9月25日，第十届GDMS全球数字营销峰会于上海国家会展中心举办。宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝受邀出席，并发表了《洞悉日常，引领增长》主题演讲。现场，邓胜蓝女士分享了宝洁如何通过洞悉日常，来发现生意增长的“潜力时刻”。
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非常高兴能在GDMS 10周年这样一个特殊的契机，和大家一起交流我们的“原点”故事。宝洁成立于1837年，始于道光年间，至今已经有187年的历史。横跨了三个世纪，经历了两次世界大战，穿越了数次经济危机。值得一提的是，在宝洁成立的那年，美国正处于历史上第一次经济萧条，企业纷纷倒闭、工人大量失业。当时的经济环境，用现在流行的话来说，可以说是“地狱开局”。然而时至今日，宝洁交出了一份跨越187年基业长青的“成绩单”：我们实现了133年持续分红，在全球的商业史上，做到的只有10家公司。基业长青的公司背后，其实是穿越周期的品牌。1901年吉列诞生了，1921年博朗诞生了，1945年潘婷诞生了，1946年汰渍诞生了 ……我们的品牌每一天都连接着全球超过50亿的消费者。因此如果问对宝洁来说原点是什么，我们的回答始终是——消费者。每个宝洁人都耳熟能详的一句话就是：消费者就是老板，Consumer is Boss.原点之外，还需创造。宝洁品牌的背后，往往是划时代的发明、开创品类的先驱。我们的增长，不是靠着卷市场份额，而是靠深挖消费者需求，创造品类，从而引领市场增长：汰渍第一个发明了洗衣粉和洗衣凝珠；佳洁士推出了第一支含氟防蛀牙膏；欧乐B第一个把电动牙刷带入消费品；帮宝适第一个开创一次性纸尿裤……这样的例子在宝洁还有很多很多。1988年， 宝洁正式来到了中国，当时宝洁中国的第一位员工就来自于市场研究部。![]()
她天天和消费者待在一起，发现中国消费者被头屑问题困扰但没有解决方案，于是她跟公司总部写了一篇万言书，推荐海飞丝成为宝洁进入中国的第一个品牌。当时的中国市场，大家还对“去屑”这个概念非常陌生，是海飞丝开创了去屑洗发水这个品类，让去屑的概念走进了中国千家万户，深入民心。
上面分享的这些故事背后，其实蕴藏着宝洁品牌成功的秘诀——凭卓越的实力，赢得消费者日复一日的信赖。当大家都在焦虑市场不再增长的时候，我们提醒和鞭策自己：消费者日常生活中的每一个时刻，都充满了生意的潜力和机遇。我们要做的就是洞悉他们的日常，找到增长的“潜力时刻”。让我们来想象一下：每个人一生平均会超过26,000天，相当于20亿秒，世界上有超过70亿人。这个庞大的数据库中，有无数个值得我们去洞察和发掘的时刻。有一个事实，可能会让大家感到惊讶：消费者在使用日用消费品时，时常会遇到许多挑战和困难的瞬间。而这些“潜力时刻”，也带来了创新和营销创意的空间。- 有50%的父母会在半夜不得不醒来，因为他们的宝宝尿布漏了，需要更换。
- 30%的洗碗机使用后，总会有至少一个碗没洗干净，还需要返工重洗 。
- 只有十分之一的女性，能在一天中保持理想的头发状态。
消费者的日常中，还有不计其数这样的瞬间。这些消费者没有被满足的“潜力时刻”，都值得我们去洞悉，变成生意的机会。这地球上有几十亿人，所以我们经历的每一刻背后，就是数十亿的“潜力时刻”。
那么如何能够做到洞悉日常，引领增长呢？我觉得有2个重点：
一是「创意，皆在日常」；
二是「日复一日，贵在坚持」。
接下来我想和大家分享一些来自宝洁国内外的案例，希望给大家带来一些启发和思考。
首先是创新在日常。我们的产品创新，需要来自对消费者日常的洞悉。
在中国，母婴市场其实面临着严峻挑战，新生人口数量自2016年起逐年下降，整个品类的增长都面临着放缓，甚至是下降的趋势。对帮宝适团队来讲，在生意面临挑战的时候，第一件事就是回归消费者。
新一代父母的育儿理念有了翻天覆地的转变。大家有没有看到过 “摆烂式养娃”“偷懒式育儿”这样的话题，年轻父母们在网上比着谁的育儿方式更“懒”。
在这背后，对我们的创新提出了更高的要求：品牌需要提供更加满足新生代消费者需求的产品，让宝宝舒舒服服的同时，宝爸宝妈们也能育儿更自信、更轻松。
团队注意到，妈妈们为了宝宝不闷屁屁绞尽脑汁。越来越多的帖子提到，父母为了让宝宝的肌肤保持凉爽干燥，经常通过在纸尿裤上剪洞来增加透气性。尤其是在夏季时！这些都是“没有办法的办法”，如果有一款真正散热的纸尿裤就好了。抓住这个洞察，于是就有了“速干不闷湿，屁屁好舒适”的帮宝适散热拉拉裤。同时我们还在产品设计和制成工艺上做了创新，从裆部到腰围全方位透气散热，宝宝穿着它，炎热的夏天也能尽情玩耍、尽情爬。
同时，帮宝适团队也将这样的洞察，转变成抓人眼球的视觉锤，来突出产品散热的优越性能，在各个触点传递给消费者，让他们更好地了解并爱上我们的创新。帮宝适又基于宝宝也有“昼夜节律”的发现，洞察到了消费者的又一痛点：宝宝晚上睡眠会长时间不换尿裤，需要全方位的防护。漏了1次，妈妈就会有99次的担心。基于妈妈们的这个焦虑，帮宝适去年8月又推出第一款夜用的安睡拉拉裤。产品的卓越性能让宝宝和爸爸妈妈们都满意。正如美妆届有“早C晚A”, 帮宝适也开创了日夜官配CP，帮宝宝玩得好睡得好。源于日常的创新和优秀的品牌沟通，给帮宝适带来了好的生意结果。在生育率逐年下降的大背景下，逆风而上，引领了整个母婴市场的增长。刚刚有和大家分享过一个 “潜力时刻” ——只有十分之一的女性，能在一天中保持理想的头发状态。潘婷作为护发品类的领导者之一，一直致力于为女性们创造更完美的秀发体验。
我们发现越来越多女生觉得发型跟脸型一样重要，尤其近些年“高颅顶”“头包脸”的审美趋势，也让大家意识到丰盈发量对于美的重要性。77%的消费者在期待丰盈的秀发。30%的中国女性是细软发质，这让她们发量显多的需求变得更大。深挖洞察后发现，细软发消费者对自己发量不满意，其实不一定是他们的发丝数量真的少。而大部分其实是由于头皮不健康、发丝长不粗而导致的“视觉发量”显少。聚焦于大家没有意识到的「发丝质量导致发量显少」这一洞察，潘婷推出了全新的丰盈系列，通过「三维一体」的秀发丰盈新思路，从头皮屏障，发根，发丝三个维度，有效解决视觉发量显少的问题。潘婷爆发精华是第一款集“发根即刻挺立” 与“改善头皮屏障”为一身的精华，有秀发丰盈的效果。一上市就成为精华赛道的一匹黑马!好的营销创意，能给创新插上翅膀。洞悉日常，我们就能点亮无限的创意灵感。接下来我想请大家先看一条视频，是关于汰渍在美国遇到的一个挑战。那么面对挑战，汰渍到底是如何通过源于日常的创意打动消费者的呢？请看！
日常中每一个因脏污而失控的时刻，都是消费者需要加量汰渍凝珠的时刻。因为这个广告创意，汰渍凭一己之力引领了品类在美国的增长。在今年戛纳广告节上，北美汰渍的案例获得了2金1银1铜的好成绩。我们在中国本土30多年，每一天也通过洞悉消费者的日常，来挖掘打动人心的创意，助力品牌和品类的增长。疫情后，大家有没有觉得自己在洗手频率上变少了？似乎洗手除菌没那么迫切了。然而日常生活中，有很多场合看起来很干净，但其实和无数人共享细菌，只是我们看不到而已。基于这个洞察，舒肤佳推出了洗手“十大场景”。
这就是我们认为的好广告，可以得到消费者的反馈。创意来源于你我再熟悉不过的日常，强化了病菌威胁的紧急性和洗手的必要性。而舒肤佳卓越的洗手液沐浴露等产品，可以实现12小时持久保护，让我们共享生活中的美好瞬间，却不共享细菌。我们再来看每个国人都再为熟悉不过的日常场景——新年。在新年的时刻，舒肤佳的出现，就提供了抑菌保护，让每个家庭里，家人们能更好地彼此守护，健康陪伴。每句“洗手吃饭，都是家的守护”。舒肤佳聆听消费者的真实心声：那句洗手吃饭，既是来自家的呼唤，也可能是中国人含蓄说我爱你的方式。舒肤佳的表达与时俱进了，但品牌的内核“以消费者为原点”却始终如一。通过与消费者共情，赢得消费者的心智。日积月累提升了品牌认知，向成千上万中国家庭普及了卫生知识，提供了卓越的产品，并推动了整个品类的增长。刚刚和大家分享的，都是如何通过洞悉日常，做出好的创新和创意，引领增长。而穿越周期的品牌, 还需要日复一日, 坚持长期主义的品牌建设和一致的沟通, 才能真正建立起与消费者生活的连接、情感的连接。作为一家日用品多品牌公司，我们坚信对妈妈的爱不该只在母亲节，就像我们的产品一直陪伴着她。所以“爱在日常，才不寻常”就诞生了，围绕这个主题，我们采取不同的内容，来不断丰富这句话的内涵，让它成为了一个历时七年的长期主义品牌营销案例。7年来，“爱在日常，才不寻常” 为宝洁品牌累积了百万以上用户，实现了近十亿的销量。好的营销，让消费者对产品“动心”，对品牌“动情”。相信在座都感同身受，市场可能处在一个前所未有的时代，充满了易变性、不确定性、复杂性、模糊性。但是，只要我们坚持以消费者为原点，洞悉他们的日常，就一定会发现无数个生意增长的“潜力时刻”。创新创意，皆在日常；日复一日，贵在坚持。营销和创新的终点，不是内卷，而是做大行业蛋糕。最后，我想与10周年的GDMS，和在座的各位行业同仁共勉——日久见人心，时间也会和长期主义的品牌为友。对长期主义品牌来说，当下永远是最好的时代。
