说到羊奶粉品牌，你首先会想到谁？说到国产奶粉领军者，你首先会想到谁？说到母乳研究的创新者，你首先会想到谁……先定位，才有“位”。当下，奶粉已进入市场减量竞争时代，企业下好先手棋，做好品牌定位是关键。一个好的定位可以使品牌建立竞争区隔，获得消费者的优先选择权。如何成功、持续地抢占消费者心智？来看这些乳企都给出了怎样的答案？决胜市场竞争第一步
从市场竞争角度来看，一切竞争从定位开始，正所谓决胜终端不如决胜开端。近期，《婴童智库》梳理了36家乳企/品牌的slogan，一起来看看它们的定位都有怎样的特色？通过分析得出，各大乳企/品牌主要采用产品特性定位、贩卖传统定位、情感价值定位、品牌推介定位、最新定位、领导者定位等定位方法，卡位新国标市场竞争。一方面，大部分乳企的口号主要聚焦于品牌/产品特性角度，包括产品品类、营养配方、科研优势等。例如，伊利金领冠“中国专利配方，宝宝超凡守护”，在口号中突出了品牌掌握多项核心配方专利的科研优势。飞鹤“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，则强调了品牌在婴幼儿大脑营养研究方面的领先优势。宜品“宜品纯羊奶粉，不含1滴牛乳”，则对品牌聚焦的纯羊奶粉品类和纯羊配方优势进行了强化输出。佳贝艾特“佳贝艾特羊奶粉，吸收好营养更好”口号，也从品类、营养配方角度进行强调。另一方面，也有部分口号重点强调企业的历史感。例如，惠氏“百年卓越，惠泽新生”、皇家美素佳儿“皇家荣誉，百年品质”、海普诺凯“全面营养，百年精研”均突出了品牌的悠久历史和卓越品质。与此相对，个别品牌则尤其强调自身的创新性和与时俱进。如蓝河“新一代配方奶粉”、辉山“中国宝宝的新选择”等。此外，个别口号直接强调了品牌想要打造某一细分赛道的领先地位，例如，a2“A2型蛋白质先行者与领导者”。于品牌而言，清晰定位，做好卡位、抢位、占位，是乳企决胜市场竞争的第一步。再定位，品牌战略升级之路
“定位”理论创始人特劳特发现，在一个品类中，消费者只能给两个品牌留下心智空间。移动互联网时代，这个二元法则进一步演化为：“只有第一，没有第二。”奶粉市场亦是如此。消费者三年一变，品牌亦需时时“年轻”，否则将面临被淘汰出局的风险。近两年，随着市场竞争和品牌内卷加剧，各大乳企/品牌都在着力部署战略升级或转型，其中最关键的一步往往都是再定位。特劳特和里斯的品牌再定位（Re-positioning）理论指出，品牌再定位既有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。进一步往下深挖，我们总结出了这些品牌定位升级的两大关键：从外部来看，市场竞争的变化和消费者群体的迭代是推动乳企品牌定位升级的主要因素。从内部来看，企业的科研进步和品牌战略的升级也会呈现在品牌定位的更新上。回顾各大乳企的口号演变，普遍是这些因素的综合作用而成。例如，基于多年中国母乳研究所构建的研发和品牌壁垒，2020年伊利金领冠正式发布品牌新主张“中国专利配方，母爱传承”，打响中国专利配方“第一枪”，以科研实力强势打造品牌IP。再到当下的“中国专利配方，宝宝超凡守护”，口号升级背后，是伊利金领冠以母乳研究实力为基石，持续领跑新国标时代的科研再升级。以飞鹤为例。2015年，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”口号，顺应“国粉崛起”的时代浪潮。2022年底，在奶粉市场价值体系重塑的关键节点，飞鹤提出“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的品牌定位。2023年10月，飞鹤启动脑发育战略，表示在未来将与国内外顶尖的科研平台共同合作，持续进行脑发育研究，其口号也再次升级为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。9年之间，飞鹤的品牌口号也紧随市场变化、消费者变迁及企业发展战略的升级而与时俱进。再如宜品，2022年宜品乳业大力推行品牌战略统一。从统一IP符号“纯羊公主”，统一罐体包装，再到以“宜品纯羊奶粉，不含一滴牛乳”为核心主张，统一输出宜品纯羊奶粉的差异化品牌价值。总之，对品牌而言，再定位的背后，是争夺目标消费群体，是抢占差异化赛道，是建立起竞争区隔。从上述案例可见，再定位已成为新国标时代头部品牌突围内卷的关键手段。但，定位不是一句口号、一种思想，它必须与行动相匹配。想要真正建立起消费者对品牌的认知，定位是前提，配称是关键。作为定位理论核心概念之一，“配称”由迈克尔·波特在《什么是战略》提出，它是指品牌定位在落地过程中，所有驱动品牌在消费者心智中占据优势位置的经营活动。如果说定位发生在看不见的心智战场，那配称则发生在消费者能够感知到的物理战场。通常在品牌定位确立后，各个运营要素就有了基准。品牌形象、产品设计、价格、渠道动销、传播活动等都要围绕定位展开，才能将“逻辑可能性”转化为“现实可能性”。新国标时代，乳企亦需以定位为核心建立战略配称，打造出难以被整体复制、企业独具的可持续竞争优势，才能发挥出“定位”的真正力量。![]()
