2710亿美元，全球自有品牌销量大涨，中国超市的流量“神器”，却面临这些问题！

创业 2025-02-03 11:09 河北

面对知名品牌和渠道商推出的自有品牌，作为消费者的你会选择哪一个?

或许大多数人的选择和你一样，那就是选择渠道商推出的自有品牌，尤其在硬折扣超市和会员制超市里，自有品牌的比重越来越大，当然这一现象并非中国独有，在全球市场，自有品牌也创下了新的增长记录。

近日Circana推出了一份报告，报告指出2024年全球自有品牌的销售额持续增长，达到创纪录的2710亿美元，其中冷藏食品、休闲食品和饮料的增幅最高。

事实上大型零售商正通过推出新品牌来推动销量的增长，比如2024年沃尔玛推出了名为 bettergoods 的杂货自有品牌系列，亚马逊推出了名为 Amazon Saver 的折扣品牌，而 Kroger则推出了农产品品牌Field & Vine。

回到中国市场，自有品牌已经成为零售商吸引消费者和提高销售额的关键。

在盒马X会员店，专门为会员们定制开发商品种类丰富的自有品牌，品类涵盖休闲食品、粮油速食、生鲜食材。例如年轻人喜欢盒马MAX的坚果，因为品质优良，价格实惠，并不属于同品类的大牌产品。

专注于即食美食和预制菜的盒马工坊，则解决了年轻人做饭难的困扰，在盒马工坊提供各种方便快捷的美食选择，如寿司、沙拉、卤味、炒菜等预制菜，满足消费者不同的口味需求。

而主打新鲜的蔬菜水果、牛奶等产品的日日鲜，则强调每日供应新鲜的食材，确保消费者能够购买到最新鲜、最优质的产品。

2024年胖东来商贸集团全年累计销售169.64亿元，这离不开消费者的热捧，而消费者之所以愿意选择胖东来，除了超值的服务体验之外，还离不开胖东来的自营品牌。

目前胖东来自有品牌包括dl和的丽可斯，品类涵盖烘焙、休食、酒水饮料。

在胖东来，大月饼和自由爱白酒深受消费者喜欢，经常上架即卖空，除此之外，在食品领域，德丽可斯品牌下的伯爵红茶卷、红丝绒蛋糕、司康、马斯卡彭、沙琪玛；dl多口味鱼干系列、胖东来香辣牛肉条、胖东来五香牛肉、dl肉脯夹心海苔卷、dl鳕鱼干；dl宝丰来瓶镹白酒、dl精酿小麦啤酒、dl精酿黑啤酒、dl橙汁、dl芒果混合果汁、dl水蜜桃汁等自有产品也深受消费者欢迎。

而作为中国本土超市连锁品牌华润万家，也推出了超值系列、风物系列、简约系列、品质系列、极致系列等自有品牌，算是中国最早推出自有品牌的商超之一。

事实上自有品牌在中国渠道商中已经经历了三次进化。

1.0时代（价格为核心），商超推出的自有品牌主打便宜，与同类型的品牌产品价格相差近30%，但受成本和品控因素，早期大多数自有品牌往往品质一般，甚至会出现残次品，影响了消费体验。

2.0时代（商品为核心），自有品牌开始向多品类发展，从早期的日化类拓展到食品饮料等品类，这一阶段连锁便利店也加入到自有品牌大军中来，此时自有品牌的品质和价格也都有所上涨。

3.0时代（品牌力塑造），自有品牌开始成为渠道上引流的关键，商品品质也越来越好甚至超越同类品牌产品，但在价格上依旧较为实惠，而且渠道商的自有品牌也从最早的代工转变为共创，成为自有品牌的研发者和创新者。

目前自有品牌已经成为各大硬折扣超市的引流产品，并且各品牌在不断加大自有品牌的比重。

比如加码中国市场的奥乐齐其自有品牌sku数占比达到90%，而朴朴超市，在2024年确立拥抱硬折扣之后，其自有品牌的销售预计接近50亿元，占总销售的15%-20%。

在商超领域，包括沃尔玛、盒马、胖东来等品牌超市也纷纷发力自有品牌，沃尔玛中国2025财年第二财季净销售额增长，离不开自有品牌的助力，同时近两年山姆也陆续上新了近600款自有品牌单品。

据全食在线统计，从2022年至2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数从83个增长到111个，再到142个，年均更新率高达80%。

同时自有品牌所实现的毛利额占比高于销售额占比，且同比上升了15.5个百分点。

但同样自有品牌似乎也面临“产能过剩”，例如一些渠道商过分追求自有品牌“比重”无限推出sku，但是大部分自有品牌的sku动销并不好，因为深受消费者喜欢的爆款就那么几个，所以单品贡献不均是目前自有品牌使用者所面临的现状。

也就是到4%的单品实现了80%的供货额，多数单品销量不佳，同时约六成受访零售商面临“库存压力大”的问题。

或许2025年，自有品牌将迎来减法时代。

不可否认的是自有品牌已经成为零售商商品结构的重要组成部分，那么未来自有品牌将会朝哪些方面发展呢？

全食在线认为，未来自有品牌发展将朝品牌化、专业化、创新化、数字化方面发展。

在消费者从情绪型消费（冲动型）向认知型消费转变的今天，对于自有品牌除了价格之外，更加注重产品的真材实料和货真价实，对产品的成分、生产过程等信息有更高的关注度，自有品牌需要以品质和真实信息赢得消费者信任。所以质价比将成为未来自有品牌发展的主导方向。

而随着小众需的增长，越来越细分的市场也能够满足小部分消费者的特殊爱好，而这也是自有品牌探索的新方向，那就是满足特定小群体或小部分特殊需求的自有品牌产品将有更大的发展空间。

当然零售商对于自有品牌也越来越专业化和创新化，不仅想方设法讨好消费者，也要掌握每一个自有品牌的生产流程，甚至对自有品牌创新提出意见。比如会重视迎合与引领消费趋势的“战略品类”开发，如具有健康养生功能的产品，或蕴含特定文化属性的产品等，以提升自有品牌的竞争力。

而随着AI的发展，数字化将成为零售商掌控全局的关键，在销售数据和消费者画像的助力下，零售商能够清楚的看到哪些自有品牌卖得好，哪些更受消费者喜欢，这为精简自有品牌sku提供了大数据支持，而随着柔性化生产线的普及，代工厂也能够根据零售商的需求个性化、小批量定制产品，减少库存积压，做到降本增效。

不可否认的是，未来的零售渠道，自有品牌将成为至关重要的一笔，它不在是大品牌的平替，也不是极致性价比的代表，而是朝独立品牌化发展进化，最终成为独立的品牌。

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