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文 | Morketing内容团队
11月21日，由Morketing主办的第九届“Morketing Summit 2024灵眸大赏”在中国·上海正式举办。
今日，第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」设置的宏观论坛与五大分论坛，均已圆满落幕。
站在2024年的时间节点上，向前看十年，是移动互联网迅速发展的十年，各大互联网平台起起落落，吸人眼球的传统品牌和新消费品牌交替出现，“流量红利”膨胀又收缩。向后看十年，生成式营销将重构整个行业，数字营销又一次迎来了自己的变革，营销又一次依靠新的技术来解决品牌、洞察、生命周期管理等问题。
与十年前的2014年一样，2024年全球营销商业正在迎来自己新十年的新起点。
在这个重要时刻，我们邀请，欧莱雅、小红书、比亚迪、哔哩哔哩、析道咨询、巨量引擎、麦当劳中国、高梵、Analytic Partners勘讯咨询等多家企业的重磅嘉宾来到现场，一起探讨营销未来，共话《十年》，回溯原点，探索奇点。
曾巧 Ivy Morketing Group 创始人&CEO：过去10年是移动互联网的黄金10年。2013年，中国正式进入3G时代；2014年，中国开启4G时代，互联网蓬勃发展，移动营销崛起；2014年3月30日，Morketing，全国第一家专注移动营销的媒体平台成立；2015年，百度商业化步入放缓期，淘宝微信等“移动APP”势如破竹，拼多多"横空出世”；2016年，抖音上线，短视频时代来临，Morketing举办第一届灵眸大赏；2017年，算法时代来临，数字广告业务在大数据和移动化浪潮下，快速“行驶”；2018年，以数据为核心基础的“广告时代”降临；2019年，直播时代到来-抖音，快手，淘宝，京东持续加码，互联网行业步入“人人是网红”时代；2020年—2024年，直播营销、短视频营销成为标配，AI赋能营销席卷而来，降本增效下，企业老板们开始做IP......那么，2025年，下一个十年是什么的时代？我们从品牌化的系统之美、全球化Go Glocal、数智化生成式AI三个方面，来看未来十年。品牌系统之美看打法，首先做品牌，要做长期，做品牌，要系统做；其次，营销会越来越以用户为中心，营销的起点和终点都应围绕消费者；同时，数字化、年轻化、品牌化仍是品牌 2025年需要关注的重点。全球化Go Glocal看趋势，把握“病毒式”社交与短视频营销玩法，做“AI营销暴力美学”，出海品牌可以通过数字工具提高营销效率和转化率，而Temu、TikTok Shop等新兴势力如今正在乘势而起。对于数智化生成式 AI，企业则开始in-house搭建“AI”能力修炼数智内功，然后，AI开始辐射到各行各业，不止工具，更有品牌产品。当然，市场还有更多机会，比如播客、新流量......往往，一个有活力的市场需要有正能量和正向的发声，需要观点的碰撞，也因此，Morketing坚持全球营销商业专业内容10年，坚持做了9届灵眸大赏，有人说，“坚持也是一种创新”，而我相信，“坚持更是一份力量”。
欧莱雅中国及北亚 首席可持续发展官 朴智鲜：为了加强对气候和环境的承诺，我们推出了“L'Oréal欧莱雅为明天”计划，专注于四个支柱：应对气候变化、保护水资源、保护生物多样性和履行社会责任和产生社会影响。事实上，也可以看到其他大型公司也在致力于ESG或在可持续发展框架下讨论上述问题，可以说这是每个企业都需要面对的挑战。作为行业头部的美容公司，我们希望在产品开发、生产等环节上，都践行可持续发展，并且为消费者提供的终端产品也是可持续的。与此同时，作为全球最大的化妆品公司之一，也要确保在产品实现可持续发展之旅的过程中，消费者、合作伙伴、行业组织、政府以及供应商们都能积极参与其中，作为欧莱雅可持续发展之旅的重要推动因素。基于此，欧莱雅需要不断以创新驱动自我变革，践行可持续发展。在此过程中，绿色科学赋能配方创新是具有代表性的例子。在确保生产流程更简单、更环保的同时，在成分本身上也引入的非常强大的绿色化学，比如我们会采取绿色提取技术、生物技术以及可持续种植，通过这样的方式，确保原材料的来源都来自于可持续和可循环，满足消费者需求的同时，提供给消费者更具创意和创新的产品解决方案。产品可持续开发外，在包装的可持续性上，我们有“3R”框架，第一个R是减少，减少包装的强度和重量；第二个R是替换，第三个R是回收。尽管我们做了很多努力以可持续的方式将产品交付给消费者，但如果消费者不能参与其中，我们的可持续性目标永远无法实现。为了普及可持续理念并吸引消费者重视，通过标准化的产品环境影响标签, 提高沟通透明性的方式，让欧莱雅践行的可持续性与消费者的生活产生共鸣。在吸引更多消费者关注可持续性的同时，欧莱雅也和供应商等生态系统重的合作伙伴，一起进行积极的转型，共创积极的社会影响，比如发布香料香精化妆品企业可持续发展(环境、社会、治理)指南；携手回收产业合作伙伴，开创首个化妆品包装回收类别等等。
小红书商业市场负责人 又思：当下，营销环境开始变得愈加复杂，企业经营面临着“同质化竞争、有效率无心智、有流量无销量、有销量无利润”等。因此，在这样的环境下，我们反而更需要回归营销的第一性，去解决问题。尤其是，在以人为本的当下，企业需要更好的通过不同人的生活方式，去多维且深度的理解人。在小红书，企业可以通过标签聚类分析+人类学研究方法论这一方式去进行人群描摹；再基于核心目标人群“反漏斗”实现人群破圈；并最终通过数据回传与深度用户研究，进行科学度量与分析。综合来看，在当前营销环境下，企业可以并且也需要在小红书通过对用户更深刻的理解，来进行市场细分和目标人群确定；并通过对用户需求更敏锐的捕捉，来进行市场定位和买点设计；最后，通过对种草ROI（t+x）长周期价值归因、品牌力指数和用户真实决策路径还愿，来进行营销效果度量和科学决策。目前，小红书Top1000SPU增速已全面超过大盘。希望大家都能通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，实现生意的高效增长。谢谢大家。比亚迪集团品牌及公关处总经理 李云飞：比亚迪集团成立30年之际，第1000万台新能源汽车下线。其发展历程中，从第1台到第500万台历经15年，而从500万到1000万台仅用15个月。比亚迪过去30年一路很不容易，但我们总结起来就是一个字“敢”：敢想、敢干、敢坚持，这不仅代表比亚迪过去30年，也是代表了所有中国人的精神——越难的时候越要干。在去年8月份，我们做了一场主题为“海阔天空，感谢同行”发布会，核心的主张是中国市场虽然很大，但是海外的市场更大。在海外我们的角色是中国品牌，考虑的是怎样把中国的文化符号做好。比亚迪也是中国青年的支持者，集团95后居多，汽车业务00后为主力。我们积极招募大学生，让青年在平台展现价值。同时，比亚迪是绿色地球的守护者，早在2016年就呼吁为地球降温1℃。前面分享的主要是在国内的思考和实践。比亚迪积极开展海外业务，分三个阶段出海。第一个阶段，1998年在荷兰成立首个海外分公司，对接海外的客户；第三个阶段，前年我们开启to C业务出海，预计今年出口40万台以上，明年翻倍。在海外，比亚迪不仅是中国品牌的代表，还积极弘扬中国文化。出海不会那么一帆风顺，放到汽车行业，不少品牌在全球化过程中都有遇到坎坷。但是我们不怕，我们要勇敢地走向海外，一起向世界奔涌。王旭 哔哩哔哩营销中心 总经理：营销人这两年常常会被这样一个问题困惑：当前大环境下，是要通过效果广告保这个季度的生意增长，还是要做品牌建设保长期价值可持续？在IPA的报告里能看到，效果型广告带来的即时交付在6个月内效益高于品牌广告，但品牌型广告有厚积薄发的过程，在更长时间带来的利润贡献度更高。在B站上，品效这两件事是可兼得的。怎么兼得？通过大量B站的真实案例，我们得到的learning就是——做好内容。通过好内容，在社区中品牌能够持续沉淀品牌资产，深度影响用户消费心智，从而获得更多溢出价值和更好的转化效益。第一，好内容能博得传播溢出。B站的分发逻辑倾向于优质内容，优质视频长尾影响力能达到90天以上，好内容也更容易上热门，博取更多的流量溢出。第二，用户围绕好内容，与品牌和创作者平等交流。这种主动产生的回搜、回看、甚至是意向评论等行为在良性的社区氛围中建立起了信任认同，实现了深度种草。第三，在B站好内容带来的人群关系可以被清晰地度量。通过B站的MATES人群资产经营模型，可以帮助品牌看到人群资产沉淀和心智变化。我们也发现经营好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能带来更高的转化效率。抽样结果显示深度心智人群的换机率、下单率、注册率是浅层人群的四、五倍，试驾率甚至达到200倍以上。析道咨询（CDI)全球合伙人、中国区董事长董经理 是枝邦洋：析道公司在1986年泡沫经济时候成立，经历了1990年泡沫经济破裂，两千年开始互联网泡沫，2008年在金融危机，2011的地震和2019年疫情，可以说见证了整个日本“失去的30年”的过程。这30年里，虽然日本销售额变化不大，但利润额翻倍，企业数量也在增加......所以，所谓的日本“失去的30年”，其实是日本企业转型的时间，是日本练就“真身”的三十年，是面对市场、消费者“成熟期”的考验。成熟阶段，只有“真身（核心价值）”才会被市场接受，也只有“真身”才会卖得出去。这期间，日本国内最大超市连锁大荣被收购、强项是模仿和渠道的松下却处于长期亏损、本田和雅马哈的摩托车价格战导致巨大亏损......平替、白牌、质价比成为新的市场趋势。那么，在“失去的30年”里，日本企业需要重视利润、选择与专注、打磨自己，意识到企业需要关注的“真身”，而追求了“真身”的企业得到了生存和成长。回过头来，企业从日本“失去的30年”能学到的是什么？是追求“真身”的重要性、是开阔的眼界和“价值”的定义。希望当下中国企业独特的“价值”，不仅传播给中国的消费者，更能传播给全世界的消费者。
巨量引擎平台整合营销负责人 刘亮：过往品牌对抖音的关注主要局限在站内的话题和影响。但抖音作为内容场和生意场的结合体，在抖音影响的用户，可以为全渠道所用，带动全渠道生意的增长，这就是“全域增长”。
今天希望能通过案例的分享，让大家从全渠道生意视角重新认识抖音内容的价值。家电行业决策周期长，生意来源分散，如何通过抖音内容带动全渠道生意？Leader电器为推广可以携带的“包包咖啡机”，联动30+KOL，打造场景化种草内容，匹配年轻人差异化的家电需求。消费者记住品牌后，可以跳转直播间下单，也可以沿着POI去往线下门店体验，有着多种选择。
哈尔滨文旅如何打造出顶流城市？哈尔滨找准了“地缘卖点”，通过内容让东北的日常成为南方人的不寻常。过程中卷动无数达人和用户参与到话题狂欢。实体商家们也推出了线上经营和产品团购，接住流量。最终游客数量、停留时长、平均消费都有显著提升。瑞幸咖啡在抖音首发“酱香拿铁”，新品上线前就通过话题打造启动了一轮又一轮的内容热点爆发。一周内，瑞幸包揽了43个抖音热榜，首发当天卖出250万杯。这些案例很好诠释了在抖音，内容是激发全渠道生意起点。从投放素材，到直播间；从一张商品卡，到团购页面；从达人的一段品牌演绎，到品牌TVC的一次播放，抖音的一切都是内容。所有的内容在与消费者反复触达中，影响心智，进而激发需求。因为内容在抖音可以直达各类生意场景，内容爆发后往往伴随着品牌全渠道生意同步攀升。巨量引擎还在去年发布了全域价值度量能力，近三百个品牌验证了抖音对全域生意的影响。比如在服饰、手机、家电、餐饮这些消费场景分散的行业，抖音所产生的所有生意中，在非抖音渠道的占比可以达到40%-80%。如何通过好品牌、好产品、好内容匹配营销手段，带来最大化全域价值，需要客户和生态伙伴与我们一同探索，以全局的思维，激发抖音营销更多的新可能。前腾讯公司副总裁 郑香霖：这几年国牌或者创新品牌绝对是ROI的营销逻辑，品牌建设好像不见了，品牌的预算没有了。品牌与效果本质来说应该是相辅相成的，那么，不同的类别不同的赛道大家分别怎么看？现在的侧重点是什么？Analytic Partners勘讯咨询副总裁亚洲区负责人 Jun Cao：我觉得作为一个组织得有清晰看数据的思维模式。从数据角度来讲，要去平衡短期效应和长期表现，不过每个组织具体怎么平衡是不一样的，这得看品牌定位、所处生命周期以及追求的目标这些因素。我们得依据数据去查看投放媒体后的短期和长期效应。通过实际数据分析能发现，很多品牌推广活动或者品牌媒体投放，在短期内可能确实没绩效类投放那么有效。但要是把时间线拉长到两年左右，品牌推广活动的效果反而可能比绩效类投放高出大概 60%左右。而且这和媒体投放、品牌自身情况都是有关系的。所以一定要去量化这些，有真实的KPI来衡量，这样才能清楚当下状态，进而去做优化，确保能在品牌力和 ROI 之间达到比较好的平衡。麦当劳中国市场营销副总裁 Joanne Xie：我认为品牌广告和效果广告是相辅相成的关系，绝不是对立的。相对来说，品牌广告更侧重于长期价值创造，能撬动一种势能，而效果广告更在乎精准，撬动的是效率，要是能把品牌的势能和效果广告的精准撬动结合起来，理论上对品牌的帮助那是最大的了。品牌处在不同生命周期，像初创期、发展期、成熟期，又或者品牌预算、面临的挑战不一样时，肯定是会有侧重的。怎么个侧重法？从我们内部的理论来看，要考虑是追求短期ROI还是长期。短期ROI很好理解，就是广告投放出去后，马上能看到销量增长，主要是针对存量用户；而长期 ROI 更多是着眼于未来增长的可能性，着眼增量用户以及未来的增长空间。从长期ROI的角度，就会关注广告投放出去后有没有让更多人知道品牌、有没有让更多人产生兴趣，还有购买用户里新客比例高不高。打法也比较综合，需要品牌广告、种草广告还有效果广告一起配合。所以说到底，品牌决定采用什么样的广告组合方式，还是得看当下品牌面临的挑战，以及主要想实现哪方面的增长。高梵品牌CMO 海外事业部总经理 祁配文：我也坚定地认为品牌广告和效果广告是相辅相成，这是毋庸置疑的。要是预算有限的话，我觉得可以从两方面考虑。一方面是内部协作关系，企业内部分工配合，有人盯着当下生意，也得有人考虑未来几年的增长情况，另一方面看ROI 。随着技术发展支持追踪营销效果，越来越多的人开始追求极致ROI。但光想着当下投入效果，用ROI数值衡量，把眼前客人消耗完了，往后五年后的发展怎么布局呢？这就要求品牌得有长远眼光。我们高梵的产品有季节性特点，夏天ROI方面会难点，这时候就会多投入品牌故事这些。从新客角度出发，去触达更多还不认识我们的人，储备新客资源，这样到冬天的时候，ROI自然就会高了。
