一
半月之前，在非常短的蓄客时间后，中海最新的TOP级产品线玖序在三个核心城市的超级地段，几乎同时IPO。
北京，京華玖序，首开62亿。
上海，领邸玖序，首开66亿。
深圳，深湾玖序，首开100亿。
南京，江南玖序，悬念在七月。
画风低调极简，数据暴力美学，令人目瞪口呆。
然而，今日大尺度的热卖，不过是过往大胆拿地的回声。
北京，2016年，310亿元吞入中信资产包。
深圳，2023年6月，深超总125亿元拿地。
南京，2023年9月，河西47亿拿下次地王。
上海，2023年10月，240亿元徐汇联合拿地。
当时有多看不懂，今天就有多惊讶。正是行业谷底时刻，坚决拿核心好地的义无反顾，对市场+产品战略的笃信判断，成全了今天的高光。
玖序产品系，以超级吸金能力的罕见画风，第一次进入地产行业的主流视线。
这是什么行为？
有人说，这是一次高人出招、必有预谋的营销策划。主打一个出其不意、战略偷袭。
有人说，这是一个顶级产品线IP应该有、配得上的亮相仪式。尊重市场，从尊重自己开始。
也有人说，这是中海对半年销售业绩和榜单最高礼仪的致敬，也是对地产座次最无声的宣泄。
以上说法，我都同意。
但是，我总觉得，还欠点什么。
二
后来想明白了，这就是一次「宣战」行为。
从此以后，一个顶级产品线站住了。它一步就抵达流量的C位，容不得你无视。
开盘记录，销售回款。面子与里子，中海都要，一点都不含糊。
从此以后，玖系产品，一步登堂入室，位列中国顶级产品线IP，以四盘之力，抬升了全行业高端产品战争的烈度。
烈度升级的核心目的，就是以战止战。
一次性抬高对手下注的门槛，绝不恋战，不给同行留下思考、应战的余地，最短时间内达到目的，然后鸣金收场。
一场精心谋划、主动升级的战争，必须有高级战利品：
在同行端，留下足够长的心理阴影。
在客户端，制造出最顶级的上车认同感与尽可能多的落选弃选遗憾。
房地产行业，已经失落了三年了。这样的暴力美学，很带劲，请不限量供应。
三
为什么选择此刻升级战争？
因为，此刻要捍卫的东西太多了。
市场信心需要捍卫。
没有比一场百亿级别的开盘记录更有效了，如果一次不够，那就连续四次。
资产负债表也需要捍卫。
目前，政策工具箱已接近完全打开。但地产商最好的自我拯救，还是透过好产品来激活那些冬眠的需求，让客户回归。它适用于所有房企，无关企业属性。
行业荣誉更需要捍卫。
过去三年，这一届地产人看上去越来越输在房子上。盖出更好的房子，盖出更能让客户尖叫的房子，才能够一雪前耻。中海是央企科班老大，需要当仁不让。
四
现在，我们来预测一下，这场正在被升级的产品战争，未来的走向。
这也事关玖系产品线的未来密码。
它的产品密码，其实有几个。
超级地段。北京南二环内，上海徐汇内城，深圳超总，南京河西CBD，个个都非常确定，劝买能力极强。
绝对稀缺。京華玖序是北京西城过去一两年仅有的上市新盘，深圳深湾玖序更是超总地段诞生之后迄今唯一的宅地。
神秘感与个性化。卖的太快，迅速进入了无悬念的垃圾时间，这方面的信息吃瓜群众知之不多。数百万的验资门槛，也进一步屏蔽了信息的释放。我必须承认，自己就非常好奇。
一位房企高管说，玖序产品线这次三地开盘，没有太多营销冗余动作，打响资产名号的同时，也保持了足够多的神秘感，对高净值客户的心理调教非常到位，都不知道中海干了什么，但听说已经入手的朋友普遍反响不错。
然而，让这一切变得更不同凡响的是，还有两个关键看点：
其一，玖序IP热销的背后，其实已没有太多价格倒挂的动力。
以北京的京華玖序为例，它一共推售325套住宅，备案均价17.5万元。这一单价与周边的二手房，已没有显著的倒挂。它当天卖出的62亿元，主要锚定于二环内的超级地段与绝对稀缺原则，大户型的去化率，居然明显超过了中小户型。
也就是说，需求不是被价格倒挂被动诱导出来的，而是自然生长出来的。
被动的爱，总有冷却的一天。主动的爱，才能静水流深，滔滔不绝。
其二，产品端原创输出了非常强的说服力。
六月底，京華玖序一批次已经售罄，目前，二批次房源加推上新，开盘在即。
首次开盘后，我很快就联系上中海新城公司的一个设计经理，想了解下这个神秘的产品IP出炉前都有哪些好玩的细节。
结果令人吃惊。
首先，留给开发团队的创作时间超过了一年。
这不是一个我们熟悉的高周转、标准化复制项目。即使如此，如果能力底蕴不够，没有学霸基因，也仍将毫无胜算。过去，我们已经见过不少滥竽充数的项目与团队折戟在公认的稀缺地段里，北京并不例外。
其次，京華玖序是四个作品中最有文脉感、地段价值最稀缺的代表，同时遇到的内城规划挑战也最大。
但从结果看，它平衡的非常精彩。
康有为故居与梁启超故居共同构成了地段的文脉属性，片区统筹规划的一条市民景观绿廊穿越了整个项目，将它一分为二，这反而成全了设计师的巧思。从规划图上看，这条景观廊道像一条气流蜿蜒贯穿整个板块，让京華玖序的两个组团坐落其中，与板块融为一体。七个定制级四合院，与周围的胡同也没有丝毫违和感，一种低调的威严反而时刻渗透出来。
充满礼序感、高定感的符号元素，都刻意致敬了皇家与传统建筑，从颜色到形状，均有出处。从外立面构件、公区园林大量细节到入户大堂的标志等，每个定制符号似乎都有很强的表达欲——我只能这么理解：一方面是客户尊宠，另一方面也是中海为未来蓄积声誉。
但是，没有人知道，下一个玖序会在北京哪里。至少今日当下，京華玖序不仅是北京核心内城的收官之作，也是迄今中海在北京最大的产品诚意。
过去几个月，我也一直在向朋友推荐一个原则：学会认输，资产换仓。更新核心资产的时间坐标轴，为未来多点赢面，多点确定性。
真没想到，从金茂、绿城到中海，市场活生生的案例一下子就涌现了出来。
五
由中海玖系升级的这场产品战争，也许有着深层次的时代背景。
限价，已被公认是过去数年风评最差的楼市调控工具。它以正能量的名义，攫取了能量，但最终走到了自己的反面。
它的副产品，有的肉眼可见，比如大量同质化复制的楼盘，品质不佳；有的更为隐秘，它从源头削弱了地产公司产品创新的活力，也诱导出大量以打新为名而蜂拥入市的投资客，沦为一场补贴富人的游戏。
这场正在升级的产品战争，很可能是限价全面放开后，我们未来会非常熟悉、甚至习惯的场景。
把自由定价权，还给市场与需求，然后，好产品，好价格，供求两旺，分层发展，良性循环。
这是一个健康的地产市场应该有的样子。这也是一个健康的行业得以产生的前提。
最后，我对策划了这场产品战争的中海朋友提一个忠告。
战争的烈度，从你这里升级，但是，未必如你所愿，从你这里结束。
一篇小说的人物角色，一旦设定性格，自有他的命运轨迹；有趣的竞赛一旦开启，自有它的推进逻辑。
最重要的是，也许没有人会知道怎么结束，在哪里结束，由谁结束。
但是，我们都知道，没有人会不喜欢这样的结局。
一起等待下一个出招的公司。
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