接连不断的闭店信息，似乎不断验证着市场低迷期的到来。
继此前 LV、Gucci 相继宣布关闭沈阳卓展购物中心专卖店后，卓展店关闭后，沈阳卓展购物中心发布停业公告，该商场将于 2024 年 11 月 15 日起停止营业。而在近期，法国时装品牌 Carven 也已在北京、成都、苏州等多个城市关闭门店。
无独有偶，LVMH 旗下的珠宝品牌 Tiffany & Co. 将在九月末缩减上海香港广场旗舰店一半的面积。这家在 2019 年底开业的旗舰店面积约 1000 平方米，曾是Tiffany & Co. 在亚洲最大、世界第三大的门店。然而，辉煌似乎即将要告一段落。
不仅中国市场，Alexander Mcqueen 陆续关闭 8 家位于巴黎主要百货公司的特许经销专柜的消息，也吸引着业内关注。
与此前面向不同市场不同城市齐头并进的加速布局策略形成鲜明对比，奢侈品牌的扩张是否过于积极？品牌门店是否供大于求？
焦虑的数据背后，奢侈品市场需求低迷似乎是不争的事实。从“红极一时”的奢侈品消费目的地，到过去几年备受瞩目的下沉市场，尤显疲软态势。
尤其是中国低线城市，过去一度被国际奢侈品牌视为机不可失的增量地带，也是实现在地化策略的重要阵地。2021 年 Louis Vuitton 在上海办完大秀时称，将在 2025 年努力实现在中国每个省会开设门店的计划。其中，以成都、重庆为核心的西南地区、武汉、长沙为核心的华中地区以及相对富庶的江浙沪二三线城市都被视为奢侈品最有潜力的市场。
尽管前些年，在“天时地利人和”的作用下，低线城市的奢侈品市场表现虽然很大的潜力，但实际上其成长性仍旧存疑。前恒隆集团董事长陈启宗曾股东函中指出，尽管杭州、成都、南京和武汉等城市理论上能容纳三到四家奢侈品店，但实际上只能支撑起一到两家店，并且两家店的业绩也会有明显差距。
据专业机构指出，大多数奢侈品牌还需要将更多的精力放在优化业务布局和提高坪效上。
Louis Vuitton 和 Gucci 在沈阳门店的缩减，正是对二线城市奢侈品购买力断言的佐证。沈阳奢侈品市场的黄金期远走在“低线城市”成为奢侈品牌关键词之前。早在 2014 年，沈阳就成为了一条青年大街沿线开出四家 Louis Vuitton 门店的二线城市，但 Louis Vuitton 和 Gucci 对门店的缩减无疑是透露出品牌门店策略逐渐理性的趋势。根据《中国城市国际奢侈品牌指数》，沈阳位居前十，奢侈品的购买力仍旧旺盛，作为东北地区首屈一指的高端商场，沈阳万象城在 2023 年的营收超过百亿。Louis Vuitton 和 Gucci 目前在沈阳市场的门店策略，无疑更看重其门店与万象城内其他高端品牌的集聚效应。
此外，在武汉的高端商场中，除了武商 Mall 是曾经的武汉国际广场、武汉广场和世贸广场整合而来，其他大多是在 2020 年后入驻：K11 在 2020 年末开业，恒隆广场在 2021 年春天正式开门迎客，万象城和 SKP 则是今年刚刚开业。在高端商场的作用下，奢侈品牌们迅速丰富了武汉奢侈品的市场格局。
然而，武汉三家高端商场在不久前七夕活动中，破天荒地让消费者通过商场补贴以低于官方市场价格购买到头部奢侈品，撕开了低线城市奢侈品市场的“遮羞布”。
随着奢侈品行业遇冷，商场租金收入的同步降低，高端地产集团已经不惜冒着与奢侈品牌产生纠纷的风险来打“价格战”、抢客流。尽管奢侈品牌迅速将促销活动叫停，但随着奢侈品销售下跌，高端商场的经营环境也会进一步恶化，很难保证不会带来恶性循环。
尽管因供过于求和业绩下滑，奢侈品牌们不得不陆续关闭门店“降本增效”。但与此同时，从积极回归核心区域的门店扩张焕新、面向核心人群到高端服务体验、吻合消费文化的零售模式不难看出，持续的门店汰换现象背后，奢侈品牌也在逐渐回归理性。
早在 2023 年，法国奢侈品牌爱马仕全球执行副总裁 Guillaume de Seynes 表示，当前在中国市场的首要策略仍是加码扩张。不过，在已成定局的市场降温背后，加速带在哪里？
首先相比较过去的下沉策略，上半年以来北京上海等一线城市所凝聚的高净值人群和成熟商业资源，依旧奢侈品牌的底盘。
正如 9 月在王府中環刚刚开出的全新积家旗舰店，全面展示积家大工坊所有制表工艺与臻美杰作，同时也是亚洲首家开设装饰艺术咖啡馆的旗舰店。几乎同一时间，Icicle 也在王府中環揭幕全新旗舰店。此外，又如在上海国金中心开设精品店的 Loro Piana，以及在北京国贸商城开出中国首家旗舰店的 Tom Ford。如果说奢侈品牌“得中国市场得天下”，那么在市场波动异常频繁的当下，稳住最具确定性的底盘，正通过面向一线城市的理性回归趋势，昭然若揭。
此外，门店质量的重要性显然高于门店数量。
相较于大张旗鼓地开设新店，上半年以来奢侈品牌的“老店焕新”同样成为集体共识。今年 5 月，爱马仕在北京 SKP 的门店焕新启幕，面积较之前扩大了一倍，全新门店包含着全新 16 大产品部类，并根据男女类别分为上下两层。门店焕新中也强调了对 VIC 客群的重视，在两层门店中都对私享贵宾室下了大功夫。此外，爱马仕在北京的王府井半岛酒店专卖店和国贸专卖店则分别在 2023 年和 2021 年完成了门店焕新。
其次，更加吻合崭新生活习惯的门店经营业态创新，一方面为消费者提供了新鲜体验，也令核心城市的新一代消费者、甚至年轻家庭提供了入门级商品或品牌体验。
比如，Louis Vuitton 则把上海前滩太古里的限时店改造成继巴黎 LV Dream 和新加坡滨海湾金沙的全球第三家巧克力分店 Le Chocolat Louis Vuitton，售价从 240 元到 3200 元不等。Zegna 在毗邻上海兴业太古汇精品店开出全球首家 Zegna Caffe。
在地文化与商业融合也是奢侈品近来开店尤为注重的一方面。在爱马仕北京 SKP 的焕新店设计中，中国传统文化和北京山水美景的融合更大限度地提升了消费者的购物体验，也会在多重感官的刺激下间接提升门店的坪效。
同样是被视为重要增量的下沉市场，对于城市文化价值的筛选，也为中国不同城市梳理出不同结构的奢侈品消费梯队。
正如今年以来对中国市场尤为重视的 Loewe，则在成都太古里启幕了“高宅空间”，将中国与西班牙传统元素和谐相融，在展示品牌的地中海根源的同时，也尊重了成都高宅古建的既存特色。
消费向来无法脱离社交生活形态而独自增长。当中国消费群体面向不同城市甚至不同国家不断释放旅游热情的同时，旅游零售正前所未有地推动奢侈品牌将机场、旅游目的地、以及免税零售业视为长期增长核心。
因此，不断壮大的免税零售业和机场也是奢侈品牌门店布局、以及转型升级的重点。浙商证券发现奢侈品机场门店正在以更快的增长速度和更高的坪效吸引品牌入驻。此外，海南离岛免税市场的表现也尤为突出，在刚刚过去的中秋节假期，海口海关共监管“即购即提”购物件数 571 万件，购物人数 255 万人次，购物总金额 50.3 亿元。除了 Louis Vuitton、Dior、Prada，越来越多奢侈品牌的投资加注，也在炒热免税零售的气氛。
同样在 9 月下旬，雅诗兰黛旅游零售全球首家双层旗舰店于三亚正式揭幕。值此品牌旗舰店开业之际，雅诗兰黛夜修护专家快闪店在全球美妆广场一楼同步亮相，进一步巩固其夜间护肤科学领域的领先地位。
可以预见的是，在未来几年内，奢侈品牌门店在不同层级城市的策略会更加回归理性。特别是在刚刚过去的几年间，奢侈品牌在底线城市的迅猛扩张已经带来部分城市奢侈品供过于求的市场处境，在业绩预冷情况下，进一步调整门店策略或成为各大奢侈品牌改善盈利水平的重点。WWD
撰文 东阳
责编 Yalta Du
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