MFA全解：广告主如何评估移动端品牌安全？

文摘 2024-05-31 17:47 美国

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近几个月，MFA（Made For Advertising）网站逐渐吸引了数字营销人员的注意。这类网站主要是为了广告而建。它依靠低质量的内容为网站获取流量，并在网站上投放远远高于内容的广告占比。除此之外，这类网站上的广告会在5-10秒快速弹出并被替换，轰炸式的海量广告严重影响了消费者的用户体验。目前，MFA给开放网络造成了不小的困扰。移动营销者不禁担忧这种乱象是否会漫延到移动领域，它又会对移动应用行业产生哪些影响？为此，AppLovin大中华区非游行业负责人Vanessa Liu建议在移动端投放的广告主，一定要避免低质量且对品牌安全带来威胁的广告库存。

移动应用界的MFA

值得庆幸的是，Apple Store和安卓应用商店均设有严格的审核规则。这能有效地筛除带有"广告农场"性质的应用。因此，移动生态中的MFA应用非常少。然而，有些应用开发者试图打擦边球，他们的产品组合中有大量MFA类的超休闲游戏。这些游戏的广告收入相当低，足以逃避应用商店的监管。然而，随着Apple App Tracking Transparency框架的正式落地，移动设备ID 逐渐退场使此类MFA应用的ARPU显著降低，最终它们因无利可图而淡出用户的视野。

现在，即便此类MFA应用能避开Google和Apple的监管，最终也逃不过用户的火眼金睛。这些应用因其低质量和潜在的欺诈性内容会引起用户的反感和举报。它们的命运就是在CPM暴跌后灰溜溜的退出应用商店的舞台。

内容品质与应用表现息息相关

MFA类应用受到整治和打击，说明移动行业中已达成广泛的共识：卓越的用户应用体验 + 合适的广告 = 应用表现提升。换而言之，如果用户体验受损，那么投放再多的广告也没有意义。因此，广告主对注重用户留存和交互的应用发行商青睐有加，他们更愿意为此类应用中的广告位付费。

其实，这个道理也应适用于开放Web。然而，它在实际运营中并没有我们想的那么简单。这是由于广告技术 (adtech) 平台的动力来源与广告主并不一样。前者只需要提升MFA网站的增量广告收入就能获利。相比之下，移动端并没有那么多可供变现的MFA资源。因此，也不可能通过MFA提升合作伙伴支出以及广告技术平台收入。

一言以蔽之，Google和Apple商店的严格规定将移动端MFA消灭在了萌芽状态，并从根本上避免通过MFA类应用变现获益。虽然数字营销行业的很多从业者对Apple和Google应用商店的 "铁腕之治" 颇有微词，但不得不承认的是，这些平台严苛的规定有效地保护了广告库存的品质。

移动端品牌安全

借助各种品控手段，MFA类应用并不足以对品牌安全造成威胁。然而，让许多品牌CMO头痛的是主打用户生成内容 (UGC) 的应用。以美国为例，品牌安全是开发者工作的重中之重，有近三分之一的人认为，如何让广告投放避开敏感内容或虚假新闻是他们面临的最艰巨的挑战。

诸如Instagram、TikTok和X（前 Twitter）等以UGC驱动的应用人气高、流量大，是许多营销人员投放广告的首选。但是，这些平台上的内容鱼龙混杂，对品牌造成损害的内容更是不计其数。在Statista的一项问卷调查中，有46%的受访营销人表示，在所有的营销渠道中，付费社媒营销的品牌安全风险最高。

当然，广告主可以根据自身品牌的情况避开某些应用 (如暴力电子游戏等) 的广告位。移动营销渠道也有办法确保面向亲子的非UGC应用中不会出现不合适的广告。然而，用户生成的内容难以控制，即使再强的技术合作伙伴对此也无能为力。

然而，完全放弃移动生态未免有些因小失大。在UGC应用之外，还有许多高品质、高价值的移动广告位值得广告主选择。面对MFA肆虐的开放Web，移动生态或许能解决广告主的忧虑，成为一处安全的避风港。

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