~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~来源： Nadine Koutsou-Wehling
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（以下为正文）
Shein 是一家快时尚在线商店，正在席卷市场，其业务战略以低价、快速变化的趋势和社交媒体营销为中心，下面是 Shein 如何超越所有其他时装店的介绍。
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- 增长战略：Shein 在短短几年内经历了非凡的扩张，该品牌在 2019 年的在线净销售额增加了 25 亿美元，预计到 2024 年将达到 480 亿美元。
- Shein 瞄准年轻观众：Shein 在年轻用户中最受欢迎，尤其是 Z 世代，该平台与其业务实践和促销工作相匹配，以适应年轻人群的偏好。
- 社交媒体营销和技术创新：Shein使用现代即时反馈算法进行频繁的风格更新和测试，它特别擅长影响者营销，并与许多纳米和微型影响者合作，与目标受众建立联系。
Shein是我们研究中反复出现的话题，因为这家亚洲低成本的在线时尚商店是一个新兴品牌正在接管全球时尚的一个例子，但 Shein 的引人注目不仅限于其国际认可，该商店非常显著的特点包括其商业模式和营销策略，可以有效地吸引并保持消费者的兴趣。 近年来，Shein增长了多少？为什么现在连亚马逊都开始效仿这家起源于亚洲的公司？Shein 是什么让年轻人为之疯狂？在这里找到答案。Shein：一家快时尚公司，拥有多样化的产品组合和自动重新订购Shein是一家快时尚在线商店，因此其大部分收入来自时尚产品，但它的产品组合比这更多样化： ![]()
- 在Shein上销售的产品中有77%属于时尚类别，其中56%是服装，14%是包袋和配饰，7%是鞋类。
- 但平台上销售的其他类别数量也较少：家具和家居用品（8%），护理产品（6%），电子产品（4%），爱好和休闲（3%）和DIY（2%）。
让 Shein 从所有其他时装店中脱颖而出的是它使用技术来实时衡量消费者的兴趣。因此，该公司加快了生产过程，并向制造设施提供即时反馈，了解哪些产品产生了最多的消费者反应。Shein称其为“大规模自动化测试和重新订购”（LATR-large-scale-automated test and re-order）模型，该模型依赖于第一步生产小批量产品，然后在看到哪些产品值得大规模分发后，建立订单量。正是大数据的使用帮助 Shein 评估哪些风格受到用户的欢迎，哪些可以停产。虽然这种做法可以通过停止生产不会随着时间的推移而引起共鸣的款式来提高制造效率，但上传到该网站的新款式和商品的数量之多引起了该品牌的主要批评。根据 Rest of the World 的数据，每天有 2,000 到 10,000 个新外观上传到该平台。 该策略非常有效，了解 Shein 的收入如何激增，以极快的速度超过其直接竞争对手。预计到 2024 年，Shein 将产生 480 亿美元的在线收入Shein过去几年的在线净销售额本身就很有趣，但与竞争平台相比，这种差距变得更加明显：
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- Shein.com 在疫情期间实现了第一次飞跃，从2019年的25亿美元跃升至2020年的84亿美元，同比增长了236%。
- 虽然次年的增长缓慢但仍可观，从 2020 年的 84 亿美元增长 64% 至 2021 年的 138 亿美元，但 2021 年至 2022 年的收入激增，增长约 90%。
根据预测，Shein可能会在未来几年的在线收入方面取得持续的飞跃。预计到 2024 年，Shein 的在线净销售额将达到 480 亿美元，预计将使其在线时尚市场的竞争对手相形见绌。相比之下，Shein的竞争对手无法跟上该公司的爆炸性增长。如上图所示，Zalando 2022 年的在线净销售额甚至不到 Shein 在线收入的一半，而 H&M 和 Zara 的在线平台仅占 Shein 当年收入的四分之一左右。在包括 CAGR（2019-2022）在内的孤立图上绘制 Shein 的在线收入增长，显示复合年增长率约为 81%：![]()
考虑到 shein.com 预计将保持惊人的增长，难怪与竞争对手的差距变得更加明显。Zara 可以说是“传统”快速时尚模式的成功网店，在整个时尚市场和 Shein 之间进行直接比较，毫无疑问，可以看到是谁领先于其他所有网店：![]()
- Shein 的增长率在大流行之前很高，但在 2020 年飙升：虽然这对 Zara 和在线时尚市场来说都是盈利的一年，但 Shein 的收入增长了 238%，使其他公司黯然失色。
- 接下来的几年对 Shein 来说也是硕果累累的：虽然对于大多数电子商务企业来说，实体店的重新开放意味着销售额下降，但 Shein 的收入在 2022 年增长了 92%（几乎翻了一番），并在 2023 年和 2024 年实现了 2 位数的增长。
但是，是什么让 Shein 与其他在线时尚商店如此不同，以至于能取得如此巨大的优势？对作为年龄代表的公司主要消费群体进行分析有助于回答这个问题。美国：Shein 在 Z 世代和 Y 世代用户中最为人所知当Statista询问美国消费者是否了解或使用Shein时，出现了一个明显的年轻用户群趋势：![]()
- Z世代和Y世代消费者对该品牌的认知度最高，分别为83%和77%。
- 年轻群体也最有可能使用该网站，Z世代的比率为41%，Y世代的比率为29%。
- X 世代和婴儿潮一代的受访者不太了解，也不太可能从 Shein 订购过产品。
该公司创建和推广其产品的方式，包括实现极具竞争力价格的低成本模式，与 Shein 在年轻用户中的受欢迎程度直接相关。这些知识也影响了时尚行业的知名零售商，尽管他们模仿了 Shein 已经完善的一些技术，但他们仍在努力吸引年轻观众。在消费者所在的地方与他们会面，并与值得信赖的人士合作，他们为您想要推广的产品提供担保，这是成功的关键。在数字互联的世界中，影响者营销是将可访问性和个性化相结合的完美解决方案，可以向用户介绍品牌的商品。参考下面的属于特定订阅类别的 TikTok 帐户的百分比以及这些帐户的参与率：![]()
- 与 Temu 等新兴市场类似，Shein 严重依赖向“纳米”级和微型影响者分发免费样品，这些人合计占 TikTok 账户的 90% 左右。
- 上图显示，参与率不会因关注者规模而有显著差异。事实上，Hypeauditor的预测表明，较小的影响者吸引的参与率略高，这可能是由于他们的平易近人，而不是那些甚至可能不管理自己的账户的超级影响者或名人，更不用说阅读或回复评论了。
还有其他方面有助于 Shein 的影响者营销策略的成功：纳米到中端影响者的相关性，这鼓励观众更容易模仿他们。对于品牌来说，接触较小的影响者也更实惠，而不是较大的影响者，他们可能需要巨额支票来推广产品。
Shein庞大的影响者合作网络最近被用来反驳该公司面临的一些批评，让我们来讨论一下 Shein 的回应。虽然Shein通过广泛的社交媒体活动和营销举措（例如投资设计奖学金计划）反驳了设计抄袭的指控，但批评者质疑这些行为的可信度，这尤其适用于Shein营销噱头在现实世界中的应用，例如最近宣布的影响者访问该公司的制造设施，以反驳侵犯人权的行为。
最近的另一个问题是该公司的策略，即直接越过边境向美国消费者运送大量小件物品，以遵守最低限度规则并规避更高的散装关税以及更全面的产品申报。看来 Shein 无法做任何事情来反驳针对他们的批评，对吧？差一点。华尔街分析师强调，该公司具有改变全球在线时尚市场方向的巨大潜力。现在尤其如此，因为 Shein 正在涉足全渠道零售领域，收购了时尚品牌 Forever 21 的少数股权，该品牌于 2020 年申请破产，并收购了英国快时尚竞争对手 Missguided。 ![]()
人们普遍认为，Shein将快时尚模式提升到了一个新的水平。事实上，通过技术创新加速产品周期，该公司向其平台上传的款式比之前的任何一家大型时装公司都多。虽然这种模式的设计非常高效，避免了仓库中的过剩库存，但生产速度是以牺牲设计原创性和工人权利为代价的。产品的成本非常低也是如此，这是通过拒绝制造商的基本工资和使用廉价的、有害健康的材料来实现的。时尚公司可以从 Shein 中学到的是，大数据优化确实是评估哪些款式适合消费者的有效方法。因此，社交媒体在向消费者介绍新产品方面发挥着重要作用，而且在了解哪些产品会引起关注/喜欢以及哪些风格可以在商业基础上发挥作用方面发挥着重要作用。 公司可以通过采用其高效的技术，同时摆脱对工人权利、使用有害材料和一次性产品的漠视，比 Shein 做得更好。时尚零售的未来可能会成为一个大数据游乐场，而高度艺术化的设计师可能会被降级到高端市场。Shein 的商业模式侧重于低成本、快速生产周期、先进的技术和影响者营销。该品牌使用“大规模自动化测试和重新订购”（LATR）模型，通过小批量生产和扩大成功的款式来快速适应消费者的偏好。Shein 的营销策略围绕着通过社交媒体影响者营销瞄准年轻受众，尤其是 Z 世代和 Y 世代。Shein特别关注纳米级和微影响者来推广其产品，这种方法使 Shein 能够以较低的成本接触到广泛的受众，因为较小的影响者通常具有更高的参与率，并且与他们的粉丝更相关。Shein的竞争优势在于其低廉的价格、快速的生产周期和有效的网红营销的结合。通过利用实时反馈技术，Shein 最大限度地减少了过剩库存，并评估哪些款式适合消费者。Shein 是一个在线品牌，但偶尔会通过快闪店出现在世界城市，这营造出一种排他性的感觉，快闪店针对社交媒体上的帖子进行了优化。围绕Shein的争议，特别是在设计复制和低制造成本方面的争议，提高了其知名度并激起了消费者的好奇心。Shein面临一些批评，包括广泛指责其他品牌和独立设计师的设计抄袭，该公司因工作条件差和工厂工人工资低而受到批评。Shein 的“超快”时尚模式因其产品的大批量生产和一次性性质而对环境产生了重大影响。该公司还因使用廉价、有害健康的材料而面临审查，尽管努力通过营销活动和社会倡议来反驳这些批评，但许多人质疑这些行动的可信度和有效性。
