本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《青春友好城市》，本书正在编校中，网络版抢先看！作者丨杨浩然
1. 打造青春城市离不开“烟火气”
2. 烟火气成为年轻人的“心头好”
3. 如何塑造城市最独特的烟火魅力
4. 如何营造触手可及的烟火生活
5. 如何塑造青春友好的“新故乡”
01
打造青春城市离不开“烟火气”
“夜幕降临，人们开始渴望美好而放松的一餐，从炕头小酒，到酒店大餐，这个庞大的选择体系里，很多人钟情于街头巷尾，市井里弄。大家其实很懂生活，没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”
2018年，一则名不见经传的纪录片《人生一串》在视频网站“哔哩哔哩”上爆火，第一轮首播期间，播放量便已超3000万，一度成为那一年线上节目最大的黑马。“烟火气”是《人生一串》最大的特色。作为国内首档以烧烤为主题的专题片，节目组走访了全国32个省市、近500家街头烧烤摊，用镜头记录着隐藏在市井中的袅袅烟火气息。在这缕缕烟火的带动下，《人生一串》第一季上线仅一年时间，播放量便达到5200万。值得一提的是，影片总导演陈英杰在接受《中国新闻周刊》的采访时表示，连制作团队都没想到在“哔哩哔哩”这样年轻化的平台，会有这么多人对烧烤纪录片也这么感兴趣。纵观近些年爆火的城市，无论是淄博、泉州、哈尔滨……他们就具备一个显著的特征——把烟火气写在了脸上，或者说让人流连忘返的“人情味儿”。
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人气火爆的哈尔滨冰雪大世界
（来源：图虫创意）
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不仅是小城市，大城市也早已纷纷入局“烟火气”赛道。例如，在“烟火气”这条赛道上总是绕不开一座城市——成都。
2017年，歌手赵雷在《我是歌手》中的一首《成都》火遍大江南北，歌词中对成都街头小酒馆中“烟火气”的描述，引发了来自天南海北年轻人的共鸣，让成都成为最早的那批网红城市之一。古色古香的宽窄巷子、人声鼎沸的锦里古街……无一不昭示着成都喧闹的烟火氛围，汇集着这座城市的市井百态，似乎从“烟火气”一词进入人们视线的那一刻起，便和成都紧密的联系在一起。2021年，成都市委十三届九次全会的落幕，“雪山下的公园城市、烟火里的幸福成都”正式成为成都的城市品牌。随着城市“烟火气”品牌的树立，2023年“五一”期间，成都共接待游客1939.4万人次，按可比口径较2019年增长23.1%，位居最热目的地城市第二位 ；人口吸引力方面，在重庆、上海、北京和成都这4个常住人口超2000万的城市中，成都的常住人口增量连续多年排名第一，近十年平均每年增长超60万。不只是成都，如今我国众多“一线”“新一线”城市也在将“烟火气”作为城市营销的新名片。广州，这个我国公认的、北上广深四大“一线城市”中唯一一个非“美食荒漠”，繁华的高楼大厦与喧闹的街头巷尾，交织出一副和谐的“烟火气”城市绘卷，这种画面和想象，吸引着无数追梦人年复一年的涌入这座城市。根据第七次全国人口普查，广州市常住人口十年共增加597.58万人，非户籍常住人口占全市常住人口比重达50%，其中又有近半数来自广东省外。长沙，作为新一线城市的代表和我国中部地区最具代表的娱乐之都，也成功建立起强烈的烟火意向。其充斥着街头的小吃、茶饮，丰富多样的酒吧、夜生活，城市上空飘荡的都是滚滚烟火气息，引得无数人流连忘返。《2022中国城市引力指数报告》显示，长沙位居中国城市引力榜第9位。在二级指标体系中，长沙的人口向心力、消费活力以及宜居水平，均居于全国前列。2022年，在全国人口减少85万的情况下，长沙以18.13万的人口增量位列全国第一。
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充满烟火气的长沙老太平街
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由此可见，“烟火气”已成为城市引人成功的“标准动作”，是塑造青春城市的必要环节！
02
烟火气成为年轻人的“心头好”
2022年，“烟火气”被《咬文嚼字》编辑部评为年度“十大流行语”之一，文中解释：“烟火气”来源于古汉语，其本义指“烧煮食物的气味”；时下流行的“烟火气”则指生机盎然、充满活力的生活气息。
同年，天津高考卷同样对“烟火气”含义作了阐释：“烟火气是家人团坐，灯火可亲；烟火气是国泰民丰，岁月安好；烟火气是温情，是祥和，需要珍惜和守护，也需要奉献和担当。”总之，“烟火气”既是党和政府“时时放心不下”的民生，也是老百姓心目中的美好生活。“市井举烟火，夕阳隐林丘 ”“市井萧条烟火微，两衙散后雪深时 ”，抛开那些“高大上”的解读，“烟火气”来源于最平凡的“市井”，是热闹的街边百态、是“茶米油盐”的平凡生活，是传承了数千年最纯正的市井生活“味道”。这样平凡且朴实的味道，正是烟火气吸引年轻人的核心所在。如今，年轻人已经比曾经的任何时期都更具流动性了。七普数据显示，2010到2020十年间，我国流动人口增加了1.5亿，与2010年相比，我国“人户分离”人口增长88.52%，流动人口增长69.73% 。随着中国城镇化发展及城市群建设，越来越多的年轻人主动选择“向外流动”。在流动性大幅增长的背后，表面上是年轻人对城市、对生活越发挑剔，但本质上则是他们对选择自己理想生活的美好期待。这一代年轻人的择城逻辑早已从传统的“事业有成”单一逻辑，向着“工作-生活平衡（work-life balance）”的复合逻辑转化。在经历过“996”“007”的轮番轰炸后，年轻人已不再执着于挤入“北上广深”，而是开始根据自己的需求选择城市、根据自己的需求选择生活。换言之，他们在寻找的是一座可以让他们活的有“人样儿”的城市。
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年轻人开始根据自己的需求选择城市和生活
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为了寻找这样活的有“人样儿”的城市，互联网上甚至涌现出了一批“新职业”，被网友们亲切的称呼为“城市体验官”。
2023年，哔哩哔哩和抖音等视频平台上涌现出了这样一批up主——他们游走于全国各大中小城市，向网友们分享在这些城市居住的方方面面。从最基础的基础设施和生活配套，到生活成本，再到生活一段时间后最真实的感受，从真正生活的角度剖析城市利弊。其中，最具代表性的up主“出发吧远望！”，旅居近百座城市，发布近500条城市体验视频，如今在抖音单平台的粉丝数便已达到42.9万，视频获赞130余万次 ，其作品最抓人眼球的便是分享在城市街头巷尾的种种见闻，让观众可以直观的感受到市井中的“人情味”。清华大学社会学系副教授严飞描述当今社会的快速变化时曾经谈到，当下所有人都处在一个没有根基的状态之下，每个人都非常迫切地在极短的时间内渴求获得成功，并获得他人的认同；这种无时不刻不在逃离现状、如无根浮萍一样的生活状态，可说是“悬浮社会”。所以，年轻人寻找“人情味”城市，实际上也就是寻找他们可以扎根的地方。换言之，人们正在寻找一个“新故乡”——在这里他们的“根”可以与城市的“根”共振。正如严飞所说的“个体在异乡漂泊时，故乡本身也在流动着 ”。此时，故乡代表的不再是个体的出生之地，而是代表着一个异乡的心灵归宿，是累了可以停下歇歇脚的绿洲，更是可以汲取到归属感和认同感的港湾。在这样的状态下，年轻人，特别是远离家乡的年轻人，最渴望的便是找到“根”，找到能获得认同感、有人情味的“新故乡”。而烟火气正如一座桥梁，用“人情味”连接起年轻人与“新故乡”。
03
如何塑造城市最独特的烟火魅力
打开搜索引擎，输入关键词“烟火气”，地摊、外摆、街边烧烤……无数庞杂的信息止不住的映入我们的眼帘，这便是如今众多城市营造“烟火气”的方法。
诚然这些传统的市井业态有助于营造城市的烟火氛围，然而为何那么多城市选择加注“烟火气”，但真正因此而“火”起来的城市屈指可数？归根结底在于——“千篇一律”的烟火很难形成吸引力。“千篇一律”的业态很容易让消费者出现“消费疲惫”的感受，一味地“跟风”只会进一步加剧业态的同质化竞争，进而陷入“学的越多，吸引力越弱”的恶性循环。
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瞬间爆火的西安摔碗酒，面临着同质化严重的问题
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因此，城市管理者需要认识到：城市烟火气的塑造必须要“量体裁衣”。再多的地摊、烧烤都仅是为城市套上了一层名为“烟火气”的外衣，而城市的“体”应当来源于其传承已久的文脉，来源于其植根于时代洪流中屹立不倒的那个“根”。
每个城市都有独属于自己的“根”，它并不是空泛的口号，而是植根于市井生活中源远流长的城市记忆。对于渴求认同感的年轻人而言，一座城市的认同感来源于对这座城市“根”的认同，即对这些传承已久的城市精神和城市品牌的认同。因此，对于城市管理者而言，想要通过烟火气吸引年轻人，就必须要从城市的“根”入手，寻找潜藏在市井当中的城市记忆。从精神地标和城市品牌两方面入手，塑造城市最独特的烟火魅力。
每个城市里都有这样一条有故事的老街，它们往往隐藏在高楼林立的城市角落，在人来人往中默默升腾起人间的“烟火气”，在春去秋来中留存着时代的烙印。
数代人在这些老街中繁衍生息，他们整日在大街小巷里忙着日常琐事，唠着家长里短，不紧不慢的生活着。老街独有的市井气、烟火味、风俗和人情都在长长的岁月中慢慢发酵，最终演变为城市的记忆。老街，是一座城市屹立不倒的精神标杆，凝结着传承已久的“城市精神”。“烟火人间三千年，成都上下猛追湾”，成都便存在着这样一条老街，在“老成都”的记忆中一直占据着一席之地，它便是位于成都成华区的老街“猛追湾”。清朝时期，成都老城区西部的少城（也称“满城”，清朝朝廷专门修建的“城中城”）属于满人贵族，猛追湾所在的东城，才是普通老百姓生活的地方。因此，城市的烟火气一直存在于此，“沿河而生，饭后散步，下午喝茶，晚间小酌”的生活方式一直保留至今。建国后，作为曾经盛极一时的老工业区，猛追湾承载着许多老成都人的儿时回忆与青春。这里曾经的老茶楼、川剧院、游泳池、国营厂，是许多老成都人心中“最成都”的市井烟火气象征。同时，这样一条充满记忆的街区，如今已蜕变成为成都最具活力的街区之一，是流行于年轻人当中炙手可热的打卡地。2023年4月至2024年4月，“#猛追湾”话题小红书发帖量超过5000，累计获赞数突破16.3万。
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成都猛追湾
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▍讲好“城市故事”：选取老街最具代表性的“记忆片段”，唤醒“城市精神”共鸣
a. 讲好“时代变迁”的故事，引发“怀旧”共鸣。
猛追湾在2018年-2019年进行了为期一年的改造升级，改造过后的猛追湾，无论在“壳”还是“瓤”的方面，处处透露出“时代变迁”的历史感。
“壳”的方面，猛追湾保留了“时间性”记忆。在街区整体的外立面改造中，有意保留了部分原有的砖墙，以旧材料的白水泥墙面、裸露粗糙的红砖营造出特有的时间性痕迹，再现传统街道的生活空间和旧时代邻里生活的氛围；曾经的老国税局办公楼也得以保留，并在其中植入“猛追湾故事馆”，通过数字技术和3D投影等技术手段，将猛追湾的前世今生进行了多角度的浓缩再现。“瓤”的方面，则是改造部分旧业态，最少化的打扰当地居民的正常生活。其中，当地老人常去的理发店、川剧社、老茶馆等，均得以保留，并对其硬件软件进行针对性提升。如“川剧社梅花剧社”，对于当地居民来说，其除了是一个文化符号之外，更重要的还是当地社区居民聚会的基层民间社群组织，通过在剧社内部增设“天幕剧场”“儿童专场”等方式的改造后，目前该地吸引了大量年轻人参与，比例已经达到了50%。
b. 讲好“昔日辉煌”的故事，激发群体回忆中的“城市自豪感”。
1953年开始的“一五计划”期间，苏联援建我国156个项目，其中99个落户在当今成都市成华区东郊。上世纪六十年代，部分国防单位从全国各地迁到成都相继修建工厂，十数万科研人员和生产工人从东西南北移居而来。各地风俗汇聚的居住聚集，造就了当时的猛追湾片区的繁华。这跨越了40多年历史长河的辉煌工业记忆，是猛追湾、乃至整个成华区的共同记忆。猛追湾选取了这段辉煌的历史记忆，梳理出成华区工业发展史的10个第一，以地刻铺装、光影装置、互动装置等手法述说着地区曾经的辉煌。
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东郊记忆
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1953年段，针对“东郊工业区第1个电子工业项目锦江电机厂”这段历史设置了一组线性装置，从装置的缝隙中可以窥探到一帧一帧的老照片沿着线性的画轴徐徐展开；1958年段，用一面大尺幅的变色玻璃来讲述“成都红光电子管厂生产我国第一支黑白显像管”的故事；
1988年段，用镶嵌着由不同光学玻璃制成的凹透镜、凸透镜、棱镜和反射镜等制作的“光明之墙”，将“成都光明器材厂光学玻璃产销量达到全球同行业第一”这段辉煌历史透过光学玻璃在这里与新的市井生活融为一体……通过这些艺术装置的营造，如今猛追湾每个看似不起眼的市井角落，都彰显着那个时代的辉煌成就。无论是否经历过那个辉煌的时代，均可以在这里找到令人热血沸腾的“城市自豪感”。
▍导入“新人气”：提升老街的业态吸引力，让年轻人“愿意来”“有的玩”
a. 消费业态时尚化升级，营造新市井生活场景。
猛追湾将府南河畔的滨江步道，规划为市集区域，设置了近40个花车小铺，引进小微品牌进行孵化，呈现出如今的“江畔市集”，为初创团队和手工艺人提供了一个实际有效的孵化场所，进一步增加了街道上的人气，并被央视新闻直播连续两次报道。同时，还新设置了大量品牌形象店和升级店，并积极引进城市首店，面向年轻人的喜好引进了从咖啡轻食、料理酒吧到文创书店各类品牌业态，如今已拥有包括几何书店、揖美礼物、甘食记（非遗店）等在内的8家成都首店店铺，形成了42家特色店铺的集群。在猛追湾望平滨河路段，如今商业业主超过70家，其中咖啡馆和咖啡销售店铺占比约70%，被称之为成都咖啡第一街，厘途·LittleTravel、Pause space、Rawheart……每日出单数量已达数百杯！围炉煮茶、日咖夜酒、品美食、逛书店、看戏曲……这里“长”满了“打堆堆”的年轻人，俨然成为成都年轻潮人们的聚集地。
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猛追湾望平滨河路
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猛追湾上湾的“成都339”如今已被称作年轻人的第二故乡。绕339电视塔下一圈，有5家面积超过1000平米以上的大型夜店，如成都酒吧天花板Playhouse、Space Club、PANDA CLUB……很多成都的年轻人，都在繁忙工作结束后涌入这里，“成姆斯特丹”的称号便是由此而来。
此外，2019年1月底，猛追湾通过一场盛大的烟火跨年盛典，吸引了超过10万人次的客流，成为成都年轻人跨年的首选目的地之一；2020年6月，猛追湾化身剧场，承演成都偷心——沉浸式戏剧标杆之作，微博浏览量117万，活动当日吸引超过5万人次围观。为吸引更多年轻人回到猛追湾，其还利用年轻一代的社交圈层，在望平坊、滨河路等场地，为爱好音乐的社群设置了音乐路演区域以及室内合唱团·聚声行动音乐沙龙长期活动点；为追逐时尚的潮流圈人士设立了时髦掌柜课程分享会长期活动点；以时代热点为探讨话题，常态化开展热点脱口秀、主题分享、KOL派对、国际沙龙等活动……让每一种群体都能在猛追湾找到归属地。
b. 从消费场景拓展到办公、居住场景，为片区注入全天候全周期的活力人群。
除了消费场景，猛追湾如今也增添了面向年轻人的办公与居住场景。曾经的国税局旧楼，除“猛追湾故事馆”外，都被改造为服务于中小企业的‘空间+服务+配套’一体的共享办公空间“万汇空间”，如今已有50家文创企业入驻；老城拆迁时安置居民的一个老旧小区则改造为长租公寓“万科·泊寓”，为“蓉漂”的国际青年解决居住问题，出租率达到100%。在“时代记忆”与“业态升级”的带动下，如今的猛追湾，实现了片区年轻人才、国际人才的吸引，并提升了片区价值。开业以来，猛追湾累计接待600余次、共计5000人次的各界人士参观，吸引了58家新的企业在这里办公，带动周边30余家留存商家主动转业态、提品质，拉动片区商铺租金上涨60%-70%，真正做到了烟火气中屹立不倒的精神地标。
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猛追湾通过提升老街业态，
成为吸引年轻人才的新磁极
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“烟火气”最初指的便是烹煮食物的味道，可以说美食是展示市井烟火气最重要的途径。
近年来，“美食荒漠”一词在年轻群体中异常火爆，似乎成了一座城市的“黑”流量密码。2021年，DT财经发布“中国十大美食荒漠城市”，与很多人意料不同的是：榜单中基本上都是菜式多样、店铺众多的一线大城市，其中北京、杭州、深圳、上海等大城市都在前列。这背后透露出餐饮行业的新趋势，大城市最不缺的“网红店”“连锁店”越来越不香了。人们对所谓“美食荒漠”的抱怨，实际背后都是都市青年对“烟火气”和“市井感”的怀念！曾经红极一时的“网红店”无不是拥有着精致的装潢、考究的菜品，人们吃的似乎不是盘中的食物，而是弥漫在店面里的“仪式感”。而如今，在对松弛感（Chill）的推崇下，年轻人追求的美食已经变得越来越“本地”，越来越“接地气”了——地道的煎饼果子、可以边走边吃的热干面、绝不做微辣的重庆老火锅……如何把握这一趋势呢？首先，要根据城市现有美食的特色及影响力考虑：
▍美食已经具备一定知名度的城市——结合怀旧元素，打造美食主题的爆款项目
对于“本地”美食知名度较强的城市，例如：依靠臭豆腐出圈的长沙、依靠螺蛳粉出圈的柳州、依托钵钵鸡出圈的乐山等等，美食早已成为城市最响亮的名片之一。
这类城市需要进一步强化美食的“名片效应”，打造新市井美食的“爆款项目”，从而以美食引爆城市人气。而需要特别注意的是，这种“名片级”美食的选取，一定要适合年轻人的口味，要“好吃”，这是一切后续动作的前提。很多地方上砸钱硬推的传统非遗美食，往往因为“不好吃”而事倍功半，甚至适得其反。
打造这类“爆款项目”的逻辑在我国也有较为成功的实践，例如长沙的“超级文和友”、北京的“和平菓局”和合肥的“罍+村”等等。这些项目之所以经久不衰，美食地道、好吃这只是最基本的条件，重点在于将美食与怀旧场景相结合，为美食赋予更多的时代回忆。
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长沙超级文和友
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以有“美食界迪士尼”之称的长沙“超级文和友”为例，进入餐厅仿佛就到了弥散着烟火的长沙老社区。
在300米高的竖向空间里，其错落还原了一条老长沙七八十年代的生活街区——里面住着100多户人家、原本已消失的永远街被“复活”放在3楼、街上有20多家长沙当红新老小吃商铺……顾客排队的客流被分发到不同楼层的场景中，年轻人喜欢并熟悉的拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、泡脚城、录像厅等都能找到，甚至长沙民政局还在这里为他们设置了一个婚姻登记处。这种基于真实场景的还原，为老长沙的美食、小吃赋予了太多的时代印记。有诚意的“美食+怀旧”综合体，自然会成为经久不衰的“爆款综合体”。
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长沙超级文和友内部空间
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▍美食尚未具备一定知名度的城市——发力“接地气”的美食，以美食塑造城市名片
对于大部分城市来讲，“本地”美食或是知名度较为局限，或是与周边差异化不大，靠这样的美食很难抢占先机。
特别是，相比于“北上广深”等大都市而言，体量相对较小的中小城市吸引年轻人最大的优势便是靠“高性价比”所带来的生活安定感。换言之，大都市吸引年轻人，靠的是永不停歇的大梦想，而中小城市吸引年轻人，就要靠一些“暖胃”的“小确幸”。“小确幸”一词源于村上春树1986年出版的随笔集《兰格汉斯岛的午后》，由日语的“小確幸”直译而来。“小”和“确”，意味着平凡而真实。“小确幸”就是发生在真实而平凡的日常生活中的、“微小而确定的幸福”。对于年轻人来说，“小确幸”已经成为刚需。他们在社交媒体上的各种“晒”生活，正是对生活中“小确幸”的捕捉和分享——无意中找到的美食、朋友推荐的歌曲、路边看到的花草……年轻人也愿意为了那些“微小而确定的幸福”买单。年轻人语境下的生活“小确幸”，既务实又精致。多翻翻年轻人的社交APP，就会发现绝大多数人晒出来的，都跑不出日常的生活情节——吃了什么、喝了什么、买了什么、玩了什么……大多数年轻人对自己生活的期待并没有脱离现实。但同时，他们也追求视觉上的精致——看起来普通是不行的，图片未精修过是不会发出去的——选图半小时、修图2小时，为的就是发朋友圈的那几秒。《深夜食堂》这部日剧会受到中国年轻人的广泛欢迎，就因为它体现的是精致化、高品质的日常生活。剧中出现的食物都是日本普通人家餐桌上的常客——玉子烧、茶泡饭、小红肠……这些日常食物在经过知名料理设计师饭岛奈美设计后，从造型、色彩到摆盘、调味，竟都成为了迷人的母题（Motif）。这说明年轻人喜欢的“小确幸”，就是要在日常的生活中感受到高品质的体验。这意味着要营造出生活的“小确幸”，一方面必须从普通、常见的生活情节入手——把海参鲍鱼做成佛跳墙自是容易，但要把萝卜、白菜做得精致美味更令人惊艳；另一方面必须把生活体验做到极致，越是普通、越是常见的生活细节，在被优化到极致的时候，就越有吸引力。在日本有这样一座城市，以很普遍的美食“饺子”，成功实现了城市品牌的提升，它便是东京都市圈的一份子——宇都宫。宇都宫市作为全日本饺子消耗最多的地方，一直以饺子闻名全国，如今饺子更是成为其城市名片。2019年，宇都宫市共吸引超过1476万游客，其中824万来自栃木县外，超过278万来自东京都；抽样调查显示，重游游客占比超22%。同时，作为一个与大东京有轨道交通直连、受大东京强烈虹吸的小城市，宇都宫创造了人口奇迹——2015年至今，人口总量基本稳定在52万左右，没有出现大规模的人口流失。然而，这一切的开端要从宇都宫市政府的一次尝试“做一道宇都宫的特色菜”说起。
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宇都宫市俯瞰
（来源：网络开放平台）
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a. 美食不仅要“本地”，更要“接地气”。
说起宇都宫的特色美食，饺子绝非其首选。最具特色的要数「かんぴょう料理」和「しもつかれ」，但这两道菜肴前者味道过于寡淡、后者味道十分古怪，游客第一次吃很难适应。而第二次世界大战后传到宇都宫的饺子作为一道平民美食，以其最朴素、最接地气的作风，成为了宇都宫独一无二的标签美食。借此，饺子也赋予了宇都宫可亲可近的生活魅力——毕竟对于绝大多数人来说，高级餐厅再有名，一年也去不了几次，但饺子馆抬腿就能去。同时，饺子虽起源于中国，但称之为日本“国民料理”也不为过。在日本“热门常规料理综合排行榜”中，饺子排名第5，仅次于寿司、天妇罗、咖喱饭和拉面。其次，1990年《日本总理府家庭收支调查报告》显示，宇都宫是全日本年均饺子消费量最高的城市。在这两方面因素的推动下，“宇都宫特色菜”的名号很快便花落饺子之上。
b. “聚集”形成优势，同行也能做“朋友”。
随着“特色菜”的尘埃落定，宇都宫做的第一件事便是印制“饺子地图”。这份地图由政府牵头与当地中餐馆合作制作而成，包含宇都宫多家饺子馆的详细信息，并分发至车站、便利店等人流密集场所。虽然宣传效果欠佳，却激起了宇都宫当地对饺子的讨论。随后，市政府于1993年成立了“宇都宫饺子协会”，在现有饺子店老板的支持下，修订会员章程、印制宣传资料。在政府的积极呼吁与前期“饺子地图”的宣传下，“宇都宫饺子协会”挂牌的第一天便吸引了全城38家店铺的加入，如今，更是扩展至82家店铺。随着更多饺子店铺的加入，“同行竞争”成了宇都宫饺子推广的难题。针对这一问题，“宇都宫饺子协会”发挥了极大的作用：对内，协会作为商户间对话、沟通的桥梁，对于商户饺子的定价进行了严格的规范，杜绝了大幅减价造成的恶意竞争；对外，协会注册了“宇都宫饺子”的统一地域商标，帮助宇都宫饺子在日本品类繁多的饺子品牌中成功站稳了脚跟。此外，在“宇都宫饺子协会”的监督下，宇都宫的82家饺子馆都对自家的饺子做了4类标识，即“蔬菜和肉的比例”“肉的厚度”“大小”以及“大蒜的量”，每家店铺饺子的大小、馅料、饺子皮的厚度、熟度、包的手法、褶的大小、蘸料等都不尽相同，通过量化的标识，保证宇都宫的每家饺子馆都有自己独一无二的产品。同时，针对年轻人的口味和“猎奇”需求，宇都宫如今还涌现出了一批“不寻常的饺子店”。例如，位于政府附近的“香蘭”饺子馆推出了“辣莎莎酱煎饺”，以其煎至酥脆的褶皱外皮与极具南美风情的味道，让人很容易联想到墨西哥风味玉米片，引得无数年轻人前来打卡。
c. 丰富对外展示渠道，引爆美食知名度。
随着宇都宫饺子品牌的形成，饺子店如雨后春笋般拔地而起，一片欣欣向荣中也隐含了一个问题：那么多饺子店，游客该怎么挑选？为了解决这个问题，“宇都宫饺子协会”开设了类似“饺子博物馆”的店铺「来らっせ本店」。
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宇都宫市「来らっせ本店」
（来源：utsunomiya-cvb）
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「来らっせ本店」共分为3类店铺：常设店，售卖当地最具人气的5家店的特色饺子；每日特卖店，每天供应27种饺子，一周不重样；特产商店，售卖冷冻饺子。特别的是，常设店的5家门店，周一至周五轮班休息，保证了游客全年都可以吃到宇都宫最具人气的特色饺子。
同时，为了聚集更多的人气，每年11月的第一个周六和周日宇都宫都会举办“宇都宫饺子祭”节庆活动。活动除了邀请市内饺子店集中开设摊位、现场给予顾客最大的优惠外，还邀请了人气艺人进行表演，充分引爆宇都宫的人气。在饺子祭的带动下，“宇都宫饺子协会”趁热打铁，与日本零食业巨头Oyatsu联合推出“宇都宫饺子皮片”饺子风味薯片，一时间风靡日本各大便利店，极大的提升了宇都宫饺子在年轻人心目中的知名度，也为“宇都宫饺子祭”引来了更多的客流。截止至2022年，第22届“宇都宫饺子祭”活动举办，两天时间共吸引了超过15万人参加。此外，为进一步激发宇都宫饺子在年轻人之间的热度，2019年宇都宫开展了“与饺子一起征服世界计划”。该计划首先面向全球发布了“召集令”，号召全球的年轻“吃货”来到宇都宫，并为前来打卡的国际友人发放优惠券和纪念徽章，在近三个月里，来自全球34个国家的300余人参与了该项目。其次，宇都宫在国际图片社交平台Instagram上建立了“Gyoza got me（我被饺子俘获了）”的话题，号召全球的参与者手举“Gyoza got me”的留言板发布自拍照片，一时间在互联网上形成了一股浪潮，让宇都宫这个不知名的小城彻底火遍全球。在“宇都宫饺子”品牌的带动下，“饺子之乡”成为宇都宫的城市新品牌。宇都宫市观光动态调查显示，2019年到宇都宫的1476万多名游客中，超过70%表示对饺子感兴趣，在宇都宫之行中实际吃过饺子的游客占比超过54%。无论是宇都宫车站前竖立的“饺子雕像”，还是“饺子代言”“饺子歌”以及上文提到的“饺子祭”，宇都宫将城市品牌与饺子进行了深度绑定，极大的提升了城市吸引力。根据日本总务省2020年全国人口普查数据，宇都宫是栃木县中唯一一个人口正增长的城镇；根据《统计上的宇都宫2020》数据，2020年宇都宫市15岁以上人口净流入约1.9万人。
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饺子雕像
（来源：utsunomiya-cvb）
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04
如何营造触手可及的烟火生活
2023年“火爆了”的城市很多，我们阅尽了淄博的“大学生特种兵打卡”、天津狮子林桥的摩肩接踵、“尔滨”的“小土豆赶集”……
然而，随着热度的褪去，他们似乎全部回归了曾经的样子，大学生们回归了校园、“小土豆”们也纷纷踏上了新的旅途。昙花一现的背后，是一个个“爆款”的陨落，无根之水终究无法细水长流。纵观这些年真正得以“长红”的城市，他们所展露的烟火往往植根于城市的每一个角落。不妨拿成都打个比方，纵然成都拥有武侯祠、杜甫草堂等旅游磁极，但真正留住“蓉漂”，让“蓉漂”们发自内心愿意融入这里的是自街头巷尾散发出的“人情味”。例如，成都人民公园就是个神奇的地方，它虽然是个4A级景区，但却完全不是个网红打卡的地方，在这里人们不用化妆、不爱拍照，大家体验的是那种最原始、最“巴适”的街巷味道。大家来到这里或是采个耳，或是坐下喝个“坝坝茶”，抑或是和几个熟人围在一起“摆龙门阵”……这样深刻于每条街巷的“人情味”才是其“长红”的秘诀。成都的故事告诉我们，城市的烟火气不仅要让游客看到，同样要让定居于此的居民体验到。换言之，营造城市良好的烟火氛围不仅要做爆款项目，更要营造好“家门口”的烟火气。用真正有“人情味”的生活留住年轻人，让年轻人真正的扎根于“新故乡”。俗话说得好“远亲不如近邻”，“新故乡”往往产生于邻里间。这种“新故乡”可以产生在疫情期间的以物易物和拼单团购、产生于社区的深夜食堂和小酒馆……就像隐藏在北京居民区里“早C晚A（早上Coffee晚上Alcohol）”的“一几咖啡酒吧”、开在家门口的“Marsmart火星宠物超市”等。2022年小红书关于“近邻升温”相关的笔记数量同比上涨213%。如今的年轻人开始主动寻找“附近”，比起线上购物，更多的年轻人愿意走进社区的水果超市，在楼下的家庭咖啡馆点一杯咖啡，和“附近”的街坊邻居聊聊天，“家门口”正在重新成为年轻人生活的重心所在。
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「家门口」的烟火气成为年轻人的生活重心
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德国马克斯·普朗克社会人类学研究所所长项飙老师曾经在专访中指出：“附近”这个概念本就是指在不同立场和背景的人们，在生活常态下，平凡相遇的生活空间。大家都生活在附近，并且都重视附近所带来的文化和人际交往的内涵时，“附近”就会生成人和人之间互相关联的“爱”的关系，或者说是“人情味”。
因此，要进一步盘活“附近”尚未被利用的和没有被利用好的冰冷空间，让有温度的烟火再次点燃“家门口”的“人情味”。
一座城市中，菜市场往往最能让人感受到热气腾腾的生活之美，在社区的尺度下更是如此。
汪曾祺先生曾在《做饭》一书中提到：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”可以说，菜市场不仅是“附近”生活的配套，更是一个充斥着“烟火气”与“人情味”的社交场所。2023年小红书推出“菜市场漫游指南”话题，以“有一种旅行叫逛菜市场”为核心理念，鼓励用户解锁全国各地的菜市场并发布打卡指南。该活动获得了用户的积极反响，截至2023年，标记“#菜市场漫游指南”的小红书笔记已获得六千余万的浏览量。在豆瓣平台，2010年创立的“菜市场爱好者”小组2020年突破10万组员，而到了2023年，人数已经接近16万人。在这样的背景下，苏州市姑苏区一间“老菜场”的华丽变身给我们交出了一份不错的答卷。双塔市集（之前的双塔菜场）是姑苏区的老菜场之一，位于苏州古城区中心地带，总面积约2000平方米。由于设施老化、配套不足、卫生条件较差、客户流失率较高等原因，2019年双塔市集迎来了升级改造。改造以后，原来破旧不堪的菜市场在整个江苏省几乎成为了网红的市集，不仅附近的居民生活得到便利，来打卡的外地游客更是络绎不绝。小红书、抖音等社交平台上以“苏州双塔市集”为关键词进行搜索，相关打卡攻略不计其数。据统计，旅游高峰时双塔市集日均客流接近2万人次。
▍赋予菜市场“美学”价值，打造“家门口”的魅力磁极
双塔市集坐落于低矮错落的老城区居民房之间，外围一圈单层的商铺建筑，一切环境构造都与所有的城市菜市场毫无差异。但从市集门前，复古风的双塔二字LOGO开始，便彰显出其兼顾本土特色与潮流美学的艺术气息。
市集的“双塔”LOGO以古代早期的苏州民间“商业数字”——苏州码子 作为灵感来源，演变成“双塔”的艺术造型；不仅如此，这种古老的计数方式同样也沿用到菜场的铺面编号上，蔓延着苏州的风骨与韵味，营造出浓郁的江南艺术气息。如今，双塔市集门头的LOGO已然成为小红书“爆款”，每一位来到此处的年轻人都乐此不疲的拍照打卡。另外，为了进一步提升菜场内部的“美学氛围”，菜场运营方“汇邻广场商业管理有限公司”与苏州在地艺术创意机构“看什么策展LOOKURATING”合作，将菜场比作一座美术馆，为菜场里的摊贩设计了形象插画，并摆放在对应摊位前，赋予菜场更多艺术上的可能性。“碰瓷”《蒙娜丽莎的微笑》的《徐夫人的火腿》、“碰瓷”梵高《自画像》的《叼着香烟的杨哥》……摊位前“Q版”的画像和店铺上方的手绘涂鸦，引得无数年轻人驻足围观。
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苏州双塔市集
（来源：图虫创意）
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▍植入复合业态，让菜市场成为“家门口”的社区生活中心
区别于传统菜市场，双塔市集以‘家的方向’为设计理念，从人与人关联的角度出发，将菜场看作连接社区生活中心的纽带。
围绕居民的生活需求，增加更多的商业业态，将原本功能单一的菜市场改造为一个集合多种生活服务设施的综合性市场，从生鲜杂货销售出发，到满足日常生活服务小需求，到食品加工餐饮现场体验，再到市民生活的放松、休闲等功能的，为居民提供便捷的“一站式”生活服务。在优化菜市场基础服务功能的基础上，双塔市集还引入了包括传统小吃、咖啡馆、奶茶店、小酒馆等在内的众多业态，新增9个小吃档口、6个沿街商铺、17个市集小铺和15个酒肆、茶馆等特色档口，甚至连缝纫、钥匙、修锁这些很容易忽视的便民服务也考虑在内。除了传统的经营户外，市集里也不乏“兼职”的“艺术创作人”，引入了海棠糕、壹囍堂糕点2个“非遗”糕点品牌。此外，双塔市集在外部植入了众多“不务正业”的业态。菜场门口设置了宠物休息区，供饲养宠物的顾客暂存宠物；在菜场外部设置了姑苏区第一个，也是中国首个建立在社区里的可移动智能零售书店“1/9书店”；外部召开的生活市集则聚集苏州不同领域的有趣摊主，有独立设计师、创意手作人、旧物收藏家、生活美学品牌、烘焙师、音乐人、与市民分享多元有趣的生活体验。同时，双塔市集针对年轻人的下班时间，特意开设了“夜市集”。每天从傍晚5点开始，6点多时场内就已坐满，很多下了班的年轻人会来此拍Vlog记录生活。这里会上演评弹、街舞、魔术、皮影戏等9种节目，边观看节目边与街坊闲聊，为周边居民特别是年轻人提供了下班后体味烟火气的好去处。
▍尽显菜场的“人情味”，以实惠便民留住菜市场的“烟火气”
菜场无论如何“不务正业”，最基础的便民、惠民的初心都不应改变。双塔市集的商户大多是老菜场的回迁商户，市集运营方承诺摊位首年的费用不涨价，原有的摊位店铺租赁合同继续执行，后续费用则根据苏州市区同类市场进行微调。
此外，在保障商户应有利益的基础上，市集内每天还推出“平价菜”“一元菜”供市民选购，每日不仅有近10个平价蔬菜轮换摊位，还加推6-8种惠民特价菜。一般来说，平价菜价格比市场价便宜20%-30%。为方便顾客识别，汇邻公司在市集主要出入口对平价菜定点摊位、轮换摊位号及当日所售菜品、价格进行公示，市集室内也统一设置了“平价菜摊”标识。在此影响下，透明、实惠的菜品不仅得到了老住户们的青睐，也成为了缺乏生活经验的年轻人们买菜的首选。如今，双塔市集日均客流达1.2万人（高峰时段1.8万人），日均总营业额超过18万元；在糕点制作、精品米酒、特色奶茶等多个业态培育10多个店铺品牌，带动市集人气、经营效益持续提升。不仅如此，作为苏州市第一家按照“市集模式”完成更新的菜市场，双塔市集已经形成了惠及全市的品牌效应，成功吸引到众多社会资本参与到“老菜场”的更新当中。截止至2023年，苏州市已更新改造的280家老菜场，70家由社会力量参与完成，为全国的老菜场改造提供了优秀的学习样板。
有人说：认识一座城市，从它的夜市开始，因为夜市弥漫着城市的“烟火气”。
人们对“夜市”的追求，其实自古便已存在。《东京梦华录》中记载：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如耍闹去处，通晓不绝。冬月虽大风雪阴雨，亦有夜市”。可以说，“夜市”正是构成北宋盛世景象所不可或缺的那一缕“烟火气”。如今，在“紧绷”的工作之余，在每天雷打不动的“8h之外”，“夜市”承载了年轻人肆意撒欢、尽情玩乐的美好期望，是最能展现城市烟火活力的夜经济聚集地。目前，我国多地纷纷入局“夜市经济”，上海围绕地铁站打造的泗泾夜市、北京主打旧货的大柳树鬼市、广州的府学西路夜市、长沙的扬帆夜市……夜市似乎已经成为城市激发夜间消费的“标准动作”。
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长沙扬帆夜市
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特别是，近年来我国逐渐开始了“夜市”年轻化、品牌化运营的尝试，对城市夜间消费的推动效果显著。
例如，浙江宁波由鄞州市政府与恒太商业共同打造的青春文化主题“鄞州之夜 YEAH YEAH 夜市”，得益于丰富的“目不暇接”的趣味休闲体验与美好生活场景，在2022年举办的一周时间里，现场人流就超过10万，百余家品牌参与其中，销售额近300万元；在夜市举办期间，周边商铺夜间营业额更是增长了50%以上。然而，随着越来越多“新夜市”的入局，业态同质化、占道经营、管理混乱等种种问题接踵而来，如何平衡夜间“烟火气”与市民日常生活之间的矛盾已经迫在眉睫。如何破局？我们的邻居韩国给我们提供了可以借鉴的经验。首尔，作为亚洲夜生活最丰富的城市之一，“夜经济”已经成为激发都市消费活力的重要力量。为了丰富民众的夜生活，首尔市政府自2015年开始，在市内人流密集的公园、广场和商圈等地举办“首尔夜猫子夜市”（由于该夜市的组成为流动摊位与餐车，第二天早上便很难看出夜市的痕迹，就像 “撞到鬼”一样，因此在韩语中也称之为“鬼怪夜市”）。以美食、趣味节目、购物的组合，“首尔夜猫子夜市”旨在打造首尔代表性的夜间文化旅游景点，并为创造青年就业岗位做出贡献。如今，“夜猫子夜市”每年可以吸引超过500万人，总销售额可达117亿韩元，成为首尔市夜经济发展的重要磁极。
“首尔夜猫子夜市”的最初尝试便将夜市与当地公园进行了深度融合，试图以夜市盘活公园、广场等配套设施的夜间应用。2015年，首尔市政府在汝矣岛汉江公园开展了第一次夜市运营试点，期间举办夜市活动7次，吸引了约20万人参与。
在此基础上，首尔市政府于2016年2月召开“政策辩论会”，邀请主办地公职人员、附近居民、参加试点的商户、专家等约120人共同讨论进一步扩大“夜猫子夜市”的议题；同时，通过社交媒体、视频网站等渠道，面向首尔全体市民举行了公开的线上征集活动，最终搜集到有效意见23条，并发布了《首尔常设夜猫子夜市基本方案》。运营方面，首尔市政府面向社会招募运营团队，形成了以专业策展企业Onit Co.为主、Culture Way等4家企业为辅的企业联合体“首尔夜猫子夜市经营委托机构”，负责“夜市”整体运营事务，包括：夜市运营计划的制定和执行；夜市商贩的招募、管理和培训；夜市设施安装和维护；夜市期间运营与宣传等等。在“经营委托机构”的管理下，如今的“夜猫子夜市”在细节上无处不透露着“规范”，从统一的餐车规格，到与主题相呼应的统一碗筷、艺术装置…在不抹杀商家个性化设计的基础上，“夜猫子夜市”实现了最大限度的“标准化”与“规范化”。管理方面，首尔市政府负责协调“夜市”场地与周边基础设施管理，例如：开通了多条深夜公交线路，每隔40分钟就有一辆，确保午夜0点到凌晨5点之间人们的出行问题。
“夜猫子夜市”成功的前提便在于“常设”，只有给予话题充足的时间酝酿、发酵，才能帮助夜市品牌进行有效的转播与提升。随着《首尔常设夜猫子夜市基本方案》的执行，2017年首尔市在汝矣岛汉江公园、盘浦汉江公园、东大门、清溪川、文化储备基地5个区域设置了常设夜市。
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清溪川夜色
（来源：图虫创意）
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其中，除文化储备基地仅于每年5月开市外，其余4大区域的夜市于每年的4月-10月开市，每周五和周六的18-24点间营业，形成了持续时间长达近半年的夜市品牌。
此外，自2018年起，每年12月20日至25日、28日至29日于汝矣岛汉江公园还会定期召开夜间的圣诞夜市，持续强化“夜猫子夜市”的品牌影响力。
“日抛”是夜市普遍存在的问题，同质的业态、雷同的体验，或许可以“忽悠”到停留一两天的游客，但本地人终究不会买账。为保障市民来夜市“有得玩”、能感受到“不一样”，“夜猫子夜市”共开设6大主题夜市，每一个夜市都根据自己的风格主题进行诸多元素设计——
充满浪漫艺术气息的“盘浦浪漫月光夜市”、年轻时尚感十足的 “东大门青春秀场夜市”、韩国传统与现代感交错的“清溪川时光旅行夜市”、源于自然的跳蚤市场“文化储备基地丛林中的郊游夜市”等，让每一个人可以随意席地而坐，一边享受手中的美食，一边可以享受不同主题场景下美丽夜市带来的视觉盛宴。每年年初“首尔夜猫子夜市经营委托机构”还会发布新的招募公告，针对食物餐车、手工制作和体验项目的商户进行重新审核、筛选，在保障夜市商户质量的同时，促进新商户的加入，每年为游客提供当下最时髦的游玩体验。例如，汝矣岛汉江公园水光广场，以“一夜的世界旅行”为主题，入驻商户包括普通类商户70组，食品类商户30组，这些商户是由专家、职场人、大学生、普通市民等300人组成的评委会通过“现场鉴定会”方式评选出来的。在购物角，可以看到来自世界各国的手工艺品，而在热闹的表演角，可以欣赏到世界传统表演、现代表演、街头演出、guerilla表演等各类节目。而以“青春T台&热舞之夜”为主题的东大门夜市，更是将20多岁的年轻人作为其核心客群。考虑到东大门周边的批发商店和购物中心都营业至凌晨，这里的夜市营业时间比其他夜市更具弹性。由于夜市地处服饰中心地东大门，在这里可以观看青年设计师大放异彩的东大门特色时装秀，还可以参加著名DJ引领的热舞派对、欣赏各类青年艺术家的浪漫街头表演。此外，这里还举办针对每周都光顾的游客举办的特别活动，并且在东大门设计广场（DDP）的LED玫瑰公园中，每月的第二个星期六都会为恋人们举办爱情表白活动，这吸引了无数年轻人前来围观。在“搞事”方面，“夜猫子夜市”更是个行家。2020年，由于韩国疫情的大流行，“夜猫子夜市”被迫暂停。但借此机会，夜市与线上超市“idus”联合举办了10场“首尔夜猫子夜市×idus企划展”，在维持夜市热度的基础上，进一步拓展了夜市商品的线上销售渠道。2023年，夜市更是与当地人气节庆“汉江庆典”联动，举办了“2023没有车的潜水桥庆典”，借演唱会、游行等庆典活动进一步丰富夜市的游览体验。
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清溪川的庆典活动
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如今，在“首尔夜猫子夜市”的带动下，首尔已经成为最受年轻人喜爱的韩国城市。
在首尔旅游发展局6月份对在该国居住和旅行的近万名外国人的一项调查中，首尔被认为是一个适合年轻人且充满活力的夜生活城市，77%的外国受访者认为应当年轻时到访首尔；同时，根据韩国央行数据，在2015年至2021年期间，通过净流入进入首尔都市圈的人口中年轻人口占比达78.5%。
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如何塑造青春友好的“新故乡”
对于城市管理者而言，在国家关于“全面促进消费，加快消费提质升级”的战略要求背景下，城市发展必将导向“以人为本”的新时代。未来，城市“烟火气”应当成为青春友好城市建设的关键一环、城市面向年轻人的“超级武器”。
从城市治理的角度，人们常把烟火气与环境整治、小商小贩管理等联系在一起，但真正起决定性作用的，其实是软性环境的支撑。以市井烟火来塑造青春之城，“破局点”在于用烟火气搭建年轻人与“新故乡”之间的桥梁，让城市更有“人情味”，让年轻人获得认同感。我们可以溯源城市记忆，以“老街”和“美食”为切口，重塑可感知的精神地标与接地气的城市品牌，从而展现最具城市特色的烟火魅力，吸引更多年轻人；也可以做活邻里空间，以“菜场”和“夜市”为媒介，塑造“家门口”的社交空间和有“人情味”的夜间活动，通过触手可及的烟火生活，留下更多年轻人。不可否认，要把城市里的市井烟火，超越民生、锻造成为真正吸引年轻人的锐利武器，绝对是需要城市管理者投入大量精力、成本去长期运营的。但这却也是在不断白热化的城市人才战争中，能够吸引并长期留住日益理性的年轻人的最有效路径。毕竟，有了温暖的市井烟火，城市才能真正的凝聚人心。而塑造“新故乡”、重燃“新烟火”，青春友好城市现在入局为时未晚！
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