2024年时间已经过半。上半年媒体经营整体情况如何，主要业务收入占比，增长或下降的原因，经营有哪些突出亮点，有何创新产品值得推广，当前亟待解决的问题又是什么，等等。这一系列的问题，都是备受业界关注的内容。近期，中国广告协会报刊工作委员会的领导和工作人员通过实地走访调研考察，以微信、电话、邮件等多种形式，对全国重点主流媒体今年上半年的经营状况做了广泛深入细致的数据收集梳理解读，包括对全国性大报、省级党报、城市日报、都市报晚报、行业专业报等，获得了大量宝贵的一手资料和数据信息。
参与调研的媒体，以省级党报为例，上半年经营同比增长的仅有20%左右，增幅不大；基本持平的约占30%；整体下滑的占50%。其中，有的媒体收入锐减，降幅达到33%。城市日报、都市报的整体情况与省级党报大体相似，但比较困难的较省报居多。
从调研反馈的数据里可以看到，省级党报利润稳定的基础主要靠报纸发行，部分收入增长的行业则有新媒体、行业、区域、社区媒体代运维等。城市报在教育、健康、医疗器械、小记者等方面经营收入有所增加，都市报晚报则在网络科技、商业品牌板块有所增长。
收入增长的行业中，文旅成为众多省级党报、城市日报、都市报的共同亮点。南方某都市报的文旅行业收入同比增长超200%以上。这一现象与当下火爆的文旅市场密切相关。据国家文旅部披露的信息，2024年上半年，国内游客出游总花费达2.73万亿元，同比增长19.0%。文旅消费升温，市场活力释放，带动了在促进文旅融合大发展中的媒体经营强势增长。
收入下降的行业中，由于今年政府端费用的大幅压缩，使得省级党报、城市报政务类广告的下降最为明显。有的省级党媒与市州合作的项目服务，市州压缩投放预算比率在20%左右；县区投放降幅更为明显。公告类、活动类广告投放降幅也较大。
《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，75%的广告主不计划增加广告预算，广告投放奉行的是维持基本盘稳定，不盲目扩张。这一决定从媒体广告营收中已经得到充分验证。消费行业市场需求不旺，企业投放意愿降低，导致都市报的商业类广告同比普遍下降，市场类广告投放方面更少，地产、汽车、金融等行业的投放都有较大幅度下降。
国家统计局发布的最新数据显示，2024年上半年国内生产总值同比增长5.0%，显示出整体经济的增长态势。然而，房地产市场表现不佳，1-8月新建商品房销售面积同比下降18.0%，销售额下降23.6%，房地产市场的调整显然对纸媒经营亦产生不小的影响力，过去房产广告占比较大的媒体，如今在其经营份额中所占比重已达历史新的低位。
媒体经营关乎媒体的生存，更是决定媒体长远发展的核心要素。从参与调查的媒体统计数据中，我们发现，纸媒上半年经营收入增长的是个位数，降幅则多是两位数，这对原定的全年经营计划指标实现和目标任务完成，已经造成很大的冲击，并将产生深度的影响。就此也得到一个明确结论：媒体经营整体形势远比预计的要严峻得多。
媒体盈利模式单一、经营策划能力薄弱、人才结构与时代脱节，专业素质较高的人员严重缺失等等一系列问题，正是难以突围的经营之“困”。如何从“传统媒体”转型到“新型媒体”？此番调研中也发现了不少闪光点：从管理理念、运营模式、内容生产、人才培养等方面的全面革新，到强化互联网思维、用户思维，利用大数据、云计算、人工智能等新技术的广泛应用。通过创新经营模式、拓展广告资源、布局新兴产业、技术驱动发展，不少媒体在激烈的市场竞争中保持活力，蹚出新路径，打造了具有各自鲜明特色的示范样本。
以减法做加法。浙报集团将原“浙江新闻”“天目新闻”“小时新闻”三端合一，上线“潮新闻”客户端。自去年2月18日上线，通过定位新、呈现新、打法新、技术新、运营新、架构新、体制新的“7新阵”特质，打造成具有超级用户、适应移动阅读、代表浙江声音的融合传播平台。目前，全网用户突破1个亿，其中客户端端内用户超5000万，潮新闻抖音号用户突破2300万。
“智”推多元运营。在文旅融合发展的大背景中、在媒体融合的大趋势下，南方都市报通过多维度的创新尝试和多元运营，探索出了独具特色的媒体创新之道。例如，今年7月18日，南方都市报社与中国商业联合会联合组建中国夜间经济高质量发展研究课题组，以“政府+协会+媒体+企业”融合协作新模式，发掘宣推“中国式样”特色城市与城市特色。通过专业化、全渠道、多平台的运作，为全国夜间经济友好城市创新发展模式、整合优质资源、扩大传播效果、凝聚多元合力。在助力夜间经济与文旅融合发展的命题前，呈交出了一份内容丰富、创新十足的媒体答卷。
多重破题探索。从纸端到网端，从指端到云端，湖北日报的融媒转型已从“物理加”走向“化学融”，也触发了从传播形式到经营方式的一系列裂变。依托全媒体矩阵优势，湖北日报借2024“相约春天赏樱花”文旅系列活动的推进，展开了内容与服务的多重破题探索，不单作为新闻内容的供给者，更是深度参与到政府活动的前期策划、具体执行与整合传播全流程，成为政府活动的智囊团、操盘手与整合传播者。
创新“全”新路径。无锡日报报业集团大胆创新探索“全媒策划+全案营销+全位执行+全域触达”新路径，打造千百万量级大型活动，凸显报业集团进军大型政府活动和商业活动蓝海的硬实力。今年年初，集团以精彩的全案策划和高水平的执行能力在同城媒体竞争中拔得头筹，成功获得第二届“艺术点亮城市”运河文化艺术季暨运河艺术公园整体开园仪式整个项目的承办权，营收近400万元。
深挖数字化市场。秉持“数字化生长，高质量发展”战略，封面积极拓展智媒体应用场景，不断挖掘数字化市场潜力。今年上半年，智媒审核云、智能媒资平台和技术产品均实现同比增长，其中智媒审核云上半年同比增幅高达 1235%，展现出蓬勃的生命力与巨大的增长潜力。此外，今年新拓展的数字展馆建设、数字化智媒服务、数字版权等多项业务成果丰硕，充分展示了封面在数字化转型中的创新能力和市场洞察力。
一个个具体的案例就是最生动的实践。媒体经营在融合创新的道路上，不断努力地尝试与挑战，也不断取得新的进展与成效。这也是媒体解“困”的底气。坚持以“服务”为核心，将新闻与政务、服务、商务紧密结合，充分利用品牌优势、资源优势、内容优势，通过新媒体渠道，新技术赋能，培育发展与传媒相关联的智库、文旅、舆情、教育培训等多元新业态，以适应不断变化的市场需求，进而取得经营的突破。
综上所述，2024年，尽管纸媒的经营现状受到多种因素的影响，包括总体经济环境、广告市场、政策支持等，遇到了很多实际困难，但总体而言，上半年，纸媒经营表现出稳定有序的发展态势。下半年，媒体经营压力有增无减，要想破局唯有通过提升服务水平、创新经营模式等方式来应对挑战。同样，下半年的经济环境、市场环境也带给媒体不少可预见的机遇，关键是如何把握得住。
年初，商务部将2024年确定为“消费促进年”，日前，国务院又印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，在做好消费促进这篇文章上，媒体经营大有可为，也应大有作为。
那么，广告主的传播需求会在哪里得到释放？会把广告往哪里投放呢？
日前，国家市场监管总局发布对857户广告业头部企事业单位开展的统计调查结果，今年上半年上述单位实现广告业务收入6485.0亿元，同比增长4.0%。其中，互联网广告发布收入达2958.2亿元，同比增长14.8%。互联网广告发布业务在各类媒体发布业务总量中占比近80%。
2024年广告主营销趋势体现在如下几个方面：一是与健康生活、娱乐休闲相关的品类都有明显的增长；二是加强创意上的广告投放，强调其科技属性；三是细分市场持续挖掘，以新需求拓展品牌疆土，新品营销费用再增长。这个判断是CTR媒介智讯广告数据分析得出的结论，今年1-7月相比较去年同期，新增投放的品牌数量占比达到59%；四是短剧营销爆火，以新渠道开启品牌流量新入口，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动；五是以技术革新为品牌营销提效。近八成的广告主使用AIGC进行营销活动以期待为品牌营销提效；六是广告主尤其看中效果广告的转化能力，对效果广告的费用投入占比明显提升。商业及服务业与日用品较去年分别有7个百分点和5个百分点的提升。
中小企业在削减预算时，会更加谨慎精细地规划有限的预算，选择更有潜力的广告形式和投放媒体。市场机制下，只有优势媒体才更具竞争力，而这种优势的根源，在于持续加快推进媒体经营深度融合发展的过程中，将创新贯穿始终。
