![]()
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
当下，年轻人不生孩子的社会心理日益成为主流，生育率下降的压力迫使母婴行业从业者不得不转变营销思路，适应市场变化。然而，这并不意味着母婴行业市场规模的缩减，事实上，人们生活水平的提高和健康意识的增强，促使母婴消费者对产品需求的多样化和专业化，为母婴市场带来了前所未有的创新机遇。
在母婴行业下，汽车儿童安全座椅这一细分市场中，麦克英孚凭借其26年的深厚积累，已经成为行业的领军企业。作为国家标准的主要制定者之一，旗下品牌宝贝第一在引导用户认知和塑造品牌方面又具有丰富的经验。那么具体来看，宝贝第一又是如何引导用户？怎样察觉消费者的心智变化？在当下的市场环境又如何与消费者结伴塑造品牌？
集团首席营销官张晓月在第二届品创·品牌节中以《细分品类里如何塑造打动人心的品牌》为题进行了分享。
张晓月表示，“品牌建设不仅仅是短期增长的手段，更是长期为客户创造价值的过程。品牌应该超越营销技巧，深入到如何为消费者提供真正的价值”。
大家好！今天，我将分享的内容不仅限于品牌营销的技巧，还想通过旗下品牌宝贝第一，阐述作为儿童汽车安全座椅这一特定领域的品牌，是如何深入思考并发展业务的。尽管儿童安全座椅市场容量有限，但宝贝第一通过细分市场的深耕，成功地满足了特定消费群体的需求。在安全座椅这一细分市场中，品牌的成功在于能否引导用户认识到产品的重要性，并在消费者的心智中建立品牌地位。集团通过参与制定国家标准，以及在产品创新和市场教育方面的努力，已经在消费者心中树立了专业可靠的品牌形象。事实上，儿童安全座椅是一个耐用品市场，母婴人群是一个非常垂直的人群交叉，消费者购买频次低，决策过程理性且谨慎。在与消费者互动的过程中，我们发现，即使是在北京这样的大城市，仍然有许多人不了解儿童座椅的用途和意义，这实际上给了我们很大的市场渗透空间。前段时间，《玫瑰的故事》收获广泛关注，它成功地吸引了众多年轻观众，特别是对儿童安全座椅的讨论。然而，经过仔细审视剧中所展示的产品，我发现剧中出现的安全座椅设计相对简单，可能并未充分满足大龄儿童的安全需求。而且剧播出后，众多家长在社交平台上热烈讨论，也不乏有的家长对其安全性提出疑问。这一讨论的兴起是积极的，因为它至少提升了公众对于儿童安全座椅重要性的认识，即使对产品的安全性仍有待进一步的探讨和改进。那么，家长们选择安全座椅的目的究竟是什么？行业在国内发展了20多年，用户自始至终最大的诉求仍旧是安全，安全是这个行业的基础。安全座椅的安全又是什么？其实，儿童座椅品牌需要关注用户的实际使用体验，而不仅仅是产品本身的安全性。品牌应深入了解消费者的需求和期望，以及他们在使用产品过程中的痛点。通过这些洞察，才可以更好地满足消费者的需求，提供更加贴心的产品和服务。我们发现，即使产品在实验室中展现出完美的性能数据，用户对这些产品也并不会完全满意。这其中涉及到一个问题，即：实验室条件下的安全是否真正等同于实际生活中的安全？根据用户反馈显示，许多儿童在安全座椅中感到不适，甚至哭泣，导致父母不得不选择抱着孩子而非使用座椅。此外，一些设计为了防止孩子在座椅中头部前倾，采取了用绳子固定孩子头部的措施，这种做法看似解决了问题，但实际上可能在紧急情况下带来更大的安全隐患。因此，我们必须反思，安全座椅的安全性是否仅仅依赖于产品本身的设计，还是需要更多地考虑其在实际使用中的效果和用户体验。当我们谈论安全座椅的安全标准时，除了满足实验室的安全要求外，产品还需要在实际使用中确保儿童的舒适和喜爱。如果儿童拒绝使用，那么安全座椅的安全性能便无从体现。以宝贝第一的新产品为例，我们通过高科技面料和通风系统提高儿童的使用体验，从而真正实现安全与舒适的结合。这样的产品真正实现了用户可感知的产品差异化，从而激发了消费者的购买意愿，并带动了产品销量的增长。灵悦三代作为今年上市的产品，已成为市场上的热门商品，其成功在于准确把握了用户需求，实现了品牌价值的提升和销售业绩的增加。品牌建设不仅仅是市场宣传，更是对生意背后价值创造的深入思考。宝贝第一正从单纯的产品和价格竞争转向更加关注人群、场景和品牌，我们致力于从产品安全到场景安全、从行业引导到用户引导转型。通过深入了解用户需求和生活场景，宝贝第一正在重新定义儿童安全座椅的市场角色。在过去，我们行业的竞争并不像现在这样激烈，我们依靠优质的产品和有竞争力的价格，通过渠道销售给有需求的消费者，这构成了我们业务的基础，也是过去二十年来我们经营的常态。然而，随着市场环境的变化，消费者需求和认知的演变，以及行业竞争格局的重塑，我们的经营策略也随之转变。我们从关注产品、价格和渠道，转向了对目标人群、使用场景和品牌建设的重视。品牌的价值并非孤立存在，而是在满足商业需求的过程中显现出来，当我们将品牌建设与商业实践相结合时，品牌的影响力才能得到真正的发挥和扩大。作为母婴行业的从业者，年轻人不生孩子的行为给大环境造成了极大的压力。而面对生育率下降的挑战，综上所述，我们的生意转变为由人群、场景和品牌驱动，因为人群只是变少了，但是需求产生了新变化，加上儿童座椅类目的渗透较低，所以还有很多的提升空间，并从中找到新机会。先看一下数据，当前新生儿数量较七八年前已减少一半，达到902万，其中超过一半的新生儿属于二胎或以上。这表明，随着家庭中第一个孩子的出生，许多家庭选择继续扩大家庭规模，生育更多孩子。这种人口结构的变迁为我们带来了新的市场机遇。过去，我们主要关注新生儿的儿童安全座椅的渗透，但现在，针对3至12岁的大童产品，开始慢慢变成一个更加有市场价值的人群的细分。当前社会中，不少年轻人对婚姻和生育持有保留态度，甚至有些抵触。他们在社交媒体上表达出对传统责任观念的挑战，认为避免婚姻、生育和房贷等重大生活事件是避免生活压力的有效途径。这种观点反映出他们对自由和个人发展的高度重视。但是对于生育的深层次意义，应该有更丰富的理解。孩子的存在让父母有机会以全新的视角体验生活，重新发现生活的美好和纯真。在夜深人静的时刻，许多父母在拥抱孩子时感受到的幸福感是无以言表的。现在，家长们在育儿方式上呈现出新的趋势，不再满足于仅在居住区或附近公园内简单活动。现代父母更倾向于带孩子参与更具探险性和体验性的活动，如溯溪、漂流和露营等。即便是日常的社区散步，也逐渐被赋予了更多的仪式感和意义。这些变化体现了年轻一代父母即便在养育子女的同时，也不愿放弃追求个人生活品质和体验的坚持。我们也可以看到2024年，即疫情全面开放后的第二年，自驾游和亲子游的市场份额显著增长，占据了市场的半壁江山。尽管新生儿的出生率呈现下降趋势，但育儿方式及其相关场景正在经历变革。消费者在带孩子外出时面临诸多挑战，无论是短途还是长途，都会遭遇不同程度的焦虑。带孩子出行既是家长的期望，也是他们的痛点。这一痛点揭示了一个核心真理——哪里有消费者的困扰，哪里就存在需求；而哪里有需求，哪里就有机遇。我们深入分析了用户带孩子出行的行为模式及其焦虑水平，通过细致的用户洞察，我们绘制了一张图表。图表显示，频繁且高焦虑的出行场景确实给父母带来了诸多挑战。宝贝第一最初的目标只是成为儿童座椅领域的专家，作为我们旗下历史最悠久的品牌，已经走过了23年的发展历程。鉴于孩子的生理需求和外部环境的不确定性，我们正在探索开发哪些产品能够减轻父母的忧虑，使得带孩子出门不再是一项令人畏惧的任务。因此现在，宝贝第一品牌所代表的不仅是儿童座椅，更是家长的育儿理念和带孩子出行的生活方式。我们的目标是创造既轻便又柔软的产品，以满足家长和孩子的出行体验和体感需求。目前，宝贝第一正逐渐从专注于儿童安全座椅的垂类市场，扩展到更广泛的儿童出行领域。我们坚信，孩子的到来及其伴随的出行体验，能够为生活增添更多色彩和乐趣。这正是宝贝第一品牌致力于向消费者和社会传递的核心价值。我们希望宝贝第一的存在，让大家觉得带孩子出行变得自然而然，同时，我们也希望跟大家说：孩子并非负担，而是我们最好的玩伴。
