行业深度调整期，房企利润普遍下滑，这一背景下，房企在降本增效方面不断探索。
近年来，房企积极推动线上营销，目前线上营销体系基本已搭建完成并投入运营，通过线上营销提升营销效率，降低营销成本。
受房地产市场疲软的影响，房企营销活动放缓，以及促销开支预算减少，典型房企销售费用自2022年开始至2024年已连续三年下滑。与此同时，企业销售费用率也在持续下降。
虽然整体销售费用在下降，不过为缓解去库存压力，房企分销及代理费用则依然保持较高水平。
重点监测的50家典型上市房企2024年上半年销售费用为398.1亿元，较去年同期下降12.7%。
房企销售费用自2022年首次下降14.1%，2023年再次下降4.5%，至2024年上半年销售费用降幅扩大至12.7%，典型房企销售费用已连续三年下滑。
从企业层面来看，2024年上半年72%的典型上市房企的销售费用较去年同期有所下降，其中4家房企销售费用降幅超50%。主要原因在于，房地产市场疲软，不少房企营销活动放缓并减少促销开支预算导致。
值得注意的是，50家典型上市企业的销售费用率也在持续下降。去年已经降至近年来的最低，约2.7%左右，而2024年上半年的销售费用率为2.73%，基本与去年同期持平，保持低位。
房企销售费用主要包括分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用以及其他销售费用三部分，不过并非所有房企会在业绩报告中披露销售费用明细。
聚焦已披露相关指标的TOP30样本房企，CRIC统计发现，2024年上半年样本房企品牌宣传及推广费为25.7亿元，规模较去年同比下降19.2%。
同样，房企品牌宣传及推广费用自2022年开始下降，市场信心缺失的情况下，大力做品牌宣传反而会徒增销售成本。
具体到企业来看，七成房企品牌宣传及推广费同比下降，其中有4家房企降幅超过30%。
品牌宣传及推广费占销售费用比重自2019年以来逐年下降，由2019年的32.4%下降至2024年上半年的18.1%。
值得注意的是，在其他销售费用中，职工薪酬是其重要构成部分。
根据CRIC统计，在披露职工薪酬的样本企业中，2024年上半年房企职工薪酬14.6亿元，同比下降13.9%，且占销售费用比重较去年同期下降0.7个百分点至10.3%。其中，近九成的房企职工薪酬同比下降，降幅最大的企业超过70%。
在销售费用中，相较于品牌宣传及推广费用以及其他销售费用，房企代理及佣金规模降幅最小。
自2019年以来，房企代理及佣金规模逐渐走高，2024年首次下降。根据CRIC统计，2024年上半年房企分销及代理佣金73.7亿元，规模较去年同比微降0.7%。
在分销及代理佣金同比下降的房企中，有3家房企降幅超过30%，最大降幅为41.6%。
实际上，在市场低迷去化承压的情况下，为推动销售资金回流以及滞重库存的去化，房企加大中介分销，从而导致销售佣金规模居高不下，占总销售费用的占比也上升。这意味着，中介分销仍然是重要的获客渠道。
尽管在销售费用整体规模连续三年下行的情况下，房企分销及代理佣金占销售费用比重指标却不降反升，2024年上半年房企分销及代理佣金占销售费用比重已经达到了51.9%，比较去年年底提升3.2个百分点。
另外，佣金占比TOP7房企，其佣金大多占据半壁江山，同时佣金占销售费用比重较去年同期有所提升。
受到市场下行、销售规模下降的影响，房企销售费用总规模整体呈现下降趋势。
从销售费用的主要构成上看，品牌宣传及推广费和职工薪酬持续压缩，占销售费用比重均同比下降，为缓解去化受阻的压力，分销及代理佣金占销售费用比重不降反升，短期来看，为破解获客难题，同时为加快去化，房企对渠道的依赖度不减。
来源：丁祖昱评楼市，本文已获授权，对原作者表示感谢！
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