比如飞鹤从“更适合中国宝宝体质”到“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”；
比如海普诺凯1897从“百年贵族，用爱成就”到“全面营养，百年精研”；
比如欧恩贝从“懂成分的妈妈更强大”到“成分更全面，添加不过量”。
为什么越来越多的奶粉、营养品品牌持续打造IP形象、品牌符号？
比如宜品联合华与华打造的纯羊公主、牛王子；
比如亢敏君联合华与华打造的超级符号小飞兔。
为什么越来越多的母婴渠道积极开拓新模式、创新服务力？
比如孩子王扩品类、扩赛道、扩业态；
比如孕婴世界门店已经更新至第五代……
探索背后，原因有很多。但我们发现核心都有一点，大家在迫切追求差异化！以找准自己的生态位，更好地建立竞争区隔。
什么是真正的差异化？
的确，今天各行各业都在提差异化。正如迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，把战略分成了总成本领先、差异化和聚焦三个基本选项，差异化似乎成为当下破卷竞争的利器。
就母婴行业来看，目前已有非常多企业在做差异化，差异化产品、差异化价格、差异化服务、差异化形象……比如奶粉，有绵羊奶源、有机奶源、娟姗奶源，价格从200+元到400+元不等，规格也有900g、800g、700g等不同版本。无论是被迫还是主动，品牌、代理商以及门店等都在主张差异化。
华创科技联合创始人李发辉此前在中国奶粉品牌节上说到：“母婴行业进入了一个新迭代升级的生态环境里，对于身处其中的每一个角色来讲，需要做的就是找到自己的生态位，然后夯实自己的基本功，提高专业力与服务力，发挥创新力，找到差异化。”
但难以忽视的是，很多差异化，喊出来了，可真正做到的寥寥无几。比如奶粉配方，都想做出差异化，但同质化却越来越严重，乳铁蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等营养素几乎已经成为标配，含量之间的细微差异也并未满足消费者的独特需求，因此很难形成自己独特的竞争力。
所以，到底什么才是真正的差异化？
经济学和商业领域中，差异化特指企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，通过产品设计、品牌形象、服务质量等方面的创新，形成与竞争对手不同的特色，以满足消费者的不同需求和偏好。
因此，母婴行业的差异化应该是品牌、代理商、门店等向用户提供的，能满足用户独特需求，并能使自己取得竞争优势的产品或服务。这样的差异化不是形式上的差异化，也不是喊出来的差异化，而是做出来的。
这种做出来的差异化的底层逻辑有三个关键点：
1、满足了用户的真实或潜在需求。差异化不是形式，而是要站在用户的角度，思考用户还有哪些未被满足的需求。比如用户对羊奶粉的需求，对小分子奶粉的需求，对高乳清蛋白奶粉的需求等都可以进一步挖掘、进一步细分，从而更精准地满足用户。
2、拥有独特价值或极致专业。比如你要么有独特的资源优势、独特的产品优势或服务优势等。要么把专业做到了极致，做到“人无我有，人有我精，人精我特”，这也是别人难以替代的差异化。
正如爱婴室董事长兼总裁施琼说过，要通过自有产品完成差异化，进而通过差异化来占领消费者的心智。
3、中长期难以被突破的竞争壁垒。真正的差异化是即使别人有雄厚的资金背景，也难在短时间内复制或赶超你，比如科研实力、产业链实力、资源整合实力等都不是有资金就能轻易完成的。像伊利金领冠的专利配方，其母乳研究成果已经积累了20多年，像海普诺凯1897也拥有百年精研历史，这些形成了他们的“函谷关”，而别人无法轻易攻克。
正如宜品乳业集团董事长牟善波一直强调的，“要以科技、创新、传承穿越周期，以稀缺治内卷，以创新治内卷，以品牌治内卷、以服务治内卷。”所以我们可以看到，宜品乳业从“纯羊”到“高羊乳清蛋白羊奶粉”，凭借差异化在羊奶粉赛道里独树一帜。这也更加贴合了“成分党”妈妈对高营养价值的需求，进一步夯实了宜品的竞争壁垒。
又比如孩子王，从南京到华东再到全国，一直是大店模式里的龙头企业。是因为孩子王“生而不同”，自成立之初就创新性地精耕大店模式，门店选址于高人气的一、二线城市中心大型商场，单店最大面积达7000㎡，满足了高品质消费者的需求。而当市场越来越卷的时候，其独特的育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式以及数字化等都为孩子王的发展做了重要支撑，真正意义上实现了竞争区隔。
还比如调理型门店A7baby，其能迅速在业内站稳脚跟并打响知名度，是因为A7baby以功能医学为落脚点，选择了专属的出圈路径。
A7baby最开始是以创始人高心飞的专业“人设”突围，从一众门店脱颖而出后又以专业“店设”去建立用户认知，将用户对A7baby的认知留存在整个门店里。而为了持续打造门店的专业性和权威性，A7baby的店员基本上都考取了专业证书，并保持阶段性培训学习，以适应消费者的需求变化……
他们的差异化都是在满足消费者需求的基础上，根据自己的专业和优势一步步打造的真正的差异化。
所以，于乳企而言，你是否有独特的品牌定位？是否有强大的产业链资源？是否有权威的科研团队？是否有标杆性的渠道战略根据地？是否是窜货乱价管控的佼佼者？
于渠道而言，你是否在你的区域是商品结构最全的？是否是消费者一站式购物体验做得最好的？是否是消费者线上线下购物最方便的？是否是产品做得最高端的？是否是店员服务最专业的？
“大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金”，差异化不是喊出来的，而是做出来的。
