双剑合璧，营销无敌：如何用游戏化改进可试玩广告？

文摘 2024-09-06 23:00 美国

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从最初的横幅广告，到能高效转化用户的沉浸广告体验，移动广告已经取得了长足的发展和进步。现代广告形式多种多样，但有一种广告在交互和创新方面卓越拔群——那就是可试玩广告。可试玩广告具有优越的互动性，模糊了广告与游戏的边界，能让原本被动观看的潜在用户成为主动的参与者，强劲推动转化。

曾几何时，可试玩广告是移动游戏的 "独占福利"，原因也很简单：通过可试玩广告，用户能够免费享受到游戏的精简演示版，无需费力下载，就能大致了解自己是否喜爱这款游戏。这样，应用就能确保获取来的用户都对所推广的游戏有兴趣，且更有可能会继续游玩。

随着移动应用的演进和成熟，许多非游戏应用也开始借鉴游戏应用的成功经验，越来越多地采用 "游戏化" (gamification) 元素，如应用内奖励、连胜、排行榜等等，以期改善 "粘度"，更好地留住用户，让用户不断回来打开应用，流连忘返。

举例来说，一款热量计算应用可以为用户提供奖励，鼓励用户每天记录餐点情况；而语言学习类应用可以提供课程完成积分，供用户升级个人资料头像、兑换特殊应用功能等。"连胜" 也是近年来广受欢迎的游戏化元素，鼓励用户连续多天、每天打开应用，以此换取奖励。无论是 Snapchat 还是冥想类应用，即便只能获得多巴胺满足感，大家也都不愿意轻易打破辛苦积攒的连胜。

Duolingo (多邻国)、Fitbit、SnapChat等应用都借助游戏化取得了非常瞩目的成果。不过，游戏化的原理并不仅限于应用，也能为可试玩广告所利用，高效吸引和转化用户。

游戏心理学

要理解游戏化和可试玩广告的魅力究竟来自哪里，就要先了解游戏的心理学原理。游戏大家都会玩，但很少去深入思考。其实，游戏是人类最基础、最原始的活动之一，而且对大脑好处多多，包括缓解压力、改善创意、提高记忆力等等。

Front Psychol的一项研究发现，无论年龄如何，所有 "中度" 玩家都感觉自己更建康，情绪也更加积极、稳定。研究还指出，"据描述，具有本质趣味的活动能高度吸引注意力，激发强烈的愉快感情，从而创造流畅或最优的交互与体验。"

这种交互的状态，正是游戏令人上瘾的地方，也是高效表现的来源。游戏的背后是人类固有的本能动力。游戏化正是利用了这种动力，将淡而无趣的操作变成了令人满足的体验。善用游戏化，应用就能推动交互提升，借助同样的玩家动力，打造成功的获客广告。

深入阅读

欢迎参阅2024年素材趋势报告，进一步了解玩家动力，以及如何借助游戏元素强化广告效果

如何打造完美的可试玩广告

激发好奇

最初几秒是决定胜负的关键。可试玩广告应当采用极具吸引力的开场，激发用户好奇心，邀请用户采取操作，并通过精彩、吸睛的内容，立刻展现应用的价值。真实案例：一款头部购物应用近期投放了一则可试玩广告，邀请用户使用店内上架的热门服饰打造属于自己的穿搭，收获了优异推广成果。

精简体验

直观易操作的可试玩广告最具吸引力。用户应当一目了然地理解游戏机制。精简固然必要，但体验不可无趣。您的应用中的游戏化元素可能很轻松简单，那么可试玩广告也不应当太复杂。例如，语言学习类应用可以呈现词汇量小测试，并在用户答对和答错时给出有趣的反应。

即时满足

继续以刚才的词汇量小测试为例，即时反馈是游戏化的另一个关键元素。用户应当能立刻感到成就感。从简单的竖起拇指点赞，到虚拟击掌庆贺，甚至正能量鼓励信息——在可试玩广告中加入即时反馈，让用户的玩家动力立刻得以满足！

重点展现核心功能

可试玩广告应当是应用的缩影，展现应用最优秀的功能。不过，您应当谨慎把握好分寸，既要给消费者足够的试用体验，吸引他们的兴趣，鼓励下载，又要避免信息量过大，让用户难以消化而选择放弃。平衡是可试玩广告的关键，要用只言片语，重点展现出应用的特色和价值。

打造叙事

听故事、讲故事、对故事做出反应，是人类固有的天性。有了叙事，可试玩广告中的操作就有了上下文支撑，体验也更精彩。您可以考虑根据应用目标打造简短叙事。例如，项目管理类应用可以讲述工作者繁忙一天的故事，并呈现待办工作清单一项项被完成、划掉的场景。广告素材可以秀出应用清晰、简洁、直观的交互界面，并在完成3项任务后奖励用户一杯虚拟咖啡，提供取得成就后的多巴胺快感。

监测表现

与所有数字广告一样，可试玩广告的效果优劣，要看素材交互度、转化率 (您是否追踪商机、销售、下载情况等)，以及用户或客户在更长时间跨度上带来的价值——也就是生命周期价值。与其他互动性广告形式类似，请监测用户与可试玩广告的互动情况，以及用户的流失节点，了解有效和无效的做法，据此开展优化，改善未来的推广活动。

此外，您还要注意监测通过可试玩广告获取的用户行为。这部分用户的交互程度是否更高？留存率是否更高？这些指标都很重要，能够揭示您游戏化广告策略的真正影响力。

可试玩广告是打造全新品牌体验的机遇。超越应用，在互动广告中应用游戏化的原理，您的营销触点就能卓有成效，极具吸引力，令人过目难忘，从首次互动开始培养与用户的感情，博得用户信任感。

当下，专注于屏幕的时间越来越长，但用户的注意力却愈发短暂、分散。在几乎所有的行业中，用户注意力都是各家激烈争夺的宝贵资源。若能驾驭游戏的力量，您便能在竞争中脱颖而出，颠覆 "游戏" 规则。好奇心，求知欲，探索和发现的乐趣——这些都是人固有的动力来源。利用这些心理，您就能打造效果好、乐趣多的可试玩广告，让自己的品牌拥有 "看得见、摸得着" 的丰富形象。用户能享受广告的乐趣，您也能收获优异的营销成果，何乐而不为呢？

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