排版 | 梁秀杰
责编 | 韩玮烨
// 睿评 //
在许多商业项目改造中，菜市场改造一直备受关注。尽管近几年各种“农贸+”的转型模式层出不穷，但经营挑战较多，常被指失去“烟火气”。行业越来越“卷”，“社区商业+农贸”究竟该如何适应消费者的期待？如何突破同质化、招商难的问题，真正做到具象化？
在近年来许多商业项目改造中，菜市场改造的话题可以说是一直保持着较高关注度。一方面是因为其与每个人的生活有着高频交互，另一方面是菜市场也正处于政策支持下的优化红利中。同时，以农贸为依托的社区商业综合体开始兴起，并成为人们生活的“必需品”。
这种转型模式实际上是在行业“内卷”后诞生的新趋势，纵使有很多成功案例，但实际经营和发展，依旧存在很多不确定性，这也让许多行业同仁困扰：“社区商业+农贸”究竟该如何真正做到具象化？
社区商业，顾名思义，是为服务一个或周边几个社区所打造的属地性商业。“社区商业+农贸”的模式则是以社区居民为主要服务对象，围绕着社区菜市场所打造的商业项目，具备多元业态和多种功能的特点，且普遍带有浓厚的住宅底商特点，能够适配不同年龄阶段人群的不同需求。
▲围绕着社区菜市场所打造的社区商业
当下，我国对这类社区型商业综合体其实还并没有特别统一的划分标准，不少乡镇的社区商业中心都是围绕着大型农贸市场搭建，因此，在发展过程中或多或少都已经承担了部分邻里中心的责任，这种属性上的天然契合，自然而然地使得传统菜市场向着多功能复合的邻里中心的发展，成为了建设完善“最后一公里”居住功能配套的重要探索。
简单来说，如果菜市场主要围绕着“柴米油盐”，那么社区商业则会丰富居民的“衣食住行”，为居民百姓提供“一站式”的生活服务。
在现代化的背景下，新生活与新消费方式给农贸行业创新带来了启发，也带来了许多挑战。
尽管近几年各种“农贸+”的转型模式层出不穷，但是许多转型后的项目仍旧会被大家吐槽“好看是好看但是完全没有了烟火气”。行业越来越“卷”也让大家面临的问题增多：“社区商业+菜场”如何适应消费者的期待？如何突破同质化、招商难的问题？
1. 从“小而散”到“小而精”
当下许多城市并不缺功能齐全，追求大体量、全覆盖的商业中心，但从生活角度而言，社区居民去的频次并不会太高。
相反，邻里中心等社区商业往往体量不大，虽然招商和客群容量难以和大商场相比，但是它的穿透力很强，可以根据社区客群的需求进行“定制化”的业态组合，再赋予项目个性化标签，实现从“小而散”到“小而精”的转变，这样既能更清晰地区分项目的经营策略业态功能配比，还能培养高频消费用户形成高复购率。
但是，许多社区商业在建设时会陷入误区，把它当成大型商超的“低配”，行业之间的成功案例进行盲目跟风模仿，忽略了因地制宜的重要性让项目定位不准确，进而让一些商业体失去特色和吸引力，陷入同质化、招商难的困境。实际上，一个成功的社区商业综合体，应当是属于老百姓的“定制版”市场，更是对社区底商的一种功能补充。
无论如何转型，如何设计、如何管理、如何运营都需要根据市场的具体情况进行规划，做街坊邻居的生意主打的就是“我懂你”，只有真正理解老百姓的需求，才能规划出适合的改造思路和改造内容，才能产生真正的最优策略。否则，往往会导致项目后期运营难以为继。
2. 从“商业化”到“去商业化”
从早期的单一商铺到现代的综合性社区商业中心，如今的社区商业已经不仅仅能提供日常的采购需求了，还需要满足社区居民的社交需求。
“去商业化”是一种适应消费者需求和市场变化的商业创新，并不是指否定商业本质，其有商业属性，但更多植入了对于世界、社会、人生以及当下生活的全新态度的商业趋势。
国内已经有很多不同主题的社交空间了，包括但不限于菜市场、社区商店、餐饮场所、社区图书馆、老年活动室、儿童娱乐空间、诊所等等。
每一个不同主题的社区空间都在围绕“新生活方式”为关键词，打造不同层次的邻里社交圈，减轻由于现代建筑使城市空间分离成私密空间和公共空间造成的感情疏远，构建人们在社区里除家庭之外的另一个“生活场”。
当电商平台已经从人、货、场三个维度为消费者提供全面体验之时，社区商业综合体要想有生命力，就必须要打造场景化、具有体验感的的消费空间，更加注重价值创造与价值共享、体验与情感、多元与包容。从功能上能满足社区居民购物、社交、服务、餐饮、文化、休闲娱乐等综合需求；从精神上也能满足人们对“烟火气”的渴求，从而为消费者提供更加丰富和有意义的消费场景。
在城市更新的背景下，“社区商业+农贸”的转型模式也成为利用存量空间资源、实现城市公共空间提质的重要途径。
近年来，已经有多地成功将农贸市场转型升级为社区商业综合体的成功案例。
1. 满足多元社交需求的高开放度空间
提到社区商业就不得不提上海鸿寿坊，在传统菜市场基础上进行了升级改造后，在空间布局上，鸿寿坊采用了开放式空间设计，除了最基础的农贸市场功能，还汇集了包括餐饮、零售、休闲娱乐等一系列业态，打造餐饮零售混合的菜市场。
沿街商铺全部留给餐饮、生鲜，包括中餐、西餐、日料、咖啡等，满足了不同消费者的口味需求；内街是宠物、生活方式类品牌。
虽然业态繁多，但人们看不到传统菜市场的脏乱，配合统一和谐的布局最大程度地模糊了店铺与公区的物理边界，让室内室外场景与活动有机融合，不仅强调人与人之间的互动性，拉近了人与人之间的距离，也拉进了人与场景的距离，感受到的只有日常感、舒心感与真实感。
香港的街市可以说是生动诠释了“烟火气”与都市生活的融和，可以类比内地的菜市场，最初只是为了集中安置流动小贩进而推出的露天街市的室内版，但随着多轮整治发展，现如今的街市已经是居民生活中不可分割的一部分。
以香港街市为例，在寸金寸土的香港，为了节约空间提高土地利用率，街市大都设置在大楼里，外面看大都是平平无奇的写字楼，实际上不仅继承了菜市场的所有功能，还整合了社区的各项服务功能板块，通常包括了如社区中心、市政服务、餐饮休闲、以及艺术文创和生活百货等多种多样生活设施。这样既遵循了综合而集约的土地开发理念，减少了建设过程中的资源浪费，同时也保留了城市的历史记忆。
综合来看，这些成功的项目他们在设计上虽然各有不同，但共性特征是在空间改造上没有完全的颠覆传统，在业态品类上也不是唯精品主义，并且在动线规划上也都是更倾向于提升消费者“逛”的体验，“爆火”的背后是对周边社区结构和人群需求的洞察。
在消费者的期望中，社区周边的消费场景应当是接地气，高性价比的，所以，想要做好社区商业不仅要提供日常消费的便利，还要营造一种有温度的商业氛围，让居民感受到家的延伸。
任何一个商业模式，无法持续自我造血自循环，到最后一定面临迭代。
一个好的商业项目首先是一个好的服务机构。
尤其是这种服务于社区居民的商业，在追求华丽、新潮的颜值之时，更需要平衡的是租金与服务性功能问题，用恰当的设计和运营回应居民需求，真实地离居民近一些，离市场近一些。
（本文系转载，文中图片若有版权问题，请联系原作者。）
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