本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《讲好城市故事》，本书正在编校中，网络版抢先看！1. 文化消费转化的“惊险一跃”
2. 围绕“宋韵”激活城市文化消费
3. 文化向消费转化的底层逻辑是什么
4. 潮流文化传奇原宿的逆袭经验
5. 推动文化消费高质量发展的契机是什么
01
文化消费转化的“惊险一跃”
近年来，“坚定文化自信”“讲好中国故事”已成为强大的国家意志。党的二十大报告提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”。
习近平总书记也于2023年6月在文化传承发展座谈会上强调：“要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。”在“建设中华民族现代文明”的指引下，有越来越多的社会力量涌入文化领域，诸如新型文博、沉浸演艺、国潮服饰等文化产业亮点持续涌现。长期以来，与经济发展水平相比，我国的文化消费相对还处于较低的发展水平。从宏观指标上看，在人均GDP的同等水平下，我国文化消费仅有发达国家的1/3左右。以博物馆文创消费为例，我国文创界“顶流”——故宫博物院的营收在2017年突破15亿元。与此形成鲜明对比的是，美国的大都会艺术博物馆早在2015年便为纽约创造了9.46亿美元的收入，英国的大英博物馆仅艺术衍生品一项营收就达到年均2亿美元。由此可见，尽管供给水平在不断提升，但我国在文化消费领域与国外相比依然存在较大的提升空间。
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故宫博物院
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文化消费在宏观指标上的“遇冷”，和微观层面上供给质量不佳存在很大关系。以前面提及的博物馆文创产品为例，它们很多都外包给浙江、广东的厂家制作，呈现出“层次低、同质化”的通病。这造成博物馆文创产品与义乌小商品一样，文化含量不足、技术含量不高，跟风、雷同的现象无处不在。
往往一款博物馆文创产品爆火，便会吸引各地争相模仿，让人们对这些“换皮文创”产生审美疲劳。最终，低层次的文创产品非但不能成为经济亮点，反而成为财政负担……再以传统非遗文化产品为例，在“重保护、轻商业”的思路下，非遗产品长期不能走出“叫好不叫座”的怪圈。不少人提起非遗，最先会想到展陈在橱窗之后的传统物件，难以与当下的现代生活挂钩。无论从经济前景还是现实困境看，“讲好城市文化故事”的背后，还有一篇文化消费转化的大文章！然而，将“讲故事”转化为“买东西”其实并不那么容易。借用马克思在《资本论》中的描述，从商品到货币是“一次惊险的跳跃”——将城市的文化故事转化为相关消费，同样是一次惊险的跳跃！毕竟，触动利益比触动灵魂要难，通过文化认同抓住了消费者们的心，也并不等于抓住了他们的钱包。那么，该如何推动城市文化故事的消费转化，实现文化产业的高质量发展呢？我们不妨先从杭州的案例说起。
02
围绕“宋韵”激活城市文化消费
从消费转化角度讲好城市文化故事，让城市的文化底蕴“活起来”“火下去”是两大关键。“活起来”指的是在新的时代语境下转译故事，而“火下去”则指的是让故事在受众中完成传播和消费转化。
杭州就是通过“宋韵”这个关键词，对城市最具特色的“宋文化故事”进行了符合时代，并贴近消费的改造，最终成功实现了文化向消费的成功“一跃”。杭州抓“宋韵”文化，最早源自上世纪90年代的历史文化遗产保护工作。习近平总书记在浙江工作期间，格外关心杭州历史文化保护与城市发展的关系，指出“要牢固树立保护历史文化遗产是政绩，也是责任的理念”等观点，这为杭州推动文化与城市融合发展指明了方向。20多年来，杭州积极转变城市发展理念，持续深化西湖、南宋御街、河坊街等宋文化遗存的保护，变“拆老城、建新城”为“保老城、建新城”，这构成了杭州围绕宋文化构建城市文化消费力的坚实基础。杭州作为南宋都城，有着深厚的文化底蕴和古迹遗存，一直是国内展现宋文化的代表城市之一。但此前，杭州也仅将宋文化作为旅游名片，对于文化的深入挖掘和消费转化还相对薄弱。时间快进至2021年8月，浙江省委文化工作会议正式提出实施“宋韵文化传世工程”“让千年宋韵在新时代‘流动’起来、‘传承’下去”的新观点。从“宋文化”到“宋韵文化”，一字之差的转变，却更易于实现宋文化的消费转化，得以让杭州成为了文旅消费的尖子生。杭州是如何做到的，又能给其他城市以哪些启示呢？
1. 宋文化内涵的萃取：宋韵文化故事变得“值钱”，关键不是“宋”，而在“韵”
史学大家陈寅恪曾感叹：“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世”。代表华夏文明巅峰之一的宋文明，时间跨度之大，内容之丰富，是发展文旅与创造消费的珍贵财产，但同时也是极大的难题——如此宏大的文明，该从何讲起？
杭州提供了高分解题思路：围绕“韵”字讲述宋文化。“韵”字成功地将大历史萃取为小文化，从而将古代文化进行现代演绎。随着中国传统文化不断被重新审视和发掘，历史学家普遍认为，尽管在军事和疆域上，宋朝是一个孱弱的朝代。但就经济和社会繁荣程度而言，宋朝却是中国历史上最具有人文精神、最有教养、最有思想的朝代之一。“宋韵”故事正是将人们的视线，从外交军事上的“积贫积弱”拉回到宋人日常生活的“闲趣雅致”。自此，历史悠久的宋文化不再是史书中冰冷的文字，而是以宋式美学、宋式生活等形式，让人们以小见大地感受到宋代开放包容的社会氛围，以及繁荣兴盛的人文精神。这种宋式美学，也更加容易与现代生活相关联。在宋韵热潮中，宋制汉服、团扇、瓷器等众多的旧手艺、老非遗焕发新生，蕴含宋韵元素的新产品也层出不穷。例如杭扇非遗传承人游晓婷利用经几十道古扇工艺制成的现代化宋画团扇，在宋韵文化节上大受欢迎；国货美妆品牌“毛戈平”将宋韵美学和美妆产品相结合，目前国内销量稳居前三，其推出的“国色天香·宋韵雅集臻品礼盒”更是荣获2021年美国缪斯设计最高奖——铂金奖，让宋韵产品“出圈”走上世界舞台。
2. 宋文化受众的聚焦：宋韵文化故事能够“赚钱”，更是因为它找到了一批忠实的粉丝
浙江大学宋学研究中心主任陶然强调，宋韵文化的核心因素是宋代的士大夫群体。在宋代，士大夫群体不仅积极参与政治生活，而且和市井众生有着更密切的世俗联系，因此在文学和艺术领域创造了高峰。
在精致风雅与市井烟火气之间，宋代士大夫的精神世界极其丰富多元，如苏轼的诗、词、文、书法中都体现一种圆融达观的人生智慧，而陆游作品中豪气干云、明丽婉转适萧散并存。因此，在千年之后，宋韵文化依然能受到当下知识分子群体的追捧和热爱。正如三联生活周刊2017年第2期杂志封面文章《我们为什么爱宋朝》的开篇所写：“你最想穿越到哪个朝代？——在这个关于理想世界的乐此不疲的追问之下，出现最多的答案是宋朝。原因很简单，宋朝并重理想和现实，兼备大俗和大雅，是最适合生活的朝代。”由此，宋韵文化精准地打动了许多知识分子和都市人群，形成一股强大的“宋潮热”和无数愿意为此消费的“宋粉”。如今，杭州成为了宋粉心中割舍不下的情结，“品宋韵，最杭州”的印象也不断深入人心。在杭州，经常可见资深宋粉们身穿一袭宋制汉服，手摇宋扇漫步西湖，在天香桂雨中品一杯香气四溢的径山茶。宋韵文化的推广也为杭州文旅消费带来了增长，文化和旅游部公开数据显示，在2018到2020年三年间，前来杭州游玩的游客人均花费维持平稳，分别为1950元、1878元和1895元。而到了2022年，哪怕疫情之下杭州旅游人数和消费总额均下降，杭州旅客人均消费也猛然上涨至3310元。并且，从2021年起，杭州已连续两年获得全国游客满意度第一，超过北上广和青岛、重庆、厦门等众多知名旅游城市。
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杭州西湖
（来源：图虫创意）
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3. “城市人格”的塑造：准确触及目标消费受众，实现城格和人格的共振
和塑造人格一样，杭州用“宋韵”这一关键词塑造了自己的“城市人格”。正如柳永在《望海潮·东南形胜》中所描述的那样，杭州“风雅与繁华并存”的城市人格，与当代都市人群向往风雅闲适，但又追求消费的“人格”实现了共振。
舒缓、闲适的宋式生活，对于当今快节奏、重压力的都市人群来说，不失为一种精神按摩。当人们在宋韵文化故事中细细回顾宋人烹茶、调香、观画、赋词时，可以体会到宋朝民众对美好精致生活的品位与追求，这种向往能很好地治愈都市人群的焦虑心情，让他们经历过种种生活的不如意之后，仍然觉得“人间值得”。杭州围绕“宋韵”关键词，将城市文化底蕴激活为消费的做法并不是个例。许多世界文化名城，也是通过“城格”的塑造，最终成功实现从“文化品牌”到“文化消费”的转化。例如日本京都的“城格”是雅致，游人不但能来京都体验茶道、花道等传统艺能，还能通过购买当地精致的手工艺产品，到家中继续回味京都的禅意。又如法国巴黎用艺术、时尚产业营造浪漫的“城格”，于是巴黎香水、时装、首饰等产品成为法式优雅的代名词。本质上，这些城市为城市文化赋予了统一的品牌调性，并将其准确传达给了目标消费受众，最终衍生出巨大的文化消费市场。▼
巴黎
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那么，在杭州、京都、巴黎等城市迥异的“文化消费转化路径”背后，是否存在着一致的底层逻辑呢？
03
文化向消费转化的底层逻辑是什么
当城市文化所塑造的“城格”符合消费者的“人格”时，就能激活城市文化消费，这其实是消费社会中普遍规律的一种体现。因为从底层逻辑看，消费本就是被有意“制造”出来的。
如果我们追溯历史就会发现，消费在工业化和城市化之后才成为人们每日必不可少的活动，人们也开始从自给自足的生产者“进化”成为消费者。法国社会学家安东尼·加卢佐撰写的《制造消费者——消费主义全球史》一书，深刻而犀利地揭示了现代消费社会将人们制造成“消费者”的过程。这本书也被法国《解放报》评价为：“认识消费社会历史的窗口”。加卢佐在书中指出，现代商品在凝结着众所周知的使用价值和交换价值之后，又产生了一种新的属性，即符号价值。他在书中写道：“与上一代人相比，现代消费者更加关注所购商品的符号价值。”对此他举了一个非常简单直白的例子——当我们谈论劳力士，我们谈的不是手表，而是它所代表的财富。这背后原因在于，在流动、开放的陌生人社会之下，都市人群身份地位的确立不再受熟人社会下真实社群的束缚，而是可以利用商品提供的符号不断地构建和重塑自己，从而加入“想象的社群”。不管是购买“潮牌”以标新立异的年轻人，还是穿戴“高定”以彰显品味的中年人，他们都通过购买商品“加入”自己希望加入的群体。这种符号消费背后，激荡的是人们对“同”与“不同”的追求，人们既希望对外彰显个性，又渴望在圈子中得到认同。因此，“在逐渐兴起的消费心态中，购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的。”也就是说，随着社会生产和时代的进步，现代消费不能被简单地看作购买一件功能物品的行为，而更多的是一种满足自我认同的社会化活动。这种“寻找个性坐标”与“追求群体认同”的激荡，促成了各种细分品类消费形成了“小众-大众-出圈”的发展路径。先有一些小众群体开始围绕某种特定细分的文化主题，塑造小圈层的内部认同，继而通过某些物品的消费以彰显社群个性。之后，个性特色的彰显开始吸引圈外人士模仿，他们努力加入这个圈子，使得小众消费逐渐变得大众化。最终，如果该文化主题或者消费社群的声量越来越大，变得让普罗大众都触手可及了，就真正完成了消费出圈的过程。这种文化和消费的“扩散”使得圈外人士逐渐被圈内的消费文化所感染，即符号价值带来的经济变得大众化、正常化和自然化。如果我们仔细分析近年来崛起的汉服、国潮、户外等新兴消费现象，无一不实际印证了这个规律。
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汉服文化
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加卢佐在《制造消费者》中所论述的“消费制造”逻辑，其实颇具实操价值。
此前，在分析杭州、京都、巴黎文化消费转化案例的时候，很多人可能会有这样一个疑问：这些城市的“城格”都是通过几百甚至几千年的文化积淀而形成的，对于其他没有那么深厚文化底蕴的城市又有哪些借鉴意义呢？加卢佐通过“小众—大众—出圈”的消费转化逻辑告诉我们，任何新兴的消费主题，最初都是从包容小众文化、培育消费客群做起的。消费者因特定文化主题而寻找个人认同，之后由共同的文化认同塑造出更大的消费社群。只有这样，才能实现文化由小众、大众到出圈的规模倍增，实现文化消费转化的“惊险一跃”。也只有这样，城市才能做好“讲好城市故事”的后半篇文章。正如商品被赋予了文化符号价值的属性，城市的文化符号便是被赋予的“城格”文化符号。当“城格”的文化内涵符合目标受众的“人格”时，人们就会选择加入这一“想象的社群”，最终成为买单的文化消费者。接下来，我们就用世界潮流文化中心——日本原宿的案例，来详细分析一个城市或地区，是如何从无到有地构建起城市文化，最终“逆袭”构建辐射全国乃至全球的文化消费力的。
04
潮流文化传奇原宿的逆袭经验
正如《制造消费者》一书中指出，商品是一种语言，是人们加入“想象社群”的宣言。人们为社群而消费，这就是当代年轻人常说的“混圈”。在信息个性化、碎片化的时代，年轻人存在于一个或多个“圈子”中。
其中，汉服、洛丽塔（仿照欧洲宫廷娃娃的穿搭）、JK制服（日本女子高中生制服）是近几年国内最活跃的圈子之一，也是Z世代话题热度前三位 。因为定价昂贵，它们也被人们戏称为“破产三姐妹”。很少有人知道的是，除了汉服以外，剩下的两个圈子都发源于同一个地方——它就是日本的原宿。
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汉服、洛丽塔、JK制服被誉为破产三姐妹
（来源：图虫创意）
日本国家旅游局在专栏文章《原宿购物指南》中写道：“来自日本各地的青年蜂拥而至，了解最新时尚和流行文化。”据日本铁路统计数据显示，2022年原宿站平均每天上下乘客近5.8万人，其中70%不使用通勤卡，也就是说他们是从日本外地甚至外国来此地购物观光的人。
在如此汹涌的人潮背后，离不开渗透世界的“原宿系时尚文化”。原宿系时尚文化的宣言是“勇敢做自己”，但它本身并不是一种单一的风格，而是拥有多达几十种的小众分支，如洛丽塔、哥特系、古着系、卡哇伊、森女系等等。在时尚文化的影响下，原宿成了“新潮、前卫、独立”的代名词，吸引着一大批热爱时尚、想要表达自我、标新立异的年轻人。因此，原宿被日本人称为“年轻人之城”。然而，这一热闹非凡的潮流之地，在六十年前还只是一片废弃的美军士官住宅区。随着当地驻日美军因为1964年东京奥运会撤出，以及60年代日本经济腾飞、东京开启快速城市化进程等因素，原宿成为了待更新升级的街区。当时，放眼整个东京，涩谷区东北角紧邻着繁华闹市新宿区，也与西边中央区的银座商圈距离不远。但原宿本身并没有什么大型商场或旅游目的地，它为何能在周边老牌商业街区的夹缝中突围，发展出属于自己的时尚文化，并且形成强大的文化消费力呢？关键就是《制造消费者》中提到的 “消费者社群”！原宿在几十年的发展中逐渐形成良好的时尚社群生态，成为东京时尚的核心片区。不论是设计者、消费者还是普通游客，都能在原宿系时尚群体中找到认同感——首先，许多世界闻名的日本时装设计师都从原宿起家，其中就有被称为“日本时装界三大马车”的川久保玲、山本耀司和三宅一生。其次，在街上随处可见身穿个性服饰的原宿系爱好者，例如服装优雅可爱的“洛娘”、戴着鲜艳假发和浮夸头饰的“德克拉人”等。再者，原宿作为日本卡哇伊文化的地标，还吸引大批慕名而来的世界游客。总之，对时尚爱好者来说，如果购买了原宿的产品，那么就相当于成为了原宿系时尚潮人中的一员。而梳理原宿潮流文化一步一步走向国际的发展脉络，我们不难看出，原宿在依托社群打造文化消费的过程中，遵循着“小众-大众-出圈”的圈层拓展，逐步催化出地域特有的时尚文化与消费热潮。
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“年轻人之城”原宿
（来源：图虫创意）
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1. 小众阶段：以聚集意见领袖为重点，营造良好的社群交流生态
在原宿神宫前地区十字路口附近，有一家名为“Leon”（里昂）的神秘咖啡馆，别看它铺面狭小，也算不上精致，但在上世纪60-70年代，年轻人们将它作为来原宿的“梦想打卡地”之一。那个时候，每当路过原宿表参道大街旁里昂咖啡馆的玻璃橱窗时，所有的年轻人都会放慢速度，伸长脖子向店内张望。
不过迈入店门却需要鼓起莫大的勇气，原因很简单，因为这是原宿的“传奇咖啡馆”——日本的新锐设计师和文艺大咖几乎每日来往于此，比如说有当今日本时尚大师川久保玲、日本作词界和时尚界教父松山武、著名时尚摄影师锄田正义等等。如果我们回顾很多当今日本时尚界的代表人物，就会发现原宿往往是他们事业的第一站，而他们在原宿生活轨迹的交汇点，就是这家小小的咖啡馆！换句话说，没有任何时尚基因的原宿，之所以能从无到有地成为时尚设计师的摇篮，和里昂咖啡馆密不可分。这背后又有哪些故事呢？
▍关键点1：良好的社群交流氛围，“低门槛”的创业环境
里昂咖啡馆开在原宿第一批设计师工作室的楼下，它为这些年轻设计师提供了难得的交流平台。里昂咖啡馆所在的街区本是为战后驻扎在东京的美军军官提供的住宅区，随处可见的西式公寓、百货大楼和西餐店让东京人公认这里是“充斥着美式元素的洋气街区”。
20世纪六十年代，美军逐步从原宿地区撤离，原属美军的“原宿中央公寓”被闲置下来，这个略显老旧但租金低廉的公寓吸引了许多思想新潮的年轻服装设计师。由于他们在公寓房中设立小型设计工作室，因此被人们叫做“公寓制衣商”，他们是第一批将时尚文化带入原宿的人。恰逢此时日本“喫茶店”文化正在盛行，不管文艺青年还是上流人士，都流行到咖啡店中聚在一起边喝咖啡边聊天。于是，中央公寓楼下的里昂咖啡馆凭借着能够无限续杯的咖啡（这在当时也是十分少见的），被年轻时尚设计师们当作“原宿的接待室”。在这个开放而亲切的空间里，设计师们交流工作或者讨论灵感，自然而然地就成为了合作伙伴。对他们来说，去咖啡馆不仅仅是摄入咖啡因满足工作的提神需求，更重要的是去进行一场近乎传奇而又日常的业界社交与灵感碰撞。就这样，里昂不再是普通的咖啡馆，而是成为了原宿时尚行业的沙龙。
▍关键点2：“高起点”的国际化人才，相互激发潮流创意
在里昂咖啡馆时尚沙龙和聚会的催化之下，原宿走出了许多影响日本时尚界的风云人物，其中最著名的是川久保玲。
据当时里昂咖啡馆的常客之一，设计师、自由撰稿人高桥靖子回忆道，“里昂从来都不酷，但聚集在那的人使它变成一个特别的地方……有一天，我记得川久保玲平静地喝着咖啡说道：‘我正在考虑做衣服’，那大概是1968年或1969年”。1969年，川久保玲正式成为独立服装设计师，不到5年之后，她在原宿成立了个人品牌Comme des Garcons。而友好的社群交流氛围也催生了大师们的合作，川久保玲在事业初期和山本耀司成为了志同道合的搭档，当时两人的作品像是同源而出的兄妹。1981年，在他们共同参与的巴黎时装秀中，两人以黑色为基调、宽松的廓形和不对称设计的作品震惊了整个巴黎时尚界，成为了当时日本时尚的代名词，西方媒体将这一时尚圈大事件称为“黑色冲击”。同时，原宿也迸发着各种丰富的灵感火花，除了上述两位以黑色系风格为主的设计师之外，还有风格截然相反的山本宽斋（70年代-80年代，他的工作室总部一直在原宿），他喜爱运用明亮鲜艳的色彩和日本传统文化元素进行前卫设计，成为了首位在伦敦发布个人设计秀的设计师，被英国时尚界称为“来自东京的大爆炸”。英国摇滚巨星大卫·鲍伊非常喜爱山本宽斋的设计，他盛情邀请山本宽斋为自己设计演唱会演出服，向西方观众展示东方时装的另类设计。在原宿中央公寓和里昂咖啡馆的催化之下，原宿成为了日本时尚设计师事业起步的摇篮，而这些在国际上崭露头角的新锐们也让原宿被更多的时尚人士知晓。此后，越来越多怀揣着梦想的时尚界青年来到原宿，为此后原宿时尚产业的腾飞注入动力。在这背后，我们应当看到，城市从无到有发展一种特定的文化消费，引入一群新锐人才固然重要，但更重要的是打造一个类似于“里昂咖啡馆”的平台，用社群交流不断激发人才的创新活力和跨界合作。
2. 大众阶段：以商业孵化为重点，壮大原创品牌与消费社群
20世纪70年代末，随着越来越多的时尚创新力量汇聚到原宿，原宿的“设计师个人品牌”（即Designer’s & Character’s品牌，特点是小批量多品种，充分发挥设计师的个性，下文均简称DC品牌）纷纷诞生。个人品牌的出现意味着设计师们彼此有了不同的风格标签。而且设计师们已经不再满足于咖啡馆和公寓里的工作室，而是需要更大的舞台。
就在这个时候，日本著名的地产开发商森大厦集团（Mori Building）看中了原宿的时尚潜力，决定在这建造一个地标性的商业设施，推动原宿作为时尚城市的开发。1978年，拉弗雷特（Laforet）商场在原宿中央公寓对面开业，它的名字来自法语单词“La forêt”（森林）——森大厦集团认为原宿是一片正在形成中的时尚森林，而拉弗雷特商场便是这片森林成长的厚土。从此，原宿系时尚的主阵地转移到了拉弗雷特商场，而在拉弗雷特极其成功的商业孵化和由它带动的粉丝经济之下，原宿成为了大众心中的“时尚之都”。
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拉弗雷特商场
（来源：网络开放平台）
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▍关键点1：创新孵化机制，不断扶持新兴潮流消费品牌
在开业之初，没有人能想到原宿能够仅凭一幢建筑就能成为时尚前沿，就连拉弗雷特商场的运营者也一样。其实，拉弗雷特商场是森大厦集团旗下首家商场。此前，森大厦集团主要以写字楼为主进行城市区域开发，因此在商场的运营方面，森大厦集团只能“摸着石头过河”。
上世纪80年代，通过前期公寓创业机制的带动，设计师在原宿创业也已蔚然成风，而拉弗雷特商场提出了一系列创新性商业实践。其中最成功的是名为“孵化”的商业实践，即商场主动挖掘才华横溢的年轻设计师，并为他们提供免费的零售空间。同时还有“毕业”制度，如果一个品牌已经非常受欢迎，已经具备独自存活的能力，那么它就要为新的DC品牌腾出空间。这样既能给更多的设计师品牌提供快速成长的机会，又能以新鲜的内容增加商场回头客。许多品牌都曾受益于这项创新举措，比如，品牌H.P.FRANCE在上世纪80年代创业时只是原宿拉弗雷特商场的一家小店，如今，它早已离开拉弗雷特，在全球拥有80多家门店。店名中的H就是原宿日语拼音（Harajuku）的首字母，旨在纪念品牌的原宿基因。拉弗雷特商场在不断造就众多新锐的服饰品牌的同时，还因为独特的创意活动和展览企划而成为话题焦点，为原宿争取了在时尚界的话语权。在销售空间以外，商场拥有“拉弗雷特博物馆”（Laforet Museum），博物馆自1982年开馆以来，不断举办不同类型的时尚活动和展览，包括艺术家作品展、亚文化主题派对、国内外剧场演出等，哪怕过了40余年，其影响力至今有增无减。例如2019年，拉弗雷特博物馆邀请了日本时尚与摄影界鬼才设计师吉田由仁（Yuni Yoshida）举办个人作品展，创下了开展17日共进场36000人的新纪录。总之，对于痴迷时尚的年轻人来说，拉弗雷特商场变成了一种媒介，可以让他们感受到更大的时尚舞台。
▍关键点2：包容小众文化，鼓励消费社群的个性化展示
凭借着品牌孵化和活动举办，拉弗雷特商场在20世纪80年代就成了DC品牌的大本营，并且进一步推动原宿成为本土设计品牌的造梦天堂。这些品牌由于带有鲜明的个性标签，极受日本年轻人的欢迎，它们成为了青年传达态度和信仰的物质语言。
通过购买特定品牌的服饰，青年们加入了不同的小圈子。这些小圈子社群被称作“族”，同一“族”中的年轻人彼此认同和欣赏。原宿第一个青年文化群体“竹之子族”，就是因身穿“竹之子时装店”设计的色彩鲜艳的宽松服装，在代代木公园或者步行街上随着迪斯科音乐跳踢踏舞而得名。在鼎盛时期，代代木公园里能同时聚集2000多名竹之子族成员，而且连步行街上方的天桥上也挤满了围观的人群，竹之子族的年轻人在原宿青春洋溢的时尚奇观也引得海外媒体报道。
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竹之子族合影
（来源：网络开放平台）
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此外，“乌鸦族”（身穿川久保玲品牌或类似品牌中的全黑服装）、“橄榄女孩”（身穿杂志《橄榄》中主打品牌Nicol Club、Just Bigi的服装）等其他时尚文化社群层出不穷。
这种社群认同带来了巨大的消费力，在80年代的DC品牌巅峰期，只要拉弗雷特商场里有折扣活动，对应的“族人”就会从早上五点开始在商场门口排起长队，这也成为了原宿地区的另一大奇观。拉弗雷特商场之所以能成为原宿时尚文化的地标，归根到底就是做对了一件事——它致力于培养并呵护原宿的时尚社群。拉弗雷特商场的营业方针是“时尚爱好者至上”，商场支持的群体不仅是年轻的设计师，还包括热爱时尚的年轻消费者。在这一理念的指导下，拉弗雷特商场不断提携新兴设计师品牌、同时通过博物馆举办活动开拓年轻人的时尚视野。当然，也时不时地举办折扣活动，让囊中羞涩的年轻人也能购买潮流衣物。上文提到的H.P.FRANCE的创始人村松孝尚甚至觉得拉弗雷特商场应该“申遗”。他说，“虽然有私心，但一幢建造于上世纪70年代的建筑，至今都在传扬崭新的年轻时尚，其本身就是一个文化象征。”当然，原宿时尚社群的呵护者并非只有拉弗雷特商场，还有当地社区和政府。当时的原宿不像现在这样，穿着短裙的女孩可以在街上安心地闲逛。因此社区协会和东京都议会一起采取行动，在原宿的购物区和周边小巷中加强安保巡逻，预防犯罪事件。而且，当地也主动为时尚社群提供了足够的集聚空间——1977年，代代木公园旁边的道路开始分时段禁止机动车通行，从而打造了一条周末的步行街，它被称作“步行者天堂”，当时的竹之子族等社群经常在此集聚，久而久之，“步行者天堂”也就成为了日本青年文化的传播地。这一条步行街存在了20年，直到1998年关闭，它不仅见证了原宿设计师品牌的崛起，也是90年代原宿街头时尚风暴的核心区。
3. 出圈阶段：以文化传播为重点，推动原宿时尚走向全球
时间来到20世纪90年代，日本泡沫经济破灭。在经济不景气的年代，人们的消费也会面临着转型。雅诗兰黛集团前任董事长伦纳德·艾伦·劳德最早提出了著名的“口红效应”理论，后来相关产品调查数据也证实，每当在经济不景气时，口红的销量却会直线上升，形成一种逆周期行情。
这是因为口红是价格相对低廉的非必需消费品，它能够作为“心理安慰剂”，抚平不再如从前般有钱的人们的消费欲。与美妆产品相近的潮服、首饰等时尚消费，也符合“口红效应”的逻辑。因此，在日本的经济寒冬中，原宿的时尚社群反而发展得热火朝天，凭借传播“时尚就在街头”和“自己动手制作”（DIY）的原宿系时尚法则，不仅风靡全日本，甚至走出国门、走向世界，成为了一支“时代的口红”。但是在经济萧条之初，原宿的时尚产业难免遇冷，很多DC品牌无法承担主街商场中昂贵的租金成本，纷纷退出。于是，一些小众设计师品牌来到租金相对便宜的后街开设店铺，这些街道被统称为“里原宿”，包括现今大名鼎鼎的猫街、竹下通等。
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猫街
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从此原宿系时尚开始了“绝地求生”，它们的受众社群进一步裂变，逐渐兴起“卡哇伊”“洛丽塔”等众多另类时尚热潮，原宿时尚流行的中心也转移至了街头。
虽然这些时尚由于大胆的造型和迥异的风格被当时的人们称为“另类”，但出乎意料的是，它们无一例外有着极强的传播力与一批忠实的追随者。在鼎盛时，原宿系的每一种风格就相当于一个社交圈子，只要大家穿的是同一种风格，那么即使再陌生的两个年轻人也会迅速热络起来。这一萧条期诞生的消费现象背后，与原宿众多的时尚杂志密不可分。通过梳理这些时尚杂志在原宿系时尚热潮中的角色，我们将会看到，在原宿时尚的出圈阶段，并不是时尚催生了传播，而是传播本身就塑造了时尚。
▍关键点1：街拍杂志通过“时尚就在街头”理念促进青年自我表达
除了“里昂”这家传奇的咖啡馆，原宿还有一本“传奇杂志”，它就是于1997年发刊的杂志《FRUiTS》。和当时主流的时尚杂志不同，《FRUiTS》一直采用真实的街头拍摄，杂志内都是原宿大街小巷出没的素人，能最真实地反映当时年轻人的穿搭创意和尝试剑走偏锋的勇气。
这种街拍杂志模式的出现并非偶然，杂志主编青木正一早年去英国伦敦时，被伦敦年轻人的“非主流的街头时尚”所吸引，于是创办了街拍杂志《STREET》。《STREET》让消息闭塞的日本年轻人能直观看到西方街头时尚，因此在日本尤为畅销。1986年起，青木正一在原宿安家，好几年后当他发现原宿街头的年轻人慢慢开始把自己的想法融入穿搭时，便萌生了为日本年轻人办一本街拍杂志的念头，于是他创办了原宿版的《STREET》——也就是《FRUiTS》杂志。由于青木正一成功地将这种街拍杂志的形式普及到日本，人们也将他尊为“日本街拍之父”。《FRUiTS》一经问世就获得了年轻人的追捧，是90年代日本最受欢迎的街拍杂志。年轻人不仅把杂志当作穿搭的灵感来源，而且更希望自己的穿搭能登上《FRUiTS》，从而获得其他人的欣赏和认同。不过登上杂志的机会可遇而不可求，不仅要和杂志的摄影师在原宿街头成功偶遇，而且身上的穿搭必须无视主流或流行，带有强烈的个人风格。于是一批又一批有着精心搭配的衣服和妆造的年轻人，围聚在原宿街头，希望能被《FRUiTS》的摄影师选中，这种群聚现象被称为“等待青木”。每个月10号，他们会在报亭买本最新一期的《FRUiTS》杂志，从头翻到尾，看看这期有没有刊登自己的街拍。如果真的看到自己或者朋友的照片就多买几本收藏，还会自豪地把自己的街拍剪下来贴在房间墙上，如同至高的荣誉奖状。因此在原宿，围绕街拍而用穿搭表达自我时尚审美的年轻人越来越多。在他们眼中，原宿不是一个看似老旧的街区，而是由无数个社群共同组成的包容开放的时尚大家庭，每个人都可以在街头展现自我的创造力。在原宿时尚因经济萧条而向后街撤退的时刻，传奇杂志《FRUiTS》不仅加深了世人对原宿是“时尚热点”的印象，更为时尚社群们打造了一个展示大舞台。之后的故事就像在传奇咖啡馆一样，喜爱时尚的年轻人相互交流、迸发灵感，让原宿保持着时尚前沿的地位。只是这一次，交流的空间扩大到了原宿全域，就连青木正一后来也感叹道“原宿是日本唯一一个孕育时尚的街区，这里有自由的时尚。”而这一切完全是由媒体和传播塑造的。
▍关键点2：美少女杂志通过“自己动手制作”原则让年轻人低成本地加入细分社群
和如今的时尚杂志不同，原宿系杂志在展示时尚穿搭的背后，并非在为某一品牌打广告以赚取广告费。这是因为原宿热门杂志的订阅量非常大，仅仅是杂志销售额就能覆盖发行成本，因而没必要依靠广告费作为收入来源。
这些杂志反倒和互联网时代的“小红书”“Instagram”十分类似，是以最真实的服饰分享与购物体验内容，赚取受众与流量所带来的收益，尤其以美少女杂志《CUTiE》和《KERA!》为代表。美少女杂志，顾名思义，就是以喜爱追逐时尚潮流的年轻女生为目标受众的杂志，杂志内选择展示的服饰、饰品都考虑了年轻女生的偏好，而且拥有属于自己的口号，传递着杂志支持的价值观。拿《CUTiE》杂志来说，它最开始的口号是“做你想做的事，成为独立女孩”，主要针对十七八到二十岁出头的女孩子设计新潮穿搭造型，其中就涉及一些卡哇伊的元素，因此它算是卡哇伊风潮的推动者之一。
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《CUTiE》杂志
（来源：网络开放平台）
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当后来卡哇伊风格风靡原宿时，它的定位便更加聚焦，提出了新口号“让大人回归卡哇伊！”，而这个口号也与杂志名的意思“可人儿”更加贴合。
而《KERA!》杂志则与此不同，主打洛丽塔和视觉系的服饰风格，还在2000年创立姊妹季刊《哥特&洛丽塔圣经》（《Gothic & Lolita Bible》），专门介绍小众洛丽塔风格。由于受众多为青年女性，因此这些美少女杂志是最早提倡“自己动手制作”理念的媒体。它们无一例外地都为女孩们提供装扮自己喜爱风格的指南，并且实操性极强。以《CUTiE》杂志为例，它会向读者详细介绍卡哇伊的各种新出现的进阶风格，并告知各自风格的“锚点”所在。比如同样都属于卡哇伊，梦幻卡哇伊（Yume Kawai）的关键在于日式元素，一般穿粉白色的百褶裙和水手领，搭配可爱日文图案和发型。而怪诞卡哇伊则是在卡哇伊的基础上，用萌化的僵尸、骷髅、绷带作为典型装饰，营造出反差感。关于如何装扮成特定风格，《CUTiE》杂志更是基本每期都会提供从服饰改造、发型、美妆美甲的保姆级教程，甚至还应广大读者要求，将其中的化妆教学内容做成特刊《CUTiE Makeup Book》，供想要学习化妆的女生们集中翻阅。这种“自己动手制作”的精神也催生了“读者模特”模式。《KERA!》杂志会特别邀请期刊的读者作为“读者模特”，因为在DIY理念之下，这些意见领袖比专业模特更容易获得消费者的认同。在读者模特的照片之下，杂志会附上其姓名和穿搭细节、喜欢的品牌、常去的店铺推荐等信息，使得这些读者模特们成为了创造流行的时尚偶像。日本时尚圈或者娱乐圈的很多名人，都曾是《KERA!》的读者模特，如艺人青木美沙子、配音演员木村优和歌手春奈露娜等。尤其是青木美沙子，作为《KERA!》读者模特出道后，她一直在公共场合穿着洛丽塔服饰，并以如洋娃娃般精致的五官和标志性的齐刘海受到了大众的欢迎，如今40岁的她仍作为洛丽塔时尚教主活跃着。
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《KERA!》杂志
（来源：网络开放平台）
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就这样，原宿系杂志塑造了原宿在泡沫经济破灭后的时尚法则。它们形成了一股合力，不管杂志聚焦的风格如何，这些杂志的宣言就是独立做自己。
也有人用杂志的风格来定义原宿系时尚，他们将原宿时尚称为“青文字系”时尚，以此与日本当时的另一时尚热点——涩谷“赤文字系”（因杂志标题基本采用红色而得名）区分开来。慢慢地，这些杂志也将原宿系时尚传播到了海外。西班牙德克拉（德克拉属于原宿系风格之一，以色彩缤纷的服装和许多配饰为特征）艺术家费罗·阿什莉（Ferro Ashley）回忆自己的时尚启蒙时说道：“上高中时，好朋友给我看了《FRUiTS》杂志，后来我们会去她家翻阅一堆扫描件，然后到最近的旧货店去买材料或衣服，根据杂志中的服装进行修改。”不论国内还是海外，原宿的杂志们一直致力于传播自己的风格，在极力“种草”更多消费者的同时，也让圈外人潜移默化地将“日本原宿”与“前卫时尚”划上等号。比如美国著名歌手格温·史蒂芬妮（Gwen Stefani）就非常喜欢日本原宿。她透露道，自己被这个街区的时尚所折服，并一定要热情地证明这一点。因此她在每场表演中几乎都会邀请一群日本伴舞演员来演绎原宿女孩，后来也将自己的香水品牌取名为“原宿情人”（Harajuku Lovers）。
▍关键点3：政府支持形成“卡哇伊”这一全国性的文化传播品牌和故事
在时尚杂志背后，日本政府也在为原宿的全球影响力添砖加瓦。21世纪以来，日本提出用“可爱实力”打天下，增强它作为世界经济大国的文化影响力和价值观感知力。
例如日本选择铁臂阿童木作为“海外安全大使”，选择Hello Kitty（即“凯蒂猫”）作为在中国大陆及香港地区的“旅游亲善大使”——采用这些外表可爱且国际上家喻户晓的卡通造型，能让人觉得亲切和喜爱，从而培养国际社会对日本的善意。原宿的卡哇伊时尚是日本卡哇伊文化的重要体现，也与日本政府这一“可爱实力”的外交战略不谋而合。因此，日本从原宿众多的时尚分支中提炼出了最具代表性的城设一一卡哇伊。虽然原宿系时尚所有的风格并非都是“可爱”，但使用梦幻鲜艳的色彩是原宿很多风格的共有特色，而日本人凡是遇到能吸引目光的漂亮的人和事物，往往会大呼“卡哇伊——!”。所以，在政府的语境之下，原宿的卡哇伊不再是单纯的时尚风格，而成为了文化的概念与城市的标签。为此他们聪明地使用罗马拼音“Kawaii”而不是用英文“cute”，这样能让全世界更好地理解这个源自日本文化的词语。从此之后，原宿被赋予了新的身份，它在日本官方语境中作为“卡哇伊之都”频繁亮相。此外，主掌文化传播和外交的政府部门陆续推出“大使级”人物，频频把原宿文化推上外交舞台。每年，日本文化厅都会任命一批艺术家为“日本文化特使”，公费让这些特使出国开展演出、演讲、联合创作等活动，从而加深国际社会对日本文化的了解，并加强日本与外国艺术家之间的联络。日本文化特使往往是传统曲艺家、乐器演奏大师、手工技艺工匠等。但在2017年，作为原宿卡哇伊时尚创始人之一的塞巴斯蒂安·增田（Sebastian Masuda）的名字赫然出现在一众传统艺术家之间，被派往荷兰、美国等6个国家进行交流。而且早在2009年，日本外务省高调地把三位符合“卡哇伊”形象的时尚少女正式任命为“日本流行文化传播员”，昵称为“卡哇伊大使”，其中的两位就是从原宿出道的青木美沙子和木村优。与铁臂阿童木等虚拟的形象大使不同的是，外务省要求这三位少女“在传播原宿流行文化的同时，还要能在帮助日本摆脱当前经济衰退方面起到一定的作用。”换句话说，日本并不仅仅是想通过卡哇伊大使塑造文化形象，更深层的是希望卡哇伊能产生巨大的经济价值。三名“卡哇伊大使”上任之后，经常参加由日本驻外使馆组织的各种交流传播活动。她们不负所望，让卡哇伊文化在日本国内外获得主流认可和广泛接受。人们在日常生活中常常能观察到卡哇伊的美学元素。许多公司、城镇甚至政府部门都设计了自己的吉祥物，这当中的黑马当数日本熊本县的吉祥物熊本熊——这只呆萌的黑熊吉祥物已成为意想不到的卡哇伊超级明星，不仅有关熊本熊IP的商品销量非常好，熊本熊本身也为促进熊本县旅游业作了很大贡献。这就是日本成功的“卡哇伊经济”。
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熊本熊
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原宿也紧紧抓住政府加持下的流量红利，连续多年举办年度大型活动“原宿 卡哇伊!!”（HARAJUKU KAWAii!!）。在每年的5月3日到5月5日，原宿许多商业街的店铺共同参与，让游客能体验到满是卡哇伊风情的街道和服饰。
作为活动首日的5月3日还特别定为“原宿零垃圾日”，在狂欢的同时进行清扫活动，这样能让外界不会觉得这些喜爱原宿的社群只会搞怪和破坏环境，相反，他们其实是一群有文化深度，不脱序的年轻人。这些举措积攒了大量圈外的“路人缘”，即便不是原宿系时尚的粉丝，很多人也将原宿作为旅游目的地之一前来旅游。如今，原宿在日本时尚界的地位已经定型，它的卡哇伊街道景观也闻名于世。可以说，如今的原宿自身就是一种文化和消费符号。通过分析原宿系时尚从小众、大众再到出圈这三个不同的阶段，我们不难发现，文化的破圈乃至消费转化，无时无刻不伴随着社群认同的力量，这种力量除了来自社群交流本身之外，更离不开商业的呵护、杂志媒体的塑造以及当地乃至国家的支持。通过社群认同，原宿成功塑造了“时尚新潮”的“城格”，这与年轻人追求自我表达的“人格”相共振；当年轻人的社群身份通过原宿的服饰美学和标志物来表达，它们也就成为了传达态度和信仰的语言的消费代码。
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推动文化消费高质量发展的契机是什么
近年来，伴随着“坚定文化自信”“讲好中国故事”的不断推进，中国本土的潮流文化消费也开始逐渐涌现，汉服的蝶变就是最好的证明。2015-2022年，中国的汉服消费者规模已超过千万，其中71.4%是35岁以下的年轻人。
在一系列以中国传统文化为特色的综艺节目、纪录片以及短视频的催化下，早些年被大家视为“奇装异服”的汉服已成为一种流行的穿搭选择，也是国潮文旅等消费场景中的主角，催生了汉服租赁、摄影、制作等一系列衍生市场。国内有很多城市也看到了其中蕴含的机遇，将汉服消费和自身文旅产业的发展结合起来。例如嘉兴西塘召开“汉服文化节”、成都金牛发展“汉服产业”、洛阳洛邑古城打造“汉服街区”等。但我们看到，尽管背靠汉服圈巨大的流量入口，但围绕汉服的产业大多还停留在“古风场景+汉服租赁+沉浸游园”的层次上。太多的同质化主题街区以及批量化生产的服装配饰，久而久之难免会让消费者觉得“千城一面”，感觉审美疲劳。相对照不难发现，同样是基于小众圈层文化转化而来的消费主题，汉服与原宿案例所呈现出来的消费深度和国际影响力相比，还存在很大的差距。但可喜的是，通过社交媒体、古偶剧集的不断传播，汉服已开始吸引大批“老外”的关注，截止至2023年1月，抖音国际版TikTok的话题#hanfu的浏览量已超过14亿次，而话题#hanfugirl的浏览量也达到1.26亿次。
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“汉服产业”
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从传播方面看，汉服已经拥有一定媒体影响力和传播力，拥有形成具备世界影响力文化消费主题的潜力。而在汉服之外，无论是以太极、熊猫这样的传统文化主题，还是王者荣耀、原神为代表的新兴文化主题，其实也都有着转化为消费的巨大潜力。
相应地，拥有这些文化主题的城市，例如上海、湖北十堰、四川成都，也都迎来了将讲好城市故事与做大城市消费相结合的巨大机遇！在文化向消费转化之前，不管这种文化是“自古有之”还是“新立门户”，关键在于真正抓住特定圈子的想法和兴趣点，并为社群的展示、交流提供足够的包容度。尤其是政府，更应该想方设法地为圈子里的年轻人更好地“玩在一起”提供便利。如果再辅之以有着世界级影响力的媒体进行传播，这样才能通过良好的社群生态发挥全国乃至全球的市场潜力。总而言之，让城市文化成功带动消费，归根到底是实现“城格”与“人格”的共振。而在年轻人圈层社交盛行的当下，通过社群认同，利用圈层文化重塑城市文化消费场景不失为一种实现两者共振的有效的手段。新的起点，新的空间。未来，希望有更多的城市做好“城市故事”的后半篇文章，塑造“文化”与“消费”相互促进、相互融合的新机制，为城市创造出新的经济发展引擎！
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