今年，是新中国成立75年，也是中国奶粉行业发展的第75年。

5年前，我们以《奶粉70年（1949-2019），致敬奋斗之美，助力中国乳业辉煌》，致敬过往、展望未来，赢得了业界高度赞誉。

站在奶粉75年的新节点，回望过去5年的行业发展，我们不禁思绪万千、感慨万分，诸多情绪涌上心头：史上最严新国标政策出台、品牌集中度加剧、细分品类层出不穷、渠道整合愈演愈烈……

行业发展，步入大变革时代！

值此之际，婴童智库发布《奶粉75年（1949-2024），致敬精耕之美，共克行业之艰》深度长文，以2019年—2024年为脉络，剖析市场发展之路，洞见行业未来之势，献礼祖国、也献礼奶粉75年。

激扬奶粉70年，尽显奋斗之美

《奶粉70年》一文中，我们系统梳理了中国奶粉行业的初期、高速发展期、分水岭、国产奶粉恢复期、奶粉注册新政5个发展阶段；生动再现了其从无到有、由弱转强、从粗放迈向精细的壮阔征程；回忆了奶粉70年国家政策的力推、品质管控的加强、品牌战略的转变、国际布局的拓展、千亿规模、百亿企业……致敬了奶粉70年的奋斗之美，并前瞻性地洞察和预见了国粉崛起、品类发展、百亿品类、厂商协同、品牌化发展等行业趋势及市场变化：

政策方面，我们结合行业不同发展阶段梳理了一系列政策法规，见证了为更好地恢复中国奶业信心，提升发展质量，国家围绕奶源、工厂、生产、婴配粉/特医食品注册管理等多方面，接连出台了逾30项举措来实施政策调控，助力中国奶粉产业的繁荣发展。

品类维度，我们早在2014年就敏锐洞察到了细分品类的机会。如我们所预见，自2015年起，羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉及特医食品（特配粉）等细分奶粉发展渐入佳境，展现出强劲的增长潜力，均有望形成百亿级品类。同时，也成就了一批很有潜力的企业，里面不乏大企业和专业细分企业的身影。

产品上面，我们倡导了“产品为本、品质先行”的发展理念，深入剖析了乳企在奶源甄选、生产工艺革新及母乳营养研究上的不懈努力，见证了它们在上游产业链的精耕细作，为产品品质筑起坚实壁垒。

品牌层面，70年披荆斩棘，中国乳制品市场已跨越4000亿大关，婴幼儿配方乳粉市场也剑指千亿量级。我们认为中国乳业历程虽有曲折，但一众乳企始终坚守品牌战略，优化品牌定位，以品质为基石，以品牌为引领，实现从渠道驱动向品牌驱动，从产品功能到品牌势能的转变，完成了从“中国制造”到“中国创造”“中国智造”的飞跃性跨越，成就了伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、圣元、健合、澳优、宜品、和氏等优秀乳企。

70年，尽显中国乳业奋斗之美！立足今日之交汇点，乘风破浪的奶粉70年，离不开政府和社会各界的关心和支持，离不开一众优秀乳企的努力与坚守。岁月不居，时节如流，弹指间5年过去了，若将其置于中国奶粉行业波澜壮阔的75载长河之中，不过沧海一粟，仅占其发展历程的6%。

然而，正是这看似微不足道的5年，行业却发生了翻天覆地的巨变。如今，奶粉市场已步入一个高速演变、错综复杂的大变革时代，其变化之快、影响之深，可谓前所未有。

今天，立足70年，我们一起回溯2019-2024这5年，致敬精耕、正视问题，展望未来、共克时艰！

5年风起云涌，奶粉市场翻天覆地

5年间，奶粉行业经历了3年的新冠疫情，经受了一轮前所未有的历史大考，行业进入拐点。品牌、渠道的持续发展双向承压，难，已成常态。

向外看，出生率下降，消费两极分化、渠道多元且用户分散，对企业的专业化、差异化要求提升……；向内看，增长乏力、降本难、毛利锐减、经营亏损、整合加速，规模化、集中化趋势愈发显著……

内外交困之下，奶粉市场短兵相接，进入“你死我活”的博弈当中。我们也清晰地看到，奶粉品类、品牌、产品、渠道等各个端口已经高度内卷，并且发生着深刻变化。

--细分品类，百花齐放--

这5年，是细分品类渗透更深的5年。

作为细分品类发展的洞见者、倡导者、助推者，我们曾多次预见品类发展的重大趋势，并较早提出奶粉品类的机会，值得品牌、渠道把握和精耕。事实证明，2019—2024年细分品类加速发展，乳企的布局力度之大、融合之深、速度之快，前所未有。

当前，羊奶粉市场规模在100亿左右，形成了相对稳定的“一超多强”的局面。从过注数据来看，羊奶粉已有51家乳企的124款产品通过注册，占新国标产品的30.2%左右。相比一注，新国标时代羊奶粉总量增加了31款，增幅超过30%；回看羊奶粉市场发展，2022年，一众头部乳企加码羊奶粉，一群“狼”爱上了“羊”。今天，有的“狼”已经疯狂爱上“羊”。目前，伊利旗下已有7款（含澳优）、宜品布局10款、飞鹤布局5款、和氏布局4款。

而有机奶粉当前市场规模在60亿左右，虽看似“风平浪静”，但实则暗流涌动。这5年，不少乳企持续加码有机，目前，伊利有4款（含澳优）、飞鹤3款、君乐宝3款、蒙牛3款、宜品2款，构建起了有机矩阵。今年佳贝艾特也强势入局有机赛道，推出了有机羊奶粉。`有36款有机过注，约占新国标产品的8.7%。相比一注，新国标有机奶粉总量增加了5款，增幅达16.7%。雅培、启赋蕴萃、君乐宝优萃都曾在有机市场力拔头筹，今年，金领冠塞纳牧有机市占率为34%，位居有机第一。

再看婴幼儿特配粉，当下市场规模在50亿左右。目前已有56家企业的195款特配粉通过注册。其中，乳企17家，占比30.4%。近年来内外资都在发力，特别是国产特医，正在加速崛起：伊利、飞鹤、君乐宝国粉三强均已入局，宜品、圣桐特医、贝因美等乳企也在继续加码。

此外，目前儿童粉已是超百亿规模的细分品类，大乳企和专业型企业纷纷入局和加码，市场体量也进一步增长。除了儿童粉，中老年奶粉也是近几年乳企布局的方向，并呈现出高端化、功能化的趋势，比如伊利推出欣活悠享奶粉、蒙牛推出添加有MLCT的悠瑞系列；和氏推出低GI有机纯羊奶粉；宜品蓓康僖推出蓓寝中老年羊奶粉……

更值得一提的是，除了奶粉品类的不断细分，奶源上的不断细分、融合、渗透也是奶粉品类蓬勃发展的显著趋势。市面上不仅涌现出了A2、草饲、娟姗、水牛、牦牛等特色奶源产品，还有A2+有机、A2+娟姗、有机+羊、有机+娟姗等差异化产品。比如星飞帆卓初、和氏圆润推出A2＋有机奶源产品，佳贝艾特悦白、佳贝艾特晶绽、宜品蓓康僖等推出羊＋有机产品。

这些年，我们见证了奶粉细分品类从“幕后”逐渐走到“台前”，从“寂寂无名”到“声名鹊起”，这些都离不开行业精耕者的努力和耕耘。于我们，也多次率先预见和洞察到了细分品类的变化和趋势，并前瞻性提出“无羊不牛”、“牛羊并举”、“机”不可失、“特”有机会、争“分”夺“渺”、开门见“姗”等深度观点，进一步助推了细分品类的发展。

--品牌博弈，百舸争流--

这5年，是奶粉品牌集中化最快的5年。

1、品牌马太效应加剧，优胜劣汰明显

一方面，品牌集中度越来越高。看一组数据：2017年，我国婴配粉市场CR10为68%，2021年CR10就跃升至82.1%，足足提升了14.1%。而今年，婴配粉市场CR10更是超过了85%。其中，2023年飞鹤、伊利市占率分别为21.5%、16.2%，仅这两家乳企，就占据了婴配粉37.7%的市场份额。进一步聚焦，飞鹤从2018年的104亿发展到195.3亿（2023年财报），伊利奶粉及乳制品的营收从2019年的100.55亿发展到275.98亿元（2023年财报）……

奶粉市场集中化的背后意味着什么？意味着内外资竞争持续白热化，市场格局加速重构。其一，国产奶粉凭借日益增长的市场份额占比，以及丰富的产品线，逐步占据市场主导地位；其二，尽管雅培已退出线下竞争舞台，美赞臣等亦面临业绩下滑压力，不过达能、菲仕兰、雀巢及a2等外资品牌业绩有所提升。值得一提的是，当下的中国乳企还在积极寻找第二增长曲线，如飞鹤、伊利、蒙牛等积极开拓海外市场，近日飞鹤在加拿大的婴配粉工厂正式投产。

另一方面，乳企间的整合并购也愈发明显。譬如2019年，伊利收购Westland，蒙牛收购贝拉米、LDD，宜品收购西班牙奶酪厂；2021年，伊利战略入股澳优，飞鹤全资收购小羊妙可；2022年，美赞臣收购美可高特、达能收购欧比佳、君乐宝收购银桥乳业；今年上半年，澳优收购荷兰Amalthea group余下50%股份……这些乳企或通过整合并购进一步实现规模化，或布局差异化的上游产业链布局，挖掘新的增长曲线。

2、“大单品”战略坚定，定制品风潮涌现

2019年的时候，我们就提出了：“再小的个体，也有自己的品牌，未来奶粉企业的重心在于品牌导向，塑造大单品。”后来事实也证明了曾经“以多取胜”的方法已然失效，大单品战略才是企业领头狂奔的硬实力。今天，从头腰部大单品战略的布局，我们能够看到：

一方面，品牌通过不断强化大单品矩阵，形成协同效应。比如伊利金领冠珍护矩阵包含珍护、珍护铂萃、珍护菁蕴、珍护菁赐等；另一方面，品牌也形成了流量品+渠道品/定制品的组合，进一步赋能终端渠道，引流的同时保障其利润。比如飞鹤以“星飞帆”为载体，打造出星飞帆、星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆卓舒、星飞帆小羊等产品。

3、品牌定位差异化，营销推广区隔化

无区隔，无未来。近5年，我们见证了品牌力量的崛起，无论是大而强或小而专的奶粉品牌，凭借自身独特优势，或在产品创新、营销推广及品牌建设上多维布局；或通过升级定位、重新定位构建竞争区隔。

比如飞鹤从“更适合中国宝宝体质”升级为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”；伊利金领冠从“中国专利配方，母爱传承”升级为“中国专利配方，亿万妈妈品质信赖”；佳贝艾特从“给宝宝更好的营养”升级为“佳贝艾特羊奶粉，吸收好营养更好”；海普诺凯从“百年贵族，用爱成就”升级到“全面营养，百年精研”……此外，品牌营销亦呈现多元化之势，多代言、IP形象打造，以及线上线下一体化传播成为主流，品牌与消费者对话的“空间”更近、情感链接更深。

--产品为本，内卷升维--

这5年，是产品最为内卷的5年。

前文我们提及“产品为本、品质先行”，近5年来，时间印证了产品依旧是乳企的立身之本，不分规模大小，奶粉行业均以产品为原点，或依托产业链建设，或凭借科研技术提升产品品质，构筑竞争的护城河。其中，配方高配化及临床实证是近5年来产品维度尤为鲜明的两个特征。

1、配方高配化态势显著

伴随新国标注册的深入实施，奶粉配方竞争日益激烈，众多品牌争相追逐“高配”，主要体现在两个维度：其一，体现在含量上，以OPO为例，不仅添加含量都达到历史新高，业内平均值也有明显提升，如新国标3段OPO的最高添加量为6.4g/100g（金领冠珍护），高于老国标的5.9g/100g。具体到产品上，如宜品羊奶粉的绵羊乳清蛋白全段占比最高达到了80%，刷新了绵羊乳清蛋白占比新高度；其二，体现在营养素的添加数量上，DHA、ARA、胆碱、牛磺酸等可选择营养素的添加已经非常丰富，以伊利金领冠铂萃为例，拥有90种全面营养。

此外，近5年创新营养的运用也越来越多，成为了乳企提升品牌竞争力的“利器”。比如，伊利金领冠的α+β专利蛋白、蒙牛瑞哺恩的MLCT、合生元派星的LPN，以及今年才获得国家正式批准应用的HMO等。

2、临床实证趋势渐显

科研投入的持续加大，特别是临床科研的兴起，成为近年来乳企发展的显著趋势。如飞鹤、伊利、蒙牛等都在投身实证研究，以科学数据支撑产品优势。例如，2021年，伊利与北大合作的临床研究，不仅验证了其金领冠珍护系列对婴幼儿肠道菌群与神经发育的积极影响，还通过精细动作评分的显著提升，直观展现了产品的实际效果。

在实证研究的聚焦点上，我们还看到，各大乳企精准捕捉并深入探索了消费者的核心需求与痛点，聚焦消化、免疫、大脑发育等关键领域进行重点研究。比如飞鹤关注排便、哭闹、大脑发育等指标；伊利关注肠道菌群与婴幼儿神经发育的科学研究；佳贝艾特悦护围绕“吸收+自护”的双重优势进行科研实证；a2聚焦消化吸收板块；蒙牛瑞哺恩聚焦于宝宝体重与身高；达能纽迪希亚、菲仕兰聚焦肠道健康与免疫系统；海普诺凯则关注全面营养和消化吸收；贝特佳则关注肠道微生态……可以看到，配方高配化与临床实证的双轮驱动，推动乳企不断向更高品质、更科学验证的方向迈进，为消费者提供更优质的产品选择。

--渠道生存，内忧外困-- 

这5年，是渠道体感更为寒冷的5年。 

“现在门店卖奶粉赚不到钱。”较之前5年，渠道的货品流窜之苦、店员专业之难、利润下滑之痛三座大山越发沉重，不少母婴店负重前行，特别是在疫情后，母婴店尤为困难和迷茫，门店经营上“失血”远大于“造血”。

这5年线上线下角逐加剧，渠道发生了很大的变化，母婴店遭遇多重经营难题：“人”方面，一是店员专业能力不足，难以把握新一代消费者需求；二是获客难度增加，客户忠诚度下降；“货”方面，大部分母婴店商品结构失衡，供应链优势缺失；“场”方面，近5年购买渠道日益碎片化，实体店面临线上线下融合难题，加之高昂的房租和人力成本，经营压力倍增，前路也迷茫。

基于市场的种种变化，母婴渠道加速调整。一是优质渠道与头部品牌的协同、结合更为紧密。比如品牌为大渠道/核心渠道不断推出定制品；二是渠道业态越发丰富。在生存困境之下，一些单体店转型精品店/调理店等，以专业服务探索新出路；三是大渠道通过整合并购加速规模化、连锁化，打造优势供应链资源，提升经营效率、降低经营成本。

其中，渠道整合可谓“烽烟四起”，虽然母婴渠道的整合自2015年母婴行业黄金十年结束之际就从未间断，但近几年的整合潮更为深化、更为广泛：从以前的局部走向全国，又从全国渗透至局部，全国型连锁/跨省级的整合与省级/区域型的整合，可谓“热火朝天”。

从全国性/跨省级整合来看，当下已经形成了孩子王+乐友、爱婴室+贝贝熊、孕婴世界、中亿孕婴、小飞象、爱婴岛、登康贝比（英联荟）、华恩婴贝儿、绿臣&妈仔谷&123专业母婴、宝贝天下等代表性整合体系；

从省内/区域型整合来看，诸如四川昂橙母婴在精耕原有巴中市场之外，成功扩张至成都、雅安、达州、攀枝花、德阳、眉山、乐山、宜宾、泸州、广安、重庆等地区；河南母爱e百成立了豫英汇联盟……

面对整合浪潮的如火如荼，我们看到省级/区域型连锁积极精耕当地市场，持续夯实区位优势。而全国型/跨省级连锁背靠规模、资源、供应链等优势不断扩张的同时，也在根据市场差异性，打造和打好根据地市场，比如孩子王最新财报显示，其在华东、西南市场的竞争优势明显；孕婴世界以西南市场为根据地，进军中部地区安徽、湖北，华东地区江西……

然而，不管整合如何变化，未来，母婴渠道的连锁化、区域化、专业化、差异化、数字化、线上线下一体化是一个必然趋势。

穿越历史的时空，见证精耕的力量。因为专注的力量，中国奶粉行业爬过坡翻过坎，从谷底一步步杀出重围；因为精耕的力量，奶粉行业在大变革的浪潮中稳步向前。

纵观奶粉行业的变迁史，也是一部感天动地的奋斗史。我们共同见证了国家的强大，也目睹了奶粉行业历经75年风雨洗礼的茁壮成长。一路上，一众母婴人以“闯”的精神勇往直前，以“创”的劲头开拓进取，逢山开路、遇水搭桥。

有的激流勇进、也有的急流勇退；有的崭露头角、也有的黯然退出；有的披荆斩棘、也有的随波逐流。其中，飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、圣元、达能、a2、佳贝艾特、海普诺凯、健合、菲仕兰、雀巢、惠氏、宜品、和氏、雅泰、光明、三元、贝因美、贝特佳、越秀辉山、圣桐特医、蓝河、海王喜安智等一众精耕者弥久历新。

奶粉70年，市场挑战与机会并存。奶粉75年，市场的变革加速演变。回望5年前，我们提出品牌的品牌力将持续提升、渠道将注重高效发展、细分品类存在机遇、市场竞争将更加惨烈，时至今日，这些仍然是奶粉行业发展的重点。

作为行业发展的见证者和助推者，我们在第一次配方注册实施的关键节点上，以专业媒体视角，站在行业信息的第一线，发布“不用急”“不用慌”一系列深度内容，给行业注入强心剂；

作为行业趋势的洞见者和引领者，我们曾多次预见行业发展的重大趋势机会，精准把脉市场，穿越迷雾，助力品牌和渠道前行，策划了多个深度内容及专题剖析市场发展，如《奶粉70年》《大咖说》《奶粉新生态》《整合潮》《卷王》《营养品40年》《新质生产力》等，为行业提供前瞻视野与趋势方向；

作为行业正能量的传播者和坚守者，我们坚持初心，勇当“吹哨者”“守门人”“瞭望塔”：

在赋能中国奶粉产业发展的道路上，我们走的每一步都不容易，但每一步都是为了更好服务用户、更好助推行业发展。

当前的行业，着实困难：新生人口锐减、窜货乱价频发、品牌增长乏力、产品创新受阻、门店经营承压、渠道整合艰难……各个端口都面临多重压力，步履维艰。

但，难是常态，迎难而上是姿态!中国奶粉的明天，仍需要一众精耕者迎难而上。奶粉75年之际，让我们一起致敬精耕之美，攻克行业之艰!

但，漫漫长途，唯勇者进，中国奶粉的明天，还需要一众专业者迎难而上。奶粉75年之际，让我们一起致敬专业之美，攻克行业之艰！

10月28日—29日，首届中国母婴童精耕者大会暨婴童智库&奶粉智库10周年庆典将在中国·成都重磅开启，让我们一起洞见市场趋势、凝聚经营智慧、践行精耕理念，一起拥抱新发展。聚精耕者之力，合精耕者之智，共铸中国母婴童新精彩！