本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《讲好城市故事》，本书正在编校中，网络版抢先看！作者 | 陈迎
1. 注意力短缺时代：讲好城市故事要做减法
2. 一个好故事，首先是一个“老”故事
3. 老故事如何能讲出“新花样”
如今，几乎所有中国城市都已经意识到“讲好城市故事”对城市发展的重要作用。对于如何讲好城市故事的理解，也从原来“拍一条宣传片，争取在CCTV上播出”，迭代为“拍一条短视频，争取在抖音上成网红”。
现在，越来越多的城市把“讲好城市故事”的希望寄托在抖音等短视频媒体平台上。根据《2018抖音大数据报告》显示 ，截至2018年12月，共有5724个政务号入驻抖音；而到了2020年，地级市文旅机构开设抖音政务号增长至243个，县级文旅机构开设抖音政务号增长至940个。应该说，“讲”故事的门槛比之前低多了。之前，各个地方政府必须花真金白银，还得排队才能上CCTV（中央电视台），而且还只能在限定的时段播出自己城市的宣传片；现在，在抖音，在微信，在小红书，随时都可以发布自己的城市故事。但是，在这个谁都能讲故事的“自由”时代，要想讲好城市故事，却变得比之前难得多了。这倒不是说人们越来越难被打动，而是说人们越来越没时间注意到你的城市故事……
01
注意力短缺时代：讲好城市故事要做减法
1.拥有了“短视频”渠道，并不等于拥有了“短缺的”注意力
为什么人们没有时间去注意到你的城市故事？因为，我们处在一个“注意力短缺”时代。
城市可以轻易获得“短视频”的媒介——抖音账号或者其他新媒体的账号。但是，获取传播媒介并不等于同时就获得了人们的“注意力”。事实上，在新媒体平台上，你的城市故事会遇到数不清的竞争对手：在抖音，月均热点视频数量是100万+，月均热点创作者数量是70万+。所以，你所讲述的城市故事不仅是在和其他城市故事比拼魅力，还要和其他海量社会热点争抢人们的注意力。更何况，不只有抖音，还有微博、微信、小红书等其他新媒体平台上的各种热点新闻，它们都在争夺着人们的注意力。然而，无论谁，一天只有24小时。面对无法延展的刚性时间，我们的注意力必然会被越来越多的内容“切割”得越来越短。根据微软的一项针对2000名参与者的调查，2012年时，人们把注意力持续集中在一项任务上不走神的平均时间还是12秒，到了2015年的时候，则已经缩短到8秒。所以，这是一个“注意力短缺”的时代，而且会越来越短缺。在这样一个时代，要想讲好城市故事，就必须能在最短的时间内抓住人们有限的“注意力”！
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讲好城市故事，要抓住人们有限的“注意力”
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2.思考越少，感觉越好——这是个“做减法”的传播时代
要想在最短时间内引起人的注意，我们需要做的是给故事做“减法”！而在生活中，我们却非常喜欢做“加法”，甚至是不由自主地想做加法！
因为，在中国人固有的思维定式中——我们最喜欢“多多益善”，我们最害怕“不够全面”。无论是高考中文史考卷最后压轴的论述题，还是研究生或者公务员考试中的申论/政论题，我们都习惯于总要写上那么几个要点，唯恐哪个要点没写而丢分；在工作中，我们也习惯于凡事整理出个“一二三点”，由此显得思维有逻辑，工作有条理。在这种教育熏陶下，我们太容易在讲城市故事的时候，也采取“什么都来点儿，不要漏下什么”的方式。比如，很多城市的宣传片都喜欢“拼盘模式”：从俯瞰的角度航拍城市全貌，城市地标、自然环境必然在内；当地的美食、古迹、著名景点一锅烩；结尾部分加上孩子和老人的笑脸显示亲民和幸福感，再通过字正腔圆的旁白和恢弘大气的背景音乐烘托气氛……短短几分钟，令人眼花缭乱，好像什么都说了，但是大家什么也没记住。再比如，在展示城市特色的时候，很多城市唯恐不能穷尽——特别喜欢并排说上好几种文化：名人文化、红色文化、山水文化……每种文化都高度抽象，加在一起又名目繁多，让人抓不到重点。这种用“加法”讲故事的方式从表面上看，问题出在：“塞入”太多内容，每个内容都浮光掠影，都讲不透，从而显得庞杂冗长。说到底，这种讲故事的问题出在心态上：讲故事人的心态和很多不得要领的“文史答题人”的心态差不多——反正这道题我写了不少，总能有几点踩到得分点上了；反正我讲了城市的方方面面，这么多内容，哪怕观众们“挂一漏万”，也能记住点什么。然而，在这个“注意力短缺”的时代，观众们根本没耐心听你说完你的城市故事，就匆匆划过去了。你都没有机会“漏万”，又哪来的机会“挂一”呢？更麻烦的是，这种“文史答题”心态下的城市故事，很可能会起到适得其反的作用！因为，从心理学的角度看，“思考越少，感觉越好”。曾经有位英国的心理学家做过一个非常有趣的实验 ：当英国学生在被要求列出前首相托尼·布莱尔更多优秀品质的时候，被要求列出的优点越多，学生对布莱尔的评价越低。这不仅仅是针对名人，普通人之间也是如此。这位心理学家还曾让配偶之间指出对方拥有的迷人特质，当要求列举的条数越少，给予对方的评价就越高。这两个实验证明：当某些事情难以思考的时候，人们会把思考过程的不适感转移到思考对象身上。因此，当一个故事不停地在做“加法”时，可能不仅无法激发受众兴趣，反而降低了对城市的好感度。至此，不难看出：在人人都可以发声的新媒体时代，城市的确可以轻易实现“发声自由”，却越来越越难实现“关注力自由”；因为，我们处在一个“注意力极度稀缺”的时代，那些用“做加法”的思维定式讲出的城市故事，会变得愈发不合时宜。所以，讲好城市故事，要的不是“做加法”而是“做减法”！
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讲好城市故事，要做好“减法”
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很多人马上会想到“减内容”——让城市故事更加锐利，更加聚焦。没错！城市故事需要创新的内容，锐利化地表达。但是有个前提，那就是——无论如何创新和锐利化表达，城市故事都必须能在最短的时间内让人“接受”！对！是“接受”，而不仅仅是“关注”。
为什么“接受”比“关注”如此重要？因为，有些城市在讲故事的时候，虽然避免了“点多面广”的平庸，但却又走向了“关注”的极端——“炒作”。很多城市的宣传故事或者宣传文案为了得到关注，故意“博出位”。尤其是在很多短视频平台，这种“博眼球”创新层出不穷，甚至成为吸引人注意的“标准动作”。然而，对于城市故事而言，这种“博出位”的讲故事模式绝对不适合。例如，在2022年，我国台湾地区的台北市在市长竞选中，曾经有参选人推出了一部城市发展宣传片——承诺将把台北城市内共3673座公厕内的7200个坐便，全部换成智能温水洗净便座。且不论参选人的立场和用意，单就题材本身而言，这完全可以成为一个温暖且“见微知著”的城市故事——从小事上感受到城市的体贴与关爱。但是，由于为了博眼球，在这个台北城市故事中，相关情节讲得却像厕所中的“偷窥狂”故事。一时间，舆论哗然，故事弄巧成拙——人们倒是通过“公厕片”记住了台北，但是实在无法接受这样的台北，更别说爱上这样的台北！这也正是城市故事和创意广告不一样的地方：创意广告的核心是“关注”，让消费者“关注”商品或者品牌。所以创意广告可以做得极其新锐甚至是另类。即使消费者一时难以接受也不重要，无论喜欢还是厌恶，反正你都记住了他。但是城市故事的核心是“接受”，让人“接受”这座城市，被这座城市所打动，从而愿意到这座城市来旅游、经商、生活等等。所以，任何城市故事的创意和锐利，必须以人们能“正向接受”为前提的。而且随着人们的注意力时间在缩短，城市故事必须把这个“接受”过程极尽可能地缩短。也只有快速接受了你的城市故事，才有可能关注故事中的创意内容。所以，在“精减”故事内容之前，要先“缩减”接受时间，“双减”缺一不可！那么如何做到“双减”？很简单，那就是把“老故事”讲出“新花样”——制造一场“熟悉的惊喜”！依托一个老故事框架，讲出锐利化的新内容！因为，只有是老故事，才能“缩短”人们对你所讲故事的认知时间，更容易接受它；同时，在老故事的基础上，只有把内容“削减”到最锐利，才能点燃人们对故事的惊喜感，加速故事的传播。
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老故事讲出“新花样”，加速故事的传播
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一个好故事，首先是一个“老”故事
1.老故事，让我们更容易接受，并由此更容易喜欢上这个故事
为什么老故事更容易被我们接受？因为，老故事是我们“熟悉”的故事。越是熟悉的故事，认知的流畅度就越高，我们接受起来就越快。其实，不只是城市故事是这样，像电影、音乐、美术、文学等很多领域那些被不断传诵的作品，也都遵循这个规律。
比如：在文学方面，鼎鼎大名的莎士比亚名剧《哈姆雷特》不知道被演绎过多少次，甚至迪士尼的经典动画片《狮子王》也被称为“动物版的哈姆雷特”，你以为这就一定是老故事吗？非也，莎翁的《哈姆雷特》实际上取自一个400多年间不断流转演绎的“老故事”——这个故事原型最早出现在十三世纪丹麦著名历史学家萨克斯·格勒麦蒂克斯的作品《格斯塔·达诺拉姆》；1514年，这个故事被丹麦作家克里斯蒂安·佩德森，写成了“阿姆莱思”的故事（不难看出，最终的故事名字哈姆雷特Hamlet已经和阿姆莱思Amleth很像了），由此这个故事开始在丹麦之外流传开来；这就使得同时代法国著名学者弗朗索瓦·德·贝勒弗瑞斯有可能接触到这个故事，并写成了法语版本；1590年，英国剧作家托马斯·基德将这个故事定型为“复仇故事”，当时这个故事已经闻名于英国社会；直到1603年，受到上述故事的启发，莎翁才写出来他所有作品中最长的一出，也是英国文学中最富震撼力、影响力的戏剧之一——《哈姆雷特》！名著取自“老故事”，流行影视作品也是如此，其中可以被称为“现象级流行作品”的影片《星球大战》，就是最典型的例子。很多人都知道，美国影片《星球大战：新希望》的故事架构借鉴了日本著名导演黑泽明的《战国英豪》——都是“战乱年代，公主携宝出逃；公主、仆从、勇士，三种角色在路上不断闯关”的故事；其实，《战国英豪》脱胎于另一部黑泽明早期短片（只有59分钟）《踩虎尾的男人》；《踩虎尾的男人》又是取材于日本传统歌舞伎剧目《劝进账》以及更早的能剧《安宅》，故事框架还是山河破碎，公子（源九郎义经）和仆人们逃亡中闯关的故事。假如进一步挖掘，你会更惊奇的发现：《安宅》的故事情节居然和《二十四史》中《南史·列传第十三·王华传》中对王华（南朝宋的大臣）少年经历的记述一模一样！即使不“深挖”到《南史》，所有中国人也都熟悉“伍子胥过昭关”的故事，依然是逃离出来的贵公子如何闯关的“老故事”；即使不从日本、中国找起源，欧洲也从来不缺“骑士+公主，远行闯关”的民间故事。所以，《星球大战：新希望》根本就是一个所有人（无论美国、日本、中国、欧洲）都熟悉的“老故事”。即使你在看电影的时候根本没有注意到这些历史溯源，但是这个千百年来传承下来，经过千锤百炼的故事框架，依然会让你看到熟悉，让你更容易接受。无论是《哈姆雷特》还是《星球大战》，以及其他诸多“似曾相识”的故事，就像《叙事经济学》中所说的：虽然故事里的名字和环境因故事而异，但某些基本的故事结构反复被人使用，这表明人类的大脑可能带有针对某些故事的内置接收器。城市故事亦是如此——在若干的故事中，你要找到最容易被大脑接收的那个老故事！
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熟悉的老故事，更容易被大众接受
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2.在挖掘“老故事”时，城市特别要避免陷入历史价值的学术之争，而忽略了“熟悉度”的重要
如何从讲好城市故事的角度，找到那个最容易被大脑接收的老故事？我们不妨看一下，为什么十三朝古都的西安选择“唐”作为自己的城市的主调性：作为古都，共计十三个朝代（西周、秦、西汉、新莽、东汉、西晋、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐）曾在西安地区建都，前后历时一千多年，其中统一的周、秦、汉、唐，这四朝在西安城市历史中影响最大，文化遗存最多。
为什么选择城市故事的主题是“唐”，而不是“汉”，也不是更早的“秦”与“周”？从城市溯源的角度看，“周”最早，更能说明西安作为古都的历史悠久；从“盛世王朝”的角度看，即使不算“暴政的秦帝国”，“汉帝国”的辉煌也不逊于“唐帝国”；从文化造诣的角度看，“周”的《诗经》、“汉”的《汉赋》和“唐”的《唐诗》不分伯仲……当然，我们还可以从更多的角度来证明，其他朝代的重要性并不比“唐”少。但是！从熟悉度来说，从被中国人大脑接收的流畅度看，最容易接受的“老故事”依然只有《唐诗》！也许你能背出“关关雎鸠，在河之洲”这样的诗句，不过再多的《诗经》内容可能就要难倒不少人了；而真正了解甚至可以背诵《子虚赋》和《上林赋》等汉赋名篇的人更是少之又少！但是，《唐诗》就不同了，几乎所有中国人都能脱口而出几句“床前明月光，疑是地上霜”，而且能这样张嘴就来的唐诗不止一首！有了《唐诗》做基础，你看到西安的一切都是熟悉的：你去大唐不夜城或大唐芙蓉园，那是“一日看尽长安花”的盛唐气象；你去华清池，那就是“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”的温柔之乡；穿行在西安的坊间，你就是李白，是杜甫……《唐诗》给西安所带来的熟悉感，是其他任何朝代都无法企及的。正是基于这种最广泛的熟悉感，西安可以把“唐”的故事不断翻新，进行“锐利化”创新——大唐不夜城的汉服夜游，“长安十二时辰”沉浸式体验等等。无论如何创新，大家都能快速接受。选择“唐”作为自己城市故事的主体题材，西安成功避免了“跑偏”——只专注于专业的文史价值，而忽略了大众的认知价值。是普罗大众对这个故事的熟悉感！是因熟悉而快速被接受！那些文史资源富集的城市，在挖掘老故事的时候，特别需要留意“熟悉度”这把尺子！不能钻到故纸堆里出不来，走偏到“专家很有说头儿，大众很没看头儿”的误区里。西安的成功就在于：从大众最容易接受的角度看历史，选择最容易被普通大众接受的老故事，而没有陷入“哪个朝代的历史地位最高”的学术之争。
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西安·大唐不夜城
（来源：全景网）
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3.在挖掘“老故事”时，如何面对那些和自己讲同一个老故事的“竞争城市”？
随着人们对“老故事”的重视，往往会出现几个城市争抢一个“老故事”的局面。例如，全国各地不止一次出现过“名人故里”之争：有像“赵云故里”“诸葛亮躬耕之地”等历史名人之争；也有像“女娲故里”“董永故里”这样传说名人之争；甚至连《金瓶梅》中的恶人西门庆都有“故里”之争。
应该说，这种对“老故事”的争抢，本在情理之中——毕竟“老故事”大大降低人们对城市的认知难度，而讲新故事费时费力，尤其在“注意力短缺”时代讲新故事，成功率不高。但是，这种对老故事的争夺，实际上是另一种“跑偏”！因为，对老故事的挖掘变成了——如何证明“只有我才是最正宗”的“零和竞争”。而要想纠偏，城市就需要把更多精力放在如何对“老故事”进行不同的诠释！什么是对“老故事”的不同诠释？我们可以先回顾一下前文所提到两部影片——美国影片《星球大战：新希望》与日本电影《战国英豪》。这两部影片使用了类似的故事框架。但是为什么两部电影却给出了两种完全不同的观影体验？答案就是，两部影片对同一故事进行了不同地诠释：一部被诠释为美式行侠仗义的“太空版西部牛仔故事”；另一部被诠释为充满日本武士道精神的“忠君爱主的忠臣故事”，就此形成了两种不同的“在地化”输出。所以，对于拥有“相同老故事”的城市而言，“老故事”的挖掘不能跑偏到“如何证明我是最正宗；我是正朔”的论战中；而是要深度解读，如何从在地化的角度阐述出“老故事”的新意，真正做到“各美其美”；而且，不仅要做到“各美其美”，更要做到“美美与共”——把所有讲同一个“老故事”的城市联合起来，强化“老故事”影响力！这种“各美其美，美美与共”的城市故事联盟，在国外已经发展得非常成熟，而且在空间上也形成了有机联系——形成了“文化线路”。“文化线路”这一概念诞生于1980年代的欧洲，是指围绕某个主题，穿越若干区域或国家的线路，体现共同的历史、艺术、文化和社会特征。在我司出版的《世界著名文化线路》一书中，对“文化线路”及相关著名线路进行了系统化地阐述和案例分析。在欧洲文化线路中，“城市汉萨同盟”是最热门的文化线路之一，而且地域跨度极大，参与城市众多——由16个国家的190个城市组成。汉萨同盟原本是13-17世纪由多个欧洲城市组成的大型商业、政治联盟。而现在，这些分布在不同国家的原有汉萨同盟城市，重新在文化线路的组织下，形成了统一的“汉萨城市”的城市品牌。这些城市建立起城市旅游联盟组织——“探索汉萨”。通过“探索汉萨”这一联盟组织，进行一体化的汉萨城市旅游推广，并以“汉萨城市”这一整体，参加国际旅游专业展会，集中推广汉萨文化旅游品牌。在“汉萨城市”这个大的故事框架下，各个城市讲述故事各不相同：有的强调表述商人的自由精神——例如德国不来梅；有的强调贸易枢纽价值——例如德国汉堡；还有的充分展示汉萨特有商栈交易特色——例如挪威的卑尔根，等等。在国内，这种“各美其美、美美与共”共同讲好“老故事”的城市联盟也已经出现，这就是“东坡城市联盟”。“东坡联盟城市”起源于2010年。东坡先生在诗中“问汝生平功业，黄州惠州儋州”的三个城市——黄冈、惠州、儋州三市约定，每年轮流举办东坡文化节。之后的2012年，眉山市加入，与黄冈市、惠州市、儋州市三个城市缔结为东坡联盟城市，并轮流举办东坡文化节。此后，“东坡联盟城市”继续扩大——2017年，四川眉山、湖北黄冈、广东惠州、海南儋州、山东诸城、浙江杭州、江苏常州等18个苏东坡留下足迹的城市，联合发起了弘扬东坡文化的“眉山宣言”。截至2022年，东坡文化节已经办了12届。最新的一次是在眉山举办，18个东坡遗址遗迹地的城市共同参加。而且，现在儋州与眉山、黄冈、惠州、诸城、常州、杭州等东坡联盟及友好城市，已经开始互推研学旅行线路和研学旅行团。
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“东坡联盟城市”之一——杭州
（来源：图虫创意）
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这18个城市在共同讲“苏东坡”故事时，除了轮流举办东坡文化节之外，其实还可以根据每个城市的不同，讲出属于自己的“老故事”。例如，同样是讲述苏东坡的豁达乐观，苏东坡宦游贬谪生涯的三个节点城市——眉山、黄冈、儋州，可以讲述的故事就完全不同。
说到“乐观豁达”，四川眉山最有资本讲述“乐天派学霸是如何养成的”。因为，眉山是苏轼的出生地和青少年成长学习的地方。翻看苏轼的青少年经历，你能深切体会到什么叫做“幸运的人，用童年治愈一生”：贯穿苏轼一生的乐观豁达和生性淳厚，与童年时母亲程夫人对他的教育密切相关。在苏轼的《记先夫人不发宿藏》《记先夫人不残鸟雀》等文章中，都能看到程夫人对苏轼兄弟姊妹的“德育”。而苏轼作为“学霸”的博闻强记，则与青少年时代父亲苏洵独特的“乐学指导”分不开——苏洵会把一些好书奇书有意识藏起来，故意营造一种神秘气氛，引得苏轼兄弟因为“猎奇”而“偷”来看，由此激发兄弟二人的读书兴趣。在当下青少年抑郁症检出率高达24.6%的焦虑时代，这样的故事显然是对亲子家庭非常有吸引力。同样是讲“乐观豁达”，湖北黄冈的东坡故事则是一个“乐观派是如何治愈精神内耗”的故事。这里不仅仅可以讲“东坡著名诗词”的故事（苏轼一生留下约2700首诗词，其中有500余首作于黄州），更可以讲出现代人所渴求的“如何停止精神内耗，寻求内心充盈”的故事——因为正是从黄冈开始，曾经的大学士苏轼变成了那个“一蓑烟雨任平生”的“苏东坡”。这也是当代“卷不动”的青年人最希望听到的心灵故事。而海南儋州的东坡故事，是东坡故事的尾声，但更像一个新故事的开始。因为，这里展现出“乐观派是如何发现新世界”的故事。在儋州，东坡先生写下了“我本儋耳人，寄生西蜀州”的诗句。所以，这是一个乐天派如何津津有味地发掘儋州美食（生蚝）、美酒（椰子酒）、美丽黎族风土人情的“探索故事”。这可能也是最符合小红书、抖音上美食博主“探店”风格的流行故事。无论是国外的“汉萨城市同盟”，还是国内的“东坡城市同盟”，之所以我们需要花如此长的篇幅来阐述“老故事”的不同诠释，核心原因就在于：比起“选用哪个老故事更有历史价值”的学术之争，“哪个城市才是这个故事的正朔起源”更容易激起城市之间的“地方意气”，更容易走偏。总之，讲好城市故事，应该充分借鉴国外“文化线路”的模式——串点成线，让文化线路上的各个城市做到“各美其美，美美与共”——从各自角度，讲好共同的“老故事”！综上所述，要想找到合适的老故事，其实非常考验讲故事人的“文史功力”。这种“文史功力”——不仅是挖掘文史老故事的“考据能力”；更是敏锐把握受众对故事的接受度和熟悉度的“市场能力”；以及更高的一种能力——把晦涩艰深的文史故事转译为受众容易接受的老故事的“策划能力”。当然，运用“文史功力”挖掘“老故事”，这只是“好故事”的开始。我们从最佳新鲜度曲线可以看出：一个吸引人的好故事，熟悉度和惊喜感缺一不可。人们虽然不喜欢全新的，但是也不喜欢完全没有新鲜感的故事。得分最高的是那些在老故事上做了一定创新的故事！而这正是我们在开篇所说的，讲好城市故事的关键是——制造“熟悉的惊喜”！因此，对于讲故事的人而言，用老故事带来熟悉感不是工作的结束，恰恰是开始——因为，还需要花同样的精力来制造“惊喜”！
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“东坡联盟城市”之一——惠州
（来源：图虫创意）
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老故事如何能讲出“新花样”
“制造惊喜”好像一个悖论——既然是“惊喜”，本就应该是“不期而遇的意外”，被人为制造出来的怎么能称为“惊喜”呢？
那么，我们不妨换个角度理解“制造惊喜”，那就是“超越平庸”：如果你的故事可以超越其他平庸故事而显得更加“出挑”，那么在大众眼里这就是“惊喜”！而这个“出挑”就是在开篇所说的——把内容“削减”到最锐利。而要想做到这一点，你的城市故事就必须有指向性的锐利，由此才能击穿4层“平庸”！
1.击穿第一层平庸——模糊的城市定位：你需要一个细分化的“城设”
就像明星们要想让人记住，都必须有个鲜明的“人设”。
同样，一个能让人眼前一亮的城市故事，首先是基于一个鲜明的城市定位——“城设”。就像深圳是“来了就是深圳人”这样的移民城市“奋斗”城设；合肥是“伪装成政府的风投”的“产业专家”城设；长沙是“凌晨三点，高朋满座”的“市井繁华”城设等等。相反，如果说“时尚之都”“科技之都”“生态城市”“幸福城市”等这样的“宏观大词”，你能想到哪个城市？恐怕说是任何一个城市都可以。这种模糊的城市定位虽然不会出错，但是对人们记住你的城市没有任何帮助。城市定位模糊，就像河流失去了航标，让你的城市故事不知道应该向着哪里展开。所以，在一个城市故事开始之前，首先需要一个“细分化”，乃至锐利化的城市定位——“城设”。在这方面做到最为出色的城市，成都算是一个：“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”，同样是说“幸福城市”，这样的“城设”让成都更加有画面感，更加具象，也更加有想象空间。如果细品，你会发现，这个“城设”如此熟悉：对！这就是你熟悉的那个老故事——唐诗中的“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”；传承千年的“雪山”与“烟火气”，不是让你“记住”而是“唤醒”了你对成都的美好认知与想象。更进一步分析，还可以看到这一“城设”中对成都“唯一性”的细分设计。“烟火里的幸福城市”当然不止成都，“公园城市”其他城市也在打造。唯有“看得见雪山的大城市”却是其他城市很难与成都相提并论的。在中国，从城市行政等级看，“看得见雪山的大城市”是成都和乌鲁木齐。但是，如果再加入经济总量和人口总量两个维度，看得见雪山的“大城市”唯有成都！
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成都
（来源：图虫创意）
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“看得见雪山的大城市”不仅给人以壮阔的美感，也给人更多的想象空间——能看见雪山，说明能见度高，城市空气质量好；能看见雪山，对热衷户外运动的年轻人具有“致命”的吸引力，因为“山就在那里”！
在这样的“城设”下，成都可以讲的城市故事不只有“看熊猫”这样的旅游故事，各种能吸引年轻人“留下了”的运动故事、休闲故事、创业故事，都可以徐徐展开。其实，这和数学中“交点”的概念非常近似：交点是指线与线、线与面相交的点；细分化的“城设”可以是几个不同的“老故事”或者是城市特质的交汇点。“看得见雪山的大城市”就是“雪山”与“大都市”两种特质的交汇点。而且这种“交点”式的细分方式，往往能起到的“能量叠加”的巨大效果。例如，从中华“龙文化”与“玉文化”叠加的角度看，内蒙古赤峰市就是当之无愧的“中华龙城”，是中华文明的直根系，具有非常高的地位和广泛的认知度。如果从“龙文化”与“玉文化”各自单一的维度看，赤峰的城设都很难达到唯一性的最高能级。作为“龙文化”的渊源，不仅有赤峰红山文化的“玉猪龙”，在河南濮阳市还出土了体现华夏民族更早文化——仰韶文化的“贝壳龙”；作为“玉文化”的代表，不仅有赤峰“玉猪龙”，之后良渚文化中的“玉器”价值也很高——良渚人所发明的玉琮、玉璧等最终被纳入到了商周时期的六瑞玉礼器系统之中。但是，当我们从中国文化最底层的逻辑——“敬天法祖，崇龙尚玉”来分析，就会发现：当龙文化没有以“玉”的形式进行固化的时候，说明龙文化在中华文化中的最高地位还没有被确立；当玉文化没有以“龙”的形态进行呈现的时候，说明中国的主流图腾还没有真正定型；只有当“龙文化”与“玉文化”融合的时候，我们中华文明的直根系这个主脉才宣布定型！由此，赤峰作为“中华龙城”的价值也才能立得住，值得所有人的关注！所以，制造城市故事的“惊喜”，首先要突破“模糊”“泛化”的城市定位所带来的障碍。一个清晰且鲜活的“城设”，才能让你的城市故事有可能脱颖而出。
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赤峰红山文化“玉猪龙”
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2.击穿第二层平庸——老少通吃的受众设定：一个大众流行的故事，首先是讲给“小众群体”的
与细化的城设对应，一个城市故事还必须有一个非常明确甚至是小众的听众群体。
虽然很多人都认为城市故事最应该是那种老少通吃的合家欢，但是这种“想让所有人都关注自己”的故事，通常就是我们在开篇讲到的那种“做加法”的平庸故事。一个众人皆知的大众流行故事/事件，其实首先是讲给“小众群体”的！例如，本文反复提到的美国电影《星球大战：新希望》，导演乔治·卢卡斯就曾明确表示过——这部影片是拍给10岁小男孩的，是为这些还相信魔法的孩子们设计的。不过，最终喜欢这部影片的可不止小男孩们。1977年电影上映后，其票房高达7.75亿美元，而且在第50届奥斯卡金像奖中被提名10项，最后获奖6项。特别要说明的是，奥斯卡金像奖真正的名字叫“美国电影艺术与科学学院奖”，是由美国电影艺术与科学学院主办的电影类奖项。这说明，一部针对“小男孩”的电影，在成年人中也极受推崇。从前如此，现在也是如此。在中国，“冲浪”显然不能算是大众运动，海南的万宁曾经也只是小众冲浪爱好者的聚集地。但是一部讲述“冲浪店如何经营，以及普通人如何学习冲浪”的综艺节目《夏日冲浪店》却“带火了”万宁——不仅吸引了不少冲浪的专业玩家；更吸引了大量想试着玩冲浪的尝鲜者。一时间，来万宁的人多到“每朵浪花上都站满了冲浪者”。由此，这股热潮也带动了万宁当地的旅游——酒店、餐厅常常爆满。根据海南省万宁市旅游和文化广电体育局公布的最新数据：2023年1月21日—27日春节假期，万宁市接待旅游总人数65.10万人次，同比增长29.84%；旅游总收入41240.57万元，同比增长35.84%；宾馆酒店平均出租率79.05%。想想看，如果一开始万宁讲的不是“冲浪”这样一个针对小众群体的故事，而是既涵盖“冲浪”也包括“沙滩”“热带植物园”“海岛风光”的“合家欢”，那么万宁就会被遮盖在海南其他知名滨海城市的阴影下。在互联网时代，讲给“小众人群”的专业版城市故事，并非“剑走偏锋”的冒险之举。因为，任何一个小众群体在互联网上都可能找到基数庞大的“同好”。而且，只要找到有效的链接点，这种小众故事就能“出圈”吸引大众群体。万宁“冲浪故事”的出圈，关键的链接点就是——爱奇艺的《夏日冲浪店》。这档面对大众的综艺节目，让大众关注到了万宁。更进一步，充分利用互联网上的“人口红利”，一个靶向化的“小众”城市故事就可以直接为城市精准找到所希望吸引的人才！这比在“官媒”上发布“公文式的招贤令”以及“合家欢式的城市宣传”更加具有吸引力，更加高效！丹麦哥本哈根的“科登哈根挑战赛”就是这样一个非常成功的“小众专业版”城市故事。从哥本哈根（Copenhagen）变成了科登哈根（Codenhagen），通过一个字母的翻转（从p变为d）就已经极其明确地告诉大家，这是一个“小众故事”——就是讲给那些写代码（Code）的程序员/IT专家们的。那么，为什么要讲这样一个 “专业版城市故事”呢？是因为——
随着数字经济的发展，全球各个城市都希望吸引和留住那些最有潜力的科技公司。所以，世界各地对IT人才的争夺也变得愈演愈烈。正是基于这样的时代背景，哥本哈根希望通过“科登哈根挑战赛”这样一个数字活动，将大哥本哈根地区推广为一个有吸引力的“技术目的地”，同时向观众介绍该地区的空缺职位。这到底是一个什么样的小众故事呢？一句话：这是一场“专门”给IT工作者设计的，关于哥本哈根工作生活的“知识问答”竞赛。首先，哥本哈根创建了Codenhagen.io这个专门网站。登录网站后，参与者需要回答一些关于大哥本哈根的问题。这些问题都是哥本哈根当地的IT开发人员设置的。这些问题都充分体现出大哥本哈根地区的工作吸引力，例如：工作时间短，假期长，著名的自行车文化，充满活力的开发者社区等。最关键的是——所有这些问题的提出和参与者的回答都必须用C#、C++和JavaScript等编码语言编写！而且，当参与者选择一种编程语言来回答问题的时候，在页面的右上角就会显示相应的职位空缺。例如，如果你选择JavaScript作为答题语言，那么你就会在页面右侧的橙色框中看到大哥本哈根地区需要JavaScript技能的空缺职位。这个“极端化”的小众城市故事，把那些与IT技术无关的观众有效“屏蔽”掉了，同时又直连接到城市的人才需求。网站有了，挑战赛的规则有了，接下来的问题就是——如何让全球各地的程序员/IT专家乐意尝试“科登哈根挑战赛”？哥本哈根找到了一个小众与大众的巧妙链接点——电竞赛事！因为许多IT开发人员会利用业余时间玩和观看在线游戏，所以哥本哈根与丹麦最大的电子竞技赛事“Blast Pro Series”（这是一项CS:GO《反恐精英：全球攻势》的新兴赛事）进行了合作——在赛事期间，播放“科登哈根挑战赛”视频广告。“电竞赛事”无疑是一个非常有效的链接点。“Blast Pro Series”赛事通过在线频道Twitch进行直播，覆盖了5 个不同国家的约78万人。在电竞比赛的休息间隙，播放了“科登哈根挑战赛”的视频广告。在视频广告后的几秒钟内，就有不少于8.5万人访问了Codenhagen.io。 最终，通过这个“小众专业版”的城市故事，有86329人查看了Codenhagen.io网站；1.4万人完成了挑战；哥本哈根获得了来自全球不同地区IT开发人员的2178份工作申请。而“科登哈根挑战赛”本身也获得了2018年城市国家广场全球奖中的“最佳社交媒体使用”奖。海南万宁和丹麦哥本哈根这两个案例说明——城市故事的“惊喜感”首先是来源于小众群体所体验的“找到组织”的认同感和归属感；之后是大众群体发现新领域的新奇感。所以，城市故事要想摆脱平庸，就要针对所希望吸引的靶向人群，定制化讲好城市故事，再通过有效的连接点实现在大众中的“出圈”。
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丹麦·哥本哈根
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3.击穿第三层平庸——轻易被看穿的叙事：吸引人的故事都必须有一个核心且悬而未决的问题
当一个城市故事有着清晰的定位和明确的观众群体，就已经拥有了令人眼前一亮的潜质。而要真实形成“惊喜”，还需要在故事叙事结构上下功夫。然而，现在很多城市还没有注意到城市故事的叙事架构的重要性。
现在很多城市的城市故事，基本上是 “导游式”的叙事模式。这一点在城市旅游宣传片中表现得非常突出。不少宣传片喜欢从游览人的视角出发，通过在城市中游历的方式，把城市的各种美好（美食、美景、美人等）一一展现给大家。这种模式从2010年刘若英为乌镇拍摄的旅游宣传片《来过，便不曾离开》开始流行。随着短视频的崛起，这种模式逐步演变为各地的旅游局长“盛装”导游——在抖音、小红书、微信视频中，都能看到不同地方旅游局长或穿古装或穿民族服装，穿行在不同的山水之间，带你游历本地美景。必须承认，这种模式可以拍得非常美；但是这种“直给”的叙事模式，越来越难吃到“关注红利”了。在中国众多的青山绿水中，众多古镇中，如果彼此“美”得如此类似，或者叙述/解读“美”的方式如此类似，那么观众就会感到“审美疲劳”。尤其是对于拥有同样的地质地貌，或者同一地理单元的城市，这个问题会变得更加突出。现在，越来越多的各地旅游局长在短视频上为自家的风景代言导游。然而，大家已经从一开始“这个地方是哪儿？”的新奇感，变得“这个地方是不是已经看过了？”的倦怠感。甚至有些网友把注意力转移到“代言的旅游局长”身上，质疑这些“旅游代言”变成了出镜旅游局长个人的写真集。在注意力短缺的时代，如果观众一看了开头就已经知道结尾，那他怎么会再花时间看下去呢？没有充分的关注，又怎么会被城市故事所打动呢？大家都明白“文似看山不喜平”的道理，所以一个能吸引人的城市故事，应该有一个核心且悬而未决的问题贯穿始终，吊着观众的胃口一路看下去。但是能做出这样有“悬念”的城市故事，是非常考验讲故事人在故事叙事模式上的设计。在国内，有“悬念”城市故事不多，形成现象级关注的更少。成都的城市系列宣传片《成都出差注意手册》算是这种“悬念”城市故事中的佼佼者。截至2023年3月，这部系列城市宣传片一共出了五部：《成都出差注意手册》《成都出差注意手册2.0居家篇》《成都出差注意手册3.0宜居篇》《成都出差注意手册贺岁美食篇》《成都出差注意手册·泸州篇》。这部系列作品一经上线就得到来了广泛关注。其中，2022年虎年春节前夕的《成都出差注意手册2.0居家篇》上线3天内各平台总播放量达4.5亿次；《成都出差注意手册》《成都出差注意手册2.0居家篇》分别在第二届、第三届影像天府·短视频创摄大赛中获奖。一个城市故事能够持续讲了五集，而且依然备受关注，可见这个故事对观众的吸引力有多大，“悬念感”有多强。整部系列都是围绕着主人公——做事严谨的日本商人“原田部长”和下属“坂本君”，以及他们所带的一本《成都出差注意手册》展开的。通过这两位日本商旅人士在成都的所见所闻而形成的“成都出差注意事项”，让观众以一种日式“冷幽默”的方式，从“他人视角”重新审视成都。仔细分析，我们会发现，这部系列故事的悬念正是基于上文所提到的“小众化”众切入点。故事的叙事角度非常“窄”——商务旅行，而不是大部分城市故事通常选择的大众旅游视角；故事人物非常明确——来自日本的商务人士（原田部长和下属坂本君），而不是很多城市故事中形象模糊的“外国人”；通篇采用中日文对照的字幕说明，强化了这个故事的“日本商人”视角，也凸显了故事的“日式冷幽默”的鲜明调性。可以说，这种放弃“宏大叙事”的精准“小切口”，给人以一种全新的城市观察角度。也正是这个“小众”视角，让很多大众化的成都元素——熊猫、火锅、美酒，罩上一层“新奇”的滤镜，形成一种“熟悉的惊喜感”！当然，这部系列故事最吸引人的地方，还是在整个故事中始终贯穿着一个“悬念”，即：原田部长和下属坂本君在成都出差，到底要注意什么？通过这个悬念，故事把所有你熟悉的成都元素串联为一个跌宕起伏又让人忍俊不住的城市故事。例如，在《成都出差注意手册1.0》开篇中一个场景：在提案会上，中方问日方觉得方案怎么样，怀揣《成都出差注意手册》的原田部长，马上用成都话回答：“非常安逸！”同时，屏幕上显示出“用当地语言能够瞬间赢得好感”。此时，你会觉得“原来‘注意’的就是这种正常的商务礼仪”，并由此有点“松懈”，翻转随即出现：商务洽谈之后，在中方为日方准备的商业宴请上，自以为已经很懂成都的原田部长“不知深浅”地一口干了一杯52度的白酒，结果直接醉倒在桌子上。此时，屏幕上显示出中日文对照的一条注意事项——“第六条：请注意超过52度的热情”。看到这里，你会为原田部长的“自以为是”感到好笑，也会同时想起成都的醇烈美酒；而更为重要的是，你会非常好奇地想知道之后还有什么“出其不意”的“注意事项”。也正是一个又一个“意料之外”的“出差注意事项”吸引你不停地看下去。通过这些“注意事项”，一个个成都元素和营商优势以不同以往的方式展现出来，如：用“没有人能拒绝熊猫，虚拟的也不例外”这条注意事项，突出成都作为“熊猫之乡”的特色；用“在成都你的财产会和颜值挂钩”这条注意事项，突出成都电子支付（刷脸支付）的普遍性，等等。
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成都春熙路的熊猫雕塑
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在这些“注意事项”中几乎没有出现 “大制作、大场面”。而且，《成都出差注意手册》是一部非常本土化的系列城市宣传片：是由四川瑞福视息文化传播有限公司出品，国内导演左保禄制作，由本土演员刘凯（原田部长的扮演者）、靳益那（坂本君的扮演者）出演。
这部系列城市故事很好地避免了很多城市讲故事的误区——把大量财力和人力放在最终呈现出来的视觉效果上，而忽略了故事本身的精心设计。总之，精巧设计的“悬念”，才是《成都出差注意手册》这部城市故事的制胜法宝！所以，要想“击穿平庸”，牢牢吸引观众的注意力，城市故事的重点要放在故事线索的精心策划上——只有抓住观众的“心”，才能持久地抓住观众的“眼”，让观众一直关注你的城市故事。
4.击穿第四层平庸——太过完美的故事：不要掩盖城市的缺点，把缺点变成城市的特点与惊喜
一个有“悬念”的城市故事是吸引人的，而一个“有特点”的城市故事则是令人难忘的。或者说，能给人带来惊喜的城市故事，往往并不是这个故事有多“完美”，而是这个故事让人记住了这个城市的某种“特质”。一个“过于完美”的故事，可能反而会让观众觉得虚假，缺乏打动力。
看看泛滥于各个短视频中的“网红美女”，就会很容易明白这个道理：这些“网红美女”往往都有一张整容后的精致面孔。但是这些“过于完美”的五感，反而让人感到不真实，让这些美女非常缺乏辨识度，完全分辨不出谁是谁。人是如此，城市故事也是如此。在上文中提到，现在各地旅游局长都在纷纷盛装为地方景区代言，但是在这场“比美竞争”中，哪里最快“出圈”被大家记住了呢？湖北的随州！随州被大家关注到，并非因为随州的美景或者美人，而是因为当地文旅局局长解伟在短视频中的装扮实在不够英俊。在宣传随州旅游的短视频中，解伟局长因为造型略显粗糙的剑客造型而受到了网友的吐槽——觉得和期待中的英俊侠士反差太大。可就是因为“丑”，反而和其他地方“最美旅游代言人”形成反差，引得大家对随州的关注度持续增加——解伟出镜的“解局长带你游随州”系列视频，平均每期流量达到10万+！从随州的例子中可以看出——在宣传中，暴露出有缺点不一定就是坏事，甚至可能更容易让人关注你的故事。如果说随州因为局长的“丑”而出圈是偶发事件，那么芝加哥的这个“城市故事”简直就是“故意”暴露“缺点”！芝加哥的城市故事，“名字”就叫“芝加哥不在芝加哥”！为什么要叫这样一个奇怪的名字？因为芝加哥的很多知名景点，在其他城市都有类似的，甚至比芝加哥的更有名！这样的“缺点”肯定让很多讲故事人头疼——因为你想讲的故事已经被别的城市讲了，甚至比你讲的更精彩。但是，芝加哥思路“清奇”——深挖其他城市知名景点和芝加哥之间的渊源，向世人讲述了一系列“写在其他城市的芝加哥故事”！例如：你想去伦敦看著名的 “伦敦眼”吗？芝加哥贴出城市海报，上面写着：“伦敦眼是芝加哥最大的纪念品”。因为世界上第一台摩天轮诞生在1893年芝加哥的博览会上，是由美国工程师George Washington Ferris设计的。言外之意就是，“伦敦眼”只能算是旅游商店里的纪念品啦，要留念的话，你难道不应该先来“芝加哥”看看么？
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伦敦眼
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你想去洛杉矶参观电影圣地好莱坞吗？芝加哥用海报告诉你“好莱坞，我是你爸爸”注意！这并非芝加哥城市为了“博眼球”而“飚脏话”！
首先，“我是你爸爸” 是美国经典电影《星球大战：帝国反击战》中的一句台词。这句台词揭开了《星球大战》系列电影最大的悬念，更成为100句美国电影经典台词之一；其次，芝加哥也确实可以说这句话，因为美国的电影工业诞生于1907的芝加哥，之后才搬到好莱坞。所以，这是芝加哥用美国观众熟悉的故事“梗”制造出的惊喜！除了伦敦和洛杉矶，芝加哥系列城市宣传海报中还能看到墨西哥城、柏林、纽约这些城市里的特色景点，最后都溯源到芝加哥。不过，“芝加哥不在芝加哥”这个故事讲得最“离谱”的内容还不是这些海报，而是在纽约组织了一场“芝加哥城市游”！没错！就是美国东海岸的大都市——纽约！游客们坐在城市观光特有的双层敞篷大巴上，在一位“芝加哥”专业导游的带领下，穿行于纽约的闹市区，开始“寻找芝加哥”的旅行。当观光大巴行驶到纽约城市标志之一的熨斗大厦前，导游会告诉你这座大厦是由芝加哥的建筑师Daniel Hudson Burnham设计的；等走到知名的夜店门口，导游又会告诉你还是要感谢芝加哥——因为夜店中的浩室音乐House Music正是起源于芝加哥，林林总总……纽约市的十几个与芝加哥有渊源的景点建筑被串联成一条“芝加哥城市观光线”。当整个“芝加哥不在芝加哥”的故事讲下来，你并不会觉得“芝加哥没啥好东西，其他城市都有”。相反，这些讲在伦敦、纽约、洛杉矶等城市的“他乡故事”，会吸引着你去“故乡”——芝加哥看看！可以说，芝加哥巧妙地把“和其他城市景点类似”这个缺点，讲述成了自身的“特点”！大家也从这样一种类似“大型城市历史文化考古”活动中，发现了“熟悉的惊喜”，从而记住了芝加哥。回到讲好城市故事的初衷：我们是为了吸引人，留住人而讲好城市故事。在这个过程中，所有城市都希望展现出自己最好的一面。这一点，毋庸置疑！但是，我们知道“人无完人”，城市也亦是如此。所以，我们不能偏执于讲述一个“过于完美”的城市故事，更不能无视甚至掩盖城市的不足。一个能够击穿平庸的优秀城市故事，不一定是一个“完美”的故事，但一定是一个“有特点”的故事，哪怕这个故事中显示了城市的不足！从细分“城市定位”，到聚焦“靶向群体”，再到制造“故事悬念”，最终到避免“过度完美的故事”，制造惊喜的过程就是“层层精简，层层纠偏，最终锐利化击穿平庸”的过程。而这一过程，同样考验讲故事人的能力——洞察力。这种洞察力不仅是敏锐捕捉城市特点的能力，更是对受众接受心态的精准把控力。
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纽约熨斗大厦
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讲好城市故事，你要成为“心理史学家”
行文至此，可以看到，在“注意力短缺”时代，要想讲述一个“有吸引力”的故事，表面上看是编什么故事的“内容问题”，但是深层却是一个如何讲故事的“能力问题”。实际上，这是对讲故事的城市，或者说讲故事的人提出很高的要求——成为哈里·谢顿。
哈里·谢顿是著名科幻小说作家阿西莫夫所创作的一个虚拟人物——是阿西莫夫著名系列科幻小说《基地》中的主要角色之一，一位“心理史学家”。借助哈里·谢顿这个人物，阿西莫夫提出了“心理史学”这一新概念：心理史学是阿西莫夫以物理学的“气体分子动力学”转化而成的社会学说。“气体分子动力学”不能估计每个分子的运动，但能计算出整体是膨胀还是收缩；和“气体分子动力学”一样，心理史学不能预测个人的命运，但是却可以凭借对规律的掌握准确地预测出社会的发展走向，甚至是帝国的陨落。同理，就像心理史学家并不能预测每个人一样，任何人都很难预测下一个“爆款”城市故事是什么。由此，不能看到哪个城市又成“网红城市”，哪个城市的短视频又火了，我们就不假思索地照猫画虎地讲个类似故事。同样，就像心理史学家凭借自身的能力可以预测社会发展走向一样，当我们深度理解城市故事的核心在于制造一场“熟悉的惊喜”，我们就能预测出具备什么样特质的城市故事最有可能吸引人；进而言之，当我们不仅深谙好故事的内在逻辑，并且具有优秀的讲故事能力——文史功力和创新洞察力，我们一定可以在这个“注意力极度短缺”的时代，讲出动人的城市故事！
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