宝洁说丨杨继红：以消费者为中心做高质量的价值创造

在技术创新方面，今年我们首次设立了“智能仪器展示区”。海飞丝头皮健康检测仪能够对消费者的头皮、油脂、头屑等状态进行高清可视化分析，可以为消费者根据人工智能算法定量分析健康参数。除此之外，通过运用大量数智化手段，我们的产品研发周期从以往的18-24个月大幅缩减到6个月以内，得以让创新产品更快落地。这些智能化设备不是目的，而是帮助我们更加快速准确地了解消费者需求、提升服务消费者效率的手段。

在可持续创新层面，今年进博会，宝洁首发全新绿色包装——Versafill二代记忆魔方、Versabox百折箱等重磅亮相。这些包装的研发与应用不仅是技术上的升级创新，更是宝洁提升消费者开箱体验的绿色举措，避免产品在运输途中挤压受损的同时，材质更环保且用料更少，有效帮助消费者减少日常生活中丢弃产品包材对环境的影响。产品方面，宝洁旗下的多款品牌产品也在可持续方面继续推陈出新：舒肤佳泡沫洗手液新包装节省约18%塑料使用量^[3]，吉列极光刀减少75%废弃塑料和金属产生，博朗9系巅峰版剃须刀实现99%包装^[4]可循环，等等。

杨继红：宝洁创新的起点和初心是为了更好地服务消费者，每一款产品的创新都来自于对消费者深刻的洞察。每一年的进博会，我们都能看到中国消费者随着生活品质的提升所展现出的对于高品质、多元化、场景化的消费需求，这些都是我们不断创新的动力和源泉，我们希望通过提供更好的产品来满足消费者未被解决的痛点。

帮宝适在整体出生率下降的情况下能够引领品类增长，就是源于对消费者需求的洞察。对于小月龄母乳喂养的新生儿，稀便更多更频繁。我们在纸尿裤内表层，做了可吸稀便的真打孔设计，在透气性和散热性上都实现了极大的提升。再比如说，婴儿的皮肤娇嫩，因此妈妈们在挑选纸尿裤时会非常关注纸尿裤的材质。帮宝适研究发现胎儿在妈妈羊水中浸泡近9个月却不受尿液等代谢物刺激，其实是得益于胎脂这一天然皮肤屏障的保护，出生后这层保护屏障渐渐脱落，婴儿的皮肤就会变得脆弱。帮宝适全新“一级帮纸尿裤”添加了类胎脂护肤精华，能够延续宝宝在母体内受到的天然保护，成为婴儿肌肤的屏障，让妈妈在给婴儿使用纸尿裤时更安心。类似的例子还有很多，我们相信，高质量的创新能够解决消费者未被解决的痛点和需求，真正为消费者创造价值。

杨继红：对于宝洁而言，我们坚持一切以消费者为中心，深入洞察消费者的真实需求与痛点。这种洞察并非仅仅是通过看一份报告或做一次调研就能够获得的，而是已经成为宝洁日常工作的习惯，使得每个决策都以消费者需求为原点展开。

考验消费品行业的分水岭，就是用户洞察的质量。宝洁对消费者的洞察，来源于对消费者行为背后动机和真实痛点的深入挖掘。以洗手液产品为例，我们做了大量的消费者访谈，并且通过观察消费者实际的使用习惯和场景，发现了真正的痛点和需求。尽管中国消费者日均洗手频率在6到8次，但真正使用洗手液的次数却可能仅限于2到3次。在快节奏的生活中，人们往往追求高效与便捷。当手部只是轻微脏污时，许多消费者会因为嫌按压泵头麻烦、泡沫生成慢或洗后手部干涩等问题，而选择用清水冲洗，但清水的杀菌效果是非常有限的。所以，我们要在产品的每一个使用细节上做升级，比如减小泵头按压时的阻力、研发更细腻绵密的泡沫配方、增加保湿和护肤成分等，从而减少用户的使用障碍，提升消费者的使用体验。

宝洁每年会进行大量的消费者调研，我们会到消费者家里进行走访，切实体会消费者生活中的需求和痛点，也会通过消费者购买后的反馈，来不断改进我们的服务和体验。包括我们自己的切身体验、身边家人朋友的感受反馈，这些都是我们的洞察来源。

在宝洁，每位员工都自觉地将“我们是否真正解决了消费者的痛点，让他们的生活更加美好”作为决策与行动的准则。正是这样一套机制，以及全体宝洁人对这一理念的认同与践行，使得宝洁能够持续发现并解决消费者的细微需求，不断为消费者带来更加贴心、高效的产品与服务。

杨继红：今年是宝洁进入中国的第36年，我们很荣幸宝洁的很多品牌广告陪伴了一代人的成长，海飞丝、佳洁士、汰渍这些品牌也变成了中国人熟悉的国民品牌。在这些深入人心的背后，我认为是宝洁所一直秉持的长期主义在起作用。

在宝洁内部，比起“营销”，我们更多使用“品牌建设”这个词。对宝洁而言，品牌建设不是成本，而是投资，代表了一种长期价值。长期主义是宝洁一直以来的坚守，而宝洁的第一个长期主义就是以消费者为中心的品牌建设。

宝洁对于消费者的洞察来源于日常生活细节，而宝洁的品牌沟通也一直聚焦于消费者生活的每个日常场景，因为我们的产品其实就“活”在消费者的日常里。那些洗漱、洗衣服、给孩子换纸尿裤的寻常瞬间，其实为品牌提供了无数个值得我们去洞察和发掘的“创意时刻”。我们要做的就是在产品给出解法的同时，通过源于日常的灵感激发好的创意，向消费者传达我们产品的卓越性能，以及如何解决消费者痛点和提升生活品质。

舒肤佳“洗手吃饭”的创意，就源于我们在消费者调研时的发现。“洗手吃饭”是每个中国家庭的共同经历，尤其是过年的时候，一声“洗手吃饭”更能唤起游子对家的向往，这个项目也成为了舒肤佳最长久、最重要的品牌IP之一。今年巴黎奥运期间，宝洁的广告片《冠军，决于日常》实现了很多消费者自发地参与UGC内容共创和互动，这也是因为我们的创作不仅展现了品牌和产品，更体现了中国人的精气神。通过展现中国人积极面对生活的精神面貌，我们的品牌海飞丝、潘婷、佳洁士、吉列、护舒宝、帮宝适自然地融入广告片，在每一个日常里，陪伴着中国千家万户的消费者，支持他们成就自己每一天的好状态。让消费者成为主角，形成情感上的共鸣，让消费者继而爱上我们的品牌。

宝洁长期主义的另一个体现，在于我们的坚持与不变。在母亲节的营销上，宝洁坚信对妈妈的爱不该只在母亲节，就像我们的产品在日常一直陪伴着她，所以“爱在日常，才不寻常”就诞生了。这个主题成为了我们历时7年的长期主义品牌营销案例，每年通过不同的创意内容丰富这个idea的内含。7年来这样好的创意为宝洁品牌累积了百万以上的用户，实现了近十亿的销量。基于深刻消费者洞察的创新和营销创意，就像品牌播下的一颗种子，能够在消费者心中生根并产生触动人心的生命力。

当然，在坚持长期主义的同时，我们也在不断创新。比如运用高科技、智能技术来更高效地与消费者沟通，分析不同年龄段、不同需求的受众，以推送更贴合他们的营销内容与产品。

在宝洁看来，把一件小事做到极致就会成功。宝洁的成功在于将长期主义落实到品牌建设的每个环节当中，这也是宝洁进入中国36年来每个品牌都能深入人心的原因之一。

杨继红：对于宝洁来说，在过去的商业增长中，宝洁最重要的增长并非来源于竞争对手，而是把市场蛋糕做大，引领品类增长。

宝洁认为，以消费者为中心，满足消费者对于美好生活的需求，才是市场增长的源泉，而推动品类增长的其中一个要素在于提升渗透力。以洗衣为例，83%的中国消费者对现有的洗衣产品不满意，原因在于认为不能轻松洗净衣物，尤其是隔夜顽渍，还是需要依靠传统的长时间浸泡和大力手搓。这次在进博会亮相的汰渍洗衣免搓粉，正是针对这一痛点进行设计，无需手搓就能有效去除顽渍，并且能够持久留香，让消费者的洗衣体验更好。通过精准解决消费者细分场景下的痛点，宝洁以增强品类渗透去推动品类增长，而不是陷入与竞争对手的价格战。

在与客户价值共创的探索上，我们发现宝洁的品类增长战略和客户的生意增长战略是高度契合的，都是为了更好地服务消费者。我们重构了“消费者”、“渠道”、“品牌”三者的价值链路关系，把消费者放在价值链路的起点也放在终点，借由数智化的营销和运营能力，面对不同需求调整不同渠道的产品布局和媒体分发，通过整合提升宝洁五大核心优势，让不同渠道的产品与消费者使用场景、需求更加匹配，提升消费者的购物体验。

在供应链端，通过数据互联的高效协同，我们缩短了产品从货架到消费者家里的路径。当消费者需要时，任何时间、地点，我们都能满足消费者的需求，从而让消费者更好地体验我们的产品和服务，为消费者也为客户创造价值。这种良性竞争与正向循环，将不单有益于一个品牌、一家公司的增长，而是有益于整个品类市场的增长。

杨继红：消费者的需求尤其是年轻一代消费者的需求一定是快速迭代的，但在我看来，满足消费者需求的过程中有它的变与不变。

第一个不变的是消费者对美好生活的向往。只有切实解决消费者生活中的痛点，不断地进行创新，才能赢得消费者的心。因此，不断提升宝洁的五大核心优势，夯实产品力和品牌力，满足越来越多元的消费需求，这一点是始终不变的。

第二个不变是宝洁对于满足消费者美好生活的追求。以消费者的需求作为动力，为他们提供兼顾功能价值和情感价值的产品，不断创新，才可能跳出行业的内卷，回应年轻一代消费者越来越多元的需求。

变化的是，年轻一代的消费者成长在媒介相对分散的环境下，不同年龄阶段的群体在不同场景中的需求和媒介触点上的要求是不同的，营销情感共鸣点也不尽相同。这就要求宝洁在媒体的触达和产品的选择上要更灵活，在内容上也要更贴近年轻人的生活场景，同时更积极地拥抱数智化技术，快速了解年轻消费群体的需求。我们能通过技术得到基于消费者行为归纳的数据，但我们看到的不应该只是冰冷的数字，而是数据背后年轻一代的消费者作为个体的人的需求，并通过加速创新，满足这些年轻消费群体的个性需求，打造能够扎根到消费者心里的品牌。

无论市场环境如何变化，宝洁始终坚持以消费者为中心的价值创造。宝洁的以消费者为中心，并不是为用户提供所需产品而赚取利润的简单生意模型，而是在消费者、客户乃至整个社会的价值链中创造真正的、持续的价值增量。如同今年宝洁展馆的主题，我们将始终秉持“以创新致未来，以初心致消费者”的理念，在高质量发展道路上不断迈进，为消费者和市场创造价值，让消费者的生活更美好。

注：

[1] 首次、至高：均指品牌内。

[2] PITERA™：SK-II特有成分名，是注册商标，由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。

[3] 18%塑料使用量：基于宝洁内部数据，对比上一代225克舒肤佳健康抑菌泡沫洗手液瓶身（不含泵头）塑料使用量，按每克溶液塑料使用量计算。

[4] 99%包装：基于宝洁内部数据，产品外包装99%用纸质材料。