摆脱流量束缚后，老干妈卖的更好了！

创业 2024-12-27 10:01 河北

在风云变幻的食品饮料行业，老干妈一直是备受瞩目的标志性品牌。曾经，它踏入网络营销领域试图开辟新的增长路径，却又在一段时间后选择退网，令人意想不到的是，退网后的老干妈业绩不降反增，这一现象背后蕴藏着诸多值得探究的商业奥秘。

最近退网许久的老干妈，又出现在大众视线里，但这一次并不是因流量而打造的话题刷爆网络，而是真真切切的业绩回暖。

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老干妈的业绩，又回来了

12月初，老干妈似乎重新出现在媒体视线中，在贵州省企业联合会、贵州省企业家协会公布的“2024贵州企业前100”名单中，老干妈的身影赫然在列，这一次老干妈因为在2023年的营收为53.81亿元而上榜。

这个数字对于竞争激烈的调味品市场来说，无疑是振奋人心的消息，53.81亿元的营收直逼2020年的54亿元，或许这是老干妈重返巅峰的信号。

据全食在线梳理，2019年老干妈销售突破了50亿元大关，2020年达到54亿元，2021年下滑至42.01亿元，直到2022年才回升至52.60亿元。

那个抗打的老干妈，回来了。

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退网后的老干妈，卖的更好了？

老干妈，不仅对于中国消费者来说是神一般的存在，作为佐餐辣酱之一的品牌，被男女老少所追捧。

出国工作旅游的人都懂，方便面和老干妈是必备产品，带上这两样即便在异国他乡也能吃的更香。

也有网友调侃道，有了老干妈，顿顿吃馒头都可以，这足以说明老干妈在消费者心中的地位。

同样在商超的货架上，老干妈永远在调味品的C位，也是动销最快的区域之一，除了在中国出名之外，老干妈也火遍全球。

在美国监狱，老干妈成为黑市上的硬通货，“ 你永远不知道老干妈和马应龙意味着什么，只要你掌握了货源，你就拥有了地位和趋之若鹜的小弟。”

然而在2020年之后，老干妈却迎来了销量下滑，有人说老干妈一成不变的包装，年轻人不喜欢。

因为彼时在佐餐辣酱品类中，杀出了几批黑马。

一个是在线上营销做的非常好的虎邦辣酱，靠精致小包装、社交媒体种草迅速崛起，2024 年市场份额增长至 10%；还有就是在2020年拿到2轮融资的饭扫光，以及在2021年拿到近3亿元A轮融资的川妹子，以及受到元气森林投资西安本土品牌阿香婆。

这些拥有资本背书和线上营销优势的品牌，一度借助多元化的线上渠道集体出现在消费者眼前，甚至有媒体评论，老干妈面对新时代的流量，或许会被降维打击。

诚然拥有多年营销经验的老干妈也开始试水线上渠道，开微博、做抖音、上直播，打造微信公众号。

老干妈在退网前投放了大量线上广告，从社交媒体的信息流广告到视频平台的贴片广告，都有其身影。以微博为例，相关话题阅读量一度突破数亿，但互动转化率却差强人意。

社交媒体上发起的互动活动，如创意吃法征集，虽引发一定热度，参与者却多为年轻群体中的“薅羊毛党”，实际拉动消费效果有限。经过深入市场调研发现，老干妈的核心消费群体 —— 家庭主妇、蓝领工人等，并非活跃于线上社交互动的主力军，过度聚焦网络营销，反而在一定程度上偏离了品牌根基。于是，2023年，老干妈选择了退网。

事实上在中国快消行业中，老品牌触网有两个值得复盘的案例，一个就是试水线上最后选择退网的老干妈，另一个就是在线上擦边走红的椰树椰汁。

为什么他们会有不同的结局。

这还是要回到品类上。

与刚需、高复购的椰汁来说，老干妈辣酱属于佐餐调味品，消费周期长，所以复购不及饮料品类。

而互联网看的其实是短期的爆发式增长，所以即便拥有品牌影响力的老干妈，在流量面前也不可能做的很好。

这是由产品基因决定的，毕竟没有几个年轻人能一天吃一瓶辣酱。

但线上销量不理想的老干妈，并没有被消费者忘记。

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老干妈，老百姓的香饽饽

在行业里，老干妈就是一个普通的佐餐调味品，说他出名，是因为其最早就开始做市场，立品牌，如果把老干妈和后来新晋的佐餐辣酱相比，其实无论在包装上还是营销上都略显普通。

但在消费者眼里，老干妈是老百姓生活的底气。

一瓶十几元的老干妈，配着1元2个馒头，有些人能够生活一个月，有人一餐点几十元的外卖，但对于有些人来说，这或许是他一个月的生活费。

在异国他乡，吃不惯当地的饭，这时候老干妈就是满足中国人味蕾的刚需品，老干妈在身边，就等于把家乡带在身边，或许这份感情只有真正在国外的人能够体会。

对于不会做饭的年轻人来说，老干妈要比所有的复合调味品都好使，下一把白面条，拌点老干妈，就是美味的辣酱面，在白米饭上到点老干妈，就是一碗下饭神菜。

所以看似普通的老干妈，其实承载了普罗大众的日常生活。

有人说老干妈在近两年的业绩回暖，有一部分原因是因为老干妈对于部分产品涨价了，据全食在线了解，老干妈曾经在2023年3月调整了部分产品的销售价格。

但即便如此，老干妈的定价依旧很亲民，比如经典辣酱的价格在12元左右，其他产品也都维持在8-10元区间。

事实上近年来品牌涨价都会迎来消费者质疑，但老干妈的涨价并未引起大众的吐槽，或许是因为老干妈过硬的产品品质，让消费者认为值这个价，毕竟在产品层面，老干妈严守品质关卡，原材料采购依旧严格把关，确保辣椒、豆豉等原料优质上乘。

2023 年，其核心产品的原材料抽检合格率高达 99.8%，为口味稳定奠定坚实基础。同时，顺应市场趋势适时推新，2023 年底推出的两款融合当下流行口味与国潮包装的新品，上市首月销售额便突破 500 万元，成功吸引年轻消费者目光，拓宽消费群体边界。

味道好、价格实惠，是老干妈经久不衰的原因。

除此之外，老干妈业绩大涨的原因还有大环境的低迷，让很多人生活陷入阶段性的困境，而老干妈或许成为他们愿意支付购买的产品之一，毕竟要想生活过得去，好好活着很重要。

另一个原因就是老干妈庞大的线下渠道，退网后的老干妈，将精力倾注于强化线下渠道。一方面，优化终端陈列，在各大商超、便利店加大铺货面积，提升产品曝光度。

据市场调研机构数据显示，退网后的半年内，老干妈产品在重点零售终端的陈列面平均扩大了 30%，从以往的货架角落移至显眼的调味品专区中心位置。与经销商的合作也更为紧密，推出一系列激励政策，如销售返点提升、优先供货等，促使经销商加大推广力度。数据表明，经销商的铺货积极性提升了 40%，进货量同比增长 25%，使得老干妈产品得以更高效地触达消费者。

在竞争激烈的市场中，老干妈优势依旧显著。尽管新品牌不断涌现，但老干妈凭借深厚品牌积淀，差异化突显。如果说新品牌靠主打线上营销、网红带货而获得销量的增长，那么老干妈则扎根线下，强化供应链与品质管控。2024 年老干妈在中低端调味酱市场份额仍稳定在 20% 左右足见其竞争力。

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最后的话

没有流量加持的老干妈，并没有被时代忘记，相反成为消费者最朴实的朋友，有网友这样描述，如果很多品牌都是为了在你富有的时候满足你的需求，那么老干妈可以陪你度过落魄的时光，很奇怪平日里我们也能够被各种各样的新品牌所吸引，但每当在最需要的时候，却总能想起像老干妈这样的国货品牌。

在全食在线看来，线上营销或许能够给品牌带来成倍的流量和销量，但要想真正被消费者记住并且认可，还需要过硬的产品，朴实的品牌和亲民的价格。

老干妈的业绩大增，或许对于那些处在迷茫期的佐餐调味品牌带来一些思考。

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《全食在线》，由龙品锡传媒主办，是具有国际化视野的中国食品饮料行业新媒体。线下活动“全食展”，为国际展览业协会Ufi成员。2025春秋两季全球高端食品展览会，将分别于2月23-25日深圳宝安国展和8月27-29日上海虹桥国展举行。

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