近年来，奶粉行业正面临严峻的市场环境，行业“减量市场”的挑战促使乳企纷纷寻找新的突破口。在此背景下，“全家营养”战略成为乳企试图挖掘增量的广袤赛道，通过涵盖孕产妇、婴幼儿、儿童、成人和中老年人群全生命周期的产品矩阵，全力开辟新的市场增长点。
全面开花，乳企的全家营养布局现状
聚焦细分品类的全家营养赛道，不少乳企围绕孕妇、婴幼儿、儿童、成人及中老年群体，纷纷加码羊奶粉的全生命周期产品，逐步形成了羊奶粉“全家化”的产品矩阵。小编具体整理了一些乳企羊奶粉全家化布局的情况，如下图所示：
如图，涉及全面布局孕妇羊、婴配羊、儿童羊和成人/中老年羊的乳企/品牌有7家，分别是佳贝艾特、宜品、和氏、贝特佳、美力源、红星美羚与羊羊100。除了蓝河与英博，其他乳企/品牌都布局了婴配羊、儿童羊及成人/中老年羊。
佳贝艾特作为羊奶粉行业的“领头羊”，这些年不断拓展产品线，推出了一系列针对不同年龄段消费者的羊奶粉产品。比如儿童营养配方羊奶粉“晴滢”、倍护乳铁蛋白儿童配方羊奶粉“向扬”及儿童成长营养羊奶粉“贝贝高”等。特别是2019年，佳贝艾特还战略性推出“营嘉”系列羊奶粉，覆盖了青少年、成年人及中老年人群体，标志着其全面打响全家营养战略。
在羊奶粉的全家营养赛道上，除了佳贝艾特，宜品、和氏、雅泰和贝特佳等品牌也已进行全面布局。宜品不仅推出了“宜品时时高羊”、“宜品儿童成长羊”等儿童产品，还针对成人和中老年市场推出了高乳铁蛋白、高钙、高益生菌配方羊奶粉，并为孕妇群体设计了高叶酸、高益生菌羊奶粉；
和氏经过32年的产业链积淀，旗下产品已涵盖婴幼儿、孕产妇、儿童及成人/中老年等多个年龄段。近年，和氏不断升级“元恩”和“国力”系列的儿童、成人及中老年羊奶粉，持续推出富含强乳铁蛋白、益生菌、多维元素及富硒高钙的营养配方，还推出了“恒恩倍健”、“秦羊健”和“御善”等成人专研系列，进一步完善了产品矩阵；
雅泰推出了“雅泰牧歌”、“龙德”等系列羊奶粉专注于成人和中老年群体，其旗下的朵恩在精耕婴配羊奶粉市场的同时，推出学龄儿童配方羊进一步加码儿童粉市场。此外，“珍纽倍”在羊奶粉的布局上几乎满足了所有年龄段消费者的需求；贝特佳围绕“全量营养好吸收”的品牌战略，推出了针对全家的配方羊奶粉，包括“儿童配方”、“成人营养配方”和“中老年高钙富硒配方”等。
此外，在羊奶粉的全家营养市场教育方面，各大乳企也在通过多样化的营销策略不断强化品牌形象和市场定位。佳贝艾特提出“喝营嘉羊奶，成就生活赢家”的口号，传递了全龄段营养呵护的品牌理念；美力源聘请资深演员李建义，担任其成人羊奶粉品牌形象大使，旨在进一步提升品牌影响力；红星美羚作为精耕羊乳领域46年的老牌企业，推出了专为高血糖人群研发的壳聚糖保健羊乳粉——美羚壳聚糖羊奶粉，拓展其产品线的同时满足了特定人群的健康需求……
随着中国人口结构向老龄化与少子化转变，家庭健康的关注重点也逐渐向“全龄段营养”倾斜。未来，在消费升级和健康意识提升的双重驱动下，全家营养或将成为行业发展的新常态，也为乳企提供了拓展市场、实现品牌差异化的新契机。
我们看到各大乳企都在积极入局羊奶粉全家化赛道，其原因在何？
首先，随着新生儿数量减少，部分乳企亟需寻找新的市场增量。通过推出全家营养产品，乳企能够从单一的婴幼儿市场扩展至涵盖儿童、成人及中老年人群的全生命周期营养需求，打开新的增长空间。
其次，健康意识的普及让不同年龄段消费者对营养的需求愈发细分，推动乳企打造更全面的产品矩阵。例如，儿童羊奶粉的营养侧重智力发育、身高和免疫力等方面，而成人羊奶粉则侧重骨骼健康、免疫力提升、低糖与代谢管理等方面的营养。通过多元化、精细化的配方研发，乳企能够满足不同阶段消费者的需求。
最后，全家化产品覆盖多年龄层的营养需求，为母婴店吸引更多客群，以此优化商品结构，也有利于母婴店扩大服务人群，挖掘门店增量，做全家生意，实现销售的多层次延展。
但是，羊奶粉全家化机遇背后也隐藏着许多挑战！
首先需解决“市场教育”难题。成人与中老年人群对羊奶粉的需求弹性较大，乳企需持续宣传差异化营养优势，提升消费者认知。其次，购买渠道较为分散，除母婴店外，商超、电商、药店等均为关键途径。因此，乳企如何在各渠道精准布局？有效覆盖多元消费场景，拓展市场影响力仍是亟待解决的事情。
可以说，羊奶粉的全家化营养之路任重而道远。
