什么是移动获客营销？它与D2C有何不同？

文摘 2024-10-18 18:46 美国

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用户获取（UA）营销和直面消费者（D2C）营销有很多相似之处。尽管它们乍看起来几乎一样，但这两种策略其实服务于不同的目的，并且需要截然不同的方法。如果您想通过高效的营销活动，推动结果的产生，那么理解它们之间的差异是至关重要的。

什么是用户获取营销？

用户获取营销是一种专门的营销形式，旨在让用户下载并使用应用。其主要目标是大规模获取新用户，推动安装并鼓励他们持续使用应用。

在移动获客中，重点在于优化营销活动以吸引高质量用户——这些用户不仅安装应用，还会长期使用它：每天打开应用、进行应用内购、订阅或达成关键的里程碑。这需要深入了解用户行为，并根据表现指标（如每安装成本（CPI）、用户终身价值（LTV）和广告支出回报率（ROAS）等）来优化活动。

什么是直面消费者（D2C）营销？

D2C营销涵盖面更广，涉及直接在线销售产品给消费者，绕过传统零售渠道。曾几何时，D2C的领域主要是信息广告和多页直邮广告，但随着互联网的兴起，这种做法变得更有针对性和成本效益。随着电商和社交媒体的兴起，D2C营销变得更加高效，这些平台让品牌能够直接与客户建立关系。如今，D2C营销覆盖了一系列数字渠道，包括电子邮件营销、社交媒体广告、网红合作和付费搜索。

D2C的主要目标是通过在客户花时间最多的地方接触他们，推动转化。这种营销注重创造吸引力强的优惠、建立品牌忠诚度，并通过个性化的数据驱动营销活动来最大化客户的终身价值。与专注于应用的移动UA不同，D2C更侧重于通过公司自己的网站或在线商店推广产品和服务。一些成功且知名的D2C品牌包括Proactiv Solution、Peloton、Warby-Parker和Allbirds。

移动UA和D2C营销的主要区别

虽然UA和D2C营销的目标都是推动用户参与和销售，但它们在策略、执行和衡量标准方面有所不同。

客户旅程

移动UA和D2C营销最显著的区别之一是客户旅程。移动UA旅程的起点通常是一则广告，鼓励用户安装应用。从那里开始，目标是引导用户完成新手引导，鼓励定期使用，并推动应用内购买或订阅。

另一方面，D2C客户旅程通常始于品牌认知活动，旨在将流量引导至品牌的网站或在线商店。接下来，重点转向通过详细的产品页面、无缝的结账流程和购买后参与活动（如忠诚度计划）来将访问者转化为客户。

渠道和策略

移动UA营销使用的渠道和策略针对移动环境，主要依赖于应用内广告和应用商店优化（ASO），同时也包括已经转变为以移动为主的渠道，如搜索和社交。UA营销人员还依赖大量分析工具来跟踪用户在应用中的行为，并相应优化活动。

相比之下，D2C营销采用更广泛的数字渠道组合，这也包括搜索和社交媒体，但还增加了展示广告、电子邮件营销和内容驱动的引流营销。其重点是将流量引导至网站或在线商店，品牌可以在这些地方更好地控制用户体验。D2C营销人员可以根据他们运行的活动和广告定制着陆页面，转化点几乎总是在他们自己拥有的页面上。

绩效指标

两者的绩效指标也有所不同。UA的关键指标种类繁多，但通常包括每获取成本（CPA）、广告支出回报率（ROAS）、每事件成本（CPE）等，这些指标主要关注用户在安装后的行为。通过这些指标，UA营销人员可以了解其活动在推动安装、长期参与和货币化方面的有效性。

在D2C营销中，指标则更紧密地与销售和收入相关。关键指标包括转化率、平均订单价值（AOV）、客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLV），ROAS是两者共享的关键指标之一。D2C营销人员利用这些指标评估其活动的盈利能力和销售漏斗的有效性。

UA和D2C都提供机遇——但也伴随挑战

对于UA营销来说，主要的挑战之一是竞争激烈的应用市场。数百万的应用程序中，如何脱颖而出并吸引高质量用户需要持续优化和创意测试。除此之外，移动营销人员还要应对应用商店算法的复杂性以及不断变化的隐私法规。

尽管存在限制，UA营销人员仍然可以从应用用户互动中获取大量数据，创建个性化和有针对性的营销活动。随着智能手机的普及以及移动端成为互联网的主要入口，规模化接触用户的机会几乎是无限的。

D2C营销面临的挑战通常围绕不断上升的客户获取成本以及在已经饱和的市场中建立品牌信任。在线上有如此多的品牌争夺消费者的注意力，D2C营销人员必须不断创新，以赢得并留住客户。这可能包括采用新的技术，如基于AI的个性化，或尝试新的渠道，如TikTok和直播购物。

尽管如此，D2C营销的机会依然巨大。传统网络和移动网络为品牌提供了建立客户直接关系、收集第一方数据并通过个性化体验建立忠诚度的绝佳场所。此外，社交电商和网红营销的引入为品牌提供了新的方式，以真实、有意义的方式与客户互动。

尽管D2C和UA营销有一些共同的目标，但它们需要截然不同的方法。如果您是一名从D2C转向应用营销的营销人员，理解这两个领域的细微差别将助您事半功倍！

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