疗愈经济下的零售市场，为当代消费者提供情绪价值成为增长引擎。
根据乐天最新的消费者调查显示，“压力”是一个持续影响零售消费市场的关键词，预计到 2025 年将变得更加显著。而由压力驱动的购物行为，如报复性消费或末日消费，也映射出当前经济环境的持续变化，以及消费心理的转变。
目前，一种新的趋势——“失眠消费”（Sleepless Spending）——正在兴起，即消费者在失眠情况下进行的在线购物行为。报告显示，Z 世代中这一趋势的比例高达 73%，其次是千禧一代。
乐天购物和趋势顾问 Bella Gerard 指出：“许多人在难以入睡时会选择在线购物，尤其是年轻消费者。这在某种程度上是报复性消费的一种演变；尤其是晚间时间，社交媒体更进一步刺激了他们的购买决策。”
乐天平台数据显示，夜间购物主要集中在几个关键类别，其中鞋履类购买最为频繁，其次是家电、珠宝配饰、宠物用品以及食品。
值得注意的是，超过半数的千禧一代（51%）和 62% 的 Z 世代消费者认为，“零售疗法”带给他们的压力缓解效果，往往超过了包括锻炼在内的其他活动。
对于“失眠消费”趋势背后的原因，Bella Gerard 解释道：“购物需要投入精力去评估价格、比较零售商、检查产品可用性、选择颜色等，即使是冲动购物也需要一定的专注。我们的大脑会将任何最终完成的购买视为一种成功”。而“失眠消费”便是在满足购物欲的同时，为消费者带来了成就感。
无论是报复性消费还是失眠购物，社交媒体都是推动这些行为持续发展的关键因素。Bella Gerard 强调：“当然，优质的产品是吸引潜在购物者的关键，但在 2024 年，品牌要想掀起波澜，需要的远不止于此。社交媒体扮演了至关重要的角色，它在品牌与消费者之间建立了直接而真实的互动桥梁。”
乐天报告指出，在线上和线下建立紧密的用户社区同样至关重要，这直接影响了消费者的购买决策。56% 的消费者表示购物对他们来说是一种社交活动，超过 30% 的 Z 世代承认在购物时喜欢追随自己信任的 KOL 和社区趋势。
值得注意的是，随着消费者财务意识的提升，他们在购物过程中变得更加谨慎，即使在冲动消费较高的“失眠购物”中，消费者也更倾向于利用折扣、捆绑优惠或返现奖励等。特别是在假日购物季节，34% 的购物者会叠加折扣和返现以实现最大化的“省钱”，其中，40% 的 Z 世代和 50% 的千禧一代在购物时更偏好使用多种优惠机制。
与此同时，随着假日购物季的临近，Bella Gerard 预测，消费者在购买礼物时很有可能以“奖励自己”为由，为自己购买预算外的商品，这可能是由于新的压力刺激，以及全年来节省后带来的额外激励行为。WWD
撰文 WWD 编辑部
责编 Juju
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