作为时尚文化基础设施的小红书与时尚观念的重塑——基于三类时尚博主的田野研究

在经济增长过程中，劳动的专业分化（labor specialization）和类型分化（labor classification）通常由宏观产业结构变动、生产要素更迭、就业结构重组，以及具体的雇佣关系、劳动生态和生产内容共同决定。随着数字平台的生态性与全局性发展，已有越来越多的学者注意到，数字平台的劳动关系将导致劳动类型的复杂变动和极速重构（方长春，2020；沈建峰，2022；姚建华，2019）。其中，沈建峰（2022：119-120）指出，数字劳动环境下典型的雇佣关系呈现出“去劳动关系化”的特征，目前已形成高度灵活的劳务关系、类劳动关系、非标准劳动关系和劳动关系的分类，但现有的雇佣关系法律尚不能完全覆盖和保护新兴的“混沌化”劳动关系。在具体的数字劳动类型方面，姚建华（2019）认为目前的数字劳工可分为以下四种：无地域性劳动力供给—低劳动技能类平台劳动；无地域性劳动力供给—高劳动技能类平台劳动；有地域性劳动力供给—低劳动技能类平台劳动；以及有地域性劳动力供给—高劳动技能类平台劳动。数字技术的革新也带来了对创造性劳动的广泛讨论，许多创意劳动者受到“做你喜欢的事”（do what you love）理念的引导，相信兴趣、热爱、快乐、自主和收入似乎可以共存（Duffy，2015）。在众多创意劳动者中，以女性为主的时尚博主是一个可见度较高的群体。她们的工作与自我创业（self-enterprising）和志向性劳动（aspirational labor）等概念联系在一起，通过分享自己热爱的内容来谋生，也为平台持续创造着大量的资本和价值（Abidin， 2018；Duffy，2015；Duffy & Hund，2015）。Duffy等人用“平台化创意劳动者”（platformized creative labor）来描述在各种社交媒体平台上创作内容的劳动者，他们还指出：创意劳动者在社交媒体上面临着不稳定的可见性，需要应对来自市场、行业和平台三个层面交叠的不可预测情况（Duffy et al.，2021）。

延续以上研究脉络，本文检视社交媒体平台“小红书”在生态性发展中如何推动时尚推广类型的分化与对我国民间时尚观念的重塑，即推动时尚观念在短短几年间从士绅化、到大众化、再到“小红书化”——朝着高度数据化、商业化、视觉化和女性化的趋势转变。小红书于2013年以网站形式成立于上海，最初以出境旅游和海外购物的用户为主要对象，提供相关攻略和信息，并采取保税自营的模式与部分品牌进行社交电商（social commerce）形式的合作。随后，小红书逐渐向内容分享、口碑营销、消费决策平台转型，通过允许用户自主生产和分享内容，鼓励用户之间互动交流，形成大量与生活方式相关的内容、专题和社区，其运作也逐渐走向平台化、系统化和结构化。与此同时，近年来国内渐涨的时尚消费市场与品牌消费需求，为小红书的急速发展创造了一个市场真空，让其在2017年成为中文世界第一时尚文化平台。其后，众多知名演艺人员和KOL加入小红书，为小红书带来大量关注，使其一跃成为现象级平台。截至2019年，小红书已有超过3亿用户，月活用户超过1.5亿，女性用户占83%。其中24岁以下的用户占到总数的30.86%，25-30岁用户占30.2%。基于此，本文对两名小红书（前）工作人员、七位MCN机构工作人员和38位时尚博主展开田野调查，指出小红书的“下沉”战略将其自身定位于平价时尚单品和“轻奢”品的推广平台，致力于将非一线城市的非白领、非中产女性广泛纳入到产消者群中，并随之在这一群体中策动、推广极致精细平滑的消费品摄影和书写惯习。

本文亦欲揭示，小红书平台的数据化运算、商业化模式及女性化定位使得时尚博主这一劳工群体分化为三类。有别于过往被定位为奢侈品拥有者的“白富美”，笔者认为如今的时尚博主群像可分为“顽固老博主”“弹性老博主”和“平台新博主”三类，她们的时尚文化资本来源、对于平台的态度和具体工作的方式皆有所不同。具体而言，在小红书成为现象级平台之前，“老博主”彼时已率先在中国进行品牌推广。其中，“老”并非体现在人口学意义上——她们大多为家庭条件优渥的85后至90后，均定居于一线城市，曾有海外留学或生活经验，其家人或社会关系中或有时尚产业内部的关键人士。依据她们对于小红书的态度，可以分为拒绝小红书的“顽固老博主”和逢迎小红书的“弹性老博主”两种。而“平台新博主”则是数字时代中的平台“原住民”（张庆园，张凌媛，2021），她们的绝大多数为95后、00后女性，出身于中等收入或以下的家庭，其对时尚的了解与数字营销领域息息相关。

需要说明的是，首先，这三类时尚博主之间的分化是如今互联网行业的“常识性”经验信息，并非全然基于本文的调研总结而成。三类时尚博主的分化源自于互联网格局的变革，正如自从“大众点评”成为人们日常必备的消费推荐平台后，餐饮店可分为“大众点评时代前”已营业餐厅（而这一分类下又分为逢迎大众点评的餐厅，以及拒绝大众点评的餐厅）和“大众点评后”蜂拥而现的新式“网红餐厅”。在如今互联网时尚领域的具体实践中，时尚品牌广告主对三种时尚博主的分化有明确的认知，会针对“弹性老博主”“顽固老博主”和“平台新博主”的类属，分门别类地进行广告投放。在本文的质性田野资料中，这三类分化得到了印证。在此基础上，本文旨在探寻三类时尚博主在小红书这一平台内外的生存策略、劳动方式和商业运转机制。其次，本文所描述的时尚博主仅为小红书上的博主的其中一种分类标准，时尚博主门类还包括“美妆博主”“穿搭博主”等子类目，也并不能概括其他相关类型的博主（如探店博主、户外博主、生活方式博主等）。在对研究数据进行深入分析之前，本文将简要回顾研究问题中所涉及全球时尚产业在社交媒体时代和网红经济脉络下的发展。

（一）社交媒体时代的全球时尚文化“阵地”转移

时尚文化研究的知名学者罗茜·芬德利（Rosie Findlay）指出，时尚博客书写（fashion blogging），就其原始意义而言，是指由博主利用个人博客直观展示自己和时尚单品，并对服装和时尚进行评论的一种行为（Findlay，2015）。她认为，国际范围内的时尚博客生产的发展可以分为两个阶段。其中，第一个阶段在1990年代中期至2008年末，作为该阶段主要媒介的博客，因其图文并举的特征使得时尚内容的生产逐渐趋向于去中心化：一方面，诸如时尚杂志、时装秀等具有精英倾向的产物不再成为“时尚”的唯一风向标。另一方面，博主还会就以周围环境为创作素材，使用各种不同价格与品牌的单品进行混搭。

2009年后至今，随着社交媒体的全面兴起，品牌进入到社交媒体经营阶段，即为第二阶段。彼时，追崇创造性的时尚书写开始促生多样化的女性气质展现（de Perthuis & Findlay，2019；Findlay，2015）。Instagram、Facebook等社交媒体日渐成为全球时尚爱好者分享时尚资讯和着装心得的空间。与前一阶段的博客媒介相比，这一阶段中的各大时尚品牌开始积极应对社交媒体时尚话语的“自下而上”式生产给传统时尚产业带来的结构性挑战。时尚品牌陆续建立官方账号，并且跟个人博主达成合作——社交媒体用户开始频繁使用网络平台进行非正式交流和信息寻求。而参与性电子口碑（electronic  word-of-mouth）作为这一阶段的产物，在为时尚品牌提出挑战的同时也为个人博主带来了新的机遇（Lee & Youn，2009；Findlay，2015）。以文化视角观之，这一过程发生于后女性主义思潮下，它宣誓女性的身体解放、放纵购物快感、时尚追求、积极参与资本主义商品文化，而女性则被要求必须在受限的自由下做出时尚选择（McRobbie，2004）。以上诸种同时发生的要素造成了时尚书写的全面女性化，即女性博主不再需要男性精英或时尚顾问代言，女性可以直接在自己的社交媒体上展示自己的想法与穿搭。这个过程中，基于数码相机的高清像素、美颜美体、后期修图、智能设备、实时传输技术的时尚摄影全面平民化，摄影术也开始走下神坛，智能美拍逐渐成为一种具备建制性力量的美学统治术（de Perthuis & Findlay，2019）。

（二）时尚在中国：从时尚博主到时尚网红

由于时尚产业发展相对滞后，我国时尚文化实际上并未参与到国际上第一阶段的时尚文化博文书写。中国当代服装业改革开放从1978年开始，至1986年才从轻工业部划归至纺织部管辖。1990年代中期至2008年间，我国的时尚制衣行业仍处于初始发展阶段。由于起步时间的滞后，行业发展必然会面临一系列挑战。体现在时尚文化的发展上，其并非全然进入到国际定义中的“第二阶段”——在产品生产层面，“山寨”现象的泛滥使得时尚重“模仿”而非“创造”（Liao，2017）。在价格上，使用原面料或相似面料生产“山寨”服饰定价更低，在性价比的衡量下受到不少消费者的青睐。在中国，人们的消费活动依然与其社会资本高度相关，这种断层式的消费现象与其背后所体现的地位不平等是当下中国常见的日常生活实践（Hanser，2005，2010）。此外，互联网之“墙”让消费者的活动场所基本在中文环境和平台中，时尚消费也没有进入到国际范围的“第二阶段”。虽然部分时尚爱好者是国际社交媒体的活跃者，但由于消费者在基础设施层面上难以触达境外媒体，时尚传播的链条是断裂的。然而，有海外背景的爱好者能够搬运、消化、转述国际流行趋势并引导中国消费者对国际时尚知识的接触——这类人即为最早一批的“老博主”，其主导群体指向的是中产阶级和城市小众人群（马杰伟，2012）。

近年来，“网红”经济令人瞩目，其在拉动经济内需、实现消费主义闭环、嵌入粉丝经济上表现突出，成为后疫情时代极具影响力的社会经济现象。在互联网介入消费活动前，消费导购会因顾客的层级差异调节其购物体验，但进入到在线消费时，消费形式已然模糊了传统对消费者之阶层识别的强调，进行时尚消费的群体呈现出弥散状态。这种现象的转变，与时尚“网红”（key opinion leader，即KOL）或时尚微名人（micro-influencers）这一新型时尚博主的出现息息相关。结合文字、图像和音视频的叙述优势，他们在社交媒体上凸显包括时尚品味等具有强烈个体性的生活观念，在关注和人气的累积中获得了产品推广和销售带动的基础并借此实现盈利（Abidin，2018）。在平台的影响力日益凸显的背景下，博主的工作方式和时尚观念都在逐渐被社交平台的运营逻辑所主导，由此产生了“新时尚博主”的现象。然而，现有的研究并未能精准捕捉到这一变化，且在面对平台对博主工作和时尚文化产生影响的现状下，这些研究的焦点已显得不再贴切。

因此本研究将以小红书这一平台为观察切口，关注这一平台通过数据化运营（Yin，2020）、跨平台联动、用户的博主“惯习培养”（孙萍，2022），如何造成时尚博主这一工种的类型分化，以及小红书如何进一步推动本土时尚观念趋于平民化、分众化和“互联网化”等议题。具体而言，小红书凭借其日渐形成的“时尚基础设施”地位，汇聚多种类型的国际国内品牌、时尚实业公司、内容提供商、网红以及海量的个人用户，成为时尚数字经济结构当中的最大庄家；同时，小红书以数据和算法驱动的数据库收集了大量用户数据，能通过运算描绘出用户的观看、消费习性等画像，并据此推送适配信息，推动用户成为“产消者”（prosumer）。可以说，小红书从根本上使得时尚产品的生产、流通和消费过程发生了变化。然而，既有的研究将“时尚博主”或“时尚网红”视为一个彼此间毫无差异、缺乏变化且始终存在的整体，少有研究者深入解读平台化趋势对于“时尚博主”这一劳动工种内部造成的分化。基于此，本文将综合平台内外的视角，探讨以下问题：

第一，小红书这一数字平台如何通过数据化运营、跨平台联动、用户的“惯习培养”，展现出让大部分博主无法抵抗的时尚文化规制力量，而造成时尚博主的专业分化？

第二，在数字平台的兴起中，各类时尚博主与平台的商业化、数据化运营和平民化的趋势进行了博弈，这导致了中国社会的时尚观念在整体上发生了怎样的演变？

本研究主要通过两种方法展开，首先对时尚博主和相关从业人员进行深度访谈和参与式观察。从2019年8月到2022年7月，我们对上海、北京、杭州和广州共38名时尚博主进行了田野调查。同时，我们对两名小红书（前）工作人员、七位MCN机构工作人员进行了访谈，他们的观点为我们研究时尚博主的工作条件提供了参考，内容涵盖合作方式、工作强度、合同期限以及平台、机构和影响者之间的分成方式。参与者最初通过公开信息进行邀请，在确认了我们的研究者身份后，她们向我们介绍了更多愿意接受访谈的时尚博主，让我们可以通过滚雪球抽样接触到更多参与者。为了保护参与者的隐私，我们在本文中没有使用可识别的信息。深度访谈主要围绕时尚博主的个人经历、时尚博主的从业经历、对于工作的理解、对于身份的认知、对于关注者与粉丝的看法、以及对于文化环境的感受等方面展开。每次访谈持续30至150分钟，通过开放式、半结构化的问题，探讨研究关注的问题。

第一阶段的研究关注北京和上海的“老博主”（见表1）。作为全国最发达的城市，北京和上海分别是中国的政治中心和经济中心，绝大多数时尚博主基本在此工作。由于上海有多个前租界地区，有悠久的时尚文化，同时作为金融中心也吸引了大量外资集聚，其国际地位和西方风情为大众所公认，时尚产业、国际品牌和资深“老博主”多集聚于此。北京作为中国的首都以及文化和政治中心，也吸引了个别北京本地女性从事时尚工作。在这一阶段，我们共对19位时尚博主进行了访谈。通过理论抽样的方式（Charmaz & Belgrave，2012），该阶段主要采取访谈的方法，聚焦于在不同的理论类别中寻找时尚博主的新特征，以保证“老博主”的异质性。第二阶段的研究则脱离了一线城市的“老博主”的范畴，关注位于其他城市的“新博主”（见表2）。她们嵌入数字化程度更深，居住地对其工作影响甚微。广州及其卫星城市佛山高校聚集、生活成本较低、但广告公关等行业发达；杭州作为阿里巴巴的所在地，聚集了大量的MCN公司。因此，“新博主”们通常选择这三个城市作为主要生活的地点。这两个阶段的研究本身也是我们回应理论和进行反思的过程——当我们在穷尽“老博主”这一类型参与者的过程中，伴随着小红书的不断流行，“老博主”也难以回避或绕开这一重要的数字平台。我们开始意识到我们的研究对象不仅应包括这些拥有较高时尚资本的群体，而应当广泛的关注不同类型的时尚博主。这一阶段，我们共对19位时尚博主以及周边工作人员进行访谈。“新博主”的工作内容和方式较之“老博主”而言同质性较高，因而更容易达到资料饱和。

在解读“文化生产的平台化”，即“网络平台的经济规则、算法和基础设施延伸对网络乃至整个社会的渗透”过程时（Nieborg & Poell，2018：4275），Nieborg和Helmond（2019：200）发现平台扩张存在着“向内渗透”（inwards extension）和“向外延伸”（outwards extension）的双重过程。其中，“向内渗透”指的是在某一平台内，其所提供的技术功能使得用户、商户、开发者、广告主等利益相关方在此结为一体。平台在该过程中主导某种文化意识形态的建设、调动各方参与性和支配规则制定，成为利益核心，甚至扮演“基础设施”的角色。而“向外延伸”则为平台将其基础设施、商业模式和相关意识形态延伸到其他网站、应用和平台。平台的外溢影响甚至可以触及本不相关的领域，将其在自身领域的影响力施加到外部，从而在整个互联网领域构建某种从属于平台的生态。本文指出，小红书在成为当代时尚产品推广的基础设施过程中，也经历了“向内渗透”和“向外延伸”的双重过程。

（一）“向内渗透”：流量激励、流量词和热门话题

在小红书内部，以“标记我的生活”为主要卖点，配合广泛的流量奖励机制，鼓励用户分享生活，形成了稳定的用户生产内容（user-generated content，简称UGC）虚拟社区。具体而言，小红书广泛利用各类以流量为核心的“激励计划”，试图将每个用户转化为博主，且着力将其驯化为能够持续且稳定地发放符合平台品味和气质的内容。譬如，小红书在2022年5月20日全平台推出的“爱自己”活动，鼓励用户使用指定的内容模板并以“爱自己是终身浪漫的开始”为标签发布相关内容。再如，小红书鼓励与本土文化相关内容的生产，推出了“国风美甲大赛”，继而以“时尚捕手”为标题以邀请用户分享时尚穿搭。小红书还以“小红书美妆学院”为题开展“21天变美计划”的暑期班，邀请所有用户参与到博主们提供的线上课程中。小红书还设置其官方账号，即“官方薯”。普通用户可关注某个垂类领域的“官方薯”，参与“官方薯”定期推出的任务，从而获得平台提供的流量奖赏。另外，为了吸引其他平台的网红入驻，小红书还会为在其它平台有大量粉丝基础的博主提供了额外权益（比如深耕B站的up主们）。如此，小红书便可以日常化地筛选出符合自身标准的博主和内容，且在用户的情感中植入发送特定内容可获得平台流量奖励的观念，淡化用户原创内容（UGC）观念而强调平台的品味调性和流量导向。

此外，我们在田野调查中发现，小红书还会向与其密切合作的MCN公司定期发放“流量词”，即在某段时间内平台的流量机制会重点推送的词汇。用受访者Dora的话说：“小红书会提前把自己接下来想要推广的流量词brief（广告任务的描述文件）给MCN公司。可以理解为官方为你‘开挂’，只要你发的内容里面带有流量词，你的内容就会获得流量扶植。”Dora目前签约的MCN公司会定期告知她小红书近期的流量词，这是MCN公司除了帮她获得商业订单以外的重要支持。小红书推广过各种流量词，包括其内部全新创造的词汇、也包括短期内互联网域内流行的词汇，例如“纯欲风”（女性兼备纯情与性感的特殊风格），“发际线”，“痘肌”（容易引发痤疮的肤质），“强迫症友好”（图像内容整齐、重复，对有强迫症的人士没有伤害）等。Dora还透露：“小红书所有的流量词都有guide（推广任务的具体指引），定期会去给MCN公司更新的，不知道的素人就比较难做起来。”除了流量词，小红书还会按时令推出其偏好的图文模板，Lily告诉我们，2022年上半年最火的模板是“iPhone备忘录式文案”，即博主将文字内容放置于iPhone备忘录内，并将其截图下来形成一页文字的形式。Lily说：“用这个形式发内容，就很有可能形成爆文。”

值得注意的是，这些流量词和模板并非统一对所有用户公开，各MCN公司和素人博主需要基于他们的工作经验猜测小红书的近期算法来揣测近期流量词。例如，B站up主“小阎老板”就在她制作的一期视频中猜测，小红书的算法为点赞、收藏、评论、转发、关注的数量乘以相应的分值、权重而加成。在B站、抖音等平台，还有各类博主、公司揣摩小红书的算法机制，教导用户如何“起号”和“养号”，试图帮助所有用户在最短时间内以效率最高的方法获得曝光。

对于一般用户，小红书会尽量让其了解近期的“热门话题”，即其内部商议得出的重点推荐话题。比如说，当用户在笔记发布页选择话题时，第一栏会自动出现“热门话题”。如果点击搜索框，热门话题会带上小火焰的标记。总之，小红书通过平台内的各种渠道，让用户不断接触到平台想要推广的概念或场景，鼓励用户共同参与到“热门话题”的建设中来。这些“热门话题”的设置也紧扣互联网购物时节的关键时间节点或重要的社会流行趋势。例如，小红书会在618购物节前鼓励用户持续发布相关笔记内容，推出“618必买榜单”。

当然，这些激励计划、流量词和热门话题并非中立客观的，其与小红书想要培养的时尚意识形态、用户惯习和平台的商业需求高度相关（孙萍，2022）。比如，小红书推出的“发际线”和“痘肌”流量词皆与个体护理产品相关。除此以外，小红书自2020年后坚定其“下沉”路线和“爱国者”底色，即鼓吹素人、普通人、穷人也可以做博主，国货品牌也可以“高级”，推动了一批“少量花费也可以实现精致穿搭”“任何人通过勤奋都可以变美”“国际品牌都有国货‘平替’”“不出国也能实现相同享受”的热门话题和制图模板。可见，平台不仅仅是勾连多方的中介，它还能通过规则制定和话语生产，强调和塑造某种价值观念。上述价值皆体现“后女性主义-消费主义”的立场，即号称女性平等、独立，又鼓励or引导女性追求时尚流行、积极参与资本主义商品文化；其主要诉求和消费目标是将每个女性驯化成自我负责、自由经营、重视商品价值的“经济人”主体（Dosekun，2015）。在平台“下沉”的大背景下，小红书的渗透对象已不再局限于受过教育且有经济能力的女性，而拓展为全部年轻女性。

（二）“向外延伸”：MCN机构、小红书蒲公英和美图软件

配合小红书内部数据化、商业化、女性化运营逻辑的加速渗透，小红书也推动了平台外的“向外延伸”，此过程包括显性层面中MCN公司的促生、医疗美容整形行业的配套发展；也包括隐性的、不对大部分公众和博主可见的平台后的平台（即“小红书蒲公英”）的建设、平台的辅助应用（即各种美颜美图应用和排查敏感词违禁词的网站，如“句易网”）在小红书博主群体中的广泛运用。这些“向外延伸”的过程也是小红书所倡导的时尚意识形态向全社会输出的过程。

其中，最受到瞩目的是Multi-Channel Network（MCN）公司的大量涌现和常态化运作，并通过MCN公司与医美公司达成常规性合作。Multi-Channel Network原指为短视频网站提供中介服务的公司，在时尚产业的语境下则是促成国内外品牌、平台、网红博主的之间互相匹配的重要中介。MCN公司既能为品牌方提供平台和博主的信息，也为博主提供平台和品牌信息。从访谈中得知，面对新老时尚博主，MCN公司的工作也分为两类，第一类是吸纳已经具有一定知名度的时尚博主（也即是本文所指称的“老博主”）加入公司，即通过为时尚博主提供较高分成、支持时尚博主对抗经济动态和政治风险。第二类是通过雇佣大量刚进入行业的“新博主”成为廉价劳动力，在每一个细分领域以大量同质化的博主供给于品牌方，帮助品牌实现销售和直接带货。这一类工作往往也会跟固定合作的医疗美容诊所达成协作，怂恿新博主接受不同程度的整容手术——这样能在最短时间内让素人博主获得“星味”。

本文的研究团队有幸获得了一份《***文化与博主/自媒体/红人合作协议》，其乙方是博主自身的工作室，是一位有一定优势特色的兼职“老博主”的工作室；甲方为北京***文化传媒有限公司，是一个由一位头部全职“老博主”创办的知名的MCN公司。这个MCN公司有两套互相协作的对自己定位的说法，对于博主来说，其宣称自己是一个“博主孵化器”，已“签约孵化博主200+位”；对于品牌服务商来说，其强调自己“在媒体资源、社会资源、专业资源等方面有着深厚的积累，不仅在活动管理实施、舆论引导落实等执行层面经验丰富，而且在市场行销顾问、公关策略咨询等领域可为您提供完备的解决方案”。该合同中规定：

甲乙双方合作期间，账号所属权归甲乙双方共有，甲方拥有乙方全平台账号（如微博、微信公众、小红书、哔哩哔哩、抖音平台、喜马拉雅等平台）的独家运营权。本合同到期甲乙双方合作结束后，账号所属权归乙方所有。”而“乙方每个月商业广告收入，不含税总收入的【*】%为乙方收入，其余部分归属甲方。

MCN机构的大量涌现和医疗美型产业的出现是较为显性的，而面向公众更为隐性的则是“平台后的平台”的出现。2019年初，小红书科技有限公司进一步推出了商业推广与合作平台“小红书蒲公英”（以下简称蒲公英）。就其本质而言，蒲公英是一个乙方（MCN机构、博主）匹配竞价、甲方（品牌商、代理商）招标筛选的中介平台。该平台只有PC端没有手机端，与小红书APP是分别运行，对于大部分小红书用户和博主来说都是一个不知其所在的“平台后的平台”。蒲公英实行严格的条件认证会员制，只有符合专业认证的品牌商和代理商、具有备案资质的MCN公司，以及已有专业号和被小红书平台认证过品牌合作权限的“个人博主”才能注册。

据曾经在一家MCN工作的王小姐介绍，在小红书蒲公英上，首先映入眼帘的是一个数据库，具备资格的品牌商可以依据领域、设置的报价区间、挑选博主与发起合作邀请。博主的等级是按照粉丝、点赞、收藏、评论、转发、关注数值的实时组合来排列的。也即是说，品牌方实际上并不会直接看到博主小红书的内容，而运营小红书的博主也不知道（或者模模糊糊地知道）品牌方在依据数据挑选自己。这也印证了陈龙在研究外卖平台对骑手的劳动控制的研究中所指出的：平台系统并非客观中立的“管理者”（陈龙，2020；陈曦子，刘亭亭，2022）——隐蔽在小红书“标记我的生活”口号之下的，不仅仅是其在流量变现过程中扮演的第三方中介平台这一本质角色，还有博主、MCN机构与品牌商三者之间的商业合作关系（赵晓泉，2019）。

此外，小红书有其特殊的界面设计，这种设计一般由4条到6条用户笔记拼凑而成，而一条笔记由简短的标题与遵循特定的长宽比的封面图组成。为了在有限的空间中提高封面图像的吸引力与信息传达能力，小红书博主必须同时保证图片排版的丰富性与美观性，而美图应用便成为了满足博主排版需求的平台中的平台。例如，“醒图”这一修图APP中“封面模板”板块就能为用户提供以“小红书”为关键词的拼图模板、滤镜、贴纸等“排版配方”，而在“黄油相机”这一美颜拍摄APP中的模板栏搜索“小红书”，也会出现符合小红书界面设计要求的修图模板。

如前所述，小红书这一现象级数字平台是时尚博主产生类型分化的背景，这不仅体现于博主对小红书的适应性，更与其文化资本来源、身份背景、对平台化运作认同程度、职业成就感来源乃至于更广泛意义上的时尚态度有关。所谓文化资本，是皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提出的一种区别于经济资本的文化与社会资源，其可供社会主体在社会领域中竞争使用（Bourdieu，1986）。在马尔科·佩德罗尼（Marco Pedroni）对主流欧美时尚博主的研究发现，绝大部分博主通过自学习得时尚推广的技巧，包括摄影、图片编辑、网页设计、网络平台管理等能力；仅有少数时尚博主的文化资本来自于大学中参加的市场营销和品牌传播课程等制度性的科班学习（Pedroni，2015）。与此相似，我们的田野调查揭示出，时尚博主的文化资本来源日益呈现多样性和高度层级化，其时尚文化资本的来源、强弱和持续程度直接决定了她们是否拒绝入驻小红书。

（一）“平台新博主”：流量时代的时尚弄潮儿

总体而言，大部分“平台新博主”是来自中等收入家庭的18岁至25岁之间年轻城市女性，其时尚公关工作较多为兼职，是互联网行业工作3年以内的职场新人、在读的大学生或研究生。其文化资本来源于对数字应用的长期实践，以及在各类互联网公司、电商平台“摸爬滚打”而出的经验。她们虽有高等教育背景，却认为自己的时尚资本或目前的成功跟科班教育无关。譬如Lily，她从一所985大学的传播学本科毕业，马上要到香港一所高校读研，在我们的访谈中，她如此戏谑地说：

第一作者：你觉得你现在的业绩，跟你科班学传播学有关系吗？

Lily：有负关系帮倒忙。

第一作者：为什么，呀？

Lily：这是可以说的么？就是说比如我修图就不忍心往自己脸上下狠手。有些博主啊，明明140斤150身高，把自己修成身高170的瘦子。我就有那么一点“数字素养”吧！这种事我做不来。你看我是不是被“新闻专业主义”拖累了？

另一位博主亦然也持有类似的观点，她认为自己最大的失败就是并没有在大学毕业后全职投身于时尚行业，而是听从了父母强势的要求攻读研究生。

尽管不是全职工作，但她们的日常工作也十分繁忙。她们对自己的身价和量化的指标十分熟悉，且对平台的种种“操作”少有抱怨或质疑，比如说，Ellen对自己在平台上的“量化”成绩十分骄傲，她说：

我能独立完成图片处理，文案创作，结合热点，定期输出探店打卡和好物推荐内容。我在2018年开始经营自己的小红书，现在已经累计输出笔记113篇，最高单篇笔记浏览量46.5万，累计点赞收藏 6.2万。我最高浏览量笔记是那篇《拒绝***，***改造》，还出了2.0后续版本，有12万加的浏览量和6000多的收藏量。

目前，Ellen有1905名粉丝，已经独立承接眼影、护发素、香水等新产品的合作推广接近三年，主要根据产品卖点，完成内容的选题选材与发布。Ellen对于小红书运营经验来自于此前在一家科创投资公司的运营经历，主要负责公司的生活美学产品的微信公众号和抖音号运营，也曾为公司产品寻找过小红书博主。也即是说，曾经的“甲方”经历造就了她现在作为乙方的得心应手。与Ellen类似，Jane也是从互联网行业中获得了对小红书平台的理解。她原本在小红书内部负责跨境电商版块的运营，目前已经离开小红书转到广告公司，也经营自己的小红书。

与Ellen和Jane不同，菲菲作为现象级的时尚博主，目前有11.9万粉丝数，拥有自己的工作室，并且有习惯合作的摄影团队和运营团队。菲菲的粉丝大部分是此前从事网络直播行业时积攒下来的。从大学一年级开始，她就在抖音等直播平台上开设直播，主要内容为歌唱表演和与观众聊天、互动，然而从2019年开始，因受到直播电商浪潮的影响，她开始转型为时尚博主进行“带货”。菲菲对于平台和劳动内容的转换也经历过摇摆阶段，她认为从前的直播工作仍保留一定艺术性，但小红书推广时尚单品的操作仅是商业化行为。目前，菲菲每年365天都十分忙碌，以至于无暇顾及毕业论文，已经连续两年延期毕业。用她自己的话说“因为每年的毕业季都撞上618（购物节），618至少要提前三个月做准备的”。新博主除了年龄相近与共同互联网使用惯习之外，还有以下突出的共同点。

首先，对于小红书的高度商业化气息、同质化内容、数据化运营，新博主虽然也持有一定的质疑或抱怨，但她们整体上以高度勤奋且乐观的态度拥抱小红书的文化，尽管有某种程度的戏谑、吐槽与自嘲，她们仍憧憬着小红书未来的发展势态。当谈及高度同质化的推广内容时，她们倾向于站在小红书的立场对其进行解释：“一般广告商都会出一个idea，给到MCN公司的时候已经是文案、配图，连照片风格都确定了的方案，接受这个方案的博主其实是没有改动空间的。”Lily还跟作者们分享了一份来自MCN公司的brief——这份文件详细规定了分享内容的文案、图片拍摄风格和整体风格。一般情况下，MCN公司与博主联系时都会如此规定产品拍摄的方式、图片格式和文案风格，博主们没有斡旋谈判的空间。因此，诸如前文提及的时尚个性化或酷异化的内容很少显现于小红书平台。

其次，新博主们工作的节奏与小红书高度匹配。例如，她们会根据小红书的热门话题或风格定位发布笔记，养成“持续产出高质量内容”的工作惯习。为了钻研小红书的运营之道，东东还提到，她会“拉一个表格去观察同类型的小红书账号发的内容是什么，如何与粉丝互动，如何塑造人设之类”，直言“比我学习还认真”。她们对数据（即点赞数、浏览数和自己的粉丝数）极为敏感，甚至出现不同程度的“数据焦虑”，如菲菲所言，发布一个笔记后，她都会反复刷新查看相关的数据。如果某个笔记的数据表现平平，就会召集整个运营团队进行集体反思。最后，新博主们对于平台的算法和广告商挑选博主过程的解读也不一样，她们虽然知道算法是对关键数值进行加权的法则，但认为其中的权重存在误差，仍将小红书视作指导年轻女性消费选择的最主要信息来源。

（二）拒绝入驻小红书的“顽固老博主”

事实上，依然有一群“顽固老博主”可以拒绝入驻小红书，她们大多数是一群拥有稀缺经济资本、社会资本和文化资本的人（Bourdieu，2011）。她们大多数出身优渥，有跨国生活或学习的背景，部分家庭成员有时尚名流的圈层关系，使其较早就接触到奢侈品与时尚文化，甚至有机会参与时尚名流活动；也有少数像方夷敏（小红书：黎贝卡）、葛怡然（小红书：桃红梨白）等时尚博主，将此前工作历程中累积的诸如人脉等社会资本作为新职业的发展基础。谈到为何喜爱时尚和时尚品味从何而来，她们都会认为跨国生活和高等教育的背景是“眼界”和“品味”形成的主要原因。

我们在访谈中经常听到她们用“low”（低级）的话语来形容小红书和“平台新博主”，指示出她们的时尚观念中带有相当程度的排他性和保守性。在平台的冲击下，目前这些博主的职业发展遭遇了空前危机。她们拒绝“变low”、拒绝入驻小红书，但在平台外溢的影响下，她们不免受到小红书向外持续输出的文化影响力：她们仍需要面对“下沉”的时尚文化、MCN公司以及平台后的平台的为时尚行业所制定的一系列新标准、运作规则、美学品味和时间安排。面对平台上突然涌现的海量“网红”和平民“产消者”，她们难以保持自身在时尚行业中的稀缺性和“高级”定位——譬如她们原本拒绝优衣库商品，但现在也不得不接一些单。由于其主要客户为国际奢侈品牌，国家层面对于内需的拉动、“国货”的鼓励、民间话语层面对于“炫富”和对“奢靡”消费的批判以及对西方消费品的污名化评论更是首当其冲地落在她们身上，容易被扣上“享乐主义”的帽子。

谈及对时尚文化“下沉”的不满，受访者时常提及一件标志性事件：2017年9月25日，Dior在其官方微博宣布，赵丽颖成为新晋中国区品牌大使。尽管赵丽颖在影视行业已获得一定的知名度，但其她教育背景和英语水平较为薄弱，这件事在奢侈品博主文化圈内被认为是“平民女孩”的一次鱼跃龙门。换言之，Dior作为跨国奢侈品代表，为推动下沉选择一位更接近平民女性的代言人，为普通收入女性拥有该品牌的单品提供转喻层面的联结感。然而，这一新闻让众多时尚老博主感到“被冒犯”，指出“low”的赵丽颖“德不配位”。老博主希望奢侈品牌维持原有的高奢定位，以便维护其“时尚博主”而非“一般网红”的身份。她们将行业的进入时间和自身积累看作是博主的重要标识，认为时尚文化“下沉”是对博主身份的侵蚀、稀释。

对于时尚推广，老博主抗拒成为“数字劳工”，拒绝学习小红书等相关平台，直指小红书上的时尚文化推广为缺乏创造性的重复性劳动（repetitive labor）。她们坚决拥护将时尚文化推广为一种带有浪漫主义色彩的、兴趣驱动的“志向性劳动”（aspiration labor），即把时尚看成不能为算法所规训的劳动（Duffy，2015），因而不能接受小红书的种种模板与“套路”。实然，像Neve、Jayde、Mira、Summer等“老博主”之所以能始终拒绝入驻小红书，与她们已经拥有稳定的高身价和因长期紧跟国际趋势而具备相关的审美能力分不开。在从事博主工作之前，这群博主就已是时尚的爱好者，并且长期依靠家庭的财力购买高奢产品，同时，她们拥有优质的摄影设备，熟悉国内外社交媒体的使用。在上海和北京，全职的老博主年收入由200万到3000万不等，兼职的老博主单纯来源于博主的收入每年也有20万至300万不等。这些老博主认为，时尚理应是个性展示和阶级划分的途径，如Summer所言：

时尚本来就不是属于所有人的。我不是说只有有钱人可以时尚，但是时尚应当是匹配个人社会阶层的。一个人有多少钱，就花这些钱中的一部分去消费时尚。我不理解那些攒几个月工资买一个包的人，这些人并不是时尚的目标受众，她们的消费也和个人能力不匹配。

（三）迎合入驻小红书的“弹性老博主”

出于事业发展需要和谋生的需求，一部分老博主在“时尚博主”与“低端网红”两种身份之间进行自我调适。与陈龙、赵磊在研究所发现的服务业零工的“去技能化”过程不同（陈龙，赵磊，2022），老博主需要经历一个“再技能化”过程，是将之前的工作经验和审美品味暂放一边，去学习小红书运营方式。从访谈中可以看到，老博主虽然愿意入驻小红书、愿意与某些MCN公司合作，但她们对于小红书及其文化是批判且不满的。比如说，Rosa原来是在个人博客和豆瓣上发家的博主，现在转向了小红书运营；但她同时经营两个小红书号，用她自己的话说：“我不能把自己全部交给商业。所以我有两个号，一个号跟我原来的博客同名，我依然骂天骂地骂‘男权’。另一个号就是用来接广告讨饭吃的。”

Hana在2019年与朋友合伙创立了一个时尚品牌，负责设计、文案、宣传等方面的工作。为了建设新的品牌，她不得不加入小红书以接近更多的消费者：“以前做时尚博主要面向中产，现在做淘宝就什么人都要接触。做小红书对于我们的淘宝店更有利，我必须得学会。”然而，“学会”小红书并不像她想象中那般容易。她很快就发现，自己专门为小红书编辑的内容无法被平台赏识并获得额外曝光，大多数内容的点赞无法过百，让她充满了焦虑：“我意识到我不能跟自己过不去，我就不是做小红书的料，我适应不了它，我需要专业的帮助。”因此，她雇佣了一位专门帮她运营小红书的助理，这位助理负责将其微博、微信公众号、豆瓣上的内容进行“小红书化”转写与日常的账号维护，也即是转换成能博得小红书平台的流量青睐、符合小红书气质的内容。她说：“我的助理自己也是小红书的网红，但是还没有做得很大，所以有时间帮我运营。他很年轻，刚刚大学毕业，他是‘小红书一代’，比较理解这个平台的调性。”这位助理曾经把她在其它平台题为“我和好朋友穿了同一套衣服”的内容，以“闺蜜穿搭”和“沪漂女孩”重新命名，试图击中小红书的热点。

同样的，Dora也采用将小红书工作“外包”的策略。Dora原本的时尚工作主要是通过微信公众号和个人博客经营。她谈道：“我的品牌号是我一个员工在兼职帮忙弄，她比较年轻，懂得小红书的风格，我自己是不喜欢这个平台，内容同质化很严重、很玄学，需要打造爆款文案，这些都不是我欣赏的工作方式。”除了风格改变以外，Dora对于小红书账户的稳定性也表达了不满：“我的品牌号被小红书警告过后继续私信，就被炸号了，无法申诉。现在我重新做了一个，但是因为‘黑历史’，也被限流到不行，就很没意思。”Dora表示，如此“没有礼貌的”霸道平台，是在她之前工作中从未遇到过的。

在竞争激烈的全球时尚产业中，时尚企业正采取各种策略，创造品牌价值、定义时尚美学和维系客户忠诚度，以实现差异化营销，完成品牌区隔。一些企业强调物质要素的竞争力，如加强物料生产和独创设计，而另一些企业则注重非物质要素，如在推广环节通过分化代言人形象、打造特殊消费场景，强调品牌的象征性价值和买家的圈层区隔。然而，对于数字平台如何改变中国社会的时尚推广工作以及重塑中国社会的时尚观念等议题，目前仍受到较少的关注。通过对不同类型时尚博主进行田野调查，本研究指出，在小红书变成时尚基础设施的背景下，我国当代时尚观念呈现出平民化、细密分众化和“互联网化”的特点。

首先，在“小红书”时代，时尚的传播方式发生了重大变化。传统的大众媒体如时尚杂志和时尚电视节目的影响力逐渐减弱，一些原本仅在一线城市举办的时尚活动也开始转移到小红书平台上进行。这意味着时尚的引领方向不再仅仅由精英阶层掌控，而是变得更加多样化和平民化。时尚品牌也开始意识到小红书和平民网红的影响力和号召力，积极与其合作，从而生成更为多元的市场策略。也即是说，千禧年前后的仅属于精英、富豪阶级的断层式时尚消费现象已告一段落（Hanser，2005；Hanser，2010），取而代之的是时尚的平民化、普及化和去中心化的趋势。在小红书的日常运营过程中，这种时尚的平民化和普及化也得到了体现。以小红书的“爱自己”活动为例，爱时尚可能只是少数人的专属，但“爱自己”是每个人都可以做到的事情。这种“下沉”活动的设计突破了传统对消费者的阶层识别，消除了对时尚消费群体的局限性。如今，进行时尚消费的人群呈现出更加分散的状态，不再局限于特定的社会阶层。

其次，在时尚文化朝着平民化和普及化的过程中，时尚产品内生的阶层分化并没有停止（Bourdieu，1986）。在中国市场，当代时尚产品的定位和营销手段建立在细致而复杂的层级分化基础之上，例如，奢侈品、高阶品、轻奢品和普通时尚单品在市场上存在不同的定位和营销策略；时尚博主也经历了分化，可以分为拒绝入驻平台的老博主、逢迎平台的老博主和平台新博主三类——各类时尚博主之间存在细密且持续变动的“鄙视链条”和排他情绪。作为以扩张和盈利为目标的数字平台，小红书致力于在“轻奢品”和一般时尚单品的“下沉”领域实现其作为霸主式基础设施的地位，并积极地影响各类博主，使她们不论愿意与否都不得不以某种方式被“小红书风格”影响、与小红书合作；即便有博主可以选择拒绝小红书，她们也会明显感受到这种决定的高成本。小红书的持续扩张策略具体包含其平台内部的数据化运营、全商业化内容编排和女性化定位，以及平台外部的MCN机构创生、“隐形”数据平台建设和典型风格输出。如是，小红书的内外部发展策略有效型塑了整体用户对时尚的理解和实践。

最后，正如Duffy等人（2021）在其研究中提出的“平台化创意劳动者”概念所预示的那样，小红书的现象级发展也导致了时尚推广工作的高度互联网化、平台化。这一趋势主要体现在众多新兴的平台新博主和适应小红书的弹性老博主之中。这些时尚博主们不可避免地投身于小红书的平台生态，学习激励计划、流量词、热门话题，并积极参与小红书的可见性竞争。即使对小红书存在一些不满，时尚博主们也只能在平台的数据化运营框架内进行一些抵抗和反制措施。譬如说，平台新博主们会互相结成同盟来“做数据”。Ellen这样介绍：“KOC流量造假的很多，像我这样很多粉丝量级比较低的博主会‘互暖’对方的笔记。”这说明，对于新博主们而言，“做数据”并不是羞耻或破坏规则之事，在一定程度上是业务初创期必经的阶段。这些年轻的博主们也相当熟悉各种平台的运作模式，为了控制投入成本，一些博主会在淘宝网上购买一批服装，在拍摄完成后进行“七天无理由退货”，将购置衣物的成本降至最低。用新博主们自己的话说，既然无法对抗众平台的盘剥，她们只能“用魔法打败魔法”。有意思的是，在访谈过程中，当作者问及“那有没有博主可以拒绝入驻小红书呢？”Ellen说：“不可能，现在流量都在小红书上了，谁能拒绝入驻小红书？！”然而，越来越多的年轻女性将成为网红视为理想的职业规划，因为这种工作方式既满足了她们对于自由职业的追求，又能让她们沉浸在从事时尚行业和成为网红所带来的羡慕中。小红书在时尚互联网化中的决定性作用进一步验证了学者对于平台资本主义的批判观点：全球资本主义生产关系对数字平台的利用重新配置了资源和生产要素的组合方式，改变了劳动创造剩余价值的条件和形式，并且甚至渗透到劳动者的主体意识层面，对其进行了改造（孙萍，2022；姚建华，徐偲骕，2021；Schiller，1999）。

值得再次提及的是，小红书成为现象级平台后造成的时尚劳工类型分化现象并非孤例，在餐饮指示和消费点评（如大众点评的基础设施化发展）、音乐消费（如QQ音乐和网易云音乐的垄断化趋势）等领域也有类似现象。然而，由于调研对象和样本容量的限制，以及文章篇幅有限，本研究尚未能展开小红书与其他现象级平台之间的对比研究，亦未能进一步精细划分时尚博主的多种子类型。故此，对本研究发现的普适性检验、小红书与不同平台之间的比较研究等，都将是我们未来相关研究的重点发展方向。

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本期执编/九九