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作为全球消费品行业的领导者之一，宝洁始终秉持着“以消费者为中心”的初心，创新性地采用“T字模型”，既依托大数据的广度，捕捉市场趋势与消费者偏好的宏观脉络，又下钻行为研究的深度，洞察消费者真实具体的需求。宝洁持续迭代洞察方式，深化对中国消费者的理解，快速响应市场变化，全方位优化产品、营销、渠道及媒体投放等，真正做到倾听、回应并满足消费者的每一份期待。
深度洞察与挖掘
兼顾技术革新与人文坚守
1986年，宝洁正式进入中国的两年前，宝洁中国的001号员工——吴凯（Berenika Ullmann）来到中国，花费了一年多的时间，在中国的大江南北走访了很多消费者。每天和消费者待在一起座谈、聊天、试用产品，去了解他们的真实喜好和潜在需求。
当时织物护理是宝洁全球第一大品类，但为什么宝洁进入中国的第一款产品不是洗衣粉呢？
在中国的实地考察中，吴凯女士发现，当时的中国，洗衣粉对消费者生活质量提高的影响有限。但深入消费者生活后，她发现消费者对美开始重视，而头发之美是她们当时的最大关注点，他们最大的需求和痛点是“去屑”，而当时的市场中没有任何一款产品可以解决这个痛点。
正是因为这样的洞察，宝洁选择海飞丝作为走入中国市场的第一个品牌。
001号员工吴凯在中国调研
这是宝洁在中国开始进行消费者洞察的初步尝试，作为中国市场消费者洞察的先行者，宝洁的市场研究团队采用与消费者同吃同住共同生活的方式，是对“行胜于言”理念的诠释，通过最质朴而深入的方式，挖掘并理解消费者需求和向往的本质。
对洞察深度的探索发展至今，我们不仅仅停留在挖掘消费者对于产品功能的需求，同时更加框架性地了解他们的情感需求，因为希望我们的产品除了帮助消费者解决日常生活的问题之外，也可以和他们产生情感共鸣，带给他们情绪价值，陪伴他们一起成长。
这一发展也映射到了营销创新上。上个世纪90年代，OLAY看见了消费者对爱与美的追求，推出“新娘系列广告”，助力女生在婚礼上展示自己最美的样子，点亮她们人生最重要时刻。
随着时代及女性心理状态的不断变化，OLAY推出“无惧年龄”系列营销，鼓励更多女性消费者不被年龄定义，在人生的任何阶段都能勇敢追求想要的生活。
步入新纪元，OLAY聚焦于助力女性科研梦想，洞察女性科研路上的挑战与恐惧，推出“科学有她”，致敬追梦女科学家，打破性别界限，鼓励女性勇敢追求科研职业，探索无限知识。
OLAY营销创新案例
随着科技进步，行为研究的手段也在革新升级，这为深度洞察消费者提供了强有力的技术支持。
宝洁很早就在消费者研究中引入了行为学的技术手段，例如眼动仪和脑电仪，因为我们知道95%的用户决策其实是习惯性、无意识的，仅仅通过访问很难得出最真实的答案。在得到用户充分授权的情况下，通过引入技术手段，我们能够更少地打扰到用户，同时更真实地观察和了解用户的真实行为。
同时，在对线下门店的消费者行为研究中，我们也创新性地引入了智能摄像眼镜，通过邀请消费者佩戴眼镜，帮助我们捕捉个体在商超中的行为轨迹、注意力分配及决策过程，极大地丰富了我们对消费者购物行为研究的数据库，为购物场景的优化与营销策略的制定提供了强有力的支持。
除此之外，我们探索和应用Connected Home Research(CHR)智联家庭研究，在用户许可的情况下，通过安装智能摄像头、温度计、水流计等，深入实际的家庭使用场景，通过多方位的智能实时观测和交互手段，从行为学的角度洞察消费者使用习惯，获取更全面的数据：消费者使用的产品种类、使用频率、使用量、使用场景、产品与设计的匹配度、包装的实用性以及使用体验等。这些数据为宝洁提供了新的视角和新的用户洞察，对产品的研发创新具有重要意义。
Connected Home Research
智联家庭研究
在不断拓展洞察深度的过程中，我们深刻认识到，尽管技术进步为消费者调研带来了诸多便捷，但技术始终是手段，而技术手段的背后，更重要的是坚持“消费者第一”的初心。
我们一直坚持能够“见到消费者”，感受他们的生活，了解他们对产品的使用习惯，听到他们最真实的声音。每一位来访中国的宝洁全球的领导团队成员，第一项行程都是会亲自走进中国消费者的家中，去见他们的老板——消费者。 我们的一切商业决策的最终决定者都是消费者。
即便疫情期间面对面交流受限，宝洁市场研究团队也毫不松懈、迅速响应，仅用十天讨论调整策略，协调部门各方人员，紧急调试改进设备，转用线上访问的方式追踪消费者的需求情况，每周每月持续进行，通过线上入户访问和数万次用户社媒聆听，捕捉用户在特殊时期的真实需求。
无论环境如何，宝洁始终坚守与用户深入沟通的初心，确保每一份来自用户的真实声音都能被听见、被转化为我们的创新，被落地去提升消费者的生活。
洞察广度拓展
研革数据扩量与技术提效
从最早的入户调研、收集问卷、街头拦访消费者，再到电话访问、网络调研……都见证着宝洁对消费者洞察方法的不断迭代。时至今日，洞察的广度还延展至基于大数据的定量用户研究、AI技术的应用。在电商渠道，我们通过倾听上亿消费者的声音，利用大数据分析洞察他们的需求。
例如，通过大数据精准的洞察捕捉，我们看见妈妈们常常为了纸尿裤不闷宝宝屁屁而绞尽脑汁，在社交媒体上，有许多妈妈分享如何通过在纸尿裤上剪洞来增加透气性。针对这一发现，帮宝适品牌推出了“散热拉拉裤”——特有三条气感导流通道，创新AirMax气感腰围和表层真打孔设计，屁屁裆部腰围360°全方位吸湿散热不闷汗*，让宝宝清爽过夏天，帮每位父母轻松自信育儿。
*指产品透气性好。
社交媒体用户分享纸尿裤剪洞和帮宝适散热拉拉裤
随着AI技术的应用，我们开始探索更加简单且智能化的研究方式。通过AI技术的辅助以及大数据的语言识别技术和分析，我们可以将之前60分钟甚至2个小时的问卷简化到3分钟之内。
同时，我们也在努力确保数据的真实性。通过率先尝试建立了一套根据关键词匹配的大数据观察模型，逐渐升级完善模型参数，训练AI去理解语言架构，从而发展成为现在宝洁内广泛使用的用户聆听Golden Radar系统。
此外，我们还积极与我们的零售合作伙伴共创创新中心，立足于真实用户反馈的沃土，运用先进的大数据技术，深度剖析消费者的购物及产品偏好。从用户的每一次搜索，每一次点击，每一次产品选择，每一个产品反馈，都能被捕捉、分析并指引我们的产品及体验设计。
这样智能且全面的洞察，使我们能够精准把握消费者的兴趣点与需求变化，从而有的放矢地优化购物链路，提升各环节间的协同效率，给消费者最便捷愉悦的购物体验。
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以消费者为中心
坚守初心不变与责任担当
宝洁全球早在1924年就成立了市场研究部，关注及洞察消费者需求和市场趋势。在中国，宝洁也拥有最早、最大的市场研究团队，从关注产品功能、用户情感的消费者行为研究，到渠道和媒体领域的大数据研究，持续建设成长，至今已发展为行业中最全面的组织，消费者洞察不仅指引产品创新，还在营销、渠道等方面提供策略支持，全面驱动商业运营。
第一支市场调研的团队
强大的组织肩负行业引领者的责任，宝洁中国市场研究部数十年如一日持续创新，积极面对机遇与挑战。
例如，洞察技术的升级，对投入的资源与时间的体量要求极高，我们通过与全球顶尖机构合作探索迭代，内部团队耗时“喂数据”优化AI模型，来实现洞察科技应用能力的日益提升；洞察行业的百花齐放，导致数据标准不一，影响准确性，我们携手中国市场研究协会CMRA，建立统一的行业标准，促进中国洞察研究行业的共同发展。
同时，作为一家跨国企业，宝洁深知本土化的重要意义。我们采用“Glocal全球化+本土化”战略布局，将全球（global）深厚的技术储备和资源，与本土（local）的洞察深度结合，双向赋能，加强全球创新的协同。即使是在消费者洞察工作的细节上也践行“本土化”，虽然内部工作有时会使用英文，但在进行消费者访谈与洞察研究上坚持完全使用中文，因为我们相信，消费者自己的本土语言才能准确还原他们的内心反馈。
数据时代，技术迭代和行业发展的同时，确保消费者的个人信息不被滥用，成为了所有组织必须面对的重大课题。将“以消费者为中心”刻进DNA的宝洁，始终把消费者隐私保护和数据安全置于首位。我们坚持同时遵守中国及欧美的数据保护法律法规，执行严格的数据管理标准；即使是对内的研究也一律隐藏个人信息，将每一个敏感细节谨慎处理。
展望未来，宝洁将一如既往地坚持“见到消费者”，拥抱并深化技术创新，采用更加细腻而不打扰消费者的方式进行科学的行为研究，充分利用AI技术的辅助提升洞察效率，通过行为学、人文学与先进技术的深度融合，更加灵活和高效地响应消费者多样化的需求，用卓越的产品和服务亲近并美化中国消费者的美好生活。
