2007年，经济学家史清琪女士提出“她经济”一词，强调了女性在社会经济中不断增强的角色。“她经济”的概念比较宽泛，她创业、她娱乐、她消费等本质上都属于“她经济”范畴。这几年，最引人注目的内容之一就是“她消费”，女性在消费市场上的活跃度和影响力，为经济发展带来显著推力，也让大众提出更多关于“她们”的问题。
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悦己消费？
只为成为更好的“自己”
“这几年，我去过西藏、蒙古、伊朗、哈萨克斯坦等一些比较小众的旅行目的地。很多人觉得女孩子喜欢温婉柔情，而我更爱辽阔粗犷和硬朗张扬。”黄壮壮，女，28岁，杭州人，职业插画师，爱好旅行。黄壮壮说，她的大部分收入都花在了旅行上。这几年，黄壮壮还爱上了寺庙旅游。在小红书上搜索“寺庙”二字，已有超过70万篇笔记，关于“灵隐寺拍照”的笔记就有1万多篇，不少女性通过社交平台分享寺庙旅游攻略和拍照经验。
黄壮壮还购买了不少寺庙咖啡、香囊、香灰手串等等，带有“佛偈”的小摆件、“联名”帆布包等周边也被其收入囊中。作为朋友圈里“时尚小达人”般的存在，黄壮壮把这些东西安利给了身边的女性朋友。凭借高颜值、好寓意，独具匠心的寺庙周边文创产品，轻松“拿捏”年轻女性喜好。“我身边有许许多多像我一样自由、独立、浪漫的女性，她们正渗透各个消费领域。你要问我们喜欢什么，除了悦己，当然也想成为更好的自己。”黄壮壮说。
▲杭州法喜寺推出的萌系寺庙周边 图源：网络
新时代，女性的消费主张到底是什么？独立自主、品质追求、悦己意识，在追求自我的道路上，她们的消费观涌现出更多元和有勇气的选择。
“我喜欢购买香氛蜡烛、香氛晶石或者香氛沐浴露，马歇尔音响的低音效果非常棒，在练习瑜伽、冥想的时候，这些装备能更好地治愈疲惫的情绪。”就职于杭州某投资公司的“00后”女生朱安安说，自己平时工作压力较大，情绪疗愈类的商品常常能够吸引她“掏腰包”，该类型消费支出占其日常支出比例近70%。“这些东西提升了我的生活品质，也为我带来情绪价值。”
“我乐于购置智能家居设备和装饰品，营造更舒适的家居环境，随着年龄的增长，我也开始关注保健品、养生茶这类产品。”虽然已经是两个孩子的妈妈，“70后”家庭主妇张迷说，在消费领域她仍是家庭“唯一主力军”，618、双十一等各类消费节从未错过。“最近，杭州推出的家电‘政府换新补贴’活动，我是全家最早获得消息的人，我也将这个好消息分享给了身边的朋友。”
“我喜欢橄榄球、飞盘、滑雪，这几年，户外运动相关的消费支出正持续增加。”出生于1989年的颜淼，目前就职于杭州某文化传播公司。由于日常工作中能接触很多女性消费者，对“她经济”也有一些独到的见解。在她看来，现代女性拥有更强享受生活的能力，除了理性的刚需消费之外，一切能够让她们心情愉悦的消费，都可能成为下一个经济增长的热点。
通过与不同行业、不同年龄女性消费者之间的对话，我们看到了她们在消费中寻找自我的过程，也理解这些消费趋势背后的深层动机。当“她经济”成为全球经济的重要组成部分，“她们”不仅改变了传统的消费观念、生活方式，也重塑了市场格局和商业模式。
“她消费”力量？
不断推动产业转型升级
近日，记者走进杭州万象城一家名为“野兽派”的鲜花门店，虽非节假日，仍有不少女性正在选购花束。“我每月都会来店内买花，有时候不在杭州还会让店家上门配送。”小林是杭州某公司的一名白领，日常喜欢在线下买鲜花。“实体花店购买的幸福感往往是线上无法满足的，虽然网上购物确实有价格优势，但我愿意用更高的价格获得更好的体验。”小林说。
不仅如此，“野兽派”鲜花门店店员表示，随着女性取悦自己的意愿不断增强，消费模式也在不断变化，店内时常有订玫瑰花送给自己的女性顾客，女性不再将悦己寄托于他人身上。“这几年，公司会根据受众人群以及市场热点的变化，进行一些产品设计上的调整，包括服务理念的更新。”
“她经济”的火热揭示了一个不可忽视的经济现象：女性消费者的崛起，催生了众多以女性为主要消费群体的产业。女性消费者以其独特的消费习惯和庞大的市场规模，正形成一个与众不同的经济圈层，这样的“她经济”市场，也让企业渴望创新，不断推动产品更新和服务升级。
2022年，鲜炖燕窝品牌小仙炖联手当红偶像王俊凯的宣传片一经发布，在社交网络引起一波热度，王俊凯担纲的“新鲜力量品鉴官”，打破燕窝以“熟龄或孕期女性”为受众的固有印象，将小仙炖推向更广的女性市场；品牌元气森林还曾推出过一款主攻女性市场的胶原蛋白水，无糖、0脂肪，加之清甜果味的口感，备受女性消费者喜爱。
在杭州的一众商圈，许多老字号的店铺，如百雀羚、相宜本草、自然堂等美妆国货品牌越来越受到女性消费者的青睐，就连回力小白鞋都能卖得非常火爆。这些店铺以传统文化为特色，不断开拓国风系列的产品，成为新时代女性追求潮流的选择之一。
“她们愿意为高品质的商品付出更多的金钱和时间，也在爱国情怀消费上体现出强烈的责任感。当然，现阶段的女性消费者结构已经出现较大变化，商家需通过挖掘新人群、新需求、新渠道，促进这股力量持续发力。”电商女性消费市场业内人士表示。
“粉红陷阱”？
她们比想象中懂得更多
随着时代发展，女性消费者的消费动机、消费行为呈现更多元的表现。有时候，女性的消费行为甚至会被“贴上”一些标签。例如，网上流传着一个小段子，大概意思是，当购买瑜伽垫时，搜索“男版瑜伽垫”能买到的瑜伽垫比“女版瑜伽垫”更物美价廉。在大大小小的商超中，同一档位的女性商品似乎常常比男性商品定价更高，因此孕育了一个消费领域的新名词——“粉红税”。它指的是，某些产品在功能上相同或相似，但针对女性消费者的价格更高。
或许我们的担心有点多余，各种消费趋势表明女性远比你想象的更聪明。2020年7月，五菱宏光MINI EV上市，交付不足两月，便以1.4万的月销量夺下国内新能源汽车榜首。外形小巧、颜色吸睛、价格便宜，相比男性，这几个特质似乎更容易吸引年轻女性。汽车资讯App懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》显示，我国女性驾驶员已达到1.62亿。更重要的是，女性群体对新能源车的偏好程度达66%，显著高于男性。
为了获得女性消费者市场，车企非常“拼”。在座椅基础上，车企对女性消费者的需求挖掘延伸至化妆镜、防晒、收纳等，比如问界车型就在车内嵌入了Studio级柔光女王镜，欧拉更是直接喊出“更爱女人”的口号。
▲欧拉新能源汽车4S店
“挑选车辆时也有注意化妆镜、衣物收纳空间等，但这不会成为我选择的决定因素。”购车者美美说，一个需要明确的事实是，大部分女性消费者不会因为颜色、外观而冲动下单，即使看重颜值，也会在购车时兼顾性价比、安全性、智能化等多重因素。
能否真正洞察女性消费者的消费需求和消费动机，决定企业在未来能吃下多大的蛋糕。但是，他们真的精准洞察女性消费者需求了吗？
“我认为女性消费者是通透的，她们知道品牌在‘营销’她们，甚至她们比品牌懂得更多，所以虚不如实，谁更能实实在在为她们创造价值，她们就愿意与谁同行。”古马众物CMO贾亦秾在接受媒体采访时说。不同于“快、准、狠”的男性群体消费模式，女性消费者显然更愿意花费时间、精力货比三家，她们也能通过更多渠道获取所需信息。
另一方面，品牌商家对女性消费观念的偏见是需要被更正的。新时代背景下，企业诚然需要更深入了解“她经济”运行规律以把握市场机遇和挑战，但也更需保持理性思考，避免“陷阱诱惑”。只有形成良性互动，企业与消费者才能真正共享“她经济”带来的发展红利。
创刊于2003年的《杭州》杂志，始终坚持内容为王，以优质内容占据宣传高地。创刊以来，《杭州》杂志立足杭州城市特色，围绕市委中心工作，指导基层、聚焦民生、探讨热点，将前沿的城市理论和丰硕的实践成果向社会各界传播。创刊以来，荣誉不断。2024年，《杭州》杂志“视点”栏目获评全国党刊“十佳”品牌栏目、第七届华东地区期刊“优秀栏目”，3件作品获全国党刊优秀稿件一等奖。杂志文章《以“赛”“会”之城，崛起一座“国际杭”》获2023年度浙江新闻奖报刊类三等奖。
从国内首个吴越国史专题博物馆——吴越文化博物馆正式对公众开放，到杭州足球学院在杭州师范大学仓前校区挂牌，从“国之重器”杭州超重力场项目即将进入第一阶段试运行到第二届“良渚论坛”在杭州开幕，近期的杭州动作频频，按下了发展“加速键”。
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