香水市场成为最大的确定性。
从积家、Bottega Venata、Fendi 以及 Max&Co. 推出品牌首款香水，Celine 时隔近 5 年推出高定香水新系列，到 LVMH、开云等奢侈品集团内部整合美容香氛部门，以及奇华顿、芬美意等供应链企业大幅扩张......透过业绩表现不难看出，来自不同领域野心勃勃的押注显然相当奏效。
奢侈品市场过冬，香水赛道“一枝独秀”
被寄予厚望的香水赛道，在三季度交出了一份满意的成绩单，也令时尚美妆集团悬着的心暂时放了下来。
爱马仕集团的香水与美妆部门在 2024 年前 9 个月内实现营收 3.88 亿欧元（约合人民币 30 亿元），而在 Q3 则实现 1.29 亿欧元（约合人民币 10 亿元）的收入，较上半年个位数增长实现了双位数增长。
同时面对整体业绩下滑的 LVMH 和开云集团，则独有香水美妆业务不降反升。开云财报则显示，包括开云美妆在内的开云眼镜及企业部门按报告大涨 32%，成为增长最高的部门，其中去年收购的高端香水品牌 Creed 在报告期内增长势头强劲。此外，香氛系列扩展产品的供应也为 Bottega Venata 业绩增长助力。
LVMH 集团在今年前三季度营收同比下降 2%，其中第三季度收入下降 4.4％。但按照业务划分，仅有“香水与化妆品”（有机增长 5%）和丝芙兰所在的“精品零售”（有机增长 6%）两个业务板块呈现增长，其余业务的营收均出现了不同程度下滑。
对于美妆巨头们而言，香水业务也是疲软周期的希望。雅诗兰黛集团 2024 财年财报显示，除了香水业务净销售额微增 1% 外，其余业务均呈现不同程度下滑。另据欧莱雅最新财报，与集团整体增速放缓相对应的是，香水业务所在的高档化妆品部仍实现连续三个季度加速增长。财报指出，香水保持着两位数增长。Coty 在 2024 财年净收入 61.18 亿美元，同比增长10%，其中高端香水收入增长约 15%；资生堂 2024 年上半年销售额为 5085.36 亿日元，同比增长 2.9%，而旗下香氛品牌却实现了 15% 双位数增长。
由香水、时装、彩妆及皮肤护理三大板块构成的 Puig 集团，同样担当着集团的增长大梁。财报显示，在今年前 9 个月，香水与时尚业务板块为集团总营收贡献了 73%，按报告增长 10.9% 至 25.34 亿欧元（约合人民币 195.5 亿元）。
香精香料公司奇华顿（Givaudan）的 2024 年第三季度财务报告显示，公司在 2024 年的前三个季度实现了 56.44 亿瑞士法郎（约合人民币 465.63 亿元）的销售额，同比去年增长 13.0%。其中，香氛与美容部门的销售额尤为突出，达到了 27.82 亿瑞士法郎（约合人民币 229.53 亿元），同比增长了 15.6%。
从价格战到价值战，
香水市场红利如何持续？
与奢侈品市场的涨价策略趋同，香水产品价格随着奢侈品牌的陆续加注水涨船高。保障市场规模的同时，如何令奢侈香水产品有价有市，成为市场红利得以延续的关键。
稀缺的市场风口下，“稀缺性”成为奢侈品香氛从价格战到价值战的关键筹码，从原材料、工艺技术、艺术价值层面，均是如此。有业内人士表示，今年以来，香水迅速成为品牌增加溢价的关键手段，具有稀缺性、高技术含量的原料，成为品牌攫取稀缺性的关键。
在创意总监 Matthieu Blazy 指导开发下的 BV 香水系列，便聚焦于原材料与工艺层面。今年年中推出史上首款香水的 Fendi，便延续了品牌名贵原材料的稀缺性，在香氛系列中体现品牌精髓，尤其是用料丰富的优质材料。
值得注意的是，不同于时装鞋履或珠宝腕表，尽管市场扩张势头强劲，但香水赛道的差异化竞争更为艰难，仅靠气味本身取胜并非易事，也难以捕捉品牌突破点。暨此，“局外者”和新玩家们的优势便得到了充分的发挥，将文化艺术价值兑现为市场价值，成为高端香水市场的破局之道。
一方面如积家，将其与法国调香大师尼古拉斯·博内维尔合作开发的三款专属香氛作品作为“名家造艺”（Made of Makers）主题全新艺术合作。积家首席营销官 Matthieu Le Voyer 针对品牌首个香水系列表示：“与制表业一样，香水艺术正在处于创造力、科学与精准的交汇点。”另一方面也如闻献或观夏等中国香氛品牌，充分运用东方叙事打造差异化文化共鸣。这也为“驭风而行”的中国香氛品牌，带来了前所未有的全球扩张机遇。
更进一步看，对于香水赛道而言，供应链的升级扩张和创新增长，或许才是长期资产。
提及“稀缺性”议题，就无法忽视供应链企业自身、及其为合作品牌提供的产品和技术壁垒。专业的技术和全面的产业资源，令其顺势而为在资本市场和消费市场同时大展拳脚；此外香水市场格局的多样性，以及新兴品牌的发展，同样离不开供应链企业的产业资源网络。换言之，香水市场的长期增长源泉，或将聚焦于供应链企业。
奇华顿在香水和美容产品领域的战略步履不断，除了 Scentaurus Vanilla 和 Silybidiol™ 等新产品的推出，在技术领域的持续布局，如收购法国生物科技公司 Alderys、与合成生物公司Ginkgo Bioworks 的合作，以及对化妆品成分供应商 Quest International 和意大利彩妆护肤品牌 b.kolormakeup&skincare 的收购，都持续夯实着公司在产业链上下游的领先地位和资源网络，为全球香氛及美容市场的创新升级起到了至关重要的奠基作用。
冯氏集团子公司 Meiyume 利妍即面向中国市场，推出了“商业弹性+柔性供应链”的双重打法，以助力新锐品牌、小众品牌成长。截至目前，利妍已与 LVMH、科蒂、雅诗兰黛等国际知名品牌的香氛品类都达成深度合作，保持着在香水行业的标杆地位。面向中国市场，利妍与观夏、气味图书馆、完美日记等国内品牌达成合作，还是故宫博物院联名香水以及抖音自有品牌 Emotif 香水的供应商。
香水市场的增速和潜力，吸引了大批国内外品牌入局。但面对“年轻消费者抢夺赛”以及“供应链抢位赛”的两大激烈竞争，如何构建产业“游戏规则”，并理解消费群体结构的关键特质，从而实现穿越周期的韧性，一切仍需要时间才能给出答案。WWD
撰文 will、Yalta Du
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