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（以下为正文）
三个月前，耐克的股价在一天内暴跌 275 亿美元，John Donahue 将这个拥有 60 年历史的运动休闲品牌打造成直接面向消费者的宏伟计划并没有像他想象的那样实现，现在，他已经用自己的工作付出了代价。10 月 13 日，他将由前 Nike 中坚力量 Elliott Hill 接替他担任首席执行官。Affinity 首席执行官 Luke Brown（即本文原作者） 逐一阐述了问题所在，以及商业领袖可以从 Nike 的错误中吸取教训。
约翰·多纳霍 （John Donahue） 走进耐克会议室，拖出一个座位，他的头瘫坐在桌子上。现在是中午，他身后的办公室里寂静无声，275 亿美元的企业价值刚刚蒸发，这不是他的董事会在 2020 年 1 月为 Donahue 安排这一天时所想的。
275 亿美元，这比 Coles Group 一天内的整个市值还要多。在 LinkedIn 和其他渠道上，通常专家将这一重大损失描述为品牌营销与绩效营销的辩论或其他各种战术议程。很少看到这种自我造成的价值破坏实时上演，从更广泛的商业角度来看这一点很重要。
对于那些没有关注这一传奇的人来说，耐克的股价在 2024 年 6 月下旬暴跌了 20%，此前该公司下调了全年指引，预计本季度的销售额将下降 10%。他们表示，警告信号包括中国销售疲软和全球消费趋势“不平衡”。耐克的财务主管马修·弗兰德 （Matthew Friend） 试图安抚分析师，他说：“这种规模的卷土重来需要时间。虽然未来几个季度将充满挑战，但我们有信心将 Nike 重新定位为更具竞争力，提供更平衡的产品组合，旨在推动可持续、盈利的长期增长。" 换句话说，他们知道他们还有一些严肃的工作要从这次挫折中恢复过来。有趣的是，中国的销量居然超过了华尔街的预期——这是该运动品牌一系列灾难性数字中唯一的一丝曙光。
耐克股价暴跌 275 亿美元（2024 年 6 月 28 日）
我们在这里真正看到的是一个教科书式的案例，说明为什么扰乱身体和心理可用性对品牌来说可能是灾难性的。如果您曾经怀疑过这些概念的重要性，那么 Nike 的失误应该让您相信。我们挖掘得越多，就越清楚地表明这些原则是业务增长的真正基石,这是我见过的最大的案件，而且是实时进行的。事实上，我很想把我手中 Byron Sharp 的《品牌如何成长》送给 Nike 的高管。
增长的双引擎：身体和精神的可用性
首先，让我们重新审视身体和心理可用性的原则——Byron Sharp教授和 Ehrenberg-Bass 研究所倡导的两个概念，对品牌增长至关重要。物理可用性就是要确保您的产品易于查找和购买，将其视为出现在您的客户购物的任何地方 - 无论是在商店、在线还是两者兼而有之；另一方面，心理可用性是指在消费者做出购买决定时保持他们的首要考虑，这就是为什么当您需要新跑鞋时，您会想到 Nike，即使您没有积极寻找它们。
当你开始篡改这些增长引擎中的任何一个时，你就是在自找麻烦。而 Nike 为了追求短期收益，决定在这个营销雷区中间兜兜风。
耐克的货架空间大幅缩减：物理可用性的失误
这就是事情开始瓦解的地方。在当时似乎是一个天才之举，耐克决定从 Footlocker 和 Macy's 等第三方批发商那里撤下其产品，并专注于通过自己的商店和在线平台销售更多产品。逻辑是什么？通过减少中间商，耐克可以提高利润率并提高短期利润，事实它奏效了——持续了一段时间。利润率上升，股价飙升，最高管理层中的每个人都在开香槟并接受股票期权。
但问题是——通过减少其实体可用性，耐克使人们更难购买其产品。如果人们找不到品牌，你就无法发展一个品牌。像 Hoka 和 On 这样的新贵竞争对手，以及像 New Balance 这样经验丰富的竞争对手，他们多年来一直为抢占宝贵的货架空间而兴奋不已，他们抓住了这个机会。鉴于 Nike 的主导市场份额（每个类别 #1）——这一直是 Nike 竞争护城河的一部分——现在被赋予了竞争空间，没有零售商愿意将 Nike 从货架上撤下。想象一下，一个快速消费品营销人员说，“不，我不想要任何货架空间”。由于耐克不再在商店里，顾客只是购买了其他品牌。耐克在 2024 年 4 月意识到了这一点，但一旦你失去了这种物理存在，找回它就绝非易事，这不仅仅是拨动开关的问题——这些货架现在被品牌占据，这些品牌现在已经从耐克的市场份额中分一杯羹。
失去品牌相关性：心理可用性危机
似乎让他们的产品更难找到还不够，耐克的策略还对其心理可用性造成了打击。该公司决定重组其运营（利润最大化成本决策），从专注于篮球等个人运动的部门转向更广泛的类别，如男装、女装和儿童销售。从纸面上看，这可能看起来像是一种简化运营的方式，但实际上，它淡化了 Nike 与使其成为家喻户晓品牌的运动的联系。
由于忽视了这些小众但强大的细分市场，耐克开始失去其相关性，然后耐克试图复制中央银行并印钞，从而加剧了它的错误。还记得当年每个人都想要一双 Air Jordan 或 Air Force 1 吗？通过让这些标志性产品无处不在，耐克削弱了助长它们受欢迎程度的稀缺性，更重要的是，它们在文化中的地位。耐克不再是运动员和爱好者转向的品牌，而是成为另一种运动鞋选择。结果如何？一个曾经主导运动服装界的品牌现在正在努力维持其立足点。
现实世界的影响
TD Cowen 表示，在过去四年中，新兴运动服装品牌 Hoka 和 On Running 在夺取市场份额方面取得了重大进展，而 Nike 通常在短短两周内就花光了一笔钱，这两个品牌的销售额都经历了飞速增长。Hoka 的销售额从 2019 年的 2.23 亿美元飙升至 2023 年的 43 亿美元，On Running 也遵循类似的轨迹，销售额从 2019 年的 3.14 亿美元增加到 2023 年的 21 亿美元。尽管与耐克从 2019 年的 391 亿美元增长到 2023 年的 522 亿美元相比，这些数字仍然很小。虽然支持者对耐克首次达到 500 亿美元大关感到兴奋，但通货膨胀可以归功于耐克的大部分收入增长，这也使 Hoka 和 On Running 的崛起更加引人注目。在短短四年内，它们从占耐克销售额的 1% 左右增长到 10% 以上——这一增长率在 2020 年似乎是不可想象的。
有趣的是，Donahue 和他的团队所做的每一个自我毁灭的变化现在都已被逆转。虽然这些短期决定可能不会对耐克造成致命伤害，但它们已经严重损害了耐克在市场上的地位，该品牌不太可能恢复昔日的主导地位。
那么，耐克为什么一开始会犯这些错误呢？耐克正在采取什么措施来扭转局面？这与品牌营销与绩效营销有什么关系？
以远大的梦想结束
John Donahue 走进了他在 Nike 比弗顿总部的新办公室，他的合同墨水还没干，他梦想远大。2020 年 1 月 13 日，他已准备好在全球体育巨人上留下自己的印记，他的影响将使他在商业史册上永垂不朽。
凭借在eBay、ServiceNow和Bain & Company（你会注意到这里面没有运动休闲领域）的数十年经验，Donahue设想了一个Nike不仅在运动装领域而且在数字市场上占据主导地位的未来。已经在董事会中，正是这一愿景让董事会相信他是他们要找的人。世界是他的，而 Nike 的直接面向消费者 （DTC） 模式显然是提高利润率的不二之选。
一切似乎都很完美。然后 COVID-19 来袭，突然之间，DTC 计划看起来更好了——毕竟，商店都关门了，数字才是王道。
根据在耐克工作了 20 多年的耐克营销内部人士 Massimo Giunco 的说法。“几个月后，首席执行官通过电子邮件宣布了他的决定（使用公式'亲爱的耐克同事，这就是你要求的......'）：
1） 耐克将从组织中删除类别（品牌、产品开发和销售）
2） 耐克将成为一家以 DTC 为主导的公司，结束批发领导地位
3） 耐克将改变其营销模式，将其集中化，使其成为数据驱动和数字主导
可怕。
引领耐克误入歧途的DTC梦想和剧本
Donahue 的愿景不仅雄心勃勃，而且鲁莽，植根于他过去在纯数字业务方面的成功，它也很激进。在 2010 年代，电子商务增长的星星齐平：Facebook 的 CPM 很低，Shopify 和 Magento 等平台正在催生一波全新的直接面向消费者的宠儿——Smile Direct、Dollar Shave Club、Glossier 和 Allbirds。对于一位以数字方式生活和呼吸的 CEO 来说，努力依靠 DTC 在世界上是有意义的。
去掉 Foot Locker 和 Macy's 等批发合作伙伴......为什么不呢？Nike 可以保留更多利润，并更好地控制客户体验。对一些范围进行一些优化和合理化，以节省成本并再次提高利润，至少这是计划。董事会聘请 Donahue 是因为他的数字商务和转型经验，但他的计划没有错。正如我们现在所知，它导致 Nike 在一天之内损失了 275 亿美元，并摧毁了 Nike 的企业价值。根据 Massimo 的说法，DTC 降低了 Nike 的利润率而并没有提高他们。
营销的策略化：品牌营销与绩效营销 - 一场不必要的战争和叙事
如前所述，专家将耐克的麻烦归结为品牌营销的失败。争论点是，该公司在推动 DTC 时放弃了长期的品牌建设工作，转而采用短期绩效营销策略。
因此，每个人都在这里跟上了步伐，效果营销侧重于推动即时行动，例如点击、转化和销售，而品牌营销则是关于创造心理可用性和转瞬即逝的情感联系，这是营销中不断争论的许多毫无意义的错误二分法之一。套用 Mark Ritson 副教授的话，营销人员需要采取 “两者主义 ”的态度。更频繁地使用 AND 而不是 OR 的专制是正确的方法——所需的组合取决于您的企业情况。
不可否认，效果营销的爆炸性增长将流量推向 Nike.com。将 Nike.com 作为所有活动的中心意味着他们不再专注于创造未来需求，而是专注于收获现有需求并与现有客户交谈；同样，如果他们有我的《品牌如何成长》的副本，他们就会知道对于这样一个大品牌来说，这是减少销售额的最快方法。
然而，耐克的失败不仅仅是决定做比品牌营销更多的绩效，这是一种过于战术性的评估。
火上浇油：iOS 14.5 和 DTC 末日
公平地说，这个计划总是会失败，而Apple 在 2021 年 4 月 25 日的 iOS 14.5 更新中引入了 App Tracking Transparency （ATT），使计划问题变得更加复杂。ATT 要求应用程序请求用户的权限，以便在应用程序和网站上跟踪他们的数据。不出所料，绝大多数人（全球约 80-85%）选择退出。
这种隐私转变严重削弱了 Nike 有效定位和优化数字广告的能力。由于无法通过广告商标识符 （IDFA） 访问用户数据，Nike 的数字营销效率变低，成本更高。营销科学研究所的一份报告量化了其后果：点击率下降了 37%，严重依赖 Meta 等平台的企业的收入下降了 39.4%。
尽管有这些信号，耐克并没有及时调整其战略。有缺陷的 DTC 方法和 ATT 后效果营销效果减弱的结合应该是一个警钟，尤其是在 Hoka 和 On 等竞争对手正在获得重要的市场份额的情况下。
令人惊讶的是，缺乏商业衡量框架
耐克垮台最令人震惊的方面之一是显然缺乏强大的业务管理框架来监控和调整他们的战略。尽管有明确的迹象表明他们的 DTC 业务正在步履蹒跚——市场份额被 Hoka 和 On 等竞争对手夺走，品牌认知度下降，以及 ATT 后数字营销的有效性下降——但该公司还是坚持了下来。在商业中，做出错误的战略选择不一定是致命的，关键是能够识别策略何时不起作用并相应地进行调整。到 2022 年，喇叭声应该已经震耳欲聋，表明需要进行战略重新评估。然而，耐克似乎被他们最初的计划蒙蔽了双眼，可能成为沉没成本谬论的受害者——由于已经投入的资源，他们继续以失败的战略前进。由于没有有效的框架来评估和应对这些警告信号，Nike 错过了在情况升级之前纠正路线的机会。
自作自受：耐克采取了哪些措施来扭转局面？
认识到其失误的规模，耐克现在正在争先恐后地纠正方向。他们请回了在公司工作了 30 年的资深人士 Tom Peddie（已退休），以修补物理可用性的混乱，但可能已经太晚了。随着 Hoka 和 On 等竞争对手每天都在取得更多进展，Nike 收复失地的努力是一场艰苦的战斗。
优先考虑眼前盈利能力而不是长期业务健康发展的决定让企业付出了沉重的代价，这就像从你自己的脚下拉出地毯，然后想知道你为什么会平躺在地上。
问题是，为什么 Nike 如此积极地转向数字业务，同时做出看似明知故犯的战略选择？
帮助消除 275 亿美元的最终决定可以用一个词来概括：激励。
激励措施是决策的驱动力
当 Donahue 第一次担任 CEO 一职时，他的薪酬方案发出了一个明确的信息：“将股价提高 20%，您将获得丰厚的回报。这不仅仅是一张薪水支票，它是指导 Nike 战略的灯塔，这是财务激励如何推动关键业务决策的典型例子，Donahue 专注于短期收益并非偶然。他的基本工资只有 150 万美元，但 Donahue 每年设法通过奖励和股票期权赚取约 3000 万美元。
CEO 的时间跨度是真正关键的因素。如果奖励结构推动快速获胜，整个组织都会效仿。在 Nike 的案例中，极端的 DTC 转向在短期内是有意义的，但它是以牺牲长期业务健康为代价的。
在观看了近几年的慢动作车祸之后，很明显，多纳休担任 CEO 的时代是站不住脚的。也许最快在接下来的一个月，他将辞去董事会职务。Donahue 的遗产将在未来几年的商业中被传授，作为一个警示故事，但不是他梦寐以求的遗产。为了避免重蹈覆辙，耐克将担任 32 年前高管的埃利奥特·希尔 （Elliot Hill） 从退休状态中拉出来，成为首席执行官，并帮助公司重回正轨。
企业的真正经验教训
耐克 275 亿美元的”乌龙球“严酷地提醒我们，即使是最老牌的品牌，一旦偏离了业务增长的基本要素，也会迷失方向。还有三个重要的启示：
身体和精神可用性不仅仅是流行语——它们是企业健康的基本要素，需要持续关注。 当短期激励措施发挥作用时，长期的企业健康就会被抛在一边，所有重要的激励措施都应该与更长远的视角保持一致。 所有企业都需要一个更好的衡量框架来确定他们的业务战略是否走上正轨。
归根结底，耐克公司 275 亿美元的陨落是一个警示性的故事，即使是最传奇的企业也可能犯下灾难性的错误。如果你不吸取这些教训，你可能会因为所有错误的原因而成为头条新闻。
每个企业都有挑战 - 没有什么是一直确定的。无论需要加强长期增长计划、保持正轨还是管理不可避免的变化，外部专家咨询都能提供即使是最伟大的企业显然也需要的视角。
