~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Mark Ritson
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即将离任的首席执行官约翰·多纳霍 （John Donahoe） 让耐克走上了错误的轨道，这要归功于对产品和分销的错误假设，以及对品牌的关注不足。![]()
对即将成为耐克前首席执行官的约翰·多纳霍 （John Donahoe） 表示几句同情。六个月前，他是世界上最大品牌之一的受宠老板；现在，他是你周末阅读的每篇 LinkedIn 帖子中的企业妖怪。如果博客圈是可信的，那么 Donahoe可能犯下了很多设想的商业错误，从聘请顾问到穿西装太多。这位前贝恩斯坦福大学 MBA，曾成功任职了 eBay 首席执行官，在 2020 年掌舵时似乎是理想的候选人。但在 3 月份，当 Nike 以营收降级震惊市场时，结束已近在咫尺。今年 6 月，耐克公司在一次令人沮丧的财报电话会议上进一步下调了预期，真是一个XXX的超级夜晚：公司股价暴跌 20%，210 亿英镑的价值一夜之间化为乌有！上周宣布 Donahoe 将退休并不令人意外，他是搞砸 Nike 的“罪魁祸首”。而且，这一次，这种简单化的解释似乎确实是有效的。多纳霍的策略搞错了，完全错了，可能花了四年时间才揭示这一事实，但这样的时间滞后是意料之中的。Nike 为营销人员提供了四个有益的教训，告诉他们不要做什么。这些教训都不是特别令人惊讶的，但正如耐克如此巧妙地证明的那样，这并不能阻止它们是真实的，或者当被忽视时会产生巨大的破坏性。 很容易错过任何营销成功或失败的中心点——产品本身。忽略那些告诉你这完全是关于广告、干扰或心理可用性的营销人员，所有这些道路仍然穿过产品的十字路口，耐克的产品正在失去吸引力。在多纳霍的领导下，耐克削减了激进的产品和大量的研发，并开始过于密切地关注现有产品和当前的客户需求，以协调其产品开发。“如果你只看后视镜来驾驶汽车，那不是一件好事，”耐克首席设计官马丁·洛蒂 （Martin Lotti） 最近观察到。“更大的机会是挡风玻璃。”更糟糕的是，Donahoe 启动了他的消费者直接加速 （CDA） 战略计划：以前的专业运动队被推广到男子、女子和儿童组，这是一次尝试，旨在“在 Nike 自有和战略合作伙伴生态系统中创造更优质、一致和无缝的消费者体验”，但它有效地消除了 Nike 产品成功核心的杀手级专业性——偶尔出现的热门新产品最终从职业运动渗透到日常时尚。如果需要的话，耐克还提供了进一步的证据，证明任何包含“生态系统”一词的计划总是——我的意思是——永远草率思考的信号。仅仅因为 Peter Field 和 Les Binet 的工作很简单，并不意味着大品牌会应用它，公司一直在犯同样的基本错误，即营销时间太短。随着高管（如 Donahoe）从绩效营销的数字贫民窟中走出来，我们只会看到更多相同的情况，因为在绩效营销的数字贫民窟中，往往缺乏对这门学科的全面、更深入的把握。在美国更是如此，在那里，具有有效性的教父比奈和菲尔德（Binet and Field）在很大程度上不为人知，通常也没有读过。 在 Massimo Giunco 在 LinkedIn 上史诗般地抨击耐克的战略时，其前高级品牌总监指出，在 Donahoe 的领导下，该公司的营销投资从 “品牌增强” 转向 “销售激活”，绩效营销有所增加，我们都知道这个故事以及接下来会发生什么。最初，增加的绩效营销提供了良好的投资回报率，因为它继续在过去品牌营销的烟雾中运行。但在接下来的两年里，随着品牌投资的减少，需求也在减少。长线推动短线；糟糕的高管取长补短，长线停止影响，短线停止运作，结束。在 Donahoe 的领导下，耐克增加了对广告的年度投资，但它被称为“需求创造费用”，并越来越多地被引导到针对其在线“会员”客户的更数字化、更直接的渠道，这没什么错，只要它不以长期的东西为代价。大型、情绪化的户外广告不会带来任何投资回报率，但他们与整个市场对话，他们目前并不在寻找任何东西，但总有一天会寻找，它们提醒消费者 Nike 的意义所在。Nike的绩效营销省去了大部分投资，过于关注产品，过于针对现有客户，过于关注理性，通常是基于价格的信息，对品牌毫无帮助，这家几乎发明了“Just Do It”大品牌剧本的公司忘记了如何去做。菲尔德和比奈的经典中最重要的词是“和”。您既需要长期的、大众市场的、情感化的品牌建设，也需要短期的、有针对性的产品激活，并且您需要它们大致正确的比例。当你没有这些时——因为 ROI 的虚假确定性，或者数字化的半盲目职业道路，或者对“传统”ATL 沟通的长期怀疑——事情发展糟糕只是时间问题。 尽管十年前，我们都被那些穿着休闲装、面容清秀的 20 多岁年轻人的照片所吸引，他们建立了直接面向消费者（DTC）的品牌，并起了一个很酷、拼写错误的名字，但这些人并没有 “成功” 或身价飙升数十亿。很快，人们就发现，仅靠数字传播和纯粹的直接电子商务渠道永远无法实现盈利。他们需要批发商和其他零售合作伙伴，以获得广泛、广泛的实体可用性，从而使您能够获胜。部分原因是大多数消费者都想在购买香蕉之前先榨取香蕉；部分原因是消费者通常不知道他们想要香蕉，直到他们在商店购买菠萝时看到香蕉在过道上闪闪发光，这通常是因为让人们直接从你的 bananas.com 网站购买，需要他们先在 Tesco 看几次。每个幸存下来的 DTC 品牌都经历了 5 年以后的惨痛教训，并迅速进入了传统的品牌传播甚至更传统的分销渠道。今天的 Target 到处都是美国 DTC 品牌，这些品牌自豪地吹嘘他们十年前只会直接销售。Donahoe 显然没有收到备忘录，也许他在 eBay 的时光使他对全渠道分销的真正优势以及直接和间接渠道成功的必要性视而不见；也许他是 Covid 的一个引人注目的受害者（不是病毒，而是心态——参见下面的错误 4）。无论出于何种原因，Nike 与其许多批发合作伙伴建立了重要的桥梁，同时将自己的数字渠道作为业务的未来。目标是将业务的数字方面从 2023 年的 26% 增长到 2025 年的 40%，这将意味着 Nike 有更多的利润和所有这些消费者数据的神圣额外好处。但渐渐地，缺乏实物供应对 Nike 造成了如此大的伤害，以至于不仅间接销售受到打击，其 DTC 收入在截至 5 月的三个月内也下降了 8%。 今年早些时候，Donahoe 向 CNBC 承认，随着它转向数字化，它“过度旋转”了批发业务，比它应该做的“多了一点”。再加上 Nike 让给其非常欣赏的小型竞争对手的货架空间，以及此举在你真的不想操弄的大型零售商中造成的恶意，你就有了一个完美的论据来解释为什么全渠道仍然是唯一的出路。多纳霍很不走运，因为他掌舵时，Covid 正在加紧对消费者的控制。因此，当他为耐克制定战略时，他是在一场巨大的社会变革的阴影下进行的，这场变革似乎暗示着未来消费者行为的巨大改变。各种营销专家都失去了理智，告诉我们世界已经彻底改变了。许多企业高管对此深信不疑，他们犯了一个极大的错误，那就是把Covid的一个特殊事件推断到一个永远不可能发生的未来，多纳霍显然就是其中之一。
正如本人的专栏作家当时所指出的那样，新冠疫情肯定将各种事情搞砸了，但就像其他所有事情一样，总是会过去，让无聊的棕色连续性线条（见上图）最终重新确立自己，并将一切都恢复到平均值。Donahoe 一定研究了 2020 年在线销售的快乐情况，并认为这是许多人长期以来预测的数字化变化，他为未来制定了一个前所未有的战略。 相反，Covid 从消费者的意识中消退，人们摘下口罩，再次逛商场。虽然人数没有 2019 年那么多，但仍然达到了任何不使用 Covid 的预测数字都会达到的预期数量。而就在他们到达的同时，耐克也撤出了。多纳霍的初步诊断是错误的，如果您的诊断结果不对，那么您的后续策略也会出错。无穷无尽的战术实力和投资可以让你免于这种情况，在让他的巨型耐克油轮走上了一条糟糕的战略道路后，改变方向几乎是不可能的。最终，四个大错误让约翰·多纳霍 （John Donahoe） 失望：他在产品上投资不足；他忘记了平衡短期绩效和足够的长期品牌建设；他需要全渠道分销；他应该意识到 Covid 是一个泡沫，而不是一个新时代的开始，这些都是明显的错误，而耐克的首席执行官本应该能够避免的。在你对 Donahoe 感到太多同情之前，请记住他在四年的任期内将赚取超过 $100m，尽管不了解“长短线”或无法欣赏全渠道方法的价值。不出所料，接力棒现在传给了 Donahoe 的完全对立面。Elliott Hill 是 Nike 的忠实拥护者，他穿着汗衫上班。他从 1980 年代开始担任实习生，直到公司放弃他担任 CEO 一职后才离开。“Nike 一直是我的核心部分，我已准备好帮助带领它走向更光明的未来。32 年来，我有幸与业内最优秀的人合作，帮助将我们的公司塑造成今天的神奇地方“，Hill 在获得该职位后的一份声明中说。 虽然 Hill 面前有一项艰巨的工作，但也相对简单。他已经仅仅因为成为 Elliott Hill 就赢回了士气低落的 Nike 部队。由于他的前任很穷，耐克的股价已经在他被任命的消息传出后上涨，现在他只需要快速扭转错误。他需要一系列大品牌活动，并在长短沟通之间取得永久平衡；他需要一种成功的全渠道方法，在批发商中拥有充满活力的影响力，并拥有领先的直接数字业务；他需要 Nike 回归其运动根源，推出定义市场需求的产品，而不是对其进行重新设计。![]()
