本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《讲好城市故事》，本书正在编校中，网络版抢先看！作者丨姜鹏
1. 叙事——讲故事的经济推动力
2. 变革——用好城市的故事杠杆
3. 媒介——用变革才能记叙变革
4. 使命——建立讲好城市故事的行动自觉
人们怎么看待“讲故事”这件事？让我们先用当下最流行的人工智能工具做一些小小的分析。把“讲故事”或者“叙事”等关键词，输入到腾讯人工智能实验室，或者清华自然语言处理与社会人文计算实验室的开源平台上，能得到如下结果：
与“讲故事”语义近似的词包括：“情节、意向、审美、话语、逻辑、画面、认知、语境、创作……”；“叙事”的上位词包括：“文学、方式、方法、元素、手法、文本、题材……”；“叙事”的下位词包括：“剧情转折、诗歌、哲学、人性、戏剧……”。由于腾讯和清华的自然语言分析平台都是基于海量的中英文语料，通过统计分析得出的结论，相当于写作者的“观点投票”。我们敢于断言，那就是在大部分人看来，“讲故事”这件事还是归于语言、文学、文化的范畴。这个和大家从小到大的体验也非常一致，不管是童话也好、寓言也罢，偶尔“生动有趣”、大多“有教育意义”。尤其在涉及意识形态、传统文化等严肃议题时，往往还强调“潜移默化”“润物细无声”。因此可以说直到目前，大众认知中的“讲故事”还是一种文化层面、相对长期的叙事过程。进而，“讲故事”这件事情，理所应当是文化人士或宣传部门的任务。
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“讲故事”一直被认为是
文化人士或者宣传部门的任务
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真的如此吗？新出现的一些经济社会现象，正在冲击着人们的既有观念。就以比特币为例，除去分布式数据库、算力证明等科技外衣，它本质是由算法从虚空中创造出来的一段二进制代码，其价值完全基于拥趸们的信念。
2015年至今，各国央行质疑它，巴菲特和芒格批评它“没有价值”。但直到本文写作时，比特币的价格依然维持在25000美元的高位。再举个实体经济的例子，近几年新能源车企高歌猛进，传统燃油车企溃不成军，全世界消费者转向“清洁低碳”共识的速度，远远超出绝大多数业内人士的预判。而在城市发展层面，淄博烧烤、贵州村超等带起了一时风潮，让很多人浮现出“这也能行？”的巨大疑问。其实，无论是“比特币的信念”、“新能源的共识”还是“村BA的狂欢”，它们的内核也是故事，一个被大众所接受的故事。只不过和画册、课本、电视上的“故事”不同，这几个例子里的“故事”跟“情节、审美、教育意义”关系不大，跟“认知、人性、经济价值”关系很大。它们是经济叙事而非文化叙事，是群体叙事而非个体叙事，是短期叙事而非长期叙事。它们通过塑造信念、共识，很快引导甚至驱动了人们的经济行为。敏锐的人可能已经意识到，“讲故事”这件事开始变得很有意思、很有价值了。
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村BA的狂欢
（来源：图虫创意）
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都说“认知差距”决定了超额收益，那么上面这种针对“讲故事”的认知差距是如何出现的，城市又该如何去利用这种认知差距？一句话，打破“讲故事等于做文宣”的惯性思维，拓展对“讲故事”这门老手艺的新认知，发掘新认知带来的新手段！
接下来，本文将从经济内涵、路径创新、手段变革三个层面，简要阐述为什么当下城市需要重视故事，为什么城市需要认真思考如何讲好故事。
01
叙事：讲故事的经济推动力
通过“讲故事”塑造人的认知、改变人的行为，这并没有什么新鲜的。人类的语言、大脑因此进化而来，几千年来老祖宗也通过各种故事——童话、寓言、成语——引导我们如何思考、如何行动。新鲜的点在于，通过“讲故事”来引导群体的短期经济行为。
这是近几十年数字化大潮之下，媒介环境、传播工具和商业模式快速变化之后的产物。身处时代变化之中，我们需要重新认识“讲故事”这件事的第一重理由，是因为其全新的经济学内涵。西方主流经济学有两大假设，是研究市场经济规律的基石。其中之一是理性人假设，即假定每个人都能理性思考，并争取自我利益最大化。第二个是完全信息假设，即在一个有效率的完全竞争市场中，所有参与者能够了解到其他市场参与者的一切信息，并根据这些开展理性的博弈。但显然，现实世界中没有理性人、也难以掌握完全信息。经济学家一直试图给这两个假设打补丁，例如约翰·梅纳·凯恩斯就曾指出，许多决策是基于“动物精神”冲动决策的产物。赫伯特·西蒙则提出“有限理性”假定，阐述了“次优决策”的学说。除此之外，还有“社会人”假设、“现实人”假设等等……到了2002年，研究行为经济学的丹尼尔·卡尼曼和实验经济学大师弗农·史密斯共同获得诺贝尔经济学奖。这代表着行为经济学，及其密切相关的实验经济学，第一次获得了国际经济学家们的承认。行为经济学是心理学与经济学相结合的一门学说，有着大量的人类行为实验结果为依据。行为经济学的假设前提是，人们的行为是非理性的，且是有规律、可预测的非理性行为。2013年，耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒也获得了诺贝尔经济学奖，他的研究领域是通过数学分析和行为分析相结合的方法，研究股票、房地产等投机市场中的价格波动。罗伯特·希勒先后出版了《非理性繁荣》《动物精神》《金融新秩序》以及《叙事经济学》等著作，对于人类心理和行为如何推动经济发展，以及房地产泡沫、金融市场波动背后的社会与经济机制等问题开展了论述。在2019年出版的《叙事经济学》一书中，罗伯特·希勒最早提出了“叙事经济学”这个概念，阐述了“讲故事”对于历史上各类重大经济事件的驱动作用。通过观察美国大萧条、里根自由市场改革、比特币风潮甚至特朗普当选等经济现象，罗伯特·希勒发现这些重大经济现象背后，都有一些像病毒一样在大众认知中广为传播，并最终改变人们经济行为的故事。例如，美国的房地产泡沫背后，“拥有自己的房子”以及“买房为退休储蓄”这两个流行的观点，竟然出自20世纪初美国国家房地产协会的推广活动。再如，比特币说了一个充满创意的国际化年轻人的故事，他们和“腐朽落后”的金融旧制度形成了鲜明对比，其中充满了关于财富、不平等的叙事和大量的深奥专业词汇。
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比特币自动柜员机
（来源：网络开放平台）
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在高瓴资本创始人张磊看来，“叙事”一词的含义不止于故事或者讲述，而是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情 。某种程度上，它是在解释或说明一个社会、一个时期的重要公共信念，而信念一旦形成，将潜移默化或者直接影响每个人的经济行为。
作为文化、时代思潮和经济行为发生快速变化的主要载体，并不是所有的故事都能产生病毒式传播，从而引发重大的经济现象。但历史告诉我们，人们的想象力能自发地将离散的事件组合成震动世界的故事。
那么，成功的叙事有哪些特点？罗伯特·希勒认为，首先需要容易理解，可以口口相传；第二要直接或间接与利益相关，让人心领神会；第三要涉及身份认同，区分“我们”和“他们”；第四多少带点阴谋论，传播起来像流行病毒；最后，故事是否完整并不重要，是口号还是笑话也不重要，只要人们愿意向别人谈起它，因为它能激发情感、行动、关切、好奇……故事讲得好，能帮助人成功当选总统。希勒在一篇文章中评价特朗普是大众传播的天才，说他从参演电影、真人秀和摔跤比赛开始，就开始致力于展示那些有利于持续传播叙事的特征：展示魅力、让身边都是崇拜自己的美女、保持巨大影响力的外表。特朗普对于国家政策方针的表述也极为简单粗暴，他在竞选演讲中总是将美国描述为一个衰落的大国，用不超过中学生水平的词汇表达自己的解决方案：“I alone can fix it.”、“China！”另一方面，如果故事讲得不好，那就有可能引发金融危机和经济萧条。身为新凯恩斯学派的希勒认为，如果悲观叙事流行，降低了每个人的消费意愿，萧条往往随之而来。《叙事经济学》完整回顾了1929年大萧条的逻辑链：股市崩盘，经济学家们开始恐慌，他们的悲观预测使消费者对未来感到担忧，神父们开始在教堂里警告投机的恶果，人们生活变得简朴……衰退的雪球渐渐从股市滚向经济。说到底，希勒的叙事经济学可以说是一门“古老的新学科”，它依然在解释人类行为、真实世界和叙事逻辑之间的关系——真正改变世界的是人类行为，但影响人类行为的是叙事逻辑。而当叙事逻辑对上真实世界，却往往是简单粗暴、易于传播的叙事逻辑胜出。在书中，希勒反复强调，他关心的不是提出新的叙事，而是人们对于重大经济事件的讲述，即“病毒式传播”的流行叙事。那么下一个问题来了，“病毒式传播”是如何出现的？答案是传播环境的变化。在《未来十年的旅游》一书中，我们曾从“大规模集体注意力”的角度，分析了数字化时代特定话题传播的底层规律——集体注意力稀缺、议题热点破碎、传播强者恒强、算法兴风作浪……尤其在传播渠道方面，媒介巨头因为“注意力经济”的底层商业模式，主动成为“病毒式传播”的推动者。它们通过算法记录并放大人们的每一次浏览、每一个点赞、每一条推送，最终形成了快速扩大传播的正反馈循环。随着传播环境对于人类社会的变革持续深入，“叙事”还会愈发频繁、愈发直接地驱动经济行为。刷完短视频就“下个单”“订张票”的冲动消费自不必说，各种数字货币或者NFT虚拟资产也不算什么，“叙事经济”的深度其实远超大家的想象。例如，程序化交易早就开始从社交媒体中直接提取股票关键词，甚至能针对表情符号开展情绪分析，并据此开展交易动作。国外的很多基金公司成立了专门追踪社交媒体关键词的社交媒体ETF，据称其中某些算法的准确度比标普500指数高出42%。此外，由于任何公司都能以前所未有的便捷方式，与投资者、消费者建立直接联系，传统的中介服务在其中反而会增加摩擦。在投资者了解公司战略、发展规划和价值观的过程中，公开路演起到的帮助越来越少。优秀的创业者已经意识到，还不如把故事直接讲给投资者，让优秀的叙事在更多的投资者之间口口相传。因此对于实体经济，尤其是那些面向C端消费者的产业门类，“叙事”的直接驱动效应也越来越强。新能源“造车新势力”的例子最为典型。车子本体大多是“旧势力”代工的，但不影响各品牌通过讲好故事影响消费行为，从而相较传统车企更快实现规模经济性。总之，不仅叙事是新的经济学，新经济本身可以说就是叙事！
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“造车新势力”的车身大多是“旧势力”代工的
（来源：全景网）
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02
变革：用好城市的故事杠杆
在底层原理之上，我们需要重视“讲故事”的第二重理由，是因为它还有着巨大的探索和实践空间。罗伯特·希勒曾对JSTOR论文数据库进行分析，统计提及“叙事”一词的论文，在所有学科论文中的占比。
结果有两个发现：首先，在所有学科论文中，近十年对于叙事的关注度大为提高；其次，相较历史学、人类学、社会学等学科，经济学和金融学提及叙事的占比最低。有趣的是，除了经济学家忽略叙事，城市科学似乎同样忽略叙事。我们仿照希勒统计了知网数据库的关键词，结果发现最关心叙事的是戏剧艺术和文学大类，相关文章有数千篇；但在城市规划和建筑大类中，相关文章仅有一百多篇。这一现象从某种程度上可以说明，当最敏锐的金融家和创业者已开始大规模利用“叙事”的力量，城市规划学者以及相关从业人员，还缺乏对于这一变革的深入认识。城市需要叙事吗？当然需要。大家都知道著名的哲学三问：我是谁、我从哪里来，我到哪里去。与此类似，“讲城市故事”同样需要回答好这三个问题，从而实现最重要的三方面目的。第一，树立愿景，通过回答“我是谁”的问题，明确城市共同的目标和承诺，降低内、外部利益相关方的协调成本；第二，建立自信，通过回答“我从哪里来”的问题，塑造城市共同的情感和精神，从而对城市愿景形成强有力的支撑；第三，推动变化，通过回答“我到哪里去”的问题，凝聚推动未来发展的集体自律和意志。刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变与前景》中总结城市诞生的底层逻辑：“城市总是先有磁极，后有容器”。“讲城市故事”某种程度上也起到了“磁极”的作用——它承载了愿景和期望，更意味着对未来的承诺。以色列的特拉维夫就是一座完全构建在犹太人家园叙事之上，在沙漠白地上拔地而起的城市，但它现在已经是全球犹太人创新网络的枢纽，被称为“中东的纽约”。
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以色列·特拉维夫
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再举一个最近的例子，成都基于“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”这个很有画面感和向往度的叙事，加快推动城市生态品质提升和生活场景建设，已成为近年来“抢人大战”的大赢家。
在城市叙事的“哲学三问”中，我们最关心“推动变化”。如果世界停滞不前，大多数人都在走前辈开辟的老路，人们容易看清现状并推算出未来几年的样子，那么叙事就会没有那么重要。但目前恰恰是一个变化的时代，众多的不确定性让我们对特定事物的前景判断存在着较大的波动范围。像生成式AI、螺蛳粉这样的新兴产业可能几年前还鲜为人知，但在十年后却有着几百亿的经济价值；像成都、长沙这样的城市可以在短期内重塑形象，成为年轻人旅游甚至安家的首选地。环顾周边，这种趋势还在继续扩大。当产业或者城市未来发展的波动范围如此之大时，人们对未来的共同信念以及信心水平就变得尤为重要，叙事也就体现出撬动城市发展的杠杆价值。正如张磊在《叙事经济学》中译本的序中所说的：“关键时点和关键变化，很大程度上来源于重大叙事，因为叙事永远是针对当下的，不仅是不断沉淀和更迭的新价值主张，包含了时代特质、观念潮流、思想变革，还可以影响和塑造人们的共同信念。”通过讲故事撬动城市发展的机制，在经济层面有点类似于“市盈率”的概念。市盈率是企业总市值和经营利润的比值，可以用来衡量投资者对于企业估值的高低。越受投资者追捧的企业，其估值的市盈率就越高。可以这么说，市盈率本身就反映了投资者对于企业背后“故事”的信心和认可程度，因此也有人笑称其为“市梦率”。在市场机制作用下，估值和市盈率是指挥各类要素流动最重要的信号灯。以初创企业为例，较高的估值往往意味着较低的融资成本，也能给公司外部客户、内部员工以更强的发展信心，此外还有助于企业扩大影响、招纳人才。对于城市，这一机制同样能够在宏观层面发挥作用。无论是招商引资、土地出让还是招贤纳士，人们对于这座城市未来的“估值”都至关重要。例如在土地出让中，开发企业对于地块的估值永远和土地一级开发成本没有关系，而是取决于地块所在区域的发展预期，以及地块的升值预期。再举一个招商引资的例子，合肥为什么招商环境越来越好，招商工作越来越顺，除了当地政府优秀的“投行思维”，也有赖于产业故事讲得好，让众多企业家提升了对于城市的未来“估值”。
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云集了众多科技企业的合肥高新技术开发区
（来源：图虫创意）
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考虑到叙事提升城市估值的新作用，我们完全可以设想一种全新的城市发展路径。著名经济地理学家乔尔·科特金在《新地理-数字经济如何重塑美国地貌》一书中曾写道：“数字时代的到来，深刻地改变了以往商业领域选址的决定性因素——
诸如是否靠近港口、公路、铁路或原材料产地等等，现在则越来越多地取决于吸引人力资源的能力。今天，重要的资产已不再是自然资源，而是获得高技能劳动力，尤其是科学家、工程师及其它主导新经济的专业人士的能力。”基于这一创新经济发展的规律，尤其是人力资本、高技能人才的重要性越来越高的现实，我们此前提出了“城、人、产”发展路径。即改变先招商、再招人、再建城的传统思维，而是先营城引才、再招商聚产。换句话说就是通过一流的环境吸引一流的人才，再用一流的人才发展一流的产业。在知识经济大潮中，这一路径早已经通过各国、各地区人口迁移，尤其是高素质人才的迁徙情况得到了印证。为了发挥“叙事经济”的独特价值，我们可以进一步对“城、人、产”路径做一个版本升级，那就是“文、旅、城、人、产”。新路径的五个阶段分别是：文化叙事、旅游体验、城市提升、人才吸引、产业赋能。通过在“文、旅”上率先发力，面对目标受众讲好城市故事，可以提升目标受众对于城市的“估值”，并更好撬动后续“城、人、产”的变革。“文、旅”前置不仅有利于发挥叙事的力量，而且从实际效果而言类似于一种“社会实验”。这种“社会实验”有点像直播电商与众多新消费品牌的商业逻辑。在传统模式中，营销是在产品已经开发完成之后才进行的。也就是说，公司一般会选择在产品即将上线销售之前把它交给营销团队来推广。今天，在快速生产能力和端对端销售模式的支撑下，新消费品牌已经可以做到“先营销、再接单、后生产”，从而大大降低了产品设计失误或者库存积压的风险。毕竟，消费者已经通过营销反馈甚至订单数据提前进行了“投票”。在城市发展领域同样如此，此前在开展产业新城策划时，我们曾基于凯撒那篇著名的军事捷报“我来，我见，我征服”，戏仿了一句“我知、我游、我停留、我买房”——让年轻人先知道你，再通过旅游实地体验，这就是一条简化版的“文、旅、城、人、产”路径。将“文、旅”放在“城、人、产”之前，从城市政府实操的角度，至少能实现三方面的好处。第一个好处，构建认同桥梁。“讲故事”的意义本来就在于寻找共同的价值观基础，提炼或构建人们的精神指引。一旦能够掌握影响消费决策的集体情绪密码，就能够把产品设计为客户真正需要的价值区间。在淄博烧烤、贵州村超两个看似没有关联的案例中，其实就反映出了“认同”或者“共情”的价值。例如，有谁知道淄博烧烤最初得到Bilibili视频网站年轻人的认可，跟“分量实在”“价格公道”有关呢？第二个好处，聚合社群规模。舆论传播环境已经成为决定商业成败的关键所在，口碑传播和社群传播正在越来越多地影响大规模群体的日常消费决策，甚至结婚生子等人生决策。例如鹤岗因房价便宜出圈之后，除了大量自媒体前往打卡拍摄之外；还有一个意外的副作用，就是吸引了不少从事网络自由职业的“数字游牧民”前来买房定居。第三个好处，开展风险测试。“城、人、产”的决策往往牵涉甚广、投资巨大、周期很长，难以预测后果，只能不断试错。但借助“文、旅”，可以将某些决策提前放在动态环境中，借助文旅传播来“测试”，用较短的时间打磨出符合商业规律的行动。例如，我相信西安主打“唐”而非“汉”，杭州主打“宋韵”，一定是通过文旅测试和传播之后的理性决策。说完了好处，再说实施。“文、旅、城、人、产”路径的实施分为两大阶段，分别是“叙事升华”以及“功能落实”。“叙事升华”聚焦于“文、旅、城”三大要素，通过挖掘转化城市的文化要素，吸引外来游客前来体验感受，最终提升外部客群对于城市的估值。叙事升华首先需要建立文、旅要素与城、人、产要素的主题关联，不做没有目的、没有实效的文旅传播。那些已经死去的文化，或者无法提升城市估值的文化，并不是我们 “讲故事”的首选题材。例如，讲城市名人故事，究竟是讲这个名人的事迹很牛，还是讲这位名人代表了这方水土、这方人民的美好品质？其次，叙事升华的过程，是在更高层次上重塑认知和价值观的过程。例如杭州与南宋相关的内容题材极为丰富，但讲哪些、不讲哪些其实大有讲究。还拿淄博举例，从最初的“烧烤实在”“人民好客”，再到之后的“文化上街”“技能精湛”，其内核是一个围绕“人民友善，城市优秀”的叙事升华过程。
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爆火的淄博烧烤
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到了“功能落实”阶段，我们转而聚焦于“城、人、产”。“叙事升华”所提出的愿景或承诺，总需要在现实中得到兑现，因此功能落实本质上是“去风险”的过程。毕竟水能载舟、亦能覆舟，一旦故事所构建的认知崩塌，舆情的反噬同样会来的又快又猛。
“功能落实”首先要打破部门壁垒，加强跨部门合作协同。让文化、宣传、旅游部门发挥“侦察兵”的作用，对后续城市建设、人才引进、产业发展等“大兵团”提供方向决策的支持。所以我们经常说，文旅局除了干好本行，至少也应该发挥半个人才局和半个商务局的作用。“功能落实”还需要小步快走，缩短从反馈到迭代的速度。“叙事升华”和“功能落实”并不是彼此界限分明的两个阶段，而是不断循环往复、迭代提升的过程。我们在讲述、传播、实践的不断循环中，逐渐打磨出理想的城市，逐渐实现城市的愿景。
03
媒介：用变革才能记叙变革
如果说重新认识叙事的经济驱动力是“道”，利用叙事杠杆撬动城市变革的路径是“法”，那么在最后我还想简单说说“术”。这也是我们需要重视“讲故事”的第三重理由，那就是随着媒介环境的巨变，“叙事”这门老手艺面临新挑战，也迎来了新机会。
对于有的专家来说，一句最能记住的口号就是对其思想最好的概括。马歇尔·麦克卢汉就属于这种情况，他说：“媒介即信息”。作为世界上最知名的媒体理论家之一，麦克卢汉、刘易斯·芒福德、以及《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼一起，共同构成了传播学“媒介环境学派”的三巨头。也许是因为亲身经历“印刷—广播—电视”这一传播环境巨变的原因，三位专家都极为重视媒介技术、以及媒介环境对人类的重新塑造。举个例子，麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中，通过“冷媒介”和“热媒介”两个既精彩又模糊的概念，论述了媒介技术对于传播效果带来的巨大影响。所谓媒介的冷热，可以理解为传达信息的清晰度、明确度，信息接受者想象力的发挥程度，以及信息接收活动中的参与程度。麦克卢汉举了1960年尼克松和肯尼迪开展总统竞选辩论的例子，当时听收音机的听众以为尼克松赢定了，然而看电视的观众却认为他输定了。原因是什么？麦克卢汉的解释是：电视是冷媒介，清晰度低，需要人深度介入，因此适合低清晰度的形象。肯尼迪是政治新人，清晰度低，因此适合电视。收音机是热媒介，适合高清晰度的形象，尼克松是政治老人，清晰度高，因此适合广播。麦克卢汉的晦涩理论在此不作展开，但他提出的“四位一体法则”，有助于帮助我们在哲学层面理解媒介环境变革的机制。所谓“四位一体法则”指的是每种人类发明的东西，都在同时做四件相对独立的事情，分别是：提升某些事物；使其他事物变得过时；重启以前已经死掉的旧媒介；最终逆转，成为其反面。在“提升、过时、重启以及逆转”四个关键词中，前两个最容易理解，但最有趣的是后两个。以“重启”为例，印刷媒介的出现，让口语媒介过时；但是电子媒介的出现，又让口语媒介重新复活。又如，电商直播对传统电商形成了颠覆，但其对于口语表达、互动性和表演性的高要求，是不是类似于一百多年前的“撂地摆摊”？
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电商直播颠覆传统电商，
却“重启”了“撂地摆摊”
（来源：图虫创意）
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再以“逆转”为例，在通信不便的年代，人们常常感叹“纸短情长”，恨不得再多写几句；但随着信息传播越来越便利，年轻人却开始习惯于用表情包代替大段文字，用动图去表达语言之外的丰富内涵。
总之，尽管有“技术决定论”的嫌疑，但基本可以说人们需要特别重视新的媒介技术以及媒介环境的变化，因为新媒介不仅记叙生活的改变，新媒介直接改变生活。从实用主义的角度看，“四位一体法则”最有价值，同时也是最难把握的部分，可能就是媒介环境“逆转”和“重启”之后所造就的“风口”。然而，这个风口往往难以把握——我们知道“物极必反”，但不知道“什么时候反”；我们明白“时尚是个轮回”，但不清楚“轮回到哪里”。麦克卢汉在更早一些的专著《从陈词到原型》中写道，“过时并非一切结束，而是审美的开端，是情趣、艺术、雄辩和俚语的摇篮。装着弃用的过时形式的垃圾堆，是一切革新的母体”。这个观点极为重要！它暗示想要抓住媒介环境切换的风口，最便捷的一条道路也许不是“全新的创造”，而是“巧妙的继承”。席勒在《叙事经济学》中提出了类似的观点，他基于行为实验和脑成像等论据提出：“某些基本的故事结构反复被人使用，这表明人类的大脑可能带有针对某些故事的内置接收器。”但是，麦克卢汉同时强调，巧妙地继承并不意味着“字面上重复旧有的形式”。在媒介发生变革的时候，我们特别需要一种人，他们能够将过时的东西重新复活，将废弃不用的陈词滥调转化为新的变革型叙事。在麦克卢汉看来，那些在这方面特别敏锐的人，可以被称为媒介叙事的“艺术家”。在一个真实世界和媒介环境同时发生巨变的年代，无论是政府官员、规划从业者还是城市咨询师，都应具备成为“叙事艺术家”的自觉。当我们想要利用“讲故事”的杠杆去撬动“城、人、产”的变革。最好先回头看看，城市过去的历史、文化或共识中，有没有一些可以被重新利用的元素，进而思考这些元素如何才能重新塑造信念、唤起共情。
尽管已经意识到新媒介将重塑人类生活，但由于历史上媒介环境的变革相对缓慢，以至于人们往往会忘记对于媒介本身的思考，而更加关注内容的变化。
有人将这种倾向称为“后视镜效应”，指的是人们对于未来的理解总是受限于过去的认知，从而将未来想象为已有之物的一个更复杂和更先进的版本。例如历史上，人们曾用“无马的马车”去描述早期的汽车，用“移动电话”去称呼如今很少打电话的手机。麦克卢汉在《理解媒介》中举了个例子，在古登堡发明印刷术之后的几百年时间里，印刷品一直被人理解为中世纪“抄书艺术”的附加物。购书人在买到一册印刷书之后，常请抄书人复制一个有插图的缮写本。但在此之后，印刷术的重要意义逐渐显现出来，书籍成为人类有史以来最重要的教学机器，也是最早大批量生产的商品，对人类社会产生了极其深远的影响。对此，麦克卢汉评论道：“新媒介绝不是旧媒介的赘加物，也不会让旧媒介过清净日子，它绝对不停止压迫旧媒介，直到它为这些旧媒介找到新的形式和新的位置。”波兹曼说的更加严重一些：“一种新技术向一种旧技术发起攻击时，围绕旧技术的制度就受到威胁。制度受威胁时，文化就处在危机之中。”尽管历史充满教训，专家反复强调。但不论古今中外，大部分人很难摆脱“后视镜效应”的认知局限。以跟“讲故事”关系最密切的文旅产业为例，近年来地方政府才开始有意识地开展“叙事创新”，并尝试通过“新故事”去引导文旅消费行为。例如，文化大省河南构建“行走河南，读懂中国”品牌体系，提出历史文化要有新的打开方式，加快实施文旅文创融合战略。《唐宫夜宴》等节目成为广受追捧的现象级文化产品，不断刷新观众对传统文化年轻化表达的新印象。古都洛阳提出“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”二十字方针，全域打造沉浸式文旅目的地……
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古都洛阳全域打造沉浸式文旅目的地
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但在感叹河南的领先气魄和政策力度的同时，我们也得意识到：苹果第一款智能手机的推出，已经是2007年的事情了；尼葛洛庞帝在《数字化生存》中论述“互动的新媒介”，已经是1995年的事情了。在一片赞许声中，河南省相关部门自己也有反思：“思想观念滞后，缺少前瞻性谋划，难以跳出历史文化“资源陷阱” 。
因此，摆脱“后视镜效应”的认知惯性，利用新媒介讲好城市故事，像郑州和洛阳这样的创新举措不是早了，而是晚了；不是多了，而是少了！尽管略显武断，但我们依然认为，伴随着媒介环境的变化，城市大部分领域都值得用新媒介技术以及新叙事手段重新“编译”一次。正如印刷术出现之后，所有的手抄本都被铅字重新“编译”那样。在叙事内容上，有别于此前“讲城市故事”大多集中在文化宣传领域，现在的城市叙事可以涵盖城市建设、人才吸引、产业发展甚至个人情感在内的任何主题，从而给城市以更多的叙事创作空间。立足“文、旅、城、人、产”发展路径可以发现，新的叙事手段往往能够从意想不到的角度解决难以解决的老问题。例如城市更新的难题之一，是大部分年轻人对于老旧城区既缺乏认知、也缺乏感情，但游戏、AR等叙事手段能够唤起年轻人的认知度和参与感。著名的《刺客信条》系列游戏，以美国独立战争、法国大革命等史实为背景，高还原度重现历史上的波士顿或巴黎，让玩家沉浸式体验历史古城和文化脉络，最终间接唤起了年轻人对于历史街区保护的认同感。再比如在产业发展领域，城市竞争的焦点已不是土地、劳动力等传统要素，而是科学家、创投资本、数据等创新要素。丹麦哥本哈根为了吸引编程人才，结合《反恐精英》游戏的全球赛事，面向全世界编程高手举办了一场代号为“Codenhagen”的编程大赛，成功推介了哥本哈根优越的产业环境和生活环境。
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哥本哈根优美的生活环境
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其次，在叙事方式上，伴随着媒介技术的快速迭代，我们正迎来叙事方式和技巧的“寒武纪物种大爆发”。以“人口吸引”这个题目为例，过去大家的常规手段是拍摄一部全面展示城市特质的宣传片，然后在各个媒体平台发布。现在，为了匹配媒介环境的新特点，各城市的叙事方案往往让人觉得“脑洞大开”。
有价值主张特别鲜明的，例如赫尔辛基2021年的城市推广行动主打“自由”，凸显了赫尔辛基作为北欧国家，在性别友好、自然保护、个人发展等方面的成就。也有价值主张特别平实的，如2018年芬兰外交部庆祝国家独立百年的宣传片，干脆是24小时直播了芬兰某家超市收银台的传送带，向全世界直观展示了芬兰生活方式和生活品质。有叙事内容特别丰富的，例如丹麦Zuidoost有来自超过130国家的国际化居民，Zuidoost通过开源设计的方式，在城市设计中体现来自130个国家的文化要素，并将其和丹麦的文化元素结合在一起。也有叙事内容特别简洁的，荷兰埃因霍温的城市品牌被浓缩为一个波浪型符号，挪威卑尔根则推出了一个城市专属字体，大家想怎么解释就怎么解释，想怎么二创就怎么二创。总之，有志于成为“叙事艺术家”的人，都应该了解和适应全新的媒介环境，更新对叙事传播的既有认知，发掘“讲故事”这件事潜在的巨大创新空间。
04
使命：建立讲好城市故事的行动自觉
最后，让我们对“讲好城市故事”这件事做个总结——
观乎人文，以化成天下——城市是以“文”化“人”的主阵地。我国的城市已生活着超过2/3的人口，城市是文化产业的主引擎、文化消费的主市场、文化交流的主窗口。在努力建设中华民族现代文明的过程中，在立体展示中华文明的连续性、创新性、统一性、包容性以及和平性的过程中，我们都需要重视城市这个最鲜活、最重要的中心舞台。因此“讲好城市故事”首先是“讲好中国故事”的一个篇章，肩负着传播中国声音、展示中国形象的文化使命！知常明变者赢，守正创新者进——城市也是以“人”兴“产”的主战场。我国的前20大城市创造了超过1/3的GDP，城市日益成为高端创新要素的吸引磁极和空间载体。但在新的媒介环境中，产业赛道、创新资本以及高端人才的争夺，也越来越多地受到“叙事经济”的影响。我们之所以从经济原理、路径创新以及媒介变革三个角度反复论证“讲好城市故事”的价值潜力，就是希望在文化维度的基础上叠加经济维度。不仅树立愿景、塑造自信，更要推动未来的变革，从而让叙事成为提升城市估值、撬动城市发展的经济杠杆！秉入世之精神，求经世之功利，行济世之大义——以文化、经济双重维度谋划“讲好城市故事”，并不是要用经济去评判文化，而是用文化去驱动经济。这类似于宋代浙东学派“经世致用、义利并举”的“事功”思想。“事”体现了“事皆寓理、事上磨炼”的中心命题，“功”则映照着“为民立功、为国立功”的伟大理想。讲好城市故事是不断“创造性转化、创新性发展”的过程，“文、旅”的叙事升华和“城、人、产”的功能落实不断循环往复并彼此提升，最终形成“文、旅、城、人、产”联动的创新路径！2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，要在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义；要坚定文化自信，努力建设中华民族现代文明。当“中国叙事”的历史使命，叠加“叙事经济”的世界大潮，我们坚信“讲故事”不仅将成为一种自信和自觉，还会成为一种趋势和必然。变革需要叙事，叙事带来机会。从现在开始，每一座城市都应该谋划自己的“故事”引擎，勇于讲故事，更善于讲好故事！
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