被传上市的大窑，突然打通了“整活”的任督二脉？

创业 2025-01-24 10:57 河北

文：界面新闻

本文获界面新闻授权转载

春节前夕，线上线下泼天流量猝不及防地眷顾了国民汽水大窑饮品，除了网传赴港上市引发一众关注之外，北京的小伙伴们在2025年的第二个周末惊喜发现：

“在三里屯被大窑‘硬控’了！”

当天，北京潮流地标之一的太古里三里屯对面大屏广告吸引了无数年轻人停留打卡。他们举着手中的大窑汽水，和广告屏幕上闪烁的色彩律动拍照，然后发到社交平台上与好友们分享。“窑儿，你终于潮成了我不认识的样子！”一位网友写道。在小红书平台上，大窑品牌视频出街后一天内，#新年就窑chill的话题已经突破了20万次浏览；而#在三里屯被大窑硬控了的话题浏览量更是将破千万。

临近春节，各大品牌都争先恐后地利用这一时节与消费者进行沟通。但大窑却将next level的潮感拉满，它不打算呈现催泪式的团圆叙事，也不按常理地将好运祝福作为核心，而是在新年视频中如同和老朋友聊天一样玩起梗来，化身年轻人的互联网嘴替。

国民老牌汽水潮起来，年轻人都惊了

近期出街的3支大窑态度视频，分为“欢聚篇”“美食CP篇”和“游戏篇”，以年轻人最为热衷的三种生活方式为切入口，和他们一起“发疯”。这3支视频开篇便是节奏感超强的电子音乐，点燃年轻人的爽点。随后，大窑饮品AI大使带着大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱、大窑冰畅花式出镜，并配合各种带有网感的文案，成了年轻人新年嘴替——“有汽就出，疯感十足”“横扫班味，松弛拉满”……

随后，临近春节时，大窑再次发布了三支“新春”主题视频。虽然同样是以传统的春节回家的故事场景切入，但它却不按常理出牌，生动诠释了国民汽水如何与年轻人共进退，在应对一些尬聊时，一瓶大窑给了他们“拿捏”的底气。

在小红书等社交平台上，不少网友表示这次大窑推出的视频让自己看完很爽。这种爽感或许就是来自于品牌与消费者所生的情绪共鸣，并且通过更大众的传播渠道，表达了年轻人的真实想法与感受。事实上，在年轻化这件事上，大窑做的不仅仅是会玩、会整活儿那么简单，它在一定程度上给行业带来了借鉴，年轻化的打法该如何渗透到产业链中，打到年轻消费者的心趴上。

大窑近期让年轻消费者在社交平台上纷纷惊叹之处在于，作为国民老牌汽水，它似乎颇为懂得年轻人的话语体系，并且十分松弛地与年轻人进行沟通。这一波拉满情绪价值的操作，不仅为它刷新了品牌形象和消费者心智，更是为其圈粉无数。

大窑品牌形象中释放出来的Next Level潮感，事实上也是如今食品饮料乃至整个消费品市场都在追求年轻化的缩影，这个赛道中的品牌们都在着急寻找着年轻人的共鸣点。

“从我们的行业观察来看，大窑在市场营销的打法上有较强的针对性和场景化。一开始它通过锁定餐饮场景与产品进行强绑定，成为‘饭搭子’，现在它通过持续年轻化的方式，进一步提升品牌的曝光度，并且强化‘大汽水喝大窑’的品牌口号。从ROI的效果上看，它这一系列打法在目前的行业格局上看是有效果的，因为能够准确地影响到这个品牌的目标人群，建立起消费者心智，让年轻人在产生喝汽水的消费念头时，就能够想到大窑，这种心智对于快消品来说十分关键。”一位从事品牌营销的负责人表示。

毫无疑问，年轻群体已经成为这个赛道的主流消费者。根据市场研究机构沙利文发布的《2024中国食品饮料行业白皮书》，Z世代（1995-2000年生）和Y世代（1980-1994年生）是未来消费增长的核心动力之一，其消费能力和消费意愿是众多消费品的增长引领动力。其中，这两个年龄层的消费者占到总人口的45%。

而这一群体所释放的购买力不仅仅体现是人口基数上。Z世代的购买力和消费行为对品牌商和零售业至关重要，他们的潮流引领能力影响了品牌知名度，独特的消费偏好也改变了传统的产品和服务模式。换句话说，他们的购买喜好很大程度上决定了某一个赛道未来的市场格局与产品服务形态。

上述报告对中国年轻消费者消费观与消费习惯的调查之后还发现，如今年轻人的消费观念也正在被重塑——他们更加注重性价比和理性消费，此外有超过一半的受访年轻消费者认为，他们渴望在消费中获得更多正向的情绪价值。

此外，麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示,超六成消费者更加看重精神消费,且年轻消费者重视程度更高。在这样的市场环境中，处于快消品赛道的包装食品和饮料则更需要强化情绪价值的提供。

尤其是饮料市场，如今这一赛道已经进入到了高度“内卷”的竞争阶段。无论是大窑所主打的汽水，还是各个品牌都在追逐的无糖茶，市场玩家们纷纷从口味、包装甚至价格上玩着花样抢夺消费者。在这种情况下，能够给消费者提供情绪价值，和他们玩到一起，真正建立起品牌心智，才是真正的破圈之道。

没有爹味，只有趣味

年轻化虽然已成为品牌们的必修课，但并非所有人都能给出高分答卷。

生长于社交媒体时代的这一代际群体，他们有着最为灵活与多元的信息获取渠道，并且追求个性与趣味。品牌们的年轻化尝试，有时候并不能打到他们的“心趴”上。

大窑在尝试着与年轻消费者沟通的时候，其姿态并非是品牌与用户的单向对话，更像是两个朋友之间的趣谈，抑或是他们的互联网嘴替。例如大窑在小红书上发布了一些系列的趣味海报，精准地捕捉到了年轻人的趣味点。

在打工中的焦虑和发疯，同时解构与自嘲，永远是当下年轻人的主流情绪。当打工人和牛马一度曾为近一两年的自嘲热词时，大窑就用了一组国风海报来与年轻消费者互动，“横竖就这点工资，是人人都能使唤我了”……这组海报随机迎来了诸多网友共鸣，而大窑小红书账号也“活人”回复，还通过各种表情包与网友们互动。

大窑也非常擅长捕捉年轻文化与情绪共鸣点。

虽然人人都在自嘲牛马，但在这背后更多的也是需要情绪抚慰。这也是为何，在过去一年掀起了一场毛茸茸的风潮，万物皆可“Jellycat”—— Jellycat是英国毛绒玩具品牌，它在2024年在中国开始流行，因为其治愈的玩具外形能够起到心理安抚和疗愈的作用——大窑在2024年年末的时候，也发布了一组jellycat风格的海报，日常生活中常见到的大窑产品，变化成憨态可掬的毛绒公仔，让现实世界萌化之后，年轻人们“又可以原谅世界一分钟”。

看起来只是一些玩梗与互动，事实上藏在这背后的逻辑是用年轻人圈层的话语体系与他们进行沟通。年轻化塑造的不仅仅是品牌形象，而是品牌的潮感以及用户心智，只有年轻消费者认为“这个品牌懂我”，那么才是真正意义上成功的年轻化探索。而要做到这些，第一步就是用年轻人的话语体系与他们围绕感兴趣的事物进行互动。

这样的互动不仅仅是在线上，大窑还“窑”进了年轻人的生活圈。过去一两年，大窑频繁出现在各大音乐节和生活节的现场。它并不仅仅是来“刷脸”的，更重要的是与年轻人们玩在一起。例如在摇滚音乐节的现场，年轻人们畅饮着大窑汽水，在激烈的鼓点中跳动。这一刻，大窑成为了他们的音乐“搭子”，一起“窑”摆。

事实上，相对于其他产品，汽水饮料更容易与年轻人们结交朋友。因为汽水所带来的味蕾愉悦，可以在不同场合满足各种情感表达。无论是在音乐节上的狂欢，还是朋友聚会时的玩梗互损，又或者带着宠物约上好友的一次露营。在这些场景里，大窑已经成为了年轻人们情绪表达的渠道与载体，在分享汽水的同时，也形成让年轻们实现了他们之间的情感联结。

拉满的不仅是情绪价值，还有质价比

大窑的潮感不仅仅是在营销层面。品牌触及消费者接触点中，除了社交媒体、广告投放之外，最为关键的沟通渠道还是产品本身。大窑的年轻化，不仅仅只是停留在市场营销层面，而是形成了从品牌形象、产品矩阵到渠道体验的闭环。

如今，中国消费者尤其是年轻消费者的消费习惯在不断改变。经济周期的变化中，消费者下意识地捂紧钱包。尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，在过去6个月中，虽然经济较弱势的消费群体出现了明显改善迹象，但有过半的中国消费者家庭财务未向好发展，因此中国消费者对财务状况的恢复程度仍持较为谨慎的态度。

在此背景下，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长7%，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

在这一层面上，大窑在产品层面进行了深度创新迭代。

在2024年4月，大窑提升了“大汽水”品类经典产品的果汁含量，焕新升级后的大窑果汁大汽水品质得到大幅提升，但售价保持不变，将“质价比”拉满。此外，大窑在经典碳酸产品系列中新增了520mL大玻璃瓶冰畅（凤梨）口味，主打量大质优，也丰富了年轻消费者的饮用场景。

大窑还在自己“卷”自己。除了品质升级之外，它还推出了青柠、冻梨等新口味果汁汽水，在品质升级的同时还不断满足年轻消费者的口味需求趋势。当然，年轻人低糖低脂需求也包满足——大窑也上线了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香乌龙茶饮系列，精准地捕捉到年轻人的消费痛点。

围绕汽水大单品，大窑建立起品牌认知和消费心智之后，它也开始围绕年轻人的消费洞察，完善产品矩阵。

当无糖茶风头正劲时，大窑也顺势推出3款无糖茶新品金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶，产品归属于其茶饮子品牌“查元香”。这背后大窑看到了年轻人喜欢用无糖茶作为“水替”的消费趋势变化，从而想要与这一细分需求的年轻消费者建立联结，形成对不同消费人群的精准覆盖，满足个性化多元化需求。

事实上，除了无糖茶之外，大窑也已经在植物蛋白饮料、果蔬汁等细分赛道进行布局，成为年轻人的美食“搭子”，并且这些产品也追随“质价比”趋势。大窑还相继推出了生椰花生植物蛋白饮料、山楂果果复合果汁饮料两款1L装饮料新品，同样以大体量满足年轻受众的需求。至此，大窑已完成由碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类组合的产品矩阵。

在这些贴合年轻人趋势的背后，事实上是大窑苦练内功的体现。想要快速贴合市场潮流变化，同时彰显 “质价比”，需要强大的供应链能力作为基础。目前，剑指全国化的大窑已设立了七大智能生产基地，这些基地广泛分布于西北、华北、东北、华中、华东等多个区域，不仅能够确保创新产品快速落地，满足年轻人的消费需求，同时有效解决了全国大部分区域的供应链和物流问题，能够覆盖全国范围内的百万余销售终端，从而快速触及消费者。

“其实对于饮料行业而言，生产线和渠道是生死线。”一位华东市场的饮料经销商称，“早前一批新消费品牌如今能够活下来的，都已经开始补齐供应链的短板。大窑目前的核心优势有两个，一个是它早前通过餐饮渠道和广告投放打响了品牌，有了国民认知度；还有一个是它有供应链基础，只要加上开始扩展它的经销商团队打向全国市场，这个量就能够很快起来。”

所以，大窑的next level潮感，不仅仅是在品牌传播层面，而是与产品矩阵优化、供应链积累、渠道网络布局，一同构建起立体的年轻化生态。在产业链上下游中每一个能够和消费者接触的环节，都敏锐捕捉年轻一代的需求，从而提供他们真正喜欢的选择。

这或许也是大窑一系列的年轻化举措能够出圈的原因。在食品饮料行业，品牌们都在探寻年轻化的解法，但往往陷入昙花一现的泡沫怪圈中，一次联名或一次代言激起的水花并不能长久持续并推动企业整体业绩增长。而大窑能够提供给行业的启发则是，年轻化不仅仅停留于品牌营销层面，更应该在供应链扎实的基础上，渗透到产品研发、渠道建设中，这些也是和消费者建立起联结的关键触点。

全食在线

《全食在线》，由龙品锡传媒主办，是具有国际化视野的中国食品饮料行业新媒体。线下活动“全食展”，为国际展览业协会Ufi成员。2025春秋两季全球高端食品展览会，将分别于2月23-25日深圳宝安国展和8月27-29日上海虹桥国展举行。

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