2024年上半年主流媒体海外社媒传播效果评估结果
2024年上半年，国内主流媒体机构通过社交媒体平台在国际传播中持续发力。根据CTR海外社交媒体传播数据的监测和评估，这些媒体机构在海外三大社交媒体平台上运营近千个社媒账号，其中订阅量达到百万级或以上的头肩部账号超过170个。中央广播电视总台、新华社和人民日报在海外社交媒体平台上均表现出色，位列海外传播力前三名。
数据来源：CTR-唯尖短视频商业决策系统（海外版），榜单平台包括Facebook、YouTube和X平台
通过海外社交媒体平台，中国媒体积极参与到全球热点事件的传播和解读中。
从上半年的数据看到，X平台作品中浏览量过百万作品超过220条，作品内容以全球热点和突发事件为主，如美国CES电子展上Reddit产品发布会，厄瓜多尔电视台主持人在直播中被劫持等。
在Facebook平台，中国媒体多发布中国日常生活、中国经济社会发展等软资讯内容，不断深化好感传播，如CGTN发布的内蒙古游客欣赏繁花的航拍画面，播放量过千万，中国日报发布的《全球最大起重4000吨全地面起重机已在中国江苏省徐州交付》、Sixth Tone（澎湃新闻）发布的幼儿园小朋友烹饪视频在社交网络走红等内容，播放量均在300万以上。
在YouTube平台上，中国媒体发布的影视综类内容播放量居高不下，越来越多的YouTube用户回归大屏。CTR监测数据显示，国内媒体机构在YouTube平台开设的官方账号在上半年累计发布视频作品8.7万条，播放量达到十万级以上的作品560余条，内容主要以影视综和新闻类为主。
从平台发展趋势来看，越来越多的用户选择通过联网电视收看YouTube平台上的内容，YouTube官方网站公开数据显示，全球用户通过联网电视收看YouTube内容的时长达到每天10亿小时。YouTube平台作品的画质选项也支持从144P到1080P(高清)的多个可选项。这对于以制作大屏传播内容为主的广电机构是较为利好的消息。
2024年上半年主流媒体海外社媒传播亮点梳理
（一）机构旗舰账号和部分小语种账号粉丝规模比肩国际一流媒体
截至2024年6月底，国内主要媒体机构在海外三大社交媒体平台共有170余个粉丝量百万级以上头肩部账号，中央广播电视总台CGTN、中国日报China Daily Facebook平台账号粉丝规模达亿级。中央广播电视总台CGTN在海外三大平台粉丝量持续扩大，保持领先地位，CGTN（主账号）在三大平台粉丝规模（未去重）达1.39亿，高于BBC news 和CNN头部账号粉丝规模。
图：主流媒体机构新闻类旗舰账号粉丝规模对比
注：粉丝量最优账号（机构粉丝量最大）粉丝量加总，未去重 数据更新时间为2024年6月30日
在全球范围内，中国媒体机构实施多语种精准传播战略，多个小语种账号粉丝规模超过或比肩国际媒体同类账号，成功地扩大了其国际影响力。
2024年3月，中央广播电视总台（CGTN）在原有68个海外传播语种基础上新增了12种国际语言，成为国际媒体机构中语种最多的机构之一。新华社通过其全球新闻信息采集网络，建立了多语种、多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻传播体系，每天24小时使用15种语言向全球8000多家新闻机构提供全媒体产品。人民日报通过39个海外分社，向国外主流媒体推送了覆盖13个语种的3000余件优质新闻产品。
根据CTR海外监测数据显示，在小语种账号中，乌尔都语、泰米尔语、土耳其语和僧伽罗语账号粉丝量超过BBC同语种账号粉丝量。中国媒体的阿拉伯语、西班牙语、印地语和孟加拉语账号的最高订阅量均达到千万级，俄语、普什图语、尼泊尔语、斯瓦希里语、泰语、越南语账号最高粉丝量达到百万级，与BBC CNN等机构比肩。中国媒体正逐步构建起多语种全球性的传播网络，让中国故事和中国声音传遍世界的每一个角落，进一步强化了中国声音在全球的传播力度。
（二）积极主动参与议题设置，持续打造国际一流媒体
2024年上半年国际风云激荡，普京赢得总统选举、俄罗斯遭遇恐袭、嫦娥六号任务圆满完成、美俄核潜艇同时现身古巴、巴黎奥运会开幕在即……央媒致力于成为重大新闻的全球信源，打造国际一流媒体。
（三）文艺视听作品出海深化中式美学和中国文化传播
近年来丰富的视听文艺作品越来越成为不同民族和国家之间重要的沟通媒介。主流媒体通过海外官方机构账号推介将高影响力文化节目、活动辐射国际，将中式美学和中国文化推向国际，使文艺视听内容出海走向新的阶段。
影视剧和原创综艺中独特的美学风格和古老的中国文化增进世界人民对中国的了解。在成功出海的影视剧中，由中央电视广播总台、上影集团等多方联合出品的《繁花》让国际观众领略了“海派”文化和中国古典审美，引发国际市场对国产剧的全新期待。《繁花》在国际专业影视剧评分网站IMDB上评为8.2高分。还引发了韩国、日本、美国、土耳其、意大利、法国、西班牙等国家观众的好评无数。Facebook账号“CGTN”发布的《“Blossoms Shanghai”Shanghai》，记者在沉浸式城市漫步中探索该剧中出现的上海标志性地标，作品播放量超1500次。
2024年上半年中央广播电视总台出品的《我的阿勒泰》在海外引发热议。不仅在全球近200个国家和地区提供内容支持，更以大美新疆和独特的民族文化吸引了法国、俄罗斯、哈萨克斯坦等海外发行商高度兴趣与询价，并成功入围第七届戛纳国际电视剧节最佳长剧集竞赛单元。在YouTube平台，以“我的阿勒泰”为关键词进行搜索，播放量最高的作品是全剧解说，播放量超45万次。在TikTok平台上，以“Visit XinJiang”为关键词进行搜索，“我的阿勒泰”相关内容也赫然在列，播放量超14万次。
国产综艺节目出海进程稳步推进，呈现出类型多元、中外文化融合、年轻化视角等特点，成为传播中华文化、促进文明互鉴的重要力量。如爱奇艺的劳作纪实真人秀《种地吧 第二季》延续第一集的模式，贴合年轻人观剧习惯制作综艺，创新采用“长视频+vlog短视频+沉浸式直播+直播带货”模式，极大增强了观众互动性与参与感。第二季在YouTube平台收获近30万播放量，并将被韩国翻拍，成为小众综艺模式的有效输出。
湖南广电节目《歌手2024》高影响力辐射国际，据公开数据显示，该节目海外总覆盖量超2177万，播放量近300万。节目不仅收获了海外主流媒体的联袂推荐，美联社、华盛顿每日新闻网等超200家外媒网站报道点赞。也在海外社媒X平台上受到中国驻美大使馆、中国驻爱沙尼亚共和国大使馆、外交部拉丁美洲和加勒比司官方账号推介宣传，内容从关注歌手表演本身到关注国外歌手在中国体验传统文化，高度赞扬了节目通过音乐交流的形式带来国际间的文化互鉴。官方账号在YouTube平台的节目播放量突出，以Adam参赛为例，该作品播放量超42万次。
贵州卫视出品的国际传播轻综艺《有朋自远方来 第二季》聚焦“Z世代”群体，以“文化交流”为核心，由当地少数民族青年带领外国友人领略贵州自然、民族、科技、生态之美，节目在迪拜中阿卫视播出，覆盖中东和北非地区5亿人口。“贵州卫视官方频道”在YouTube平台发布相关内容。
（四）主流媒体借助“ChinaTravel”热度提升国际传播力
我国实施72/144小时过境免签政策后，国家移民管理局统计数据显示，2024年一季度外籍人员出入境人次高达1307.4万，同比上升305.2%；免签入境外国人198.8万人次、同比上升266.1%。不少海外游客拍摄并发布在中国游玩的内容在海内外社媒平台上，引发“Chinatravel”（中国旅行）热，在TikTok平台上“#Chinatravel”词条的观看量高达7亿。
主流媒体抓住此波流量红利，多种形式“借嘴表达”，提升海外传播效能。一是官媒巧妙引用外国KOL或普通人的口述和其拍摄的真实画面。如中央广播电视总台CGTN在YouTube平台发布了对来华游玩的外国KOL的采访，画面穿插着博主游玩的真实画面，博主们表示“一切都令人难以置信”“非常棒的地方”。该视频发布一天播放量已超1.5万。
二是关注外国KOL的高表现作品和外交部的回应，对此进行相关报道。例如外交部发言人对“City不City啊”热梗进行回应，引发中央广播电视总台、人民日报等央级媒体和省级广电机构先后报道。中国新闻社TikTok账号“chinanewsservice”发布的外交部发言人看到外国游客学广场舞的回应播放量超5000次。
三是策划发起相关融媒体活动。如中国驻美大使馆在TikTok平台的官方账号“chineseembassyinus”发布了对“144”政策下来华旅游外国人的街访，在询问到对中国的看法时，外国游客纷纷表达了对中国的喜爱，播放量近20万。
中央广播电视总台国际在线邀请各国网红发起“2024打卡中国”线下活动。目前，江苏段已收官，7天时间内，来自法国、俄罗斯、英国等10位外国网红与4名中央广播电视总台多语种主播打卡南京、扬州、徐州、连云港四座城市，共同体验、记录江苏古韵魅力。在YouTube平台，“Discover NanJing”发布的相关活动视频播放量达1.5万。在Facebook平台，“Amazing China”发布相关图文，获赞量达3.2万。
（五）各大海外传播中心丰富国际传播体系多元化格局
近些年国内主流媒体纷纷成立海外传播中心，据不完全统计，2023年-2024年上半年，有包括浙江省国际传播中心、西部国际传播中心在内的10余家海外传播中心成立，通过多平台搭建账号矩阵，打造海外传播品牌，进一步讲好中国故事。
根据CTR监测数据显示，各家传播中心均围绕自身核心品牌在Facebook、X平台和YouTube三大海外社媒平台开设账号，其中“Zhejiang China”“Shanghai Eye”“iChongqing”“HolaFujian”等Facebook账号粉丝量均达百万级，X平台及YouTube平台粉丝量由于运营时间、平台特性和受众差异等原因粉丝量多为十万级。
通过盘点传播效果较好的海外传播中心账号，发现各大海外传播中心在国际传播中善于贴近海外用户触媒习惯和需求、利用本土或地缘优势、抓住网络热点流量打造各具特色各展所长的国际传播品牌，促进更加开放互动的国际传播新格局。
适配海外用户触媒习惯和需求，形式、内容两手抓。例如，在网站和邮件订阅依旧为多数用户首选的海外传播环境下，部分海外传播中心在运营社媒账号的同时也关注官方网站的建设，在多数账号主页设置网站链接和邮件地址，满足用户对各类触达渠道的需求，提升了用户体验感和传播影响力。
图：河南、西部、福建国际传播中心Facebook账号主页
相比宏大叙事，海外用户更关注人文细节的呈现。针对这一用户偏好，各大海外传播中心在内容产出中更加关注细节化传播，将城市文化推介融入个人生活叙事，以期引起海外用户共鸣。
例如，“iChongqing”账号持续发布重庆人民日常生活摄影作品；“IHenan”账号关注河南本地民生娱乐相关新闻，二者均以一种更加细腻和生动的方式向世界展示了中国城市的独特风貌和人文情怀，在无声中拉近了与海外用户的距离，既实现了文化信息的传递，也贴近了海外用户的关注点从而提升内容关注度。
加强差异化优势，立足自身特点保证基础流量。各大海外传播中心充分利用本土特色和地域优势，打造独特标签，塑造鲜明的城市形象。
如“iChongqing”账号通过发布重庆的立体交通、错落有致的建筑群等地貌特色作品，成功塑造了“8D魔幻城市”的标签，让重庆的城市形象在海外用户心中留下了深刻印象。
“IHenan”账号依托河南深厚的历史文化底蕴，将许昌、洛阳等三四线城市打造成文化旅游圣地，通过讲述这些城市的古老传说和历史故事，吸引海外用户对中华文明的探索和兴趣。
黑龙江国际传播中心则利用其独特的地理位置和丰富的冰雪资源，将传播的重心放在与俄罗斯、韩国等邻近国家的文化交流上，通过线上线下的联动推广，让“黑河早市”等地方特色成为国际交流的亮点。此类传播策略为国际传播基础流量的可持续发展提供了值得借鉴的思路。
把握峰值流量，抓住热点机遇。在基础流量实现可持续发展的同时，各传播中心也密切关注热点话题，把握峰值流量，实现品牌影响力的快速提升和文化传播的广泛扩散。
如在近期“144”免签旅游潮中，各传播中心发布带“China Travel”标签的相关内容推介本地文旅资源，吸引海外用户的广泛关注。通过与海外KOL、媒体机构的合作，传播中心进一步扩大受众覆盖，提升传播广度。哈尔滨冰雪旅游潮时，哈尔滨市政府官方账号抓住热点，加大内容投入，并与广西文化和旅游厅官方Facebook账号互动，实现梦幻联动。
结 语
展望未来，在深入推进全球化发展的大背景下，中国媒体将肩负起更大的责任，通过更加开放和友好的传播方式，促进不同文明之间的交流与互鉴。我们坚信，随着国际传播网络的不断完善和优化，中国媒体将在全球舆论舞台上发挥更加积极的作用，为推动构建人类命运共同体贡献独特的中国智慧和力量。
【关于CTR】
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