彼得·德鲁克曾说过：“企业仅有两个最关键的职能，就是创新与营销，其他都是为这两个基本职能所付出的成本。”
抢增量、抢份额、抢客源……母婴市场上的激烈争夺战从未停歇。困境之下，2024年的“抢新”大战再次席卷而来，愈演愈烈！各大乳企纷纷联合渠道开启孕妈活动，他们都在做些什么？他们到底有多拼？今天带你窥探一二。受新生人口下降影响，婴幼儿乳粉市场减量竞争加剧。老客流失，新客减少，危机之下，各大乳企均在努力寻找出路，谋求增量。而站在2024年这一关键节点，多地“龙宝宝”同比增长这一信息无疑向市场释放出了积极信号。对于各大品牌而言，当下正是一个需要与消费者之间增强链接，强化品牌形象塑造的良好时机；这也是一个渠道方需要不断引流开新、促进各方合作的重要阶段。而以孕妈活动为切入点，无疑是锁定婴配粉产品前端新客，实现品牌与渠道双方共赢的有力举措。为了更加贴近消费者，各大品牌深入洞察新生代消费者需求，积极开展更有创新性和差异化特色的用户活动，在孕妈活动的打造上也不例外。具体来看，飞鹤携手全国多地母婴渠道举办孕妈汉服秀；金领冠开展“领冠女神孕妈秀”系列活动；海普诺凯1897开启《闪耀吧妈妈》和《出发吧妈妈》系列活动；宜品携手多个渠道举办花艺沙龙活动；宜品蓓康僖举办第五季“你好！孕妈”活动；a2携手孩子王举办特色相声孕妈班、开启孕律音乐节活动；优博瑞霂携手王子羊开启孕妈嘉年华活动；优博剖蓓舒则开启“幸孕好时光，剖宝蓓呵护”系列活动；可恩宝贝举办2024完美孕妇节；中亿孕婴举办孕妈修心花艺沙龙活动……可以窥见，多品牌多渠道均在如火如荼地开展“新客”活动。此外，多个品牌都洞察到了新生代消费者在科普教育和情绪价值方面的需求，一方面，他们以专家授课或是讨论互动的孕妈生活理念和育儿体验；另一方面，他们以创新升级多维互动体验活动为新生代孕妈提供自我成长平台，以此彰显自我个性、释放孕期魅力。事实上，孕妈活动仅是“抢新客”的一个维度，很早以前，《奶粉圈》就曾提出母婴店必须重视的三种奶粉，其中之一就是孕妇奶粉。对于不少乳企而言，孕妇奶粉作为系列产品的前端，不仅能够加强品牌印象的传递，抢占客户心中的品牌认知度，还能够提前掌握和了解消费者需求，后期才能做精准服务跟进。那么当下的孕妇奶粉产品现状又是怎样的呢？![]()
作为能够提前触达消费者的重点引流产品，诸如飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897、佳贝艾特、惠氏、宜品、优博剖蓓舒等品牌都已推出孕妇奶粉。聚焦产品来看，也呈现出高端化和细分化的趋势。比如许多品牌针对推出了更加高端化和细分化的少脂、0蔗糖、低GI产品。具体来看，飞鹤星蕴孕产妇奶粉脂肪含量降低50%且符合低GI标准；伊利金领冠舒孕妈妈配方奶粉在少脂、0蔗糖、低GI方面有突出优势；君乐宝舒适成长妈妈孕产妇配方奶粉减少了66%的脂肪含量；佳贝艾特悦孕美妈妈配方羊奶粉则在消化吸收营养方面表现优异；优博妈咪清韵系列孕产妇配方奶粉也减少了脂肪含量并添加有膳食纤维；和氏孕妇配方羊奶粉减少了40%的脂肪含量；贝因美爱加孕产妇配方奶粉也符合低GI标准。从产品配方来看，孕妇奶粉所含营养相对全面。我们盘点奶粉智库小程序/网收录的68款孕妇奶粉发现，其中68款都添加了叶酸，平均含量为605.6μg/100g；有66款都添加了铁，平均含量为12.7mg/100g；有64款添加了可选择成分DHA，部分还添加了益生菌、乳铁蛋白等特色营养。整体来看，由于孕妇奶粉的特殊性，大多品牌都强化叶酸、DHA和铁的添加，以此来满足孕妈的消费需求。无论是孕妇奶粉产品在奶源、低GI方面的升级，还是在配方上的进一步优化，其实背后反映的是乳企在产品上的全维度竞争更加激烈了。奶粉智库小程序/网数据显示，相较去年1-5月，孕妇奶粉搜索点击量同比今年同期上升了23.7%，环比2023年8-12月上升了63.6%，可见，从去年到今年孕妇奶粉的热度有上升，这背后离不开各大品牌及渠道的助推。于品牌及门店而言，尽管孕妇奶粉比较小众，也是很重要的品类。他们需要通过孕妇奶粉与用户建立心智印象，需要提前为后端婴配粉终端动销蓄力。整体来看，对于品牌和渠道而言，都需重视孕妇这一婴配粉消费前端新群体。笔者认为，在龙年生育小高峰的关键节点，品牌和渠道应当携起手来，共同开展更具有创意性的用户活动，持续渗透消费者心智。这其中有两大关键：其一，注重新生代消费者痛点，以孕妈情绪价值需求为出发点，提供由品牌、渠道为主体的孕妈交流圈层和平台；其二，强化品牌形象塑造，打造品牌第一认知，扩大产品目标范围，提升用户粘性，建立用户信任，并促成群体口碑裂变，为后端婴配粉产品消费奠定基础。“做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。”真正能够在一场又一场“抢新”大战中决胜而出的品牌，一定是真正贴近消费者需求，了解消费者的变化和趋势的品牌。
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