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销售促成资产和材料是销售促成的重要支柱之一，属于销售促成内容的范畴。在我们的销售促成内容指南中（更多内容可参考 完整的销售促成内容指南），我们详细介绍了销售促成团队如果希望他们的内容在重要的收入指标上取得进展，需要考虑的高层次因素。由于对各种类型的销售促成内容进行半懂不懂的调查会使我们的内容指南长度接近一部短篇小说，因此我们决定将其从大篇幅的叙述中删去，这样我们就能充分探讨各种销售促成材料了。此外，相对于我们在指南中分享的更全面的建议，我们希望提供一些快速的、针对特定资产的提示，以创建和/或管理可能的最佳资产。按照标准做法，我们将根据目标受众把销售促成材料分为内部和外部两种。内部销售促成资产的特点是，其受众是企业内部人员--最常见的是销售人员和销售经理。但是，这并不意味着只有销售人员才能从内部销售促成内容中受益。其中许多内容也会为其他市场推广部门（如市场营销、客户成功或产品团队）提供有用和适用的见解。需要指出的是，虽然这些非销售团队也是受众的一部分，但他们也将在这些资产的共同反应中发挥重要作用。![]()
内部销售促成资产
它代表了几个概念的演变，包括市场细分、艾伦-库珀（Alan Cooper）的用户角色、安格斯-詹金森（Angus Jenkinson）从市场细分到将具有相似行为的人分组的转变，以及奥美集团（OgilvyOne）采用的 "客户印记"（Customer Prints）方法，它通过关注买家的共同目标、态度、价值观、挫折感和动机，描述了买家的自然行为方式。根据我为销售机构提供销售对象的经验，我发现最适用于销售的买家角色档案通常包括这些要素： ![]()
买家角色的关键要素
买家角色可以帮助销售人员更好地了解他们的沟通对象，以及他们的目标、痛苦、挫折和动机是什么，这样就能更有效地传递信息。当然，"买家角色"只是一种概括，因此不应过分依赖。每个买家都是一个独立的个体，不能因为他们可能完全符合买家角色，销售代表就认为自己对他们了如指掌。竞争对战卡片是一种简明、可视化的小抄，展示了将公司产品与竞争对手产品进行比较的关键要点。它们将复杂的信息提炼成简洁明了的指南，使销售代表能够掌握有关竞争对手的基本知识，帮助他们在客户提到竞争对手时充满信心地与之交谈。 在我们的销售促成挑战一文中（更多内容请参考 领导者视角：销售促成面临的最大挑战），您今天可能使用过的消息传递软件背后的公司战略促进项目总监 Ashton Williams 指出，让销售代表为竞争场景做好准备是最大的挑战之一。要制作有效的 "作战卡"，公司必须对竞争对手进行全面研究，找出其独特的优势和劣势，这就需要深入研究竞争对手网站和网络研讨会等在线资源，收集情报。有些销售人员会更进一步，假扮成潜在买家，以获取更多关于竞争对手的信息。科里-布雷（Cory Bray）和希尔蒙-索雷（Hilmon Soray）在他们的著作《销售手册》（Sales Playbooks：The Builder's Toolkit》一书中提出的。这个框架很简单：针对每一个主要竞争对手，确定你什么时候赢，什么时候战，什么时候输。在竞争激烈的市场中，同一领域的公司往往在功能上存在重叠。对于其中的某些功能，你的一个或多个竞争对手可能拥有优势（也许与特定的使用案例、行业或角色有关），这就是你所说的 "失败区"。其他重叠功能可能具有同等优势。这就是您的解决方案和竞争对手的解决方案非常相似的地方--战场。理想情况下，您希望进行的对话属于获胜区域。在这一领域，你的产品功能显然更胜一筹，或是独一无二，或是同类最佳，因而更有可能赢得交易。在任何组织中，产品团队与销售和营销团队合作的目标都应该是发布新产品和新功能，以扩大获胜区域。 销售脚本是销售人员与潜在客户对话的详细地图，它们是销售代表与潜在客户互动时使用的结构化书面指南或对话，这些脚本既可以是逐字逐句的详细对话，也可以是关键谈话要点和回应的清单。对于新加入公司的销售代表或一般经验较少的销售代表来说，逐字销售脚本可以为他们提供基本的基础，使他们可以在此基础上开展实际对话。毕竟，他们总得有个起点。然而，我在职业生涯中观察到，销售人员都有自己独特的沟通风格；因此，随着他们逐渐融入组织并获得一般销售经验，你要避免让他们照本宣科。更有效的方法是为他们提供结构和框架，让他们可以在其中设计自己的沟通方式。这就是为他们提供指导原则（以心理学、商业头脑和数据为基础），如果遵循这些原则，就更有可能取得成功。销售电话脚本不应该被视为一成不变的东西，应该对其进行分析，监测其有效性，并在必要时对其进行调整。![]()
如果您想在为销售团队提供支持时减少限制，同时仍为他们提供一些有效销售对话的指南，那么谈话轨迹就是一种很好的方法。谈话轨迹提供了更大的灵活性，概述了关键点、主题和回应，而不会强加确切的措辞。因此，这种方式更适合经验丰富的销售人员，因为他们在公司工作的时间更长，而且他们发现更自由的谈话方式更适合他们。- 异议处理对策： 在整个销售过程中，潜在客户会提出各种形式的异议。你可以写下销售团队在销售过程的不同阶段听到的前 5-10 种异议，然后提供一个异议处理框架，对每种异议做出适当的回应。
- 发现问题： 这些问题旨在收集有关潜在客户需求、挑战和目标的信息。这些问题有助于销售人员更好地了解潜在客户的世界，从而为自己的产品或服务做出最佳定位。发现性问题可按角色、使用案例或两者进行细分。
- 产品特点说明： 描述产品或服务特点的要点，以及它们如何使客户受益。
- 客户成功案例：展示你的产品或服务如何帮助其他客户的谈话要点，强调结果和成果。
- 差异化竞争优势： 强调你的产品或服务与竞争对手的不同之处。
- 追加销售和交叉销售： 根据客户当前的需求，介绍能让客户受益的其他产品或服务的对话片段。
您可以创建谈话轨迹，以处理整个销售周期中的各种情况。一般来说，我建议将重点放在相对常见的领域和情景上，以便在整个销售团队中应用这些谈话轨迹时能产生最大的影响。在采用您制作的谈话轨迹类型时，同样重要的是监控每个销售代表是如何使用它们的，这样您就能发现需要改进的地方，从而可能需要额外的培训或指导。对话智能工具是实现这一目的的最佳工具。电子邮件模板是另一种重要的内部内容类型，有助于确保销售团队在如何通过电子邮件进行沟通方面保持一致--无论我们谈论的是冷门电子邮件序列，还是后期的适当格式等等。这些预制的电子邮件框架节省了时间，并为销售代表提供了行之有效的信息基线，可针对每个潜在客户进行个性化定制。有了可靠的起点，销售团队就能专注于定制信息，以解决潜在客户的具体兴趣和痛点，而不是从头开始制作每封邮件。此外，有了标准化的电子邮件方法，就能更容易地识别优秀的电子邮件，并/或改变表现不佳的电子邮件方法。由于电子邮件是一种贯穿整个销售周期的沟通媒介，因此通常会创建多种类型的模板和框架： 冷门电子邮件模板：这些模板是专为初步接触潜在客户而设计的。它们通常包括强有力的开场白、简短的价值主张、对潜在客户或其公司所做研究的提示以及明确的行动号召。- 后续电子邮件模板： 在初次接触后使用，这些模板通常会提及之前的接触点，强化价值主张，并建议下一步行动，如安排通话或演示。
- 序列电子邮件模板： 序列模板是一系列旨在引导潜在客户完成销售漏斗的电子邮件的一部分，其内容和语气因漏斗的阶段（从认知到考虑再到决策）而异。它们可能包括教育信息、常见问题的解答或更直接的推销。
- 分手电子邮件模板： 当潜在客户已经冷淡时，分手电子邮件可作为重新吸引他们的最后尝试。这些模板在表达分手意愿的同时，也为今后的联系敞开大门。
- 推荐请求电子邮件模板：这些模板用于请求满意的客户推荐自己。它们通常会对客户的业务表示感谢，并礼貌地询问可能从您的解决方案中受益的其他联系人的姓名。
- 推荐请求电子邮件模板： 这些邮件旨在收集满意客户的积极反馈，通常会解释如何使用推荐信，并尽可能简化回复者的流程。
- 演示后电子邮件模板：在产品演示后进行跟进，总结讨论的要点、下一步措施和其他资源。
值得一提的是，随着人工智能的出现，许多销售促成工具都能根据收件人的行业、角色和买家旅程中的阶段，即时创建不同类型的电子邮件模板。不言而喻，在没有经过适当审查的情况下，您绝不能将这些模板 "放生"。我们之前讨论过一些基本要素，如买家角色、竞争战卡、销售电话脚本、谈话轨迹和电子邮件模板。这些要素在为销售团队提供有效接触潜在客户所需的信息和资源方面都发挥着重要作用。然而，内部销售促成的范围超出了这些基本内容，还包括大量其他资源。由于将这些资源归入有组织的类别具有挑战性，因此我们将它们整合在一个单一的杂项部分： - 特征-效益-问题概述：这是与每个产品/服务功能相关的优势和潜在客户问题的列表。特征是产品或服务的一个具体属性；好处描述了使用该特征所带来的积极结果或成果；问题则表明了潜在客户为关心该特定特征而需要承受的痛苦。
- 会议结构： 组织和开展各类销售会议的大纲。让所有销售代表使用相同会议结构的销售团队，其结果更容易预测。
- 准备工作清单：用于设置和执行各种销售活动的核对表和指南，从冷场电话到探索电话再到产品演示。
- 试验/试点管理计划：监督产品或服务试用期的框架，旨在最大限度地提高客户参与度，为全面推广铺平道路。
- 商业案例模板： 业务案例模板旨在协助销售团队向潜在客户有效传达其解决方案的价值和潜在量化影响。特别是在较为复杂的销售周期中，它们是将交易推进到商业条款并获得决策者批准的必要工具。
- 投资回报率计算器： 帮助卖方确定潜在买家使用产品或解决方案的预期投资回报的工具。
- 定价指南： 全面的文件可阐明定价结构、选项及其背后的理由，帮助销售团队进行透明、自信的定价讨论。
- 谈判杠杆： 销售团队必须确定可谈判的各个要点，然后概述他们在每个要点上愿意和不愿意放弃的东西。您可以向销售人员提供一份贵公司谈判杠杆的清单，并为每个杠杆分配一个权重。权重越大，贵公司越不愿意就这一特定杠杆进行谈判。如果某个杠杆不可谈判，则将其从清单中排除，这应有助于卖方获得有利条件，同时不会失去客户。
- 销售流程和方法小册子： 将复杂的销售方法和流程提炼为可操作步骤的快速参考材料，确保在整个销售周期中遵循最佳做法。
- 社交游戏：社交媒体销售策略，概述目标角色、联系策略和有效参与的内容类型。
在本节中，我们主要关注为销售代表提供直接支持的资料。- 1:1 会议模板： 这些模板为销售经理与其团队成员之间的一对一会议提供了结构化格式。
- 交易回顾模板： 交易审查模板可帮助经理和销售代表以小组形式详细分析和讨论具体交易，找出差距和潜在的下一步措施，从而最大限度地提高成功的可能性。
- 赢/输分析模板： 这些模板用于剖析交易成功和失败背后的原因。从这些分析中获得的见解非常有助于完善销售策略和战略，并为产品团队提供见解，为未来的产品路线图提供依据。
- 预测会议模板： 这些模板可帮助销售经理有效地召开重点突出的预测会议。
- 客户计划模板： 客户计划模板可帮助销售经理和销售人员为关键客户制定全面的 "行动计划"，更具体地说，与拓展机会有关的 "行动计划"。
- 季度业务回顾（QBR）模板： 季度业务回顾模板旨在促进有效的季度业务回顾，在这一关键流程中，销售经理与其团队一起评估业绩，总结上一季度的主要经验教训，并为下一季度制定战略和计划。
外部销售促成资产是买家或客户看到的东西，这些资产包括演示文稿、产品单页、买家指南、白皮书、电子书和案例研究。销售代表使用这些材料来教育买家并支持购买决策。外部销售促成材料有助于建立对品牌及其解决方案的信任和信心。此外，这些材料还能为您在买家组织中建立的拥护者提供宝贵的帮助，因为它们可以帮助他们说服其他需要认同您的产品或服务的利益相关者。外部销售促成内容在全面性、预期效果以及支持买方旅程中的哪一步等方面存在很大差异。销售简报或销售演示是销售人员的主要说服工具。其主要目的是让潜在客户相信产品或服务的价值和有效性，这种可视化的信息指南深入探讨产品的优势，展示产品如何解决客户的具体需求和问题。从本质上讲，销售简报是一种结构严谨的幻灯片演示，是对口头推销的补充和加强，它通常包括对产品或服务的全面概述，清晰阐述价值主张，并为潜在客户提供量身定制的解决方案。此外，演示文稿还经常介绍其他类似客户的成功案例，以此作为社会证明，提高产品或服务的可信度。产品单页介绍是一份简明扼要的单页文档，旨在概括产品的精髓和特点，这份文件在激发潜在客户的兴趣方面起着至关重要的作用。它可以作为一种有限的教育资源，让潜在买家更加了解产品。单页介绍将产品的复杂信息提炼成易于消化的格式，突出与目标受众最相关、最具吸引力的关键方面。产品数据表是提供产品全面信息的详细文档，它包括技术规格、特性和功能的详细说明、性能数据、兼容性信息，有时还包括使用案例或应用场景。与产品单页相比，产品数据表使用的语言更具事实性和信息性，后者更像是高层次的概述。因此，产品数据表通常针对那些在购买过程中需要详细信息才能做出明智决定的潜在客户。对于需要深入了解产品性能的技术人员来说，产品数据表也很有用。白皮书和电子书是长篇外部销售促成材料，旨在建立行业内的思想领导地位、信任和信誉。在买家越来越了解情况和以研究为导向的时代，这些工具在塑造公司在其领域的形象方面发挥着重要作用。白皮书是详细的研究密集型文件，深入探讨特定主题，展示对行业相关问题的深刻理解。通过详细的分析和见解，白皮书展示了公司的专业知识，巩固了公司在行业中的权威地位。另一方面，电子书提供了一种更易于理解的形式，以引人入胜、便于阅读的内容迎合更广泛的受众。它们能有效解决潜在客户与行业相关的问题或疑虑，从而在教育和影响潜在买家方面发挥关键作用。案例研究是以数据为导向的详细表述，说明产品或服务对满意客户的影响。这些结构化的正式文件通常采用 "问题-解决方案-结果 "的格式，详细分析特定客户的问题、如何使用产品或服务解决问题以及取得的实际效果或收益。它们通常面向企业受众，为产品的有效性和投资回报率提供详细证据。客户故事的目的与案例研究类似，但在某些方面又与案例研究不同。客户故事更注重叙事和讲故事。在语言和表现形式上，客户故事往往不那么正式，更有吸引力。重点是客户使用产品或服务的体验和过程，强调情感因素和个人见证。它们可能仍然包含有关成功结果的有形数据点，但不会达到案例研究的详细程度和深度。解说视频是一种简短、引人入胜的视频，能有效地解释产品、服务或概念。它们的强大之处在于能够快速传达公司的价值主张，阐明复杂的产品，并解决特定的客户痛点。这些视频可在多个平台上使用，并可用于买家旅程的各个阶段，从提高知名度到协助决策，再到售后客户教育。买家会根据一系列不同的标准来决定购买何种解决方案，这些标准既包括集成和特定功能等技术要求，也包括财务、风险和效率等经济考虑因素。有些买家有明确的标准，而有些买家则可能对自己的需求没有全面的了解，这种差异性为您提供了一个机会，引导他们在决策过程中发挥您的解决方案的优势。买家指南是一种资源，其中列出了在购买同类解决方案时需要考虑的基本标准。其目的是教育和帮助潜在客户了解其需求的全部范围，帮助他们了解您的解决方案如何完美地满足他们的需求。互动演示是一种互动演示或模拟，可让潜在客户在虚拟环境中体验产品。与静态图像或视频不同，交互式演示给人一种亲身体验的感觉，用户可以通过点击屏幕上的提示来探索功能、操作设置以及查看不同操作或配置的实时结果。交互式演示有助于弥合理论理解与实际应用之间的差距，让客户亲眼目睹产品的使用方法，以及产品如何融入他们的工作流程或解决他们面临的具体问题。它们可以是初期推广不可或缺的一部分，用来激发客户的兴趣，并为产品留下难忘的第一印象。在后期阶段，如考虑或决策阶段，它们可用于解决客户的具体疑问，展示产品的多功能性，或将产品与竞争对手区分开来。互动演示通常也是后续流程的一部分，允许客户按照自己的节奏重温产品体验，并与其他决策者分享。Storylane 的这篇文章展示了一些互动演示的优秀范例。网络研讨会是允许主讲人与听众进行实时互动的在线活动，它们可以是直播的，也可以是预先录制的，通常通过注册链接进入。网络研讨会的目的多种多样，它们是教育、参与和创造销售线索的工具。通过网络研讨会，公司可以向相关目标受众以详细和互动的形式展示其专业知识、产品或服务。互动元素，如问答环节、投票和讨论，允许即时参与和反馈，形成双向对话，而这往往是其他形式的销售内容所缺乏的。在销售漏斗的顶部，网络研讨会可以通过讨论更广泛的行业话题、趋势或痛点来吸引潜在客户。在销售漏斗的中段，网络研讨会可以更多地关注特定产品的主题，展示公司的解决方案如何应对特定挑战或改善特定流程。这有助于培养潜在客户，为他们提供有价值的信息并回答更详细的问题。在漏斗底部，网络研讨会可以更加侧重于产品或服务，通常涉及详细演示、案例研究或客户评价，目的是为潜在客户提供做出购买决定所需的所有信息。售后网络研讨会可用于客户培训、更新新功能或服务，以及探索产品的高级使用案例，这不仅有助于留住客户，还为追加销售或交叉销售开辟了途径。正如本文所述，作为销售促成专业人士和整个销售组织，您可以利用大量不同的销售促成材料。一方面，内部销售促成内容，如买家角色、销售脚本、谈话轨迹和电子邮件模板，可以极大地帮助销售代表在与潜在买家沟通时统一信息传递。此外，信息的标准化还有助于分析不同类型内容的有效性，并测试可能的改进措施。另一方面，外部销售促成内容为销售人员提供了另一层支持。首先，网络研讨会、案例研究和白皮书等内容可以在与潜在客户沟通之前为其预热; 然后，随着沟通的开始，额外的外部资产可以帮助销售代表更快、更自信地回答买家的问题，并帮助他们引导买家的旅程取得积极成果。如果能从战略角度出发，交叉合作制作并妥善管理，销售促成内容就能充分发挥其潜力，真正成为销售促成的支柱之一。![]()
