本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《户外运动城市》，本书正在编校中，网络版抢先看！
作者 | 张凤洁
1. 消费端主导的户外运动：没有“全民化”，就没有“产业化”
2. 新手友好——户外产业创造需求、引领消费的核心抓手
3. “消费”＞“制造”：用标准化塑造户外消费“引力场”
4. “招人”＞“招商”：关注能“专业带动业余”的“领路人”
5. “带货”＞“铺货”：用“户外生境”，孵化“新国货”品牌内循环时代，户外运动是一门不可多得的好生意。因为它不光体量大，还足够“新”——数据显示，2019年，美国超过一半的居民参与过户外运动，而同期中国的数据还不到百分之十，这意味着户外在我国是一条市场潜力巨大的蓝海赛道，它将孕育无数的产业新机遇。但要抢滩户外产业，必须先把握其不同于传统产业的底层逻辑和真正关键的核心要素。
01
消费端主导的户外运动：没有“全民化”，就没有“产业化”
2022年11月，国家体育总局、国家发展改革委等八部门共同印发了《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》（下文简称“规划”），这是国家首次就“户外运动”这一产业制定发展举措，在此之前多是针对“体育产业”或“山地运动”等具体运动门类的发展颁布相关政策。
《规划》还首次提出了我国户外产业发展的量级目标——到2025年超过三万亿元。该文件的出台从官方层面坐实了2022年是中国“户外运动元年”的说法。
但是要知道，早在二十年前我国就已经出现了户外产品制造企业和户外爱好者：2000年左右，浙江宁海开始为国外代工生产登山杖；2003年，知名户外用品企业牧高笛成立；同一时期，王石、张朝阳等一批“明星企业家”热爱徒步已经成为新闻。
那么为什么直到2022年我国才刚刚掀起“大户外”浪潮？答案很简单，户外运动产业不等同于户外用品制造业，对于一个国家来说，没有户外的“全民化”，就一定没有户外的“产业化”。
▼
![]()
1. 户外运动是以消费活动为核心、“C端牵引B端”的产业
当我们讨论某个产业的时候，会习惯性谈到“上-中-下”游这一线性逻辑。但户外不同，它的一切关联产业都是围绕 “户外消费活动”这个核心要素展开的。没有C端的需求和体验，就不会有从制造到销售、从会展到赛事、从培训到营销等一系列细分赛道。这一特性从产业统计口径上就可见一斑，以户外产业头部国家美国为例：美国经济分析局（BEA）和户外产业协会（OIA）在做统计时都将户外及其关联产业统称为“户外休闲经济”。并且，BEA和OIA都是以户外活动类别为坐标对相关经济规模进行测算的。
比如OIA会对十大类别的户外活动做专项统计，包括：露营、垂钓、打猎、越野、冰雪运动、水上运动等。BEA则是按照“常规户外休闲活动”、“非常规户外休闲活动”和“辅助性支持活动”三大类别进行相关测算。可以说对于户外产业而言，大众户外消费活动是最核心、最关键的锚点，这就是 “没有全民化就没有产业化”的底层逻辑。
2. 从“精英向”到“全民化”，是户外产业大发展的关键门槛
“不远行，周边游”兴起，野餐、露营风靡大江南北，成为一种全新的时尚生活方式；冬奥会在北京召开，谷爱凌、苏翊鸣成为万众瞩目的“顶流偶像”，在他们的带动下，“三亿人上冰雪”从口号成为了现实；以骑行为代表的都市运动流行，连长安街骑行道都出现了“堵车”……种种事件都指向了一个大趋势，那就是中国开始步入“全民户外”时代。在今天的中国，户外不再是只属于小众高知精英和硬核玩家“挑战自我”的昂贵玩具，而是走进了千家万户，向轻量化、大众化发展。2023年，知名防晒品牌“蕉下”与艾瑞咨询联合发布了《轻量化户外行业白皮书》，指出以飞盘、骑行、精致露营等为代表的“轻量化运动”已经取代攀岩、冲浪等“硬核运动”成为了中国户外经济的新时代主角。▼
飞盘、骑行、精致露营等为代表的“轻量化运动”成为了中国户外经济的新时代主角这也就引出了本文想要阐述的核心主旨：户外不遵循“先制造，再分销，再消费”的传统逻辑，它“有认知才有需求，有消费才有产业”。户外经济大发展仰赖的绝非小众精英和专业玩家，而是足够规模的“全民消费者”。
02
新手友好——户外产业创造需求、引领消费的核心抓手
推动户外“全民化”的核心是要不断吸引和培育“新手消费者”（美国户外基金会称其为New outdoor participants新户外参与者）。因为，新手不仅是户外消费的主体和增量来源，更能为户外产业带来超高的“市场回报率”。
1. 户外“有认知才有需求”， 培养新手才能高效“创造需求”
新手在创造需求方面的高回报率可以从三个维度来看：单项运动的纵向消费维度，不同运动之间的横向消费维度和代际传承维度。
▍户外运动具有“成瘾性”，培养爱好者最难的环节是“从0到1”
户外运动成瘾性强，新手一旦爱上并形成习惯，会自发成长、拓展消费深度，吸引一个新人“入坑”就意味着培养了一个潜在的忠实消费者。
私募股权公司Seawall Capital的首席执行官马特·埃比（Matt Eby）在谈到为什么看好户外运动领域时就表示：“让人们有了额外的时间能够选择户外活动作为新爱好，随后爱好成为习惯，习惯成为他们生活方式的一部分”。以冰雪运动为例，它因上瘾程度高被称为“白色鸦片”，原理是在滑行中人体会释放更多肾上腺素、内啡肽、多巴胺等物质，创造“快乐感”，让人不能自拔。因此哪怕身边的朋友甚至自己都不断受伤，发烧友们也仍然会在下一个雪季毅然奔赴雪场。美国冬季户外行业协会（SIA）指出，在美国，有70%已经参与冰雪运动的人是从家人或朋友那里了解并爱上冰雪的。而那些没有参与的人，要么是认为它成本高、易受伤、自己缺乏相应技能和知识，要么是对这项运动完全没有概念，因为此群体中有接近一半人的朋友圈中同样没有人参与过冰雪运动。因此SIA认为，推广冰雪运动核心要突破的是认知问题，比如说如何向人们科普冰雪装备并不昂贵、一次滑雪旅行并不比去一次迪士尼乐园花钱更多等。▼
▍户外运动具有“复合性”，户外玩家更容易成为“跨领域消费者”
户外运动具有“多类型复合”的特征，比如露营往往会与垂钓、飞盘、徒步、登山等活动“打包组合”，而接触过户外活动的人也更愿意尝试其他运动。培养出一个户外爱好者，就意味着培养出了一个跨领域消费的潜在客户。
知名消费平台“什么值得买”发布的春季趋势显示，与2022年相比，2023年3月份徒步和登山装备的热度呈现爆发式增长的趋势，其中以“徒步”为关键词的商品GMV（商品交易总额）同比增长86.71%，“登山”的GMV同比增长63.32% 。▼
![]()
而推动这些高速增长的消费群体与前两年购买露营、骑行装备的主力人群高度重合——都是以年轻女性为代表的新兴消费者。这说明了一个重要逻辑：尽管很多人嘲弄小红书等平台上的“顶流运动”一时一变，但这些风潮只是把大众消费从一种运动吹向了另一种，并没有脱离户外大盘，甚至每一次的新流行，都能驱动一次爱好者的新消费。
▍户外运动具有“代际传承性”，培养新手就是培养“下一代消费者”
家庭群体一直都是户外的核心消费客群，美国OIA数据显示，有孩成年人的户外休闲活动参与率为61%，远高于无孩成年人的46% 。而被父母带领从小参与户外活动的儿童，会更容易养成户外运动习惯，进而成为户外的终生消费者甚至专业玩家。比如我们会发现，冰雪运动的儿童参与率不断提升，如今冬奥会参赛的运动员往往是从小接触冰雪运动的年轻人。另一个更有说服力的数据则出现在看似与儿童无关的垂钓活动上。美国户外基金会《FISHING PARTICIPATION》报告指出：当下，美国88%的垂钓者都在12岁之前就参与过垂钓，并且近年来青少年和儿童的垂钓参与率呈现超高增长，2020年有800万6-12岁的青少年参与了垂钓，比2019年增长15%。这说明，户外运动的消费习惯往往是“从娃娃抓起”继而“代代传承”的。2. 户外“有消费才有产业”，新手需求才能引领更多消费
类似金字塔结构，专业玩家永远是户外领域的小众，大量低参与频率、低专业性的“新手”才是构成“底座”的主体。并且户外渗透率越高、户外产业越发达，这一特征就越明显。仍以美国为例，美国的户外参与率多年来持续增长，到2021年，54%的6岁以上的美国人至少参加过一次户外休闲活动，这是有记录以来的最高人数。但与此同时，每年参与户外休闲活动次数51次及以上的“核心玩家”占比却在不断下降，已经从2007年的71.9%下降到了58.7%。
首先，刚“入坑”的新手一定会经历一个大量购买、挑选适合自己装备的时期（不论这些装备是不是用过一次就放在家里“吃灰”）。伴随着新手水平的进阶，他们的装备也会不断迭代，从“入门款”向“专业化”“顶配化”看齐。
比如滑雪爱好者开局往往会选择租用雪场的雪具和衣物，随着他们不断“沉迷”，就会开始购买自己的雪板、雪服、固定器等一系列装备。《2022天猫滑雪运动品类趋势报告》显示：2019年，我国消费者购买最多的装备是衣裤套装等基本产品；2020年，头盔、眼镜、护具等基础配套品销量开始增加；到2021年，固定器、雪板专用包等专业配套销量明显提升。这一变化生动诠释了中国大量冰雪运动新手消费者的进阶过程。
▼
随着滑雪爱好者的不断“沉迷”，专业装备也开始从租用向购买进阶
比起专业玩家，新手也更倾向于购买服务类产品，比如培训、向导、安全保障等。以露营为例，BC露营（Bush Craft，直译为丛林技能）主张露营者“自己动手”，只携带最轻量的装备，属于露营“鄙视链”的顶端。而“公园露营”“搬家式露营”的“精致露营派”则属于被“鄙视”的“入门小白”。但二者相比较，必然是后者能够带来更多消费——不仅买的装备够多，还能“养活”很多营地运营商。更有趣的是，有些消费者购买装备甚至不完全是为了运动，而是为了追求时尚潮流。比如近年来在华尔街和曼哈顿街头，巴格塔尼亚背心和始祖鸟已经成为了金融行业精英标配的“工服”。华尔街日报就曾如此讽刺：“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备，他们看起来足以登上珠峰，但他们大概率只是去买星巴克”。而在中国的社交平台上，也出现了“中产新三宝”——lululemon、萨洛蒙、始祖鸟的说法。在这些高端品牌店铺前排队的人，甚至可能是“买了萨洛蒙再去跑步”的。可见户外装备已经从纯功能性产品，迭代为“潮人”们的“社交货币”。▼
因此，做大户外产业规模一定要聚焦“新手友好”，引导大众参与（需要特别说明的是，聚焦新手友好绝对不等于不在乎“高手”，而是在“欢迎所有户外爱好者”的基础上“更关注新手”）。那么具体而言，城市要如何站在“新手友好”的角度助推产业发展呢？本文将结合“人、货、场”这新消费三要素，围绕“消费＞制造”“招人＞招商”“带货＞铺货”这户外产业三大核心“不等式”进行详细阐释。
03
“消费”＞“制造”：用标准化塑造户外消费“引力场”
首先，户外休闲消费是户外产业的最大收入来源。BEA 2021年统计数据指出，在户外产业中，与消费直接相关的活动（包括娱乐、休闲、餐饮、住宿等）和零售分别占到总产出的24.6%和26.4%，合计达51%。而制造、批发、仓储运输和其他四类产业合计占49%。其次，户外消费活动往往也是城市发展户外产业的起点。波特兰、科罗拉多斯普林斯、博尔德、慕尼黑等城市都是先有繁荣的户外消费活动，才发展出了销售、制造、测试、创新等诸多产业。▼
户外消费活动必然离不开户外场景，而场景的优质程度不仅由天然禀赋决定，还由对户外人群的“友好度”决定。要知道，我国幅员辽阔、地形地貌丰富，海陆空各类运动场景齐备且数量众多，无论哪类场景都能找出“平替”甚至“贵替”，要脱颖而出就必须在服务质量上决胜负。城市要吸引“新手”消费，就必须做好“场景标准化”的文章。所谓“标准化”不一定需要“大投入”，但一定要“很专业”，其核心是要做到三点——人群分级、硬件统一、服务定制。
打造新手友好场景首先要建立“分级”意识。户外运动本质是一种体验经济，人在活动中得到好的体验和正反馈才会“入坑”。而新手与高手在能力和需求上都有很大差距，所以户外场景必须针对玩家的能力水平进行分级匹配。任何一个滑雪场都会区分“初级道”、“中级道”和“高级道”就是这个道理。城市要根据自身资源禀赋，聚焦一个或几个最适合的运动去做好相应的分级。最能体现分级带动新手“入坑”的案例莫过于欧洲山地运动的发源地——阿尔卑斯山区域。作为欧洲最高的山脉，阿尔卑斯是登山、攀岩、徒步、滑雪、滑翔伞、溪降等诸多山地运动的圣地。最初，以阿尔卑斯为舞台的山地运动是只属于学者、企业家、军人、贵族等精英阶层的娱乐。直到19世纪德国阿尔卑斯山俱乐部（DAV）主导建设了上百个住宿木屋和上万公里的步道之后，山地运动才真正从精英走向大众。DAV针对不同程度的玩家将步道分为了四个等级，分别以不同颜色标识：“山谷路径”宽阔易于行走，难度最低，没有标志指示；“简单山路”比较狭窄，但不容易摔倒，以蓝色标志指示；“中等难度山路”狭窄陡峭、存在坠落风险，有少数需要简单攀爬的路径，以红色标志指示；“困难山路”在中等基础上危险程度更高，存在更多钢丝绳通道和需要较高难度攀爬的部分，以黑色标志指示。上述路径中涉及的攀爬难度也是有清晰定级的：A级为初级难度，大多数情况下可以不使用安全装置；B级为中等难度，需要一定专业知识和经验；C级为困难，对力量和运动程度要求相当于专业攀岩三级水平，强烈建议使用攀岩装备。分级制度让新手能够在足够安全的前提下充分享受户外的乐趣，高手也能在不被打扰的情况下享受征服自我的过程，同时，新手在成长过程中通过逐步挑战更高难度，能够获得更强的满足感。
新手会更需要技能培训、装备租赁、专业向导、医疗康复、保险救援等户外服务。这些服务不仅能有效降低入门标准、推动大众安全参与，也能成为带来收益和就业的产业赛道。城市要提供什么样的服务，一方面取决于主力客群，另一方面还要充分考虑自身的产业基础。▼
为新手打造的户外服务，成为新的产业赛道
（来源：网络开放平台）
户外服务对运动门类针对性和专业性要求极高，城市要发力这一产业，首先一定要明确自己服务的客群，针对某些特定运动爱好者精深研究、量身定制。比如针对滑雪运动，尤其是面向大众的滑雪运动，就有以下几个代表性服务行业。
首先是专业的滑雪培训服务。
作为风险性和专业性“双高”的运动，滑雪必须要经过专业的培训，所以专业滑雪度假区周边一定会形成滑雪学校的聚集。日本知名滑雪度假地二世谷周边就有十余个国际滑雪学校，为来自全球的游客提供旅程定制、一对一培训、儿童及青少年团体课程等诸多培训服务，并且这些服务都价格不菲。
随着滑雪运动的普及，我国的滑雪培训产业快速扩张，雪乐山、Yeti雪帝等滑雪培训机构在近几年纷纷获得了融资。滑雪培训也成为了我国诸多雪场的重要收入来源，滑雪教练收费少则几百元，动辄上千元。▼
新疆阿勒泰专业滑雪场
![]()
作为一种社交属性极强的户外运动，“晒出”自己的飒爽姿态对于很多消费者来说非常重要。主要从事滑雪影像服务的APP“滑呗”就因此获得了高瓴资本的四千万投资。用户可以在平台上预约摄影师、选择自己心仪的照片、并花费几十到上百不等的价格购买。截止到2019年就已经覆盖了全球超过1228家雪场、拥有1741名注册摄影师。到2022年雪季末，滑呗APP下载量已经达到1000万，活跃用户数量达到了200多万。正所谓“雪道的尽头是骨科”，由于雪上运动的受伤率极高，很多滑雪圣地发展出了强大的骨科及康复医学产业。像瑞士的达沃斯小镇之所以能成为“现代骨科发源地”和领军地区，和这里同时也是滑雪圣地、每年有无数人在这里骨折、治疗、康复脱不开关系。比如“滑雪者友好交通”。瑞士能成为世界级滑雪目的地，除了其优质的天然环境外，离不开其为雪上玩家们提供的诸多“特权”：上飞机时游客可以免费携带一套雪具装备；飞机与火车、大巴等公共交通无缝接驳，且这些交通工具都可以直通滑雪场；瑞士联邦铁路运营的列车大部分都配备有放置雪板的架子，方便游客携装备出行，购买其专门的“滑雪通行证套餐”，还可以享受雪具租赁等相关折扣等等。
除了户外活动衍生的服务，城市、尤其是一些中小城市还可以依托产业基础延展其他潜力赛道，形成自己的特色服务优势和收入来源。例如基于农业可以发展针对户外活动的营养食品、方便食品等产业。
在户外活动中，人的热量消耗大、需要快速补充营养，户外环境下行装又不宜过重，所以蛋白棒、巧克力、能量凝胶等食品很受欢迎。但这些食品相对欠缺口感口味，且属于深加工产品，不能满足很多消费者对美味和健康的追求。
因此冻干食品越来越受到户外玩家们的欢迎。冻干食品采用真空冷冻干燥技术将新鲜食物中的水分直接去除，确保食品的色泽、风味和外观形状基本不变，最大程度保留食材中维生素、矿物质、蛋白质和酚类等各种营养成分，可在常温下长期贮存、运输和销售 ，是食品中的“黑科技”。在全球最大的冻干食品消费市场美国，已经有很多农业大区着重在户外食品产业领域发力。比如波特兰所在的俄勒冈州就有一个知名巨头Oregon Freeze Dry。该公司成立于20世纪60年代，是专门为美国政府、军方、NASA等机构提供冻干食品的政府企业。依托技术优势，该公司成立了“Mountain House”（山屋）子品牌，专门向背包客、户外探险者们出售通心粉、炖牛肉、饼干、意大利面等美味营养的冻干食品。这些食物被装在密封袋里，只需加水等待十分钟就能做好，十分便捷。现在，山屋已经成为了美国最知名的户外食品品牌。类似的例子还有伊利诺伊州的Van Drunen Farms公司等，这些企业都是背靠大农业产区做大了自己的冻干食品产业，他们在本地不仅有加工厂，还有专门培育富含营养农产品的原材料农场，带动了本地农业的高价值化。ResearchAndMarkets报告预期：2021-2026年期间，冻干食品市场年复合增长率将达到8.03%，亚太市场，尤其是中国将成为未来最大的增长区域。目前，我国很多中小城市（如江苏靖江、山东商周等）已经开始大力发展运动营养食品产业，未来也极为有潜力在此基础上结合自身农业基础，拓展户外新赛道，成为新领域的领航者。
降低户外运动参与门槛的第三大要素是硬件，也就是标准化基础设施的建设。其关键不在于多大投入，而是必须要有一套针对户外运动非常专业和细致的规则体系，并且这套体系应当是在区域或全国范围内统一的。最好能做到即便是毫无经验的新手，拿着一份“傻瓜式”的全方位指南，也可以获得像户外高手一样的快乐体验，而不是在参与前要先花费大量时间“自学”相关知识。美国就是在这一思路下，通过“国家步道系统”的建设带动户外休闲的热潮。上世纪四十到六十年代，经济大发展让美国人收入水平快速提升、闲暇时间大大增加，大众对户外休闲的诉求也水涨船高。1968年，美国顺势通过了《国家步道系统法案》，旨在通过打造一系列国家步道“促进对国家户外区域和历史资源的保护，以及便于公众访问、旅行、享受和欣赏”。法案发布至今，美国已经建立起了包含50个州、总长超过6万英里的国家步道系统，不仅可以用于徒步远足，也能够承载骑行、山地自行车、露营等户外活动，大大提升了美国的户外渗透率。▼
国家步道系统的建立，大大提升了美国的户外渗透率
（来源：图虫创意）
![]()
这些国家步道都统一遵循农业部林务局制定的一套标准规范，步道的路线规划、指示标志、桥梁道路、排水沟渠、围栏挡板等各类内容的建设标准均有详细规定，堪称一套完备的“步道词典”。其推广应用极大提升了大众的户外体验感——步道在规划阶段就会充分考虑到趣味性和吸引力，会结合自然环境精心设计视觉上的“锚点”“边缘”“门户”“开放空间”等，不断制造亮点和切换感，以保证用户能够随时感觉“被拉着走”，不会觉得无聊；并且步道会在保证安全性的基础上增加少许具有挑战性的路段，制造刺激性和成就感。由于步道是统一认证的，游客可以直接在门户网站上根据自己想体验的步道类型（自然、历史、城市）和活动（骑马、徒步、自行车）在全国范围内挑选目的地、购买相关游览手册等。比起一刀切的“禁止进入”，这种开发方式也更有利于保护区域内的自然资源——步道的建设会纳入国家机构（包括联邦公路管理局、国家公园管理局、国家农业部林务局，美国鱼类和野生动物管理局以及美国陆军工程兵团）、地方政府和非盈利志愿者组织三类主体，这些组织各司其职对区域内资源进行摸底评估、保护性开发和定期维护；并且，所有保护性措施，包括工程建设、指示标志设置（如使用何种环保涂料）、后续维护工具等都有相应规定，管理更为正规和系统化。在中国，户外运动刚刚兴起，虽然我们已经有了国家健身登山步道等标准，但无论是涉及运动的种类还是达标的场景数量都还远远不足。
《规划》也明确提出了要“加强户外运动场地设施建设”“制定不同类型户外运动营地的建设标准和分级评定标准”。这意味着接下来哪些城市能瞄准专业化、标准化抢占先机，就能拥有扩大受众、吸引消费、拓展产业的“先手棋”。
04
“招人”＞“招商”：关注能“专业带动业余”的“领路人”
上述所有的标准化场景塑造都离不开专业精英的支持。专业精英实践中积累了丰富的户外知识和经验，将这些经验应用于科普、服务和设施建设之中，继而带动大众消费者参与，整个过程就叫做“小众牵引大众，专业带动业余”。因此，让户外运动产业在一个城市生根发芽，最关键的不是“大招商，招大商”，而是要先引“专业的人”。
运动明星是带动大众参与户外运动的重要媒介，典型的案例就是奥运明星。2022年冬奥会热潮让谷爱凌、苏翊鸣、任子威等成为了“新晋顶流”。但伴随他们出圈的不是“伤痛”“汗水”“刻苦”等传统冠军故事，而是“天才少女”“斯坦福高材生”“从电影演员到奥运冠军”等新标签。时尚帅气的运动加上充满光环的人设，使得冬奥明星们看起来更精英、更自我，不仅更能吸引当代年轻人去尝试这些项目，还带火了以首钢“大跳台”为代表的一系列纪念地。▼
意见领袖的作用也同样重要，历史上就有很多“一个人带动一种风潮”的案例：1869年，美国人默里出版了一本名为《荒野历险记》的书，书中尽述Adirondacks山脉露营的风光，一经出版就大受欢迎，一年内加印了八次，五年内Adirondacks山脉就新建了200多个营地；1964年日本登山家深田久弥撰写的《日本百座名山》出版，该书详细记述了作者自己攀爬、体验过的小众山脉们，也在全国掀起了“攀爬百座名山”的风潮。无论是通过举办赛事“制造”运动明星还是借力意见领袖，城市都可以利用名人的“粉丝效应”，提升自身户外场景的知名度，吸引大众前来打卡、消费。
人群分级、软件服务、硬件设施的开发都需要大量专业知识，只靠政府很难做到，必须要有高端玩家的参与。前文提到的DAV正是聚集了这样一群人的组织，他们为阿尔卑斯山的场景开发做出了不可替代的贡献。比如，他们会针对户外运动爱好者制作专业的高精度地图。这些地图都是基于现场勘查、以大比例尺制作，能够充分展示安全性并指引方向，并且还会灵活设定针对不同户外运动的标注（如徒步路线图、滑雪路线图、保护区分布等）。经过约155年的积累，俱乐部现在拥有43张东阿尔卑斯山地图、24张巴伐利亚阿尔卑斯山地图和16张徒步旅行地图，这些地图平均6-7年还会修订一次。这种地图的制作成本是普通地图出版商根本无法负担的，也是政府很难完成的。又如，他们在实践中推动了户外运动安全标准的建立。DAV有一个专门负责评估、制定安全体系和测试装备的组织“Sicherheitskreis wird”（直译为“安全圈”）。它于1968年由专业登山者、工程师皮特舒伯特创立。舒伯特从18岁开始登山，陆续出版了《绳索在冰和岩石中的应用》《高山冰技术》《现代攀岩技术》等一系列教科书，这些教科书直到今天仍是登山和攀登技术规范的重要基石，他的理论支撑了阿尔卑斯山地运动的安全发展。除此之外，DAV还有一系列针对大众玩家的服务，包括：气象和山岳情况预报；山间小屋的检索和预定；经典线路团体游的组织；户外保险的定制；线上路线规划平台等……这些服务用来帮助大众更好地享受阿尔卑斯山地运动。可以说没有这些精英的探索，就没有山地运动的大众化。正如DAV1870年的一期杂志所说：“这些阿尔卑斯山‘骑手’冲上山峰的理由多种多样，有人追寻美丽崇高，有人追寻惊险刺激，有人追寻声名大噪，此外还有第四类人，即希望帮助他人满足同样的冲动、为他们探索出新的道路和桥梁”。
户外技能人才是户外增值服务的基石，比如前文提到的滑雪培训、滑雪摄影、医疗康复都需要专业的人才支持。而城市要发展户外服务业，就需要培训具备专业知识体系的人才群体、并针对这些人才制定实施专业的认证制度。
▼
户外技能人才是城市发展户外运动的基石
专业院校是户外技能人才的重要来源，它主要分为两类：一种是以体育院校为代表的综合型专业院校，另一种则是主攻继续教育的应用型专业学校。由于相关专业都会涉及到大量实践课程，所以拥有丰富户外运动场景的区域在引入或设立这些院校方面拥有天然优势。
如美国户外天堂科罗拉多州设立有科罗拉多山学院（CMC），该大学同时培育研究型和技能型人才。其专业包括：地理信息系统、生态系统科学与管理、户外教育、户外休闲领导力、户外软装备制造、户外装备维修、绳索救援、索道维修、钓鱼技术等。CMC的教学与实践结合极为紧密，不同专业会根据需求设置在科罗拉多州的不同城市。
日本唯一一所综合户外专业学校i-nac国际自然环境户外专门学校也设置在非东京周边、非大都市圈的新潟县妙高市，因为这里有日本质量最好的粉雪和四十分钟内可达的山、河、湖、海等丰富运动场景。这所继续教育学校主要面向高中毕业学历人士，设置有野外教育、露营商业、攀岩教练、环境保护、山地专业等七大学科，定向为户外度假区、户外专卖店、旅行社、户外装备生产商等企业培育人才，其就业率达到百分之百。拥有专业的认证体系、要求户外从业者拥有资格认证能够进一步推动城市户外产业的规范化发展，也有助于提升城市和区域在户外运动领域的权威性。
比如CMC就联合美国冰雪运动产业协会（SIA）共同打造了美国第一个冰雪运动全行业认证和测试中心，相关从业者可以在这里参与培训课程和测试，获得专业的行业认证，这一举措进一步巩固了科罗拉多州在美国冰雪运动产业内的地位。
这种人才认证除了需要专业度，更需要与国际接轨。20世纪70年代，日本在推动滑雪运动发展时就建立了“SIA滑雪认证体系”，设立这一标准的公益社团法人日本专业滑雪教练协会，不仅建立了滑雪运动教练的专业人才标准，还加入了国际专业滑雪教练联盟（ISIA），经过了国际组织的认证。在滑雪场进行教学的教练都必须通过相关认证。这些措施大大推动了日本滑雪场的国际吸引力。
目前，我国已经有城市在聚焦人才认证发力，比如广东省体育行业职业技能鉴定站和广州市领攀户外运动中心就积极承办全国试点工作，2018年在广州推动了全国山地户外社会体育指导员国家职业资格考核落地，这是中国登山协会户外指导员培训体系与国家职业资格社会体育指导员培训体系接轨后的首次培训及考核，有效推动了行业人才的标准化和专业化。
尽管如此，户外专业人才的缺乏仍是我国户外产业发展面临的重要问题。2019年数据显示，我国最基础的冰雪培训教练员供给缺口都达到了约2万人，运动康复、安全保障、运动表现等领域更是缺乏认证标准，数量的缺乏和水平的良莠不齐严重制约了新产业的发展。
换个角度来看，这也正是很多城市抢抓先机、构建优势的最好窗口期。拥有户外场景，尤其是既有户外场景又有专业院校优势的城市应该加速发力，培育技能人才，把握产业蓝海。
05
“带货”＞“铺货”：用“户外生境”，孵化“新国货”品牌
一是其规模增长潜力巨大：天猫×科尔尼《2022年运动户外私域趋势洞察》报告显示，2020年，我国户外用品市场规模已达到3150亿元，预计到2025年将达到约6000亿，中国也因此成为全球最被看好的户外用品市场之一。二是我国长期为全球户外品牌代工生产装备，制造能力足够过硬：在冰雪装备领域，我国生产了全球约90%的滑雪头盔、约90%的单板雪靴、约80%的滑雪镜和约70%的滑雪手套；在露营及户外服饰等领域，我国几乎为全球所有的知名品牌供货，比如扬州金泉主要与Coleman、The North Face、Salewa、Fjallraven、Bergans等高端品牌合作；牧高笛主要服务于大众专业品牌迪卡侬、Go outdoors，零售商 KMART、Home Retail等。从户外后发国家的经验来看，户外运动国民渗透率的快速提升，必然会为本土品牌带来从“微笑曲线”中间的“代工制造”“低价平替”向两端“研发设计、品牌营销”等高价值领域提升的机遇。日本的雪峰、小笠、韩国的可隆等品牌都有类似的经历。而这一升级的关键打法可以总结为十六个字——“细分市场、深度占有、率先发力、使劲吆喝”。因为户外用品是“细分赛道总有新故事”的领域，高度细分的运动门类和客群诉求让再大的品牌都无法“赢家通吃”，新品牌和小众赛道永远有成长的空间。率先发力、使劲吆喝，则是因为户外用品已经从“纯功能性”向“时尚性”和“文化性”发展，消费者不仅要选择“用品”，还要选择品牌所传达的理念和文化，社群运营和靶向营销成为了“必选项”。近年来很多新兴品牌正是沿着这一思路实现了崛起：专攻“高知高收女性”群体、主做瑜伽服，以“绑定瑜伽教室客群”方式发展起来的新兴品牌Lululemon打败了老牌巨头耐克，坐上市场规模第一宝座；发源自中国、深度经营滑雪社群起家的“小众高端定制”品牌Nobaday成为了北京冬奥会上唯一登上决赛赛场的国产滑雪装备，加拿大选手马克斯·帕罗特用这块雪板获得了单板滑雪男子坡面障碍技巧比赛冠军，也成功的让这个品牌的国际知名度进一步提升。在这一逻辑下，城市想要孵化出高价值的新兴户外品牌，关键不在“工厂”“商场”这些传统的制造分销环节，而是如何匹配品牌创新与宣传需求、打造新的“产业生境”。具体而言，城市必须定制化打造四种产业场景——玩家的“游乐场”、研发的“测试场”、产品的“展示场”、粉丝的“大本营”。
1. 户外品牌是“商家即玩家”，城市要成为户外玩家的“游乐场”
户外用品的一大特色就是品牌创始人、技术创新者多数也是狂热的户外爱好者，他们在“玩”中发现新需求和新问题，从而开发出新的商机。因此城市吸引户外人才的关键就是要“好玩”，不仅要有山林湖海等专业“大户外”场景，更要让城市功能“户外友好化”，让户外真正成为城市的生活方式。比如被评为最佳“梦想小镇”（《outside》杂志）、“最适合创业城市”（福布斯，2015）、“美国最快乐城市”（国家地理杂志，2017）的小城博尔德就是如此。尽管博尔德城市面积仅为65.7平方公里，距离最近的大城市丹佛车程要三十分钟，但它却是挪威滑雪装备品牌Amundsen Sports阿蒙森体育美国首家旗舰店所在地、意大利户外装备品牌La Sportiva在美国唯一的仓储中心及工厂店所在地，孵化出了Green Guru Gear（户外环保装备）、Polar Bottle（户外补水）等户外领域明星初创企业。这一方面是因为博尔德紧邻落基山脉，坐拥美国攀岩爱好者心中的“麦加”平铁山。但更重要的是，博尔德针对户外爱好者们构建了无可替代的城市硬件和娱乐生活：博尔德市的外围绿环带创造了徒步、骑行、慢跑的绝佳生态场景；300英里以上的自行车道和越野小径及大量自行车配套服务设施塑造了独特的自行车城市文化；在被誉为“户外罗迪欧大道” 的珍珠街上，遍布着知名品牌首店、装备二手商店、装备一对一定制调试店、自行车博物馆店、骑行者社交咖啡厅等特色业态，可谓是户外创业者、从业者的“梦想之城”。
2. 户外研发要“出门即测试”，城市要成为技术创新的“试验场”
户外用品的创新离不开反复实地测试，因为其功能、使用感和安全性都需要在实际场景中检验、改进。因此，户外产业的创新中心愈发倾向于聚集在拥有优质测试场景的城市，很多没有制造业基础的“旅游城市”正在因此而发展成为户外产业的创新中心。▼
户外用品的创新离不开实体测试
（来源：网络开放平台）
![]()
打造“户外创新试验场”首先要“全域测试”，对企业开放丰富的测试场景。
比如科罗拉多州的斯廷博斯斯普林斯正是凭借测试优势从“美国滑雪小镇”转身为“户外产业小镇”，聚集和孵化出了高性能服饰、钓具、桨板、帐篷、雪板等众多类型的中小型户外企业。从滑雪场到步道，从河流到山地，办公室的门外即为测试场，研发人员午休时间即可前往。“几分钟内抵达测试场”“可以在外面测试一切”“直接触达消费市场”成为了很多企业选择springs的重要理由。其次，还要“全民测试”，构建从专业到大众的测试服务体系。
世界级户外产业创新高地法国格勒诺布尔阿尔卑斯大区（GRENOBLE ALPES）不仅拥有以Rossignol（世界高山和北欧滑雪领域第一的企业）为代表的国际巨头，还在持续不断的孵化更多细分领域的初创企业，其赛道包括：不受天气影响的高效造雪技术；滑雪缆车情况监测系统；雪上自行车；高性能环保雪具组件……绝佳的测试服务正是格勒诺布尔引领户外产业风潮的底气：这里不仅有国家气象研究中心和雪研究中心、运动与环境科学实验室等一系列专业实验室，还打造了三个“生活实验室”，将本地消费者纳入到先锋技术实践和示范中，包括位于专业体育院校布鲁内里校区的综合运动实验室、位于自行车运动圣地奥桑斯的自行车实验室和一个越野跑实验室。
3. 户外销售要“体验才购买”，城市要成为户外产品的“展示场”
在商场数字化、销售线上化的浪潮下，户外用品零售却始终离不开线下门店。因为户外用品的使用场景是非日常、高度关乎个人生命安全的，因此试用过程更加必要。所以户外产品的销售场景要强化体验性和功能复合性，要打造成为“展销试玩一体”的新物种。比如德国最大户外用品分销商打造的周游世界购物中心就不仅出售“户外相关的一切”，还直接提供泳池（包含深水和浅水）、雨室、高空冷室、登山隧道、高海拔压力室等模拟户外场景，方便消费者测试实景使用感，还配有儿童钢缆飞跃和攀岩体验区等娱乐功能，形成了针对户外爱好者的强购物磁极。区别于传统购物中心，此类商业的客群的确定性高、目的性强、对空间和场景要求高，很适合非中心城区或大都市周边地区引入，打造本地的标志性消费磁极。比如日本八王子市就引入了类似的购物中心“森公园户外村”，并以其为核心打造了户外生活一体化的特色社区。
4. 户外消费是“用户即粉丝”，城市要成为社群交往的“大本营”
户外的兴趣圈层属性和社交媒体崛起共同催生了当下户外品牌营销传播的新趋势：品牌不再只是产品标识，而是愈发成为消费者身份认同的标签；用户群体不再只是客户，而是更接近于粉丝社群；商家不再只依赖于大经销商，而是更倾向于直面用户，在与用户的深度交流中改进、创新产品，并选择圈子内的意见领袖进行代言和推广。因此，基于社交媒体的宣传推广和粉丝运营成为了品牌的“必选动作”，城市场景在其中可以成为很好的助力。比如日本的露营品牌雪峰就会定期举办2天三夜的露营活动“Snow Peak Way”，雪峰的工作人员会去探访粉丝营地、询问意见和使用感受，管理层会举办内部论坛，讨论露营和户外的各类话题及企业未来。这个活动是雪峰构建品牌文化、维护粉丝社群、产品迭代升级的重要媒介，已经在11个城市举办了17次，其中有四次是在品牌的大本营新潟举办的，这也进一步强化了新潟在露营爱好者中的认知。另一方面，城市要以“出片导向”塑造场景，打造品牌的“产品T台”。
尤其是针对露营、飞盘、匹克球、溯溪这些“小红书运动”的产品推广。比如雪峰在名古屋的首店就设置在了久屋大通公园内，采用“露营办公室+餐饮+产品实景展销”的新业态，利用城市公园的绿地和景观更好地展示和推广帐篷等相关产品。▼
日本久屋大通公园的商业业态
（来源：图虫创意）
![]()
这种依托城市公园绿道等户外场景进行产品推广的手法也正在被越来越广泛的采用，户外用品不再只是屈居于货架，而是在城市场景中宣传、借画面来推广。Nobaday、牧高笛、蕉下等品牌的崛起，让我们看到了国货在户外领域的巨大潜力，很多城市也正在通过做大“户外生境”驱动户外用品发展：浙江宁海多年来持续打造全国户外运动引领地，目前已经获得了中国山地户外运动基地、中国十佳运动休闲城市、和国家体育产业示范基地等诸多荣誉，以登山杖为代表的户外用品制造业也在向高端化、品牌化迈进；作为冬奥场地的延庆、昌平、张家口等地也都纷纷在后奥运时代推动户外用品制造、测试、品牌孵化。相信未来一定会有更多的城市能够诞生出“新国货”明星！▼
张家口崇礼
![]()
总体来看，户外运动无疑是“双循环”背景下刺激消费、创造内需的重要产业新蓝海，很多在传统区位视角下缺乏优势的城市也由此迎来了新的发展机遇。在政策号召和市场热潮下，各城市纷纷入局瞄准户外发力，仅2023年一季度就有《2023年张家口市加快推进后奥运经济发展工作方案》《天津市“运动之都”建设方案》《成都市户外休闲运动总体规划》《延庆区户外运动城市建设三年行动计划（2023-2025）》等十余个相关政策生效。而城市要想在接下来的激烈竞争中胜出，就必须要把握好户外运动作为“全民产业”“C端牵引B端”的底层逻辑，做好户外“人、货、场”的系统化提升，实现“创造标准场景、招引专业人才、激活大众消费、带动关联产业”最终驱动户外经济的大繁荣。欢迎关注、设为星标★及时掌握精彩内容！
转载注意：注有全景网、图虫创意的图片，属于华高莱斯购买版权使用，转载请删除！
商务合作 | 转载开白
请添加企业微信
中国城市发展智库·城市内容系统解决方案提供者
版权声明：本平台全部作品的著作权及其他相关合法权益归华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司（以下简称华高莱斯）所有，未经华高莱斯书面许可，任何单位和个人不得以摘抄、改编、翻译、注释、复制、发行、广播、汇编、通过信息网络向公众传播等方式使用其中全部或部分内容，否则，将可能承担相应的行政、民事甚至刑事责任。华高莱斯将通过一切法律途径维护自身的合法权益。
