董小姐｜比地王更有态度的是售罄

一

半个多月前，董小姐在长三角连轴转，为JUMP大会第五季采风，会会新老朋友。当天，恰好赶上绿城苏州玫瑰园开盘。

朋友说，苏州玫瑰园是当前全绿城上下最重视的项目之一。

既然是绿城产品家族里的顶级IP，当然不能错过。看完后，两个印象挥之不去。

其一，操盘速度好快，从拿地到开盘一批次房源日光，不过八个月。确定这是绿城？

但事实上，它们做到了又快又叫座。

苏州逸庐，同为今年三月拿地，九月售罄，也不过五月有余。

其二，全维度实景示范区大尺度炸裂。绿城的顶级产品手感，在今天的局势面前，居然没有半分妥协。

看完次日晚上，绿城苏州玫瑰园官宣，首开当日售罄，大卖25亿元。三天前，二度开盘两开两罄，共卖34.6亿。‍‍‍‍‍‍

就连我们参观的两套合院样板间，最贵的一套，总价近6000万，也已经名花有主。

趋近年末，在二线城市苏州，意外亲眼目睹了一个年度热销豪宅样本的诞生。

以上种种，勾起了董小姐的万分好奇。

二

第二日，约朋友吃茶。

借着苏州玫瑰园，大家聊到市场正在发生的变化。

董小姐说，本以为上海这波楼市限购放开，会虹吸很多周边城市的高端购买力，对苏州楼市会产生不小的杀伤。

可是没想到，苏州玫瑰园一出场，就炸了场。

「毕竟，苏州玫瑰园洋房2000万的价格，足以在上海市区上车。而合院平均4000万的价格，也可以在上海核心区豪宅占位了。」

然而，超级购买力还是选择买在苏州双湖。

地段、品牌、断供、被压抑的高端购买力，或许都是理由。但冲击力最强的，还是所见即所得的现场感。

类似的故事还发生在西安，比如一个售价6万+起的中大国际99豪宅盘，其成功密码同样也是来自于近2万方的高端会所配置，实景呈现。

听完后，感触多多。

市场之难，世人皆知，但总有人在你想不到的地方，卖出了行情。

三

苏州玫瑰园与苏州逸庐，不过是绿城最新鲜的日光案例。

它们都出自于今年3月苏州市场的两次土拍，绿城连续溢价拿地成功，先创造了一个地价记录，又刷新了它。

过去24个月，绿城内外一系列围绕「好房子」策略的变化，在好的基础上，做到了又好又快。造好房子，将时间和成本资源用到刀刃上，卷产品到极致。快，是表象，好，才是内功。

于是在这一策略之下，打开今年绿城全国的拿地地图，就会轻易发现，绿城对地王的追逐，在心理层面与物理层面都复苏了。

1，敢拿地，扫货极猛。

这两年绿城中国在公众层面最大的即视感是：再度成为「地王收割机」。

不再恐惧，不再拒绝，而是主动拥抱。

两年多来，绿城制造出一个很长的明星地块清单，里面既有单价地王、总价地王，还有最低容积率地王等等。

从杭州到上海、苏州，再到北京，稀缺地块的争夺战，都有绿城的身影。

2，快开盘，日光案例超多。

今天的中国楼市，真正稀缺的其实不是地王制造，而是日光记录。

过去12个月，绿城至少在三个城市创造了四次日光或月光的记录。

去年10月，杭州钱二，芝澜月华，一个月售罄。

今年8月，天津空港，桂月雲翠，开盘一批次房源接近售罄。

今年8月，苏州狮山，苏州逸庐，开盘日光。

今年11月至今，苏州金鸡湖，绿城玫瑰园，两次开盘日光。

销售记录之外，以上提及的项目，绝大多数都有另一个公约数：当年拿地，当年开盘，开盘日光。

杭州芝澜月华，去年六月拿地，十月售罄，耗时四个多月。

天津桂月雲翠，去年六月拿地，7月6日美学馆开放，8月3日体验样板间开放，8月底开盘接近售罄，耗时仅三个月。

速度之快，甚至也体现在苏州两个售价更高的明星盘。

今年3月，绿城苏州将两幅低密度地块收入囊中。五个月后，苏州逸庐上市当天清盘；八个月后，TOP级的苏州玫瑰园两开两罄，大卖34.6亿元。

两大苏州豪宅的热卖，说明绿城的「好房子」策略已经不是剧情的开始，而是剧情的高潮。

全维度实景示范区，似乎成了最有代表性的作业场景。对外，它不仅超级助攻了这些明星项目的热卖；对内，它又微缩代言了绿城内部正在发生的变革。

董小姐打听了下，2023年年初，全维度实景示范区从杭州起步，并迅速扩展到全国各大新开项目，被称为绿城中国产品力提升的1号工程。

如今四面开花的局面，正是1号工程的红利。

绿城已经不是董小姐熟悉的那个绿城。但是，好奇心不会止步于这个1号工程，还有哪些因素护航了它？

四

董小姐问了一圈绿城的朋友，至少有三个因素在真正起作用。

其一，能力提升正在奏效。

过去两年，绿城引进了一批新鲜血液，他们分散于总部各职能部门，以及各大区域与城市公司，从客研，产研到营销，今天的绿城人才班底，持续增强。

人才的迁移背后是经验与思维方式的迁移，他们的到来，要么补上绿城的短板，要么与绿城赖以成名的产品主义导向发生了化学反应，今日之局面，算是符合预期。

董小姐觉得，在某种程度上，这当然是全行业人才产能过剩的结果，绿城的规模与稳健，让它吃到相当多的人才红利。

但是，人才染红趋势、产能过剩算是个大背景，并不能完全解释绿城的能力进阶。

其二，投资策略，要求「做一成一」。‍‍

上半年，董小姐关注过绿城投资策略。核心要求是布局一线，同时也适当下沉浙江及苏南的改善市场，捕捉结构性的机会。

投资原则也非常明确：必须「做一成一」。

在某种意义上，「做一成一」既是投资纪律，也是潜在的倒逼。如果最后某个项目低于预期，可能这个城市下一块地的投资预算就成问题了，客观上说，地方团队一定如履薄冰。

其三，专业交圈，双轮驱动。‍‍‍‍‍

今年开始，绿城各个专业条线的交圈，比之前显著增多。

比如客研。一位绿城的朋友说，在绿城，客研正在贯穿整个项目的全周期，售罄后的客户研究复盘，甚至比售前的研究更为重要，因为它更能提供最真实的经验对照。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如，现在绿城开始更加强调绿城的营销跟设计、产品要结合的更紧密，客户需求的专项研究成了主要任务。

比如，创新研发上出现了双轮驱动，绿城比以往更鼓励区域创新与集团产品创新联动，让产品有更大的爆发力。目前，华东区域就是这一策略的实验主场。

一位司龄很长的绿城朋友说，绿城一直追求「最懂产品、最懂客户」。与以往相比，新的变化是把原有的产品优势变得更加体系化、更具象可操作，不再完全依赖于匠心与责任心，而变得能够科学管理。

以上三个变化，既有集团管控意志的强化与下沉，也给地方创新留出了足够的空间，共同构成了绿城本轮产品大焕新、日光盘频繁出现的幕后功臣。

五‍

过去多年，地产行业发明了诸多指标来称量一个房企的崛起：销售额，拿地金额，城市布局，多元化等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是此时此刻，最有态度的指标，浓缩到最后，一定是售罄。

一个重新大手笔购买地王的绿城令人印象深刻，地王背后的能力清单提升则令人更加重视。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

迄今为止，绿城大概是全地产行业中，拥有匠人思维地产职业经理人最多的开发商之一。

这批匠人经理人在过往高周转时代，被压抑了光环，他们被认为不合时宜，或者思维固化。在高歌猛进的地产时代，隐身于房企速度即效率的洪流中。

现在，他们的时代又回来了。

从新鲜血液、集团意志到地方创新，催生了全绿城本年度最高规格产物，苏州玫瑰园在实景示范区亮相仅半个多月后，即开盘售罄。

这是个一出生就贴满标签的项目。它是限墅令解除后，苏州核心区第二个1.02 容积率产品，还是本年度苏州楼面价、成交地价地王。

但是，它更像是一个自证因果的浓缩案例，它的操盘全过程，对各类能力有诸多暗示。

一个经常因日光而上头条的绿城，会比经常制造地王的绿城，更有统治力。

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