“XXX去年下滑，今年也下滑，现在已经9月份了，也不知道2024年品牌干了什么。”“去年下半年品牌就没怎么动，今年上半年也没什么动静，品牌的打法到底是什么？”最近，我们走访渠道时，有渠道商如此问到。
其实，也难怪有渠道商会疑惑。今天的市场，愈发让人捉摸不透。有品牌在调整，有品牌走一步看一步，有品牌在观望……那怎么更好地洞见这个市场？怎么更好地布局？都说中大乳企是一个行业的风向标，今天，我们就来看看前三季度中大乳企干了什么？有哪些核心措施？笔者梳理了飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯1897、a2、惠氏、宜品、蒙牛、健合等品牌今年动作，发现大家主要聚焦以下3方面。推新品，多元化产品矩阵
今年，大家都在做产品矩阵建设。有的在做大单品建设，有的在做品类矩阵建设，有的在横向延展品类。拿飞鹤来讲，前三季度，其一边夯实婴配牛奶粉，焕新升级星飞帆，一举上新臻爱飞帆、精粹益加、臻爱跃护、臻爱星萃4款“臻爱”系列，一边深度布局细分品类，携手孩子王、乐友孕婴童等上新臻稚卓蓓有机奶粉，上市成人奶粉爱本乳铁蛋白牛初乳粉，延展推出飞鹤茁然DHA甄蛋白乳酪；比如伊利，往细分品类纵深布局，今年不仅上市伊利金领冠托菲尔系列早护、早优两款特殊医学用途婴儿配方食品，而且在金领冠塞纳牧之外，又上新金领冠珍护菁赐有机奶粉，链接全国大母婴渠道。
再比如君乐宝，今年也是重点布局细分品类，不仅推出了旗下首款特医产品恬适康敏，更上新两款有机奶粉优萃宝爱和优萃星越，形成三款有机奶粉矩阵布局，此外还推出渠道定制版奶粉链接核心渠道。此外，佳贝艾特，不仅一举上市3大羊奶粉新品佳贝艾特晶绽、晶萃悦白、悦启，完成了佳贝艾特6大羊奶粉产品矩阵建设，而且继续加码儿童羊奶粉产品布局；海普诺凯1897则是强化旗下品牌矩阵建设，并且重磅上新悠蓝有机奶粉；宜品今年也是加码细分，推出了宜品怡贝特配粉；健合则是携手小飞象上新合生元派星天护奶粉及儿童全新营养品，并继续做强婴配粉……（1）细分品类，已成为竞争焦点，今天中大乳企都试图在细分品类中找增量；
（2）品类延展，人群扩充，成为乳企布局第二、第三增长曲线，更平稳穿越周期的关键；
（3）乳企上新产品、配方升级速度越来越快，这更加考验其他乳企的应变速度和产品革新能力。贴标签，牢筑市场专属生态位
今天，奶粉市场的内卷，早不可同日而语。首轮配方注册制，无论是主打高乳铁蛋白，亦或是全面配方，再或是纯羊奶源，都是独树一帜的存在。今天，新国标时代下，很多卖点都已“泛滥”。如何在极致的内卷中夯实竞争优势？从中大乳企身上，我们似乎找到了答案！前三季度，无论是飞鹤、伊利金领冠，还是海普诺凯1897、a2、惠氏、宜品，都在干一件事，那就是筑牢市场生态位，强打品牌专属标签。比如飞鹤，2023年10月启动脑发育战略后，今年通过产品认证、独家冠名综艺、528活动等，强打“大脑营养”“聪明宝宝”等标签；伊利金领冠则在中国专利配方之上，突出“超凡营养”；蒙牛在亲和配方、HMO领域展现科研优势；a2通过小红书、视频、线下渠道等全域营销，倡导“源头拒绝A1型蛋白质，选对A2，认准a2”；海普诺凯1897则主张“全面高阶营养 实证科学喂养”；宜品正在深挖“低敏营养”；合生元则从特有牛种出发，深挖诺曼底熊猫牛的乳源差异化优势。差异化，才能活得更好。这也是今天各乳企、品牌，面临的核心挑战。找准区隔点，聚焦资源打透，才可能更好地抢占消费者心智。顺趋势，拥抱中大母婴渠道
母婴渠道，作为乳企竞争的主战场，更是竞争焦点。从动作来看，今年中大乳企都在聚焦中大母婴渠道进行精耕。一方面，是以定制化渠道产品，强化品牌渠道关系，比如海普诺凯欢致与中亿孕婴童、华恩婴贝儿达成战略合作；另一方面，是中大乳企对中大渠道资源投入加大，包括定制化活动、造节、区域电梯广告投入、品牌塑造等多种赋能。这背后，实际上是中大乳企顺势而为。随着品牌高度集中，渠道也在加速集中。这个过程中，中小门店将继续优胜劣汰，中大品牌资源投入将更加聚焦，规模化趋势也会愈加显著。但同时，中大乳企往大渠道扎堆，其面临的“犯错成本”会大大提高，一着不慎，影响了渠道主推意愿，就可能造成销量大幅下滑。总体来看，如今奶粉市场处于高压竞争之下。乳企的一举一动，都可能造成市场发展的波动，直接影响到终端渠道信心和销量。同时，在极致的内卷中，平衡不好资源，一旦市场投入缩减，也同样会影响品牌的发展。![]()
