![]()
导语：
近几年来，医美消费者在注射后造成“馒化脸”已经成了常见现象，这种现象的形成原因有多种，而医美界对此的讨论也一直没有降温，反而成形成了一个新的市场领域——消除馒化脸。有人说，解决问题的人往往也是制造问题的人，从而产生了一条新产业系统的闭环。所以，在读了成都龚伟总在“美业观察”上发的这篇文章，也给我们更多启示。故，特意联系龚总，征得他的同意，在我的公众号上原文转发。以期更多的医美同行得以交流。回顾2020至2022年，中国医美行业在这三年里，经历了从未有过的观念转型、快速发展与博弈变化。
第一，Vlog、社交媒体、视频会议等开始改变人们对自我形象的认知，中国需求者的面部抗衰、改善诉求仿佛一夜爆发；第二，大量注射产品、抗衰设备、功效护肤品等新型供给的出现，给需求爆发点上第一把火；第三，直播、开团、私域等新型渠道的出现，给需求爆发点上第二把火；第四，业务聚焦的轻医美机构遍地开花，给需求爆发点上第三把火。
这三年，医美行业无论从资本层面、上游供给到市场景气度，都看上去很美。时间来到2024年，当医美需求者诉求与预期、市场格局、营销渠道等发生激变后，医美行业在新时期遇到了各种新问题的集中出现，包括低价竞争、客户满意度下降，以及讨论度颇高的“馒化脸”。
近日，全球医美生物制药领域的领导企业艾尔建美学在成都创新中心举办了以“纵观全球视野，解码美学未来”为主题的MD Codes™2024 China媒体日活动，全球顶级整形美容专家、面部注射领域开拓者Dr. Mauricio de Maio亲临现场，与中国医疗美学专家、核心媒体及达人博主进行深入交流。
美观君专访Dr. Mauricio de Maio，探讨“馒化脸”背后的科学成因和规避策略，以及全球医美市场最新的趋势和展望。
Dr. Mauricio de Maio
▷ 近年，有少数经过医美治疗的需求者，面部出现了肿胀、充气感、移位、表情僵硬等现象，社交媒体上把这种情况形象比喻为“馒化脸”，国外将其称为“Pillow Face”。
▷ “馒化”在医学上被称作面部过度填充综合征（Facial Overfilled Syndrome, FOS），是一种由于面部累积过度使用填充剂而导致视觉呈现上的厚胀、扭曲。[1][2]▷ 可以看出，“累积”“过度使用”是引起面部过度填充综合征的主要原因，而非面部填充剂本身。
▷ 从全球角度来看，面部过度填充综合征是什么时候出现的？目前处于什么阶段？这一现象是否有可能被控制或规避？▷ 针对这个问题，全球著名整形美容专家、MD Codes™创始人Dr. Maurício de Maio表示：“‘馒化’是由于过度或不合理填充产生的过于膨胀、不自然的面部形态。在全球来看，‘馒化脸’这一现象实际一直存在，目前在行业和大众中的提及率和关注度明显升高。”▷ “造成这一现象的核心原因之一，我认为是不恰当的治疗。究其原因，可能在于医生与患者之间缺乏充分、有效的沟通，患者想要达到某一明确的治疗结果，但医生没有很好地进行沟通，而是直接做出评估并进行治疗 —— 这一现象在全球医美界实际已存在多年。”▷ “社交媒体蓬勃发展，很多人日常会用软件进行修图，调整下颌、精修鼻子、提升面部，渐渐习惯社交媒体滤镜后的自己，并建立对治疗效果的‘幻想’。在社交软件或者他们的手机里，这样的效果是可以实现的，或者这样的调整能够使他们的脸看上去很完美。但现实是另外一种情形，医生的技术并不能达到软件所能实现的效果。因此，与专业的医生进行有效、适当的沟通很有必要。”▷ Dr. Mauricio de Maio在媒体日现场邀请五位中国专家共同展示评估方式、技术规划、沟通策略和咨询流程，目标在于更好地了解医美需求者的真实诉求，提供安全、满意的治疗效果。只有正确的产品、正确的注射医生和正确的技术三者齐备，医美治疗才可能实现理想、自然、个性化的交付。▷ 根据微信指数，看看“馒化”二字在腾讯生态（公众号、视频号、直播等）里的指数变化，指数越高，表示当天在腾讯生态里的热度越大。2022年：
1月6日，44
1月8日，508,530 —— 这是“馒化”第一次热度爆发
自此，“馒化”开始保持在100以上的均值，并逐步涨至5,000的均值。
2023年：
2月20日，511,563
9月8日，355,452
12月4日，7,545,017 —— 打破了之前最高数值
自此，“馒化”开始逐步涨至10,000的均值。
2024年
3月23日，486,686
4月27日，566,892
5月19日，523,797
7月12日，807,047
8月22日，731,685
10月13日，5,230,651 —— 今年目前新高
自此，“馒化”开始逐步涨至20,000的均值。
▷ 在小红书上，“馒化修复”已有2万多篇笔记，“馒化脸修复”有1万多篇笔记（数据采集日期为2024年10月28日）。![]()
▷ 由此可见，“馒化脸”被广泛传播和关注，已经是一个不争的事实。其不良影响在于损害了医美行业的声誉，挫伤了部分医美需求者的信心，使得他们选择继续观望甚至远离，阻碍医美需求的释放，或减弱供需两侧的增长和创新动能，导致医美行业发展放缓甚至倒退。▷ 美观君认为，“馒化脸”现象被广泛关注和讨论，有可能能倒逼着医美行业朝着更专业的方向发展，用更优质的产品、更精湛的临床、更满意的效果，赢得医美需求者对于医美行业的信任，不能满足市场需求的落后产能或将被更高品质、更为先进的生产力所替代。▷ Dr. Mauricio de Maio将“馒化”的几大诱因总结为：第一，有限的预算；第二，医生能力不足，不能做出合理的评估；第三，医生与患者缺乏有效的咨询和沟通；最后，医生的专业技术和品质产品。▷ 在产品选择时，除了以“合规”“正品”为不能动摇的第一标准外，Dr. Mauricio de Maio建议选择具有广泛认可安全性、可靠性及丰富临床使用数据支持的品质产品。例如，玻尿酸的使用历史已经超过40年，它能够与身体组织自然融合，提供支撑效果，打造自然的治疗效果。此外，玻尿酸治疗效果可逆，可以通过溶解酶修复不满意的外观，改善相关的轻度不良事件。[3]▷ 同时，医生需要根据面部的不同部位、不同层次、不同适应症，选择不同理化特性的产品，Dr. Mauricio de Maio强调说。▷ Dr. Mauricio de Maio表示为避免“馒化”，医生需要同时考虑治疗后面部在动态和静态时的效果是否自然；若只考虑满足需求者对静态效果的诉求，动态时某些部位则可能会产生堆积或“馒化”现象。▷ 除了选择品质产品之外，他建议医美需求者在选择医生时务必遵循审慎原则。合格的医生应具备丰富的临床注射经验，精通面部解剖结构，充分掌握全面部平衡美学。在进行填充治疗时，他们应着重通过骨性支撑提升面部轮廓，而非单纯补充组织容量，避免单次、单部位过度注射，确保面部自然与和谐，避免“馒化脸”的出现。▷ 凭借超过20年的深厚学术背景及广泛的国际临床经验，Dr. Mauricio de Maio于2015年突破性地提出了情绪美学密码，即MD Codes™，引领整个行业不仅仅只专注于单部位治疗，而是将治疗理念转向关注治疗情绪动机。▷ Dr. Mauricio de Maio表示，医美医生必须不断提升自身的技术技能，通过反复实操和演练，力求实现与时俱进的改变与进步。▷ 美观君认为，“馒化脸”是对中国医美市场的一次大考，从业者应该同舟共济，努力塑造自身的专业形象和水平，建立与医美需求者的有效沟通和信任感。在市场教育方面，不仅需要针对医生提供专业培训，同样需要引导医美需求者回归自然审美、回归理性态度、回归科学求美观。[1] Fakih N, Bertossi D, Vent J. The Overfilled Face. Facial plastic surgery. 2022; 38(2):173-176[2] Lim T, Wanitphakdeedecha R, Yi K. Exploring facial overfilled syndrome from the perspective of anatomy and the mismatched delivery of fillers. Journal of cosmetic dermatology. 2024;23(6): 1964-1968[3] Bravo BSF, et al. J Cosmet Dermatol. 2021 Oct;20(10):3169-3172![]()
《左传·襄公二十四年》：太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓三不朽”。
贺华煜先生，祖籍山东台儿庄贺窑村。受家族渊源文化的熏陶及齐鲁儒家文化思想影响，自幼崇尚文治武修，矢志于“修心、践行、立德、立功、立言”为人生践行终极目标。1988年开始文学创作，次年开始发表作品；1997年开始闯荡北京，从事过多种职业；2004年应邀南下发展，现定居于深圳。2009年进入中国民营医疗行业，从事医疗行业品牌策划及运营管理工作。曾先后服务于深圳博爱集团、上海美迪亚集团、福建海峡整形、广州科康集团等多家医疗集团和医疗美容机构。2014年创立深圳市燊越医疗投资管理有限公司，2024年创立深圳市伊美丽企业管理咨询有限公司。作为民营医疗界知名职业经理人、医疗美容领域实战运营管理专家、中国医药新闻信息协会医美产业分会理事、美创会全球医学美容创新大会经管委员、中国网·健康中国（医研医讯·医疗美容）栏目顾问、中国网·健康中国（医研医讯·医疗美容）栏目高级研究员、华夏医界网专栏作家，多年来，因其在行业间的正直及敢言，被国内医美同行誉为“医美界的鲁迅”。十五年医疗机构一线运营管理实战经验分享，从各类企业大败局中领悟到企业危机及商业机遇并存之道，2011年开始着力研究医美机构“形象、文化、管理、人才、技术、产品、服务、营销”八大品牌体系的建立，并敢于打破常规思维模式，为企业精准诊断、对症下药，提供独特性、定制化的有效解决方案。工作之余，笔耕不辍，除诗歌、散文作品常有创作外，现已出版探究医美机构生存法则三部曲《向死而生》、《涅槃重生》、《向阳而生》，以及《天堂向左，医美往右》。第五部医美专著《中国医美人》将于2025年3月正式出版。目前，贺华煜先生的四部医美专著，已被山东省台儿庄档案馆、贺敬之柯岩文学馆、徐州市铜山区贺虎成艺术馆永久收藏。另有歌词集《笑傲江湖》；诗歌集《血仍未冷》均已完成，即将付梓。《中小型医美机构生存法则》三部曲简介
解密医美行业大败局、寻求大破局，为行业赋能，为同行赋能。2020年，由深圳资深医美人贺华煜先生历时三年（2018~2020）以每年一部的速度，创作完成的国内首部研究医美机构生存法则的运营管理类三部曲《向死而生》、《涅槃重生》、《向阳而生》，全部面世。
这部书共计近80余万字，含贺华煜先生十多年医疗机构一线运营管理实战经验分享，集运营管理、识人用人、战略战术、经营营销等多个层面近150篇文章，及应邀全国大型医美行业交流讲授PPT课件10余篇，从各类企业大败局中领悟到企业危机及商业机遇并存之道，敢于打破常规思维模式，为企业精准诊断、对症下药，提供独特性、定制化的有效解决方案。这不是工具书，也没有给出管理的终极答案，但是却为管理相关的几乎所有重大问题提供了富有实践智慧的思考框架。从实战出发，真实案例为主，讲述行业现象、剖析行业真相，解码企业生存要意，是一部告诉企业不同历史时期，如何审时度势，如何趋利避害，如何才能活着的论著。
《天堂向左，医美往右》简介
这不是一部只写给医美人的书。这部书能跨越时空，跨越医界，给予更多人以不一样的人生感悟，于家庭，于生活，于事业，也能具有不一样的指导意义。是由被国内医美同行誉为“医美界的鲁迅”的知名医美人贺华煜先生蛰伏三年创作完成。这是对中国民营医美下一个十年的研判。贯穿全书，讲的是一个局，装地进很多人的局，至于最后谁能进退自如，出入无碍，全凭个人造化。本书共分了四个部分，用四个词：“觉醒”、“打破”、“重塑”、“回归”。从四个维度来诠释书中的内容。分别是：“打开心智模式·重建重塑未来”、“逃离医疗风暴的漩涡”、“写给老板们·命由己造，福自己求”和“写给我自己——一个人的长征路”。2024年，中国民营医美将迎来一个历史性的转折点。看过去，知未来。谁能觉悟，谁能先行，谁就能在行业动荡期立于不败之地，为中国医美行业发展的下一个十年开启“觉醒时代”新篇章。《中国医美人》简介
我有一个习惯，每一篇即将发布的文章，都会反复斟酌和修改，即便是已经发布或出版的，也不会停止对其的锤炼。一为再版的需要，二是本着文无第一的原则，尽可能地少些遗憾。我就想用自己擅长的方式再出一部写医美行业运营管理类的书《中国医美人》，为行业做点事儿，至于能做多少，也会量力而行。这是我的修行，如果你能恰巧读到，也是一种缘分。这部书距离上一部《天堂向左，医美往右》的出版，才过去不到一年。共分：“中国医美走进新时代”、“开启高维智慧是人生必修课”、“医美人的如何跑赢创业路”、“输赢都是自己的人生”、“讲述医美人自己的故事”和“医美品牌推荐”六个部分。当下，中国经济正在面临各种挑战，我们置身其中，谁也不能确保无虞。作为一名医美行业的从业者，我们经历也见证了过去几年来，医美市场翻天覆地的变化。一些老面孔的消失，一些新面孔的出现。让这个行业越来越有乐趣，越来越有看点。从各地市场一线反馈回来的信息，上游和下游的都说形势一片大好，而中游医美机构的老板们却没几个还有笑脸。看不到明天的人，容易困顿在当下，而事实是很多医美机构是没有明天的。所以，看清当下，拥抱未来，找回自己，活好今天，共赢未来，是这部书的基调，也是我写这部书的初衷。人生没有总结，只是小结。中国医美人，就应该给自己的人生留下无数个精彩的瞬间。这里没有成功学，有的只是活下来，有的只是走下去的心法和方法。一部书，一堂课，不会成为什么灵丹妙药，也未必能保你不死，但至少不会死地那么难看。以信仰为笔锋，用生命在写作。送给所有的医美同行和读者。1、“贺华煜先生书友会”为资深医美人贺华煜先生组织发起，以为行业赋正能为宗旨，医美同行自愿参与的线上线下互动交流平台；
2、凡购书《向死而生+涅槃重生+向阳而生——中小型医美机构生存法则Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ》、《天堂向左，医美往右》皆可申请加入贺华煜先生书友会； 3、书友会将陆续邀请国内资深医美运营管理专家及技术专家参与，不定期进行小范围行业线上的交流或指导，深度学习者读后感线上分享，学以致用案例群分享； 4、《向死而生》、《涅槃重生》、《向阳而生》、《天堂向左，医美往右》为贺华煜先生创作的四部医美运营管理实战论述，部分书友会会员的读书分享已择优收录其中； 5、凡购书三部曲20套以上的机构或《天堂向左，医美往右》50册，可安排邀请贺华煜先生亲临做机构经营管理面诊指导1次； 6、行业需要发展，企业需要共生，同行需要同进共融。医美G20论坛由贺华煜先生于2018年发起，目前已举办十届。2020年1月1日起，正式更名为伊美丽·医美论坛（2015年取得注册商标）。旨在促进行业交流，共同为行业赋能。现已走出深圳面向全国，目前已经完成深圳、武汉、长沙、上海、杭州、南京、北京、苏州、贵阳等9座城市的巡讲，2024~2025年，我们计划在昆明、西安、成都、郑州、重庆等地开展巡讲，贺华煜先生书友会成员可受邀参与线下行业交流，会员所在企业可优先考虑承办或协办参与其中； 7、由深圳贺华煜先生处负责唯一发行和快邮，如下单3个工作日内，未有应邀进书友会交流群和未收到订书者的朋友，可直接垂询贺华煜先生本人予以确认。电话：13823660845
微信：hehuayu1978
![]()
![]()
