~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~来源：Harri Terho, Joel MeroLotta Siutla, Elina Jaakkola![]()
我们特为雅习社朋友们争取到少量免费门票，如有需要可扫码入群，后续由小助理联系安排。
（以下为正文）
（续上节 商业市场中的DCM(数字内容营销)：客户旅程中的活动、后果和意外事件（上））
图片来源网络
我们开始使用开放编码进行数据分析，以归纳识别DCM活动的一阶分量（参见图2中的阶段2）。为了确保编码的一致性，我们依靠研究人员三角测量，两位并行工作的研究人员首先逐行分析访谈记录，以确定新兴的DCM活动，并用体内描述性代码标记它们；另一位研究人员筛选了这些代码。接下来，研究团队在轴向编码的基础上初步定义了 DCM 及其维度。我们积极寻找在逻辑上属于高阶数据元素的具有不同含义的数据项，无论这些元素是系统地共同出现，还是代表一个更广泛概念的不同侧面，由此确定了三个综合的 DCM 活动维度，其中包括众多二阶子活动主题和详细具体的一阶组成部分。正如 Gebhardt、Farrelly 和 Conduit 所建议的那样，我们在数据分析的最后阶段进一步将 DCM 活动的初步描述与现有文献进行了比较，以确保可靠的概念化。具体来说，为了更仔细地审查每个聚合 DCM 维度的二阶主题，我们考虑了三个关键原则（入站逻辑、个性化和旅程便利化；表1）。通过这种迭代分析过程，我们还可以将结果与相关文献（客户旅程、客户参与和营销技术研究；图2）。因此，第 2 阶段的成果是 DCM 活动的初步概念化，以及表示 DCM 绩效的应急因素的框架。最后，第 3 阶段（图 2）涉及对第二个数据集进行更结构化的分析，其形式是根据暂定概念化对其进行测试。通过这个选择性编码步骤，我们进一步确认了我们解释的外部有效性，完善了概念化的编码，并发展了关于其偶然因素的经验根基命题。表 3、表 4、表 5 和应急框架提供了最终概念化的编码细节，如后面的图 4 所示。 评估此类研究可信度的标准包括可信度，可靠性，可确认性，可转移性和独特性。为了提高研究结果的可信度，我们招募了具有不同角色和职能（例如，营销、销售和综合管理）的多个参与者，这从根本上提高了所收集数据的真实性和包容性。第二个数据集还有助于验证关键发现和解释，导致数据饱和，我们基于理论的论点支持概念化和命题的合理性。关于分析的可靠性，我们进行了涉及多个研究人员的迭代编码过程，也就是说，作者团队的两名成员独立对数据进行编码，然后比较代码并讨论和解决任何差异，这反过来又促使改进的编码方案产生额外的编码周期。为了确保可确认性，我们采用了三种策略：（1）另外两名团队成员通过比较新兴结构和访谈数据来检查编码质量;（2）我们提供了对数据的详尽描述，并建立了从数据到解释的清晰证据链，在结果部分用丰富的访谈引述来说明每个关键发现;（3）我们通过组织一个研讨会来进行成员检查，有七名线人（来自数据收集阶段2），他们反思并评估了我们关键结果的准确性。在本次研讨会上，两位研究人员介绍了概念化（DCM活动），并促进了对每项活动的准确性和相关性的讨论。七位经理都同意这一概念化，但发现了一些模糊的措辞，因此我们根据他们的意见对措辞进行了微调和澄清。此外，我们要求这些经理根据他们的专业经验，审查我们以管理语言提出的建议，他们认为这些建议符合他们自己的实践和发展需要。 通过使用来自不同行业的广泛线人，实现了可转移性的目标。此外，我们将经验设置限制在B2B环境中，披露每个受访者的行业和职位也允许读者在适当的背景下评估调查结果。最后，为了确保结果的独特性——或者所提出的概念化与现有结构的不同程度——我们将研究结果与现有研究结果对照。B2B营销中对DCM的研究尚未提供系统而全面的概念化，因此我们的框架在这方面做出了独特的贡献。我们的定性研究的见解表明，DCM是一个三维结构。因此，我们将其定义为一种数字营销传播方法，它生成有关客户旅程的情报，开发有价值的内容组合，促进关键买家角色在不同旅程阶段的问题解决，并通过共享符合客户及时需求的内容来吸引客户。三个关键活动维度（图3中的水平元素）中的每一个都由三个子活动组成，这些子活动并行且连续地进行。为了确保这种概念化的全面性，我们借鉴了先前文献中确定的关键 DCM 原则（表 1，图 3 中的垂直元素）来完善和指定归纳推导的 DCM 子活动并确认结构的范围。在下面更详细地讨论关键活动时，我们还试图将它们与现有研究联系起来。 DCM的第一个关键活动是生成客户旅程情报，由三个子活动和七个组件组成，如表3所示。该表还提供了数据分析的功效报价，以说明主要发现。表 3.第一个 DCM 活动的详细信息：生成有关客户旅程的情报 | | | |
| | | [DCM]从细分开始，无论是市场还是客户群细分，以及所选细分市场的角色和客户旅程...我们需要区分个人和购买单位。在B2B中，一个人永远不会进行购买。确定单个角色的购买路径相对容易，但如果我考虑我们的客户，当我们销售新产品或试图获得新客户时，平均有十个人参与决策。我们应该能够影响所有这些人，但角色的多样性造成了复杂性。（公司12，B2B业务负责人） |
| 在创建买家角色时，我们始终使用三种类型的数据源。我们对销售、客户服务和营销人员等一线员工进行内部访谈，因为他们最了解客户关系阶段和客户想问的问题。我们还对真实客户进行了大量外部访谈，并审查了与开放和封闭的客户相关的数据。开放数据源包括客户所属的 [社交媒体] 组和社区。我们监控与我们的产品和服务相关的对话主题和语气，然后检查来自CRM或客户研究报告中的封闭数据。（公司 17，创始人，国际业务主管） |
| 建立记录在案的买家角色档案，阐明他们的关键问题和目标 | 在确定目标群体时（在形成角色配置文件时），我们非常小心。我们需要了解他们的想法——他们的挑战、担忧、问题、目标以及他们旨在完成的任务。（公司15，营销主管） |
| | 我们通过将旅程分为 12 个阶段并映射不同的接触点（从社交媒体、网站和搜索引擎一直到计费、合同和电话交谈，以及每个接触点在客户旅程中扮演的角色）来确定客户在整个客户旅程中会发生什么...我们还需要时刻保持警惕，这样我们才能在市场发生时在正确的时间谈论正确的事情。（公司 6，营销和传播总监） |
| 我们在整个客户旅程中精确定位了关键接触点，例如，客户 [决策者] 有很多问题或困难的地方，以及为了维持客户关系而取得成功至关重要的地方。（公司3，品牌和客户营销主管） |
| 如果我们的客户假设有 25 艘船，它们都处于产品生命周期的不同阶段，他们有各种需求，包括维护、升级和更换。我们需要了解如何以高度针对性的方式进行沟通——不仅针对特定客户群，还针对特定客户和操作特定机器的人员。（公司2，销售开发经理） |
| | 我们一直在衡量的是我们的各种内容如何产生点击和网站访问，或者它们如何产生潜在客户...然后，我们有一个参与仪表板，可以在客户帐户级别总结所有这些内容;在公司层面，它显示了已识别人员在数字渠道中发生的所有交互。（公司23，首席商务官） |
| 构建潜在客户评分模型以评估客户购买决策流程的成熟度 | 当然，我们使用潜在客户评分，它基于许多积极和消极属性。积极属性的一个例子是当客户下载电子书时;负面属性的一个例子是，客户在三个月内没有打开我们发送的任何电子邮件。根据参与度，潜在客户分数会上升或下降。当它下降时，客户会留在我们的数据库中，并偶尔收到一些内容，但我们不会将客户转移到销售人员，因为潜在客户分数太低。除了我们通过网络分析和营销自动化收集的参与数据外，我们还使用 CRM 和来自潜在客户评分的开放数据。这一切都归结为了解客户当前的环境，这使我们能够及时与正确的客户一起做正确的事情。（第13号公司，首席执行官） |
首先，受访经理强调需要形成买方角色，因为组织层面的需求识别不足以通过入站逻辑吸引客户组织内各种参与者的注意力。买方角色代表了一种更详细的“微观细分”方法，有助于实现入站沟通目标，数据分析揭示了角色形成的三个组成部分。经理们强调，需要仔细确定通常对目标客户群的购买决策有影响的关键人物，这种关注有助于公司更好地解决复杂的 B2B 采购问题，这些采购涉及具有不同目标、信息需求和价值感知的多个购买和使用中心成员。受访者进一步强调了使用多种数据收集来源和方法建立对买家角色的深入理解的重要性，这通常涉及对客户和一线员工的访谈，以及对客户数据的深入分析。根据对社交CRM（客户关系管理）战略的研究，公司还分析了来自先前客户接触的传统CRM数据和社交聆听数据，这些数据代表了通过社交媒体表达的客户意见和体验。在对多个数据源进行分析之后，经理们建立了记录在案的买方角色档案，其中详细说明了对购买决策有影响的典型个人的业务问题、目标、动机、购买标准和个人价值观。 其次，受访者表示，他们的公司系统地投资于绘制客户旅程，以了解不同买家角色在不同旅程阶段的关键接触点和信息需求（见表3）。在 B2B 环境中，组织内的各个利益相关者可能以独特的方式与供应商互动，因此不同类型的购买和使用中心成员对端到端旅程的清晰视图是实施个性化原则的先决条件，因为它允许公司在整个非线性的、以买家为导向的客户旅程中为买家角色定制内容。数据分析强调了旅程地图的两个组成部分，客户旅程映射应确定目标客户旅程从购买前到购买后阶段的典型阶段。值得注意的是，受访者普遍强调，旅程地图不仅限于新客户的购买路径，还必须涵盖购买后阶段，例如，在产品使用、维护或性能改进方面，以及确定交叉销售，追加销售和附加销售的相关机会。在此过程中，旅程映射应确定关键接触点和关键角色在客户旅程不同阶段的信息需求。 经理们强调的第三项子活动是分析客户参与情况，以便评估采购过程的各个阶段，这种子活动与旅程促进原则（见表3）产生共鸣，因为推动客户前进既需要清楚地了解购买路径的顺序性质，也需要了解客户在该路径上的当前位置。因此，受访者强调了营销自动化和网络分析的重要性，以跟踪买家角色随时间推移与公司生成内容的互动，此类纵向数据（例如，点击次数、页面和视频浏览量以及下载量）揭示了买家角色旅程的连续接触点，并提供了有关内容与买家需求匹配的重要信号。值得注意的是，有关内容参与度的数据也可以用作买家角色当前购买阶段的实时代理。因此，公司使用参与度跟踪来构建潜在客户评分模型来评估客户购买决策过程的成熟度：买家角色越积极地参与公司生成的内容，消费的内容越深入，潜在客户得分就越高。有趣的是，受访者指出，各个角色的潜在客户分数可以进一步用于分析客户层面的购买成熟度;当代表同一客户的多个买家角色的潜在客户分数很高时，这表明即将做出购买决定。在我们的数据分析中确定的 DCM 的第二个关键活动是需要创建有价值的内容组合，这是由营销部门指导该项活动，但创建有价值的内容通常需要非营销专家（如技术专家或外部意见领袖）的投入，以确保在复杂的 B2B 环境中为不同的购买角色提供足够的深度和价值。同样，内容创作涉及三个子活动和五个低阶组件，如表4所示，表4还显示了说明性的权力报价。 表 4.第二项 DCM 活动的详细信息：创建有价值的内容组合 | | | |
| | | 汽车行业的转型是巨大的，这些公司习惯于购买“铁部件”，如雨刮片或螺母。现在他们必须学会购买软件，这需要一种完全不同的方法。我们需要通过使用入站营销来培训这些客户...我们需要在正确的地方提供相关信息，以提高我们作为专家的声誉。我们需要创造一个形象，即我们是人工智能的思想领袖。（公司10，营销与传播主管） |
| 我们需要影响的第一件事是客户的心态。我们需要客户意识到他/她有问题，而且这个问题是如此重要，以至于必须解决。（公司 17，创始人，国际业务主管） |
| | 根据我们的内容战略，我们为客户旅程的不同阶段不断制作内容。在认知阶段，我们提供与我们的产品没有直接联系的行业级见解。当客户进入考虑阶段时，我们会制作与客户利益相关的内容和他们问题的潜在解决方案。但内容营销不仅仅是获取客户;当我们向客户提供解决方案时，我们会加强他们做出正确选择的感觉，并帮助他们充分利用他们选择的解决方案。我们不断为服务使用制定指南和支持，直到出现新的需求，从而在旅程中创造一个新的循环。（公司3，品牌和客户营销主管） |
| 我们非常仔细地考虑我们需要为不同的角色提供什么样的内容。适用于焊工、焊接工程师和具有不同目标的 CXO 级别人员。例如，CXO人员想知道“我如何在这里提高生产力”或“我如何随着时间的推移而增长”。我们已经为所有这些制定了非常好的计划，这些计划指导了我们的内容创作。如果我们创建一篇参考文章，我们可以发布针对不同个人的三个不同版本（公司 6，营销和传播总监） |
| 设计内容路径，将相互关联的内容片段链接在一起，以促进旅程 | 例如，当我们使用专为意识阶段设计的博客文章来吸引人们访问我们的网站时，我们必须考虑客户下一步将被引导到哪里，这样旅程就不会就此结束。我们总是需要为下一步提供额外的有趣内容。重要的是不要把客户推向销售，而是要引导他们前进。在许多公司中，规划这些内容路径仍处于起步阶段...他们可能没有意识到它的重要性。（公司16，首席策略师） |
首先，管理者强调创建问题框架内容的重要性，因为在许多情况下，内容营销集中在目标客户具有潜在业务需求或缺乏业务关键知识的领域。数据分析揭示了内容创建的两个组成部分，它们满足了客户在这种情况下的信息需求。许多经理强调，需要创建内容，为目标受众提供与业务相关的主题的远见卓识。通过系统地创建内容，及时反映行业见解和精心挑选的主题的前沿知识，通常与公司的产品没有任何直接联系，公司可以获得知名度，并加强他们作为某些商业主题的有远见的思想领袖的形象。此外，许多受访者指出，正如一位受访者所说，需要创建内容，邀请客户以不同的方式思考其业务的某些方面，在客户旅程的早期阶段“推销问题”。受访者指出，当这种教育内容旨在影响购买过程早期阶段的购买标准时，这一点尤为重要。参与研究表明，通过有远见和有教育意义的内容来促进客户的认知处理和情感吸收，可以触发诸如投入时间和精力与内容互动等行为，反映了入站逻辑。 其次，受访者强调了在 "角色" 旅程的不同阶段创建支持 "角色" 解决问题的内容的重要性。尽管这类解决问题的内容往往与问题框架的内容密切相关，但这两种内容在内容组合中的作用是不同的。提出问题的内容旨在吸引更多受众的兴趣，让他们意识到潜在的业务问题；而解决问题的内容则要解决客户已经发现的问题，因此解决问题的内容符合个性化原则并包括两个组成部分。企业应密切关注客户在不同旅程阶段的信息需求，创建相应的内容（例如，客户在不同的旅程阶段有不同的信息需求）。重要的是，受访者再次强调，应根据客户旅程情报的洞察，进一步定制内容，以支持不同的买家角色解决问题。这种方法使企业能够战略性地将重点放在生成核心主题的内容上，这些核心主题能够支持客户在旅程的各个阶段解决问题，而这些核心主题随后又可以被切分为针对特定买家角色的内容片段。满足买家角色特定需求的内容可以提高参与度、曝光率和对内容的响应度。确定的第三个子活动是制定协同内容路径，该子活动将 DCM 从创建个性化内容扩展到设计内容路径，将相互关联的内容片段链接在一起以促进旅程，以便它们使买家角色能够按照自己的方式不断深入研究感兴趣的主题。协同内容路径促进买家角色的旅程朝着预期方向发展，与旅程促进原则产生共鸣。先前的研究表明，简化的客户旅程可以使客户“着迷”并沿着首选路径移动。我们的受访者同样认为，协同内容路径的设计包括注意每个内容片段的目的，理解它们的逻辑关系，并设计有目的的链接，使每个单独的内容片段能够支持其他内容片段，并促进从一个内容条目到下一个内容条目的移动。 最后，通过内容共享吸引客户是 DCM 的第三项主要活动，它最终建立在其他两项活动的基础上（即生成客户旅程情报和创建有价值的内容组合;见图 3）。如表5所示，该活动包括三个面向客户的子活动和七个较低级别的组成部分。该表还显示了功效报价，以说明主要发现。表 5.第三项 DCM 活动的详细信息：通过内容共享吸引客户DCM 活动 (聚合维度) | | | |
| | 进行关键字分析并调整内容以匹配买家角色的搜索查询 （SEO） | 当您考虑我们确定目标组的入站管道的开始时，我们还应该确定他们使用哪种关键字来搜索信息，这些关键词需要强烈地出现在我们的网站、我们的博客内容、我们优化的登录页面中，或者如果我们正在举办网络研讨会或其他活动，标题也应该包含这些词。（公司15，营销主管） |
| 我总是说，入站营销的关键支柱是可发现性和出勤率，这是两件大事。可查找性意味着潜在买家在任何渠道（无论是 Google、YouTube、Quora 还是任何渠道）中搜索信息时都会找到您。出勤意味着您需要出现在客户进行对话的渠道中，并以为他们增加价值的方式参与其中。（公司17，创始人，国际业务主管） |
| 鼓励员工在他们的个人社交媒体账户上分享内容（社交销售） | 当所有的销售人员和营销人员都开始进行社交销售时，个人网络及其覆盖范围开始变得巨大。如果只有营销推动信息，我是不够的。人们总是信任人们，并在社交媒体上关注个人而不是公司帐户，因此我们的销售人员必须贴近客户并将自己描述为专家，我说的是个人品牌。在培训中，他们被指导如何在网络上建立自己的专业知识，在哪里可以找到我们公司和第三方的内容，以及如何分享这些内容。我认为这很重要，尤其是在旅程的早期阶段。（第5公司，西欧市场总监） |
| | 为了能够根据客户行为来定位营销活动，您的内容必须根据客户旅程阶段进行个性化。例如，当我们重新设计我们的网站时，内容是量身定制的，以反映您之前下载的内容以及您从哪个网站登陆我们的网站。您将在我们的网站上看到不同的东西，具体取决于您是要求演示还是客户，或者没有这些东西，这取决于营销自动化——如果没有这样的系统，几乎不可能做这些事情。（公司13，增长营销经理） |
| 将内容交付工作从个人角色扩展到客户公司中的其他购买和使用中心成 | 我们能够提供高度针对性的沟通，因为我们的营销与销售队伍[软件]完全相关。潜在客户作为与特定公司相关的人员输入到CRM系统中。然后，如果该公司已经存在于我们的系统中，我们可以搜索属于它的所有人，并且我们可以分发特定于他们的信息。随着购买过程的进行，我们可以提供越来越精确的内容来强化信息并支持我们的卖家...因此，只要有可能，我们就会立即扩大针对同一组织中所有相关人员的有针对性的沟通。（公司 6，营销和传播总监） |
| | 我们制作和分享的所有内容都包括某种形式的重定向到我们的网站。我们还添加了聊天和其他服务，以便客户不会在网络环境中徘徊，而是在他们的旅程中得到指导。这是内容营销的核心——为网站带来大量流量，引导人们前进，并能够通过某些接触点联系到实体人...我们积极引导他们建立这种客户关系。（公司 9，数字项目经理） |
| 我们创建了内容路径，例如，当我们看到某人对我们的白皮书不感兴趣并且没有沿着路径前进时，他将获得一些其他内容。她将被引导到另一条内容路径，该路径始终以转化为最终目标，无论是采用我们的自助服务产品还是与我们的销售人员会面。（公司21，首席营销官） |
第一个子活动是提高买家角色用来搜索信息的数字渠道中的有机内容可见性，这与客户发现的DCM入站原则一致，即共享公司生成的内容，这些内容很可能被买家角色在寻找有关其业务问题的信息时有机地找到，数据分析揭示了建立有机存在的三个关键组成部分。经理们广泛强调搜索引擎优化（SEO）的重要性，通过进行关键字分析和调整内容以匹配买家角色的搜索查询来提高有机可见性。此外，经理们强调需要在与目标客户相关的渠道中建立系统的公司存在，例如社交媒体、行业平台、B2B评论网站或媒体和新闻。最后，与最近的研究结果一致，许多受访者指出，社交销售可以通过利用员工的个人社交网络，鼓励员工在个人社交媒体账户上分享内容，从而大大提高公司生成内容的有机知名度，从而促进参与度。总之，这些努力有助于在数字环境中被客户发现公司，从而将流量吸引到他们的网站。 第二项内容共享活动需要及时交付相关内容，这反映了个性化原则。其主要组成部分是针对及时的买家角色需求提供个性化内容，它建立在通过将客户旅程情报中的见解与内容组合相匹配来优化客户与内容契合度的理念之上。内容的及时交付在概念上与数字广告不同，因为它建立在基于许可的营销理念之上，需要买方角色选择加入或同意接收公司生成的内容。受访者解释说，个性化要求公司识别特定的买家角色，这最初依赖于个人买家提供的信息（例如，公司名称、职位和信息偏好），通常是为了访问一些特定的内容，这些信息通过参与跟踪不断完善，该跟踪提供实时行为数据（例如，消费内容和网页浏览量），表明买家角色的当前兴趣和购买旅程阶段。然后每个接触点都会积累有关角色偏好的新知识，从而随着时间的推移实现越来越准确的内容个性化。营销自动化在这项工作中至关重要，使公司能够根据特定的触发因素向潜在客户和现有客户提供个性化内容。例如，买家角色与特定博客文章的互动可能会触发处理同一主题的网络研讨会的邀请，重要的是，受访者普遍指出，只要有可能，他们就会系统地努力将内容交付工作从个人角色扩展到客户公司的其他购买和使用中心成员，借助营销自动化和CRM技术，以更好地覆盖整个客户公司的购买和使用中心成员。第三个也是最后一个子活动是推动买家角色在他们的旅程中前进。受访者强调，内容共享的设计必须引导买家角色实现具体的销售成果和转化，这与旅程促进原则相呼应，这一发现与公司经常寻求主动引导（而不是跟随）客户旅程的观念产生了共鸣。虽然这种观点在任何内容共享中都是隐含的，但受访者指出了推动工作的两个关键组成部分：公司积极鼓励买家角色在消费内容时采取行动，这些努力通常体现在内容中明确的号召性用语元素，例如，敦促角色留下联系信息、通过聊天提问、消费另一条内容或参加活动；反过来通过自动化内容方案（重新）激活买方角色，在角色没有沿着特定内容路径移动的情况下，建议替代形式的内容和提醒消息，这种方法不是使用公开的销售方法，而是旨在通过提供支持其决策的内容来促使客户向前迈进。换句话说，通过将内容转换为点击和分享等行为来触发认知和情感参与，从而支持客户在整个旅程中的进步。
