刚刚过去的六一儿童节，本该是充满欢声笑语的节日，但对于娃哈哈来说，却增添了几分紧张气氛。5月30日，老对手乐百氏正式推出粒粒果AD钙奶，剑指娃哈哈的招牌产品AD钙奶，宣告着水饮市场新一轮的激烈争夺战正式打响。此时，距离宗馥莉正式接任娃哈哈董事长一职刚刚过去100天，这场没有硝烟的战争，也成为宗馥莉执掌娃哈哈后的第一个重大考验。
除了乐百氏的正面进攻，娃哈哈还面临着来自农夫山泉的侧翼包抄。上个月，农夫山泉推出了绿瓶装的纯净水，直接杀入娃哈哈的大本营，意图从娃哈哈的腹地抢夺市场份额。
面对竞争对手们的步步紧逼，宗馥莉并没有退缩，而是选择迎难而上。自接任以来，她积极谋求创新，推出了多款新品，并加大营销力度，取得了一定的成效。然而，娃哈哈所面临的挑战依然严峻，未来能否成功突围，还需要时间和市场的检验。
近日，有细心的消费者在北京的超市和便利店里发现，一款名为KellyOne一茶的茶饮产品静静地摆放在货架上，与娃哈哈的AD钙奶、营养快线等经典产品同台亮相。这标志着KellyOne一茶正式进军北京线下市场，也意味着娃哈哈二代掌舵人宗馥莉在高端茶饮市场发起了新一轮攻势。
KellyOne一茶是娃哈哈推出的高端茶饮品牌，于2016年由宗馥莉亲自创立。从品牌名称到产品设计，KellyOne一茶都散发着浓浓的年轻气息，显然是瞄准了Z世代消费群体。与娃哈哈传统产品不同的是，KellyOne一茶在价格和渠道上都定位高端，主要在线上渠道销售，直至8年后的今天，才开始在一些一线城市的高端超市和便利店售卖。
2月底，娃哈哈创始人宗庆后逝世，享年78岁。其女儿宗馥莉临危受命，接任娃哈哈董事长一职。这位被誉为“娃哈哈公主”的女人，能否带领娃哈哈这艘巨轮继续乘风破浪？下一步有什么计划？当时很多关注娃哈哈的网友们都心存疑虑。
索性宗馥莉没有让外界等待太久。3月，娃哈哈就开始在线下市场发力，媒体报道称，娃哈哈已经在江苏等地开始投放冰柜，重回线下渠道。据了解，初期投放规模并不算大，每个县城大概投放几十台。但对于娃哈哈来说，这是一个重要的信号：宗馥莉时代，娃哈哈将更加重视线下渠道的建设。
除了冰柜之外，娃哈哈的纯净水、无糖茶等产品也陆续出现在北京、上海等一线城市的线下超市里。这标志着娃哈哈正在强势回归一二线城市，重新抢占年轻消费者的市场。进军一二线城市，接触一二线的年轻消费者，一直是宗馥莉多年的愿望。过去，娃哈哈的强势渠道一直是在县城、乡镇等下沉市场。但随着中国经济的不断发展，消费者的需求也在不断升级，一二线城市已经成为消费品市场的主力战场。
宗馥莉深知，要想让娃哈哈继续保持行业领先地位，就必须抓住一二线城市这个关键市场。如今，宗馥莉接任娃哈哈已满100天，她已经迈出了坚实的第一步。在她的带领下，娃哈哈正朝着“年轻化”、“高端化”的方向转型升级！但为了尽快抢占一二线城市市场，娃哈哈加大对线下渠道的铺设力度，一些乱象也就随之而来了。
近日，有媒体报道称，在江苏常州的一家超市里，出现了三批娃哈哈的业务员前来铺货的情况。这三批业务员彼此都不认识，且各自代表不同的经销商。更让超市老板感到不解的是，其中一个业务员要求一次性进20箱娃哈哈的新品，包括冰红茶、原叶茶、格瓦斯等，但却没有提供任何陈列费用，而且还要求按照公司开票价供货。
这一系列操作，让超市老板感到非常疑惑。他表示，其他快消品牌在铺货时，都会给超市一定的陈列费用，以鼓励超市多摆放他们的产品。而娃哈哈的做法，则显得有些强硬和不近人情。
自宗馥莉正式接任娃哈哈董事长以来，娃哈哈频频出击，展现出主动求变的姿态。然而，在渠道管理方面，娃哈哈也确实遇到了一些问题。对于宗馥莉来说，如何在进军一二线城市的同时，变革现有的销售体系，这并非易事，也需要循序渐进。
2月25日，一代饮料巨头宗庆后仙逝的消息震惊了无数人。为了缅怀这位传奇企业家，许多网友纷纷通过购买娃哈哈产品表达哀思。一时间，娃哈哈官方旗舰店的销量迎来暴涨，订单数激增数倍，甚至出现了断货的情况。
这波“情怀消费”浪潮，为娃哈哈带来了意想不到的流量和销量。据统计，3月4日至3月19日期间，娃哈哈总销售额暴涨至接近2500万元，高峰期日销售额甚至超过了250万元。然而，这股热潮来得快，去得也快。3月12日以后，娃哈哈的销售额开始回落，到3月18日和19日，日销售额已经降至20万元左右。
情怀带来的流量，终究只是一场短期的狂欢。对于娃哈哈而言，更重要的还是如何将这波热度转化为长期的发展动力。宗馥莉深知这一点，她并没有沉浸在“情怀消费”的喜悦中，而是清醒地认识到，娃哈哈需要在流量消散后，找到新的增长点。宗馥莉在接任董事长后，就提出了“年轻化”、“高端化”的发展战略。为了实现这一战略，娃哈哈开始加大了对线下渠道的建设。在流量来临之时，娃哈哈也趁势突击线下渠道，将更多的娃哈哈产品铺到终端。
3月时，有媒体报道称，娃哈哈当时的铺货重点是纯净水。而此后，媒体发现，娃哈哈逐渐将更多冰红茶、无糖茶等新品铺到终端门店。这些产品对于娃哈哈来说，或许不算新品，但对于一些终端商超的老板和消费者而言，却显得十分陌生。这背后，正是娃哈哈进军一二线城市战略的体现。
宗庆后离世后，宗馥莉正式接掌娃哈哈。这位“娃哈哈公主”能否带领娃哈哈重现往日辉煌，成为业界关注的焦点。
近年来，娃哈哈一直致力于新品研发，推出了多款新产品。据娃哈哈官网介绍，目前娃哈哈拥有涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品。2016年，宗馥莉还推出了自有品牌KellyOne，旗下包含气泡茶、无糖茶等年轻人喜欢的产品。然而，这些新品却似乎并未在市场上掀起太大波澜。有媒体报道称，在一些地区，娃哈哈卖得较好的仍然是AD钙奶、营养快线、八宝粥等传统产品。
业内人士分析认为，娃哈哈新品难成爆款的原因主要在于两个方面：
渠道乏力：娃哈哈传统的销售渠道主要集中在乡镇、下沉市场，而这些渠道对于新品的推广能力相对较弱。此外，娃哈哈近年来在电商渠道的布局也相对滞后，导致新品难以触达一二线城市的主流消费者。
品牌老化：娃哈哈的品牌形象在许多消费者眼中依然停留在“老牌饮料”的阶段，缺乏吸引年轻消费者的活力。近年来，娃哈哈虽然也尝试通过一些营销活动来提升品牌形象，但效果并不明显。
据了解，过去三个月，虽然娃哈哈开始在线下渠道发力，一些新产品也出现在商超、便利店等终端，但多位商超老板向记者透露，娃哈哈畅销产品如AD钙奶、营养快线以及纯净水都出现了不同程度的涨价。这一消息引发了消费者的广泛关注。许多消费者表示，娃哈哈产品的价格一直以来都比较亲民，如今突然涨价，让人难以接受。
此外，娃哈哈在一线城市铺货方面也存在一些问题。例如，有福建漳州的一位便利店老板向媒体透露，她曾去过杭州的娃哈哈超市，发现娃哈哈的产品摆放比较杂乱，而农夫山泉的产品则摆放得整整齐齐。这一细节也反映出娃哈哈在渠道管理方面存在的一些问题。
有业内人士分析认为，娃哈哈的涨价可能是由于渠道管理混乱导致的。由于娃哈哈的销售体系较为混乱，不同经销商之间缺乏有效的沟通和协调，导致了产品价格的混乱。相比之下，农夫山泉在渠道管理方面则做得更为规范。农夫山泉除了有专门跑业务的业务员，到了夏天还会有专门的理货员，到门店帮忙理货。这使得农夫山泉的产品能够在终端市场得到更好的陈列，从而提升销量。
业内人士认为，娃哈哈目前的困境，很大程度上源于对线下终端的投入不足。可口可乐、农夫山泉等饮料巨头之所以能够取得成功，关键在于他们建立了一套成熟的线下渠道分销体系，并制定了合理的利益分配机制。
过去，娃哈哈一直依靠联销体模式深耕市场，与经销商利益深度绑定。这种模式成就了娃哈哈的早期辉煌，使其在县镇等下沉市场和偏远地区站稳脚跟。目前，娃哈哈拥有超过180家分公司、7000多家经销商，以及300万个以上的销售终端。
然而，曾经引以为傲的联销体模式，如今已无法满足娃哈哈的发展需求。近年来，娃哈哈品牌老化的现象愈发严重，缺乏品牌号召力的新品难以激发经销商的推动力，这也是近年来娃哈哈新品乏力、难以复制大单品成功经验的重要原因之一。为了应对品牌老化问题，宗馥莉尝试通过跨界联名、更换代言人等方式进行品牌焕新，但效果尚待观察。
娃哈哈的联销体模式，犹如一棵枝繁叶茂的大树，根系深远，枝叶交错。从娃哈哈总部到零售终端，层层经销环节犹如一道道关卡，每个环节都需要赚取利润，最终导致利润被稀释，制约了整体盈利能力。总的来说联销体模式会出现以下3个大问题。
1.层级过多，利润分散：
娃哈哈的联销体模式，经历了总部、省区公司、一级/特约一级批发商、二级/特约二级批发商、三级批发商等多个环节，每个环节都要分一杯羹，最终导致利润被层层瓜分，制约了终端的利润空间。
2.成本上升，经营压力：
近年来，线下经销商的人工成本、房租等成本不断上升，在利润空间被压缩的情况下，经销商的经营压力陡增，甚至面临生存困境。有业内人士表示，二级、三级经销商的日子普遍不好过。
3.信息不对称，市场失灵：
联销体模式下，信息传递往往失真，总部难以洞察终端市场需求，导致产品供需错配，浪费资源，也影响了市场效率。
与娃哈哈的繁复渠道相比，农夫山泉的直供终端模式显得更为简洁高效。砍掉层层中间环节，农夫山泉将利润最大限度地向终端倾斜，激发终端活力，最终实现了渠道共赢。总的来说就是。
1.直达终端，利润集中：
直供终端模式下，农夫山泉直接与终端零售商对接，省去了中间批发环节，大幅降低了渠道成本，也提升了终端利润空间。
2.信息对称，精准营销：
通过直供模式，农夫山泉能够快速获取终端市场信息，及时调整营销策略，实现精准投放，提升产品销量。
3.掌控渠道，做强品牌：
直供模式让农夫山泉掌控了终端渠道，能够有效维护品牌形象，提升产品议价能力，最终做强品牌，赢得市场竞争。
娃哈哈和农夫山泉的渠道模式差异，最终也体现在了业绩表现上。2016年之前，农夫山泉也深受联销体模式困扰，业绩增长乏力。然而，随着直供终端模式的成功转型，农夫山泉开启了爆发式增长，销售额从150亿元飙升至如今的超400亿元。
娃哈哈虽然在过去几十年里取得了巨大的成功，但近年来却出现了增长乏力的迹象。其中一个重要的原因，就是其陈旧的销售模式无法适应市场变化。而农夫山泉则凭借着直供终端的销售模式，近年来异军突起，成为中国饮料市场的新霸主。
宗馥莉一直以来都对一二线城市市场有着强烈的进军欲望。在她看来，品牌就像一座金字塔，要想真正做大做强，就必须占领高端市场，然后再逐步向外辐射。
为了实现这一目标，娃哈哈选择了发力电商作为突破口。2020年，娃哈哈一口气推出了4个电商平台，涵盖保健品、食品饮料、跨境电商以及哈宝游乐园等多个领域。
其中，哈宝平台是娃哈哈倾注了大量心血的重点项目。据官网介绍，哈宝平台是一个集品牌展示、产品售卖、消费者互动等功能于一体的综合平台。宗馥莉希望通过哈宝平台，能够更好地了解消费者需求，收集产品建议，并为线下的促销活动引流。
然而，理想很丰满，现实却很骨感。与其他快消品不同，饮料的消费场景具有较强的即时性。消费者往往是在需要的时候，才会购买饮料。因此，对于饮料企业来说，品牌知名度打响之后，依然需要依靠线下渠道铺货，才能真正实现产品的销售转化。据弗若斯特沙利文数据显示，2019年，中国饮料行业来自电商渠道的销售额仅占6%，而来自超市、便利店、餐饮等线下渠道的销售额则高达94%。
宗馥莉也并非不明白这个道理。她曾多次强调，娃哈哈会坚持“线上线下并重的原则”，并表示“消费者在哪里，娃哈哈就要出现在哪里”。对于饮料企业来说，离消费者最近的地方，便是线下渠道。只有将产品铺设到超市、便利店等终端，才能最大限度地触达消费者，实现产品的快速销售。
过去多年，娃哈哈的销售版图一直由掌舵者宗庆后亲自操刀。他曾铿锵有力地宣示：“销售是企业发展的生命线，是重中之重！”如今，宗馥莉接过父亲的班，如何带领娃哈哈的销售体系平稳过渡，并在传承中实现创新变革，成为她肩上的一大重任。
这位“娃哈哈公主”并非横空出世。从2004年加入娃哈哈，宗馥莉一步步在基层历练，从普通的饮料生产线到执掌百亿宏胜饮料集团，再到负责娃哈哈集团的公关部，她用实际行动证明了自己的能力和魄力。2020年，宗馥莉正式接过销售大旗，开启了掌舵娃哈哈销售的新篇章。从近年来的公开言论中，我们可以窥见宗馥莉对娃哈哈销售体系变革的清晰思路。
在2023年底召开的娃哈哈集团2024年全国销售工作会议上，她明确提出：2024年，娃哈哈要打好“组合拳”，在巩固县镇乡村等传统优势市场的基础上，积极开拓特通渠道，抢占新兴市场。与此同时，她还强调了新品和老品并重的策略，力求在产品创新和经典传承之间找到平衡。
然而，销售体系的变革绝非一蹴而就，关键在于人。如何激励团队、调动员工积极性，是宗馥莉亟待解决的难题。她曾说过：“娃哈哈的未来，掌握在年轻人手里。”。
据一位农夫山泉前高管透露，在那段激荡人心的变革时期，农夫山泉高层经历了几轮换血。2013年标准门事件的余波仍在，为了推动公司转型升级，钟睒睒于2014年再次启动了大规模的人才引进计划，将目光投向了行业巨头可口可乐和康师傅。在生产系统，大批康师傅的精英被招入麾下，为农夫山泉带来了先进的生产管理经验和技术。而在销售系统，钟睒睒更是将目光瞄准了可口可乐，大量引进可口可乐经验丰富的销售人才。据该高管透露，如今农夫山泉的总经理团队中，有超过三分之一来自可口可乐体系，而农夫山泉内部培养起来的总经理占比则不足20%。
高层换血只是农夫山泉变革的第一步。更重要的是，钟睒睒果断砍掉了繁琐的批发体系，实施直供终端的创新模式。这一举措直击渠道核心，有效降低了成本、提高了效率，并使农夫山泉能够快速掌握终端市场信息，及时调整策略，抢占市场先机。
农夫山泉的成功案例，为娃哈哈的变革之路提供了宝贵的借鉴。如今，宗馥莉接过父亲的接力棒，带领娃哈哈征战新时代。她所面临的挑战，不仅是稳住原有的经销商队伍和下沉市场基本盘，更重要的是要构建一套适合城市市场的营销体系，实现娃哈哈品牌的全面升级。相信在宗馥莉的带领下，娃哈哈也将乘风破浪，再创辉煌！
