2024年上半年主流媒体网络传播力榜单结果
2024年上半年中央广播电视总台、人民日报和新华社网络传播效果持续领跑，在8家主要央媒机构网络传播力排名前三。
图：2024年上半年主要央媒机构网络传播力评估结果
说明：网络传播力榜单涉及五大渠道，分别为自有APP、微博、微信公众号、短视频（抖音、快手、微信视频号）、其他第三方平台（今日头条、Bilibili等平台）
CTR监测数据显示，中央广播电视总台小屏端终端触达及影响力持续提升，旗舰APP“央视频”在重大赛事和重磅IP盛典的影响下屡创流量高峰；上半年在微博、微信公众号、短视频等主要渠道共生产7800余篇爆款作品，在各分渠道榜单中均处引领态势。“人民日报”在抖音、快手、微信公众号均达90%的爆款率。“新华社”亦不逊色，上半年累计生产爆款作品6600余篇。
38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广播电视台和河南广播电视台保持前三甲。
图：2024年上半年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10
北京广播电视台排名较去年上升一位，在微博、微信视频号渠道排名均保持在前五。“北京卫视”“时间视频”微博号粉丝量超千万；“北京卫视向前一步”“北京卫视”微博10万赞及以上爆款作品量超百篇，位列媒体账号排名前两位；“北京时间”微信视频号在38家省广电媒体号排名中位列头部阵营。
黑龙江广播电视台排名较去年提升三位，在维持微信公众号渠道传播优势的同时，抓住年初“尔滨”文旅热的流量高峰，投入短视频渠道，加大运营力度，其短视频渠道排名由去年的第16位提升至第7位，微信视频号“极小光与新小闻”在2024年上半年一跃进入省级以上广电机构视频号TOP10（排名第6）。
在各分渠道排名中，各家机构在微博、微信公众号渠道排名位次保持稳定，短视频渠道竞争激烈，变化较大。
从今年榜单结果来看，浙江广播电视集团在抖音、微信视频号渠道表现突出，在短视频渠道的排名位次从第9位提升至第3位。
湖南台和四川台在抖音渠道排名分别提升2、3位，河北台在快手渠道位次提升6位，福建台和海南台在微信视频号渠道分别提升4位和8位，短视频传播效果提升显著。
图：2024年上半年38家省级以上广电机构网络传播力分渠道榜单TOP10
2024年上半年主流媒体传播亮点梳理
(一) 主流媒体16款自有APP累计下载量达亿级
截至2024年6月底，45家主流媒体机构运维的活跃自有APP产品中共有16款累计下载量过亿，9款平均月活跃用户规模达到百万级以上，在指数排名前十的APP类型覆盖新闻资讯、影视综、音频等多个垂类，其中，“芒果TV”“央视频”和“云听”综合表现最为突出，位列前三。
图：38家省级以上广电机构自有APP TOP10
数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统
紧抓产业风口，从项目、厂牌打造到战略定位转向，主流媒体自有平台积极布局AI视听、（微）短剧、全域直播互动等赛道。
央视频APP发力AI视听，4月“AI视界”频道上线，发布AI全流程微短剧《中国神话》、自制原创微短剧《AI看典籍》，通过AI技术重塑经典故事，展现中华文化魅力。目前频道已陆续推出“AI动画片”“AI微短剧”“AI全玩法”“AI看节气”等细分栏目。同时，推出AI微短剧城市品牌传播计划，助力城市文旅发展，打造独家内容。
上海百视TV（百视短剧）、湖南芒果TV（大芒短剧）均在APP内上线了短剧频道，江苏广电发布微短剧“潮计划”，打造自有短剧厂牌。湖南台旗下风芒APP或将调整战略定位，从“新闻资讯类平台”转型为“以微短剧为主”的下一代短视频平台，与大芒APP一起进入独立微短剧APP赛道拼杀。
芒果TV综N代《歌手2024》创新歌唱竞技类“全直播真LIVE”模式，并在全网进行实时打榜，救场摇人榜造梗不断，吸引网友回归自有平台与大屏，首期即爆斩获四网同时段收视第一。
终端上充分布局用户多维生活场景，发力车载市场。
央视频APP于2024年4月上线车载版，深化智能出行场景的开发与应用，同时提供PC版、PAD版、车载版等多终端观看选择，并支持投屏观看和AI应用场景，增强了用户的互动体验。云听APP则通过车载渠道的拓展，覆盖手机、车机、平板电脑、智能穿戴设备等多个终端，满足用户在不同场景下的收听需求。
(二) 新阵地孵化新格局，视频号流量蓝海觅新机
上半年视频号阵地竞争正酣，在38家省级以上广电机构视频号CTR指数排名TOP10中，中央广播电视总台、河南台、北京台、黑龙江台、四川台、浙江台和福建台均有账号上榜。其中北京台“北京时间”、黑龙江台“极小光与新小闻”进入头部阵营，也带动机构整体网络传播力排名位次提升。
图：38家省级以上广电机构视频号CTR指数TOP10
中央广播电视总台“央视新闻”视频号上半年累计互动量超9500万次，共产生132篇10万赞爆款作品，在省级及以上广电机构视频号爆款作品量和篇均互动量指标均排名首位，两个指标同比接近翻倍。
河南台旗下多个视频号上榜，其中“民生大参考”视频号在上半年累计互动量超到1亿次，账号综合排名首位。“大象新闻”视频号上半年累计互动量1.2亿次，该指标排名居首位；其发布的“老中医”系列科普作品因切中快速发展社会中用户日益增加的健康需求而频出爆款。
黑龙江台“极小光与新小闻”因尔滨走红引发文旅向内容激增，累计发布作品1.1万篇，发文量位列第二位，累计互动量超6700万次，账号综合排名第五位。
北京台“北京时间”视频号2024年上半年累计产生10万赞爆款作品53篇，爆款作品排名第四位。
(三) 发力用户关系深度建设，直播互动、社群运营常态化
截至2024年6月底，45家主流媒体机构在抖音、快手渠道共有743个粉丝量百万级以上的活跃账号，其中有98个为千万级以上粉丝量账号。中央广播电视总台共有22个账号已达千万量级。省级广播电视媒体机构共有53个千万级账号，其中河南台有7个，湖北台5个，湖南、广东和福建台各4个千万级头部账号。
唯尖数据显示，38家省级以上广电机构账号在抖音渠道上半年粉丝增长6000万，与去年同期增量基本接近。短视频渠道的人口增长红利时代已逝，但从头部账号（粉丝量千万及以上）来看，依然有8个抖音账号粉丝增长保持在百万级以上，存量市场中用户关系的深度建设成为重要的用户注意力引导抓手。
从粉丝增长TOP15账号的运营情况来看，目前能够保持高增长的账号基本都开通了直播，且有近一半的账号进行粉丝社群运营。上海台“看看新闻Knews”、湖北台“逐浪新闻”和河北广电报业集团“国+社区”均有10个以上的粉丝社群在运营维护。
图：省级以上广电机构抖音渠道头部账号粉丝量高增长TOP15
(四) 铸牢民族共同体，多民族语言精准传播促和谐
截至2024年6月底，45家主流媒体机构累计发布65.3万篇公众号文章，其中阅读量10万+的爆款文章2.3万篇，共有225个季度累计阅读量百万级以上的头肩部公众号。
多民族文化是我国的特色，56个民族文化均是中华民族文化的重要组成部分，保护、传承、发展少数民族传统文化，促进少数民族对社会发展的认知同步，对于促进民族团结、增强中华民族的凝聚力和创造力具有重要意义。
主流媒体在公众号渠道持续深耕，基于其信息公告板的渠道属性，开设多个少数民族语言账号，实现信息的精准传播。以蒙、藏、疆地区的蒙语、藏语、哈萨克语和维吾尔语为检索对象，发现45家机构中，中央广播电视总台、人民网、新疆、西藏、青海、内蒙古以及四川等地的广播电视台均开设了超20个相应少数民族语言账号，其中中央广播电视总台每个语种公众号均关联了视频号，做图文和视频两种形式的传播。
图：部分少数名族语言新媒体账号统计
随着《我的阿勒泰》电视剧热播和阿勒泰地区的走红，中央广播电视总台哈萨克语视频号邀请电视剧中少数民族演员，用哈萨克语分享人生感悟，形成#我的阿勒泰 相关作品集。
图：中央广播电视总台哈萨克语视频号相关作品截图
(五) 持续扩大共创“朋友圈”，造趋势引流行
多家主流媒体与政务号、KOL合作，共同创作主题视频，实现优势互补：主流媒体的公信力、辐射力与专注特定领域创作者的影响力、粉丝精准性相结合，一方面体现出主流媒体的时代引领性，另一方面新闻媒体的专业性加上创作者视角的专注与经验，作品创意和质量上的融合效果得以显著提升，进而获得更精准、更有效的传播。
例如，在6月26日国际禁毒日，多渠道均有此类合作视频出现。央视新闻与政务号“庐州老交”、KOL“谈苏阳”合作发布缉毒短片作品，在B站获百万播放量，抖音获赞超80万；人民日报与“二喜警官”等五位博主共同创作了禁毒宣传片，在抖音渠道获赞超百万，均收获了超爆款的传播效果。
主流媒体也将合作共创模式用于警情通报、民生新闻等领域，有利于回应民众关切，塑造亲民形象，为民生内容注入价值观要素。如新华每日电讯与襄阳公安合作报道“5岁孩子迷路”新闻，在确保信息及时性准确性的同时也增强了互动性，发挥正面引导的教育作用。
社媒平台是文化趋势和流行的孵化池，主流媒体积极与社媒平台共创文化活动，文化引领深入互联网用户的生活。例如，新华社与小红书合作，推进时尚设计师与非遗手艺人结对共创，促进云南非遗文化在年轻一代中的传播；设置有奖互动，在鼓励年轻人关注家乡非遗的同时加强了与受众的互动，提升用户参与感，增强用户粘性。小红书的社区特性也使得这项非遗公益活动引起了更加广泛的关注与讨论。这次跨界合作为非遗文化的传承注入了时代活力，为新华社塑造了更加开放创新的年轻态形象。
(六) 强化新闻人与用户的主体地位，于生活微处挖掘细节之美
媒体人往往在新媒体平台依托主流媒体优势内容打造个人IP，发力如新闻时政、民生新闻、法制法律等赛道，综合各平台来看，“小强说”“新闻姐”“李记者的日常”均属于表现较突出的媒体人IP。
图：广电机构部分个人IP账号全媒体传播示例
媒体记者也更多的将视角转向普通人的生活，从细节中挖掘美好生活的闪光点。中央广播电视总台记者庄胜春抖音账号目前粉丝量8万，累计获赞729万。从发布的作品中，让用户看到南京10元咖啡阿姨的从容平和，看到蔡磊说出“给我10年时间秒杀它（渐冻症）”的决绝坚持，看到癌症妈妈实现一百个遗愿清单的乐观豁达。在关注细节的同时，账号还非常注重与观众的互动，通过即时分享和网友的实时互动反馈，更准确地把握网友的关注点，也得益于频繁互动，助力作品内容的质量，提升用户的参与度。
新闻媒体人也在积极尝试新渠道平台，利用小红书等娱乐性较强的平台吸引新一波流量。如中国日报记者苑庆攀在小红书开设账号，目前粉丝量13.4万，累计获赞量231.8万，其置顶作品《我问日本大使馆：日本为什么把核污染水排海 而不留着自己喝》，获赞量超32万，网友评论“正经视频太需要热度了”。信息稀缺性、高度专业性、权威的媒体机构背书，成功塑造了专业时政新闻评论人的IP形象。
(七) 影响力变现持续推进，故事电商探索初见成效
随着广电机构新媒体账号传播力越来越强，越来越多的账号开始进行商业化变现的尝试。以抖音为例，在粉丝规模2000万以上的账号中开设商品橱窗的数量占比已超4成，在近期发布的作品中有商业化内容的账号占比为9%，其中多以直接发布带货视频作品为主，发布商业化内容的账号主要有重庆广电“谢谢你来了”和辽宁广电“辽宁之声”。
统计范围：粉丝量超2000万的省级以上广电机构官方账号，针对账号是否开设商品橱窗以及是否在近期（两周内）发布商业化作品（售卖产品为主）进行统计。
值得关注的是，重庆广播电视集团“谢谢你来了”抖音号粉丝规模达到2300万以上，位列省级广电机构抖音账号粉丝量排名第17名。节目组通过与外部MCN机构合作，针对商务合作产品和创始人，深挖被访者故事细节，将产品与被访者人生经历巧妙融合，形成“讲故事，融情感，带商品”的内容模式。在短视频作品中加入购买链接，观众在享受节目的同时，可直接购买产品，进而实现商业转化。目前节目组除了抖音渠道外，也在快手、视频号、今日头条等多个新媒体渠道做全媒体传播。2023年《谢谢你来了》通过多平台直播，累计开展50余场专场，总曝光达6亿次，单场最高销售额820万元，助力多款单品销售额超500万元，全年（2023年）电商销售额达1亿元。通过内容传播和商业化运营，显著提升了节目品牌的全网影响力，也在为观众带来更丰富的媒体体验的同时，为媒体机构带来了显著的经济效益。
结 语
随着2024年上半年主流媒体网络传播创新实践的梳理，我们发现传播的边界正在不断地被打破，主流媒体网络传播力的建设已从流量的规模化向关系的深度挺进。随着AI等技术在传媒领域的陆续落地，新的媒介形态将引发新的传播逻辑变革，媒体融合必将翻开一页崭新的华彩篇章。
编 辑 | 谢娟
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