SHEIN 和 Temu 如何征服快时尚并打造新的商业模式

科技 2024-09-21 23:59 上海

~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：John Deighton

图片来源于网络

SHEIN 和 Temu 平台将消费者需求和工厂产出相匹配，将中国生产带到世界其他地区。约翰·戴顿（John Deighton）说，这些公司重塑了快时尚，但他们的开创性方法有可能远远超出零售业。

如今，两个中国零售平台SHEIN和Temu在时尚界引起了巨大的关注。我认为，这些平台的意义远远超出了为消费者提供时尚、低价快时尚商品的能力。

这两个零售网站都依靠信息技术将消费者需求与中国一系列工厂的分散生产直接匹配。这种接触客户的方法应该激励任何提供来自许多生产商的产品或服务的企业重新考虑他们的制造和分销方法。

"亚马逊、Shopify和Instagram等社交商务网站的成功说服了消费者将大部分购买力转移到网上。"

该模型诞生于中国并不奇怪，因为中国长期以来一直存在 SHEIN 和 Temu 旨在解决的问题。自1970年代后期以来，当中国提高制造业生产并开始向世界开放经济时，其中小型工厂一直在努力进入美国和欧洲的大型消费市场。美国消费者购买中国产品，但通常是以全球公认的品牌购买的，包括沃尔玛、好市多和塔吉特等大众商家的自有品牌，这些利润大部分都归于品牌，而不是中国供应商。

电子商务以及消费者评论逐渐取代品牌的销售和营销角色，使美国购物者有勇气超越零售大众商家的安全港。亚马逊、Shopify 和 Instagram 等社交商务网站的成功说服了消费者将大部分购买力转移到网上。

更重要的是，这些渠道教会了中国企业，他们可以更直接地进入美国和欧洲市场。事实上，亚马逊是老师。从2013年开始，该零售网站开始招募中国制造商在亚马逊市场上销售。播下了SHEIN诞生的种子。

SHEIN的双边平台

对于中国大陆的小工厂来说，在亚马逊市场上销售商品很困难，因为许多人对快速变化的美国消费者时尚品味知之甚少。SHEIN出手相救。

从未在中国销售过产品的SHEIN从2019年开始在北美青少年和年轻女性时尚人群中崭露头角。2023年其营收超过 320 亿美元，成为全球最大的时装零售商。它为年轻女性提供快速变化的负担得起的服装、鞋子、配饰和美容产品，并且越来越多地为儿童和男性提供。该公司的销量超过了H&M和Zara的总和，并且对实体店的依赖程度最低。

“SHEIN让平台嗡嗡作响的是对其消费者时尚品味的非凡敏感性。”

SHEIN是一个平台。该平台的一面是面向其消费者，它利用在数字营销方面的深厚技能，在 Instagram、Facebook 和 TikTok 等社交媒体网站以及自己的网站和移动应用程序上将时尚的快时尚商品展示在目标客户面前。此外，它还使用电子邮件营销、影响者营销和付费广告来接触其目标人群，首先是在美国，后来在世界大部分地区。

该平台的另一面是面向一个由数千家曾经陷入困境的中国小型服装工厂组成的广泛网络。通过这种方式，SHEIN充当中间人，将中国工厂与全球客户需求联系起来。

但 SHEIN 不仅仅是这些工厂的在线营销人员。SHEIN使该平台嗡嗡作响的贡献是对消费者时尚品味的非凡敏感性，它监控潮流引领者在社交媒体上的穿着。当该公司发现一个看起来似乎有潜力的设计时，它会从其一家工厂委托一个小订单，通常只有几十件，然后将其漂浮在其频道上，看看消费者是否感兴趣。如果是，公司将重新订购更多产品。

它将该系统称为“大规模自动化测试和重新排序（LATR）模型”。一家商业贸易出版物估计，SHEIN 每天为其应用程序添加几千至上万件商品。特拉华大学时尚和服装研究副教授 Sheng Lu 估计，LATR 仅在 2021 年产生的新商品数量是 H&M 或 Zara 的 20 倍。

SHEIN 使用数据和软件将消费者对设计的需求与其制造网络特定成员的能力相匹配，并且还密切关注客户拓展、订单接收、付款保证以及制造商向客户提供的直接发货服务。它对制造商绩效的监控与对客户偏好的监控一样密切，这种紧密的整合可能有助于 SHEIN 说服工厂，与其将 SHEIN 对热门时尚趋势的见解泄露给全球速卖通和亚马逊等竞争平台，不如只与 SHEIN 合作。

Temu 紧随其后

SHEIN在全球时尚界占据主导地位，引起了另一家中国数据和软件专业公司拼多多的注意。该公司最初是一个销售新鲜农产品的平台，通过邀请中国消费者将他们的易腐产品需求与其他消费者的需求相结合，然后邀请中国的农民对总体需求做出回应。拼多多（后更名为拼多多控股）在波士顿后湾开设了办事处，并于 2022 年 9 月推出了 Temu。

“Temu使用其母公司的软件将中国的制造能力与美国的消费者需求相匹配，很快它将在世界大部分地区进行同样的匹配。”

Temu 在 2023 年初的超级碗广告中宣布其存在，其中两个广告位的成本估计为 1400 万美元，这些广告告诉美国人“像亿万富翁一样购物”。年轻的美国人已经知道Temu。2022 年 12 月，它是 Apple 和 Google 上下载次数最多的应用程序，到次年 1 月，它已被安装 1900 万次。

Temu使用其母公司的软件将中国的制造能力与美国的消费者需求相匹配，很快它将在世界大部分地区进行同样的匹配，它不仅对时尚如此匹配，而且对一般的零售商品也是如此。SHEIN 有超过6,000 家紧密整合的生产商，而 Temu 似乎有超过 100,000 家，以惊人的便宜价格提供范围广泛的商品，例如 2.14 美元的电动烹饪锅、6.58 美元的可伸缩厨房储物架和 6.18 美元的泳衣，免运费。

低价可能是暂时的，但与制造商的整合是永久性的。在Temu的案例中，这种整合是否足够紧密，以阻止制造商转向其他零售网站，只有时间才能证明一切。

这个开创性的想法会流行起来吗？

SHEIN对全球竞争力的意义在于，自1970年代中国领导人邓小平向世界开放以来，西方世界首次出现了一个引以为豪的中国零售品牌，该品牌在物理和数字领域之间架起了桥梁，其销量超过了欧洲的Zara和H&M的总和。正如Temu的快速追随者推出所表明的那样，SHEIN可能只是第一家在中国制造，在中国以外销售的零售商。

SHEIN 和 Temu 不仅仅是零售商，他们是开创性的技术支持平台，正在改变业务的本质。在过去，像通用汽车这样的品牌通过收购制造商来利用其营销和分销能力。像麦当劳这样的品牌使用特许经营来实现同样的目标。SHEIN 和 Temu 依靠 IT 来完成这项工作。

其他平台会效仿吗？例如，如果YouTube和Spotify在艺术家的制作决策中扮演更积极的角色，同时保留他们的自主权，那么它们能否更好地将用户与艺术家匹配起来？Airbnb是否有空间更好地指导房东满足客人的需求？像Amazon Marketplace这样的平台能否在向商家提出产品创意方面发挥更大的作用？

由于互联网使高收入消费者市场能够响应直接面向消费者的品牌形象，而低成本生产者市场则响应数据驱动的协调，因此更紧密协调的全球业务模式已成为可能，并且可能会增长。

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雅各布专栏

专注行业头部品牌商业模式研究；链接5万CxO，从职场新增长到准创业孵化及投后服务。创始人在品牌，互联网汽车，供应链，半导体，连续创业者；任上海纺织学会理事；上海商学院、浙江理工大学、上海国际时尚教育中心、东华大学客座讲师。

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