在先权利。

乔丹案不仅确立了保护外国名人姓名权的可能性，也提供了具体的保护策略。例如，在中国市场开展活动时，建议采取以下行动：

• 提前进行商标布局，确保名称、肖像受到保护；

• 在官方或公共场合使用一致的中文名字或昵称；

• 对已建立的公众名称或昵称迅速申请商标保护；

• 监控市场潜在的侵权风险；以及

• 要通过广泛宣传，提高社会认知度，巩固稳定关系。

虽然我国现行法律制度对名人肖像权提供了一定的保护，乔丹案等司法案例也为名人肖像权的保护提供了启示，但仍存在不足，如对非传统肖像权的保护缺乏依据和标准，肖像权侵权手段的不断演变也对法律保护提出了新的挑战。因此，建议未来加强肖像权的立法研究，逐步建立独立的肖像权制度，更好地保护名人形象权。