“鞋王”贵人鸟，开卖鲜食米饭，能靠这翻身吗？

创业 2025-01-11 09:20 陕西

在竞争激烈的商业世界中，企业的转型与变革总是引人关注。近日，曾经的“鞋王”贵人鸟华丽转身，更名为金鹤农业，正式布局鲜食米饭产业。这一消息在商业圈引起了轩然大波，也让人们对贵人鸟的未来发展充满了期待与好奇。

据全食在线了解，根据国家企业信用信息公示系统显示，2025年1月9日，贵人鸟股份有限公司名称变更为金鹤农业股份有限公司。

贵人鸟成立于1987年，最初以贴牌加工起家，后来逐步发展成为一家集运动鞋、服装及配套产品研发、生产、销售为一体的综合性企业。2002年，创始人林天福推出了自主品牌“贵人鸟”，并在2008年北京奥运会后抓住了中国体育热潮的机会，迅速扩大市场份额。

2014年贵人鸟成功登陆A股市场，成为“A股运动品牌第一股”，市值一度超过400亿元，远超其他同类品牌如李宁和特步等。其巅峰时期，贵人鸟在全国拥有超过5000家门店，几乎覆盖了中国的每个角落，这也使得它在消费者中享有很高的知名度。此外，贵人鸟通过差异化的品牌定位和多层次的整合营销活动，在三四线城市获得了广泛的消费者认可。

凭借其在运动鞋服市场的领先地位、庞大的门店网络以及成功的品牌营销策略，赢得了“鞋王”的称号。然而，随着市场竞争加剧和公司内部问题的暴露，贵人鸟逐渐陷入困境，2021年7月贵人鸟被更改为“ST贵人”，2024年3月，上交所决定对该股票终止上市，原因是连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，已经触及终止上市条件。并最终退出了资本市场。

2021年，启动破产重组后，ST贵人引入重整投资人黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，后者将其粮食业务置入上市公司。在其2023年半年报中，ST贵人的主营业务包括运动鞋服业务、招商及代运营业务、粮食业务三大板块。同年年9月，贵人鸟就发布公告表示将逐步退出运动鞋服业务，宣布将以粮食业务作为未来主要经营发展方向。

2024年1月20日，金鹤鲜食米饭项目在江苏省南通市崇川区正式签约并进入实质性建设阶段，计划建设多条高标准的鲜食米饭生产线，目标是成为中国第一的无菌鲜食米饭品牌。其采用先进的无菌生产加工工艺，包括清洗、浸泡、加压杀菌、连续蒸煮、精密检测和自动包装等12道工序，保证了米饭的新鲜口感和营养价值。此外，该产品具有常温保存6-12个月的特点，方便储存和携带。

2024年11月，“金鹤鲜食米饭”首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售，主打卖点为“日本生产线无菌生产”。这款米饭以东北大米为主要原料，仅添加水，不添加防腐剂，通过微波炉加热2分钟即可食用，口感甚至优于鲜煮米饭。

那么为什么贵人鸟会选择鲜食米饭这条路呢？

最直接的原因就是其运动鞋服业务困境，从2018年开始，运动鞋服市场竞争异常激烈，贵人鸟在品牌和产品方面逐渐失去竞争力，市场份额和品牌影响力不断下降。其产品设计和品质跟不上时代变化和消费者需求，缺乏个性和差异化，导致收入和利润持续下滑。同时，库存积压、渠道冲突等供应链管理问题也愈发严重，使贵人鸟在运动鞋服领域的经营举步维艰。

为此贵人鸟迫切需要寻找新的增长点和盈利模式，而恰好黑龙江泰富金谷网络科技有限公司抛来了橄榄枝。

谁能想到，当初只想救命的贵人鸟转型农产品赛道后，却迎来了新的发展机遇。

全食在线了解到主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，其法定代表人李志华在粮食行业积累了多年经验。而粮食业务具有稳定的市场需求和广阔的发展空间，且与农业紧密相关，符合国家政策导向。通过发展粮食业务，贵人鸟可以利用重整投资人的资源和优势，实现业务的转型和升级。

而选择鲜食米饭则是贵人鸟转型后迎来的绝佳机遇，随着人们生活节奏的加快和消费观念的转变，对方便、快捷、健康的食品需求日益增加。鲜食米饭作为一种新兴的方便食品，具有广阔的市场前景。它不仅可以满足消费者在忙碌生活中对快速用餐的需求，还能提供丰富的营养和多样的口味选择。贵人鸟敏锐地捕捉到了这一市场趋势，决定布局鲜食米饭产业，以满足消费者的需求，开拓新的市场增长点。

鲜食米饭相较于普通的粮食产品，具有更高的附加值。通过对大米进行深加工，生产出各种口味和包装的鲜食米饭，可以提高产品的价格和利润空间。这对于追求盈利能力提升的贵人鸟来说，是一个极具吸引力的选择。同时，发展鲜食米饭产业还可以延长粮食产业链，提高企业的综合竞争力。

据公开数据显示，鲜食米饭市场目前在中国仍处于起步阶段，市场规模相对较小。2023年全国在线餐饮外卖市场规模为15254亿元，而方便面市场规模为1823.8亿元，但鲜食米饭市场几乎仍是空白。尽管如此，鲜食米饭市场被认为具有巨大的潜力，预计未来市场规模将超过500亿元。

可以说贵人鸟选择了一条新的蓝海赛道可以充分享受市场增长带来的红利，扩大市场份额，提高销售额和利润。

虽然鲜食米饭市场虽然具有较大的发展潜力，但也吸引了众多企业的关注和进入。目前，农夫山泉母公司养生堂旗下母亲品牌就推出过鲜食米饭，同时盒马、金龙鱼、紫燕百味鸡、必品阁等品牌都涉足该赛道，成功推出鲜食米饭。

因此贵人鸟作为新进入者，同样面对一定的市场竞争，提升产品品质和品牌形象，打造差异化竞争优势。

据悉金鹤玉粟鲜食米饭未来将推出20种系列产品，包括专为婴幼儿设计的小包装米饭产品和专为老年人设计的低糖米饭产品等。

事实上目前摆在贵人鸟面前大的最紧迫的目标就是让消费者知道贵人鸟推出了鲜食米饭，虽然贵人鸟曾经拥有相当大的知名度和海量的消费者，但随着更名和业务变化，贵人鸟品牌已经逐渐淡出消费者视线，所以金鹤鲜食米饭虽然踩中了品类发展红利，但与其他鲜食米饭品牌来说，需要快速拓展渠道，提升品牌影响力，让消费者认识并且接受。

因此在在渠道方面，贵人鸟需要建立完善的销售网络，包括线上和线下渠道，提高产品的铺货率和市场覆盖率。同时，还需要制定有效的市场推广策略，加大品牌宣传和产品推广力度，提高产品的知名度和美誉度。

贵人鸟布局鲜食米饭产业是一次大胆而又具有战略眼光的转型。虽然在转型过程中会面临诸多挑战，但也蕴含着巨大的机遇。通过充分发挥自身的优势，积极应对挑战，贵人鸟有望在鲜食米饭市场中占据一席之地，实现企业的再次腾飞。

从更广角度来看，贵人鸟的转型也为其他面临困境的企业提供了一个有益的借鉴。在市场变化日新月异的今天，企业不能固步自封，而应敏锐地捕捉市场趋势，勇于创新和变革，寻找新的发展机遇。只有不断适应市场变化，调整经营战略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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