中产的第一件奢侈品，正在沦为「奥莱特供」？
百科
2025-01-15 12:01
北京
那时ta会摩擦着尚有沟壑的大脑皮层，缓缓吐出几个词：时过境迁，一转眼女王驾崩了，喜茶都开到伦敦了，Burberry就快掉到二线了。而就像我们不明白为什么英国teenager十八岁会自动变绅士，我们也不明白曾作为英国顶奢代表的Burberry突然就不行了——那些年留子要花一两万购买的优雅驼色条纹，如今频频在奥莱相见。曾经，它是高贵的英伦贵族，如今已失去了一个奢侈品的privilege，2025财年半年报业绩显示，Burberry收入大跌22%，亚太市场大跌25%，跌的高管哭爹喊娘求别贱卖。大人，时代变了。好像除了“老网红”围巾，这两年的Burberry已经变得籍籍无名。只是任谁都没想到，今年秋冬，一万个潮人都戴着Burberry围巾show出自己的power。从张婧仪金靖，到武康路的潮人，再到谁都不服谁的长宁区街道上，日潮韩潮美潮都拥有了同一条红色围巾。甭管是一身clean fit的mika还是坚持Rick Owens的anna，都将Burberry标志性格子围巾焊死在脖子上。甭以为格雷系就能逃过Burberry的封堵，在单品提亮这件事上，潮人有自己的解读：”经典款不行就换成灰的，一身黑衣就换成红的，还有黄的，蓝的，总有一款Burberry适合你。”而在路人眼里，这就是一种接潮暗号，属于时装华丽值的暗语。毕竟几乎每个看到Burberry围巾卷土重来的人，都会过一遍脑子——“时尚又甩了我二里地？Burberry不是半截身子都入土了吗！”是的，在没被压箱底之前，Burberry围巾十年前就火过一遍。经典格纹元素，就和lv老花一样，火到在家居市场发光发热。你能在任何单品上捡到它的身影，比如澡堂拎的塑料包。在复古风大势面前，Burberry格纹围巾也能当“销冠”。羊绒的材质，抚慰了被寒风所摧残的脸，围上去就让人有安全感。你不用去考虑羊毛会扎脸，化纤不保暖，只要往脖子上一戴，一月北京的妖风也灌不进脖子来。宽大的剪裁，磨平了一切野心和焦虑，从不用缩着的脖子就能感受到人的坦荡自然——它既能当围巾，还能当披肩，绝不给人日子紧巴巴的急迫感。需要勇闯罡风的时候就围成墨西哥悍匪，到谈合同打气势的时候，往肩上一拽就能把气场拉满。而无论你怎样摆调，它都是那样松弛。就连自然下垂的弧度，也能让人联想起侯麦电影中知识分子的慵懒感。老话说“看人先看脚”，而在冬天，真正有格调的反而是围巾。作为性价比的神，围巾本就力压大衣皮靴，在氛围感这块赢麻了。既不会太过贵重，又不会太过敷衍，要是送礼前刚好掰了，还能留着自己戴。而Burberry围巾作为大牌围巾的一员，有着恰到好处的腔调感。不像coach，奢侈品守门员的身份人尽皆知，落不着好还容易被蛐蛐；也不像罗意威，费尽心思买了大牌，结果根本没有人认识；更不像纪梵希一样夸张得没体面，美杜莎女王爆改东北大金链。Burberry是含蓄的，有着英国特有的淡淡的装感。格纹的样式，不仅不会落伍，反而让人觉得这人是真的有品位——“最高级的食材往往采用最贱的烹饪方式，最高级的ootd往往采用最经典的时尚单品。”作为有专利的格子，它经受时间考验和观点铺垫，没有把logo铺一整面的暴发户色彩。更别提与它高名气所不适配的美丽价格，官方几千块，打折或中古捡漏不过一千块，简直就是“花小钱，装大腔”的模板。世界上最会买东西的车组姐妹，已经能把价格打到七折。在崇尚长期主义的现在，一条Burberry围巾就能让人洋气一整个冬天。懂的人说，“越长大，越懂Burberry风的好，”“没有burberry围巾的冬天是不完整的”。全因冬季热门搭配都能用它搞定，无论是财阀千金氛围感还是英区老钱复古感，Burberry通通拿捏。之于前者，大衣+围巾完美诠释韩剧女主的穿搭密码，正如妍珍的名言：之于后者，一个英国贵族品牌再搭不出英伦腔调感，那是对大不列颠血统的背叛。所以你能看到它在时装圈发光发热，看到戴着Burberry围巾的人出现在10°c以下的任何地点。甚至Burberry，在上个月发布的财报中表示，要将围巾视为品牌的 Superpower，紧接着公司股价上涨超过20%。围巾，似乎成了Burberry为数不多还亮眼的存在之一。但是大家都想知道的是，这个曾经的顶流，英伦风的代表作，集优雅与经典于一身的高奢品牌，最近是怎么了？现在，有一个问题真实且残忍：“Burberry还算奢侈品吗？”毕竟在遥远的大中国，Burberry已经取代了F426，几乎成了县城校服。“虚假的县城校服：涤纶运动服一穿噼里啪啦带火花，真实的县城校服：Burberry。”“仿制别的高奢，尚且还需要花精力研究logo的细微之处的差别，Burberry的格子太经典，以至于看着真的也像假的了。”毕竟网传的江浙沪富二代经典皮肤里，格纹渔夫帽、格纹手袋、格纹短裙、格纹衬衣，大家共同构建了一个巨大的Burberry宇宙。有时你甚至不太能分清他们是真喜欢Burberry，还是在玩抽象。“OT卡座的小姐姐都这么穿，不怕脏酒随便洒，这就是富婆的任性。”“花小钱买贵货，Burberry简单江浙沪贵气穿搭。”甚至时至2024，你依然能看到穿着BurberryT恤，打出“我肯定跟你走，没有船票我同你游”的尴尬文案。而如果说假货泛滥，街头化严重还算奢侈品必经的一道坎。那么背刺消费者才是Burberry的阿喀琉斯之踵。前者已经造成Burberry“德不配位”的印象，后者则是自降身价，使消费者越来越难以将其与“高端”这一概念联系起来。冷知识：Burberry已经在全球开了六十多家奥莱官方门店，占品牌所有直营门店14%。“没关系，我可以等，我们奥莱见宝宝”——这成了评论区常见答案。钱只是个数字，有时三折，有时一折，今天1000，明天500。“现在巴宝莉都这么便宜了吗？”已经成了消费者的共同问号。甚至就连Burberry的经典风衣都能放奥莱卖，四件总价没有正价风衣的一半贵。“动不动就奥莱跳楼价，3件7折6000买的，不到一周到3000了。”甚至Burberry已经不满足于奥莱了，正式开启属于Costco的地摊模式。网友形容，“我当时都不敢相信这是Burberry， 看着山寨感满满。”也是在这时，属于Burberry的逼格，正式消失不见。现在要是有人晒出一个正价Burberry，不仅不会被崇拜，反而会被嘲笑：“什么年代了，还有傻子原价买Burberry啊。”然而作为1856年就创办的品牌，Burberry祖上确实显赫过。人类历史上第一个来到南极的人，身上就穿着Burberry的装备。再加上皇室御用，名流加持，每年的广告宣传片都能拍出“我和我的富婆姐妹”的味道，Burberry在历史和名气上狠狠拿捏。但这样一个满级大佬却在新时代逐渐走向落魄，连豪门的脸面都要丢掉了。且不说在上个世纪就卖出去的授权，导致日本一堆蓝标黑标副线拉低品牌格调。二十年来换了三个创意总监，LOGO改了四回，从传统的英伦奢侈品到街潮轻奢再到奢侈品，Burberry变得比饭圈都快。1w3的春运大礼包，刘雯来了也不好使，从丑包变成美女背丑包。还有人拥有了价值几千的外套，不知要怎么搭配，愁得人挠脑壳，最后在土组发帖：“Burberry到底要怎么搭？”
格纹棉质衬衫看似经典，实则挑肤色，5700的衬衫还会衬得人不好看，真是滑天下之大稽。客观来说，外界对Burberry外观的负面看法，早就从单品蔓延到品牌自身。以前的战马旗LOGO好看又有辨识度，被改成毫无特色的无衬线极简字体，和ZARA、UR放在一起能玩消消乐。以前的格子元素简单朴素大方，被改成似lv不是v，似coach不是蔻，菀菀类Thom Browne，总之是没那味儿了。既要拥抱年轻消费者，又不肯放弃高净值客群，造成的结果就是定位不精确，在消费者心中形象模糊，两头都不讨好。本来奢侈品就容易成为假货工厂重点关照对象，Burberry将品牌格调改街潮后，就成了街头混混最爱的模仿对象。“年轻时候喜欢穿Burberry被笑老派，结果我年纪上来了，它倒成潮牌了。”![]()
一件Burberry，一生英伦情
那么问题来了，围巾作为Burberry目前的最热单品，是短暂抛光还是起死回生？据说要收购Burberry的moncler就靠着羽绒服带动了整个品牌的成功，始祖鸟更是凭借一件alpha硬壳冲锋衣开启了户外神话。然而，围巾作为主打，既有季节性产品的局限性，也有单价不高商品贡献能力有限的问题。但至少，Burberry下定决心拼一把，也让人能看到一些曙光——从全智贤到汤唯再到张婧仪，Burberry虽然产品创新不足，但选品牌大使、代言人的眼光倒是1.5。不少对Burberry毫无兴趣的消费者都转头研究上肯辛顿和滑铁卢的区别。张婧仪今年上身的圣诞款格纹围巾，成为今年Burberry围巾爆火的原因之一。和Burberry有着类似格子内衬的Barbour就成功在新世纪再占一席之地，以拉夫劳伦、勃肯为代表的巴恩风则成为互联网大势所趋。随便点开一个人的小红书，主页就有一个人带着“巴恩风”、“猎装外套”、“美拉德”tag。Burberry完全可以考虑像拉夫劳伦一样，侧重于polo主线，以标志性面料为基础设计除风衣外的英伦户外风产品。这便是Burberry的困境。曾几何时，Burberry风衣+围巾，就是我们代入《龙族》楚子航的锚点。而Burberry大地色风衣、衬衣、切尔西和一头卷毛，也是人们对万里之外的英国的全部想象。那是一个笼罩在雾雨天的世界，也是一个冷冽的、书卷气的世界。是穿着Burberry风衣的王子王妃，脚踩Hunter，在小雨天气英姿飒爽。是西区和好莱坞明星穿着Burberry风衣，拄着雨伞，让我们相信《魂断蓝桥》《蒂凡尼的早餐》能在现实登场。因为那是“巴恩风”还未诞生的时代，一切都是纯粹的。没有铺天盖地的拉夫风，没有猎装外套+毛呢裤+条纹衬衫的复古公式，英伦风只等于Burberry。在那时，留子们会在查令街十字路口向塞西尔书街的方向拍照，而不会关心用的是美颜相机还是胶卷ccd。旧时查令街堂前燕，飞入寻常麦当劳，英伦小调被美国流行文化取代。多年以后，英国留子抚摸着自己人生第一件Burberry风衣，也许会想起曾经在查令街84号的那个下午，
