“XX品牌市场价差太大，容易让消费者产生不信任感。”“我们是和本地经销商合作，控货控得好的产品能推就推。”“现在不能伤客，更不能因为奶粉伤客，消费者对奶粉的价格敏感度非常非常高，因为太透明了。”这是笔者走访母婴市场时听到的真实声音，也是不少母婴渠道面对窜货乱价时对奶粉又爱又恨的无奈和纠结。因为改变不了别人，所以只能改变自己，窜货乱价这颗“毒瘤”最终伤了谁？![]()
近日，笔者在渠道走访的过程中，大家和我们聊得最多的话题就是“奶粉还能不能做？怎么做？”“母婴店如果不做奶粉了还能做什么？”现今，新生人口的断崖式下降给母婴市场带来了诸多挑战，对于奶粉的经营问题，不少母婴店老板都在坚守与放弃中艰难徘徊。印象颇为深刻的是，当我们与其中一位门店老板讨论到一些奶粉品牌时，他非常愤慨的说：“卖奶粉太伤客！尤其是XX品牌，我都已经不卖了。”探究背后缘由，他说是因为他作为一个单体店的经营者，本来上游供应链资源就很弱，只能选择卖和代理商合作的产品或流量品。但现在不管是合作的渠道品还是流量品，都卷得厉害，利润几乎被击穿，销售只起到引流的作用。然而，就算是这种情况下，不管你卖的价格如何低，依然有比你价格更低的，实在是让人无奈又恼火。“稳不住价格、控不好市场、管不了渠道，这样的奶粉太伤客！本来顾客就来之不易，现在又因为一些不作为的品牌，让生意变得难上加难了！”所以他现在是一边观望，一边尝试转型营养品方向。“营养品做着，控货控区做得好的奶粉带着卖卖，但价格乱、市场又不稳定的奶粉就不会考虑了。因为就现在的消费情况来看，比如营养品，信息透明度还不高，消费者对价格的敏感度也不高。但如果是奶粉，你卖贵了五块、十块都会很麻烦，因为他会以为你挣了他很多钱而产生不信任。再者，现在的消费者都很理性，常常秉持‘可以买贵的，但不能买贵了’的消费理念，如果发现门店卖给他的产品贵了，很伤感情的。”不能伤客，更不能因为奶粉伤客
不过，该门店老板也告诉我们，还是有奶粉做得好的门店，关键在于门店有没有一盘好货。他相信，如果品牌能管控好市场、修复价值链、重塑奶粉价盘，很多母婴店都会选择继续好好经营奶粉的。其实，这应该是很多母婴店现在都面临的一种生存困境。没有上游供应链资源的时候，产品没有价格优势，只能靠服务优势、专业优势等自己摸索，要么抱团取暖，要么转型或者出局。就此来看，价盘不稳、窜货乱价等市场乱象，表层伤害的是渠道，实际上最终伤害的也是品牌本身。毕竟渠道受了伤还有其他的品牌可以选择，或者转调理型门店、精品门店，甚至躺平开摆。但品牌受伤意味着亏本，意味着竞争力大打折扣，要么就退出市场，要么就要花更大的代价去挽救可能的市场，才能再次找到自己的生存空间。![]()
为什么现在依然有快速崛起、逆势突围、稳步增长的奶粉品牌？原因就在于他们能够较好地维护市场秩序，能够做到全国一盘棋，不会因为不同区域、不同体量的客户而提供不一样的价格。因此，奶粉品牌要有所重视、有所作为，共同推动市场的良性健康发展。其一，要做好价格管控，维护品牌形象和信誉，保障经销商的利益，防止价格战和恶意竞争；其二，要做好渠道梳理、加强渠道管控，遇到不配合甚至搞破坏的“老鼠屎”更要坚决执行，让渠道看到品牌治理市场的信心。最后，做好市场预判并制定合理的目标，从源头上减少窜货乱价发生的可能。市场走上升通道的时候，大家都能得到发展，渠道和代理商能承担更多的任务和目标。但市场下行的时候，大家日子都不好过了，渠道和代理商即便有心也无力。当然，当下已经有很多品牌在积极采取措施进行渠道管控，如内码、电子围栏、天眼系统等数字化手段与管控制度并驾齐驱。但行动和决心缺一不可，有了好的管控方法还得有管控的魄力和破釜沉舟的勇气，才能真正发挥管控的效果，最终减少品牌和渠道的零和博弈，推动市场良性发展。切莫让劣币驱逐良币，希望所有的品牌和渠道都能共同合力，助推奶粉市场更高质量的成长。![]()
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