无论是在大量负面消息中末日狂刷，还是寻找下一个能刺激多巴胺分泌的精彩内容，只要用户开始在社媒动态中刷刷刷，就不会想分心停下。他们打开Instagram、TikTok和Facebook不是为了下载您的应用，而是为了来看朋友都做了些什么，看霉霉Taylor Swift在红毯上的穿搭，看时髦的年轻人这周又发明了什么美食新吃法。要想用户为了您的应用离开平台，您就必须要呈现有足够吸睛力、能让用户点击的内容。

不过总体来说，用户还是更倾向于待在原有的平台上继续刷手机。

这并不是说社媒广告就完全没用，否则内容流中就不会有那么多广告啦！不过，您的UA策略不能只依靠社交媒体渠道。如果您已决心在社媒上推广自己的应用，可以参考下列实用窍门，尽可能发挥出最大营销潜力：

• 选择合适的平台。受众并不会全部集中在单一平台上。因此，找到您用户的来源，以及在线时所处的平台，就成了需要您重视的工作。从下方示意图中不难看出，获客的最佳选择是Pinterest、YouTube和Instagram。每种渠道都会吸引寻求不同目标的不同人群，因此请按照您的预期受众进行选择。例如，对于效率类应用来说，LinkedIn (领英) 和Facebook的效果可能更好；而设计和照片编辑应用则更适合Instagram和Pinterest。大家都需要的日常应用，如银行、通讯应用等，在渠道选择方面灵活度则更高。

  
  

来源：Accion Opportunity Fund

• 广告素材很重要。社交媒体营销素材移植到展示和应用内广告中，或许就无法达到同样的效果。您需要开展调研，了解适合自身行业和受众的做法。总体来说，有两种元素尤其适合社交媒体广告。第一种是用户生成内容，通过分享用户对您应用的帖文或点评，说服其他用户尝试您的应用；第二种是社会证明，即分享应用商店中的评分和点评，向受众展示自己的应用值得选择。此外，不同素材的测试工作也不容忽视。数据比直觉更加扎实可信，因此，请经常开展A/B测试，及时扬长避短，始终投放效果最佳的素材。

• 了解自己的受众。丰富的定向方式是社媒营销的一大优势。例如，LinkedIn支持按照行业、公司、兴趣或群组定向，也提供普适性更长的受众定向模板。如果选择自定义受众，您还能基于地理位置、年龄段等条件收窄或拓宽定向范围。其他许多平台也有类似的定向选择。您应当创建和测试不同的受众，找出效果最佳的定向。

  
  

所有社交平台都能提高自己的分析数据，搭配应用商店数据分析和您自己的移动归因平台，发掘出更深刻、全面的洞见。

说到社交媒体平台营销的挑战，您或许已经熟知。首先，如何实现拓展，是摆在每一位营销人员面前的难题。以Facebook为例：Facebook用户数量在不断攀升，但每天用户在平台上花费的时间只有30分钟，再加上异常激烈的竞争，要在这短短的窗口内抓住用户注意力实属不易。

或许是这一原因，导致当下投资社媒营销的代理商越来越少。Digiday在一份报告中指出：

去年，有81%的广告代理资深从业者告诉Digiday，自己上个月为客户购买了Facebook平台广告；而今年这一数字已骤降至50%。Instagram也呈现出类似的趋势，购买该平台广告的代理商比例从去年的81%降到了今年的48%……我们不难推测，许多代理商去年在Meta平台购买的广告并未带来良好的ROI，因此今年才大幅缩减了在Facebook和Instagram上的广告支出。

由此可见，社交媒体可以是您获客策略中的一部分，但不应当成为您唯一的UA渠道。

搜索引擎营销 (SEM) 能定向旅程多个不同阶段中的客户，一直是营销的优秀选择。如果用户已经知晓您的应用，希望找到应用下载位置，那么必定会进行搜索。因此，您需要仔细、全面地制定关键词，让用户无论输入正确还是有误的应用名称，都能搜出您的着陆页或应用商店界面，轻松进行下载。 

长尾搜索的重要性更高。用户经常会带着明确的目的，搜索能满足他们需求的应用。找准这些 "目的"，码住与您应用相关的搜索，您就能找到最佳的潜在用户。例如，搜索 "怎么计算热量" 的用户或许会下载您的健康和健身应用，而植物鉴别和养护类应用则要重点关注搜索 "植物疾病诊断" 的应用！

而针对性不那么强的搜索关键词就更加棘手。购买指示应用类别的宽泛关键词，不仅价格昂贵，面对的竞争也更加激烈，更难收到好的效果。例如，Semrush的数据显示，仅在美国地区，关键词 "约会应用" (dating app) 每个月的搜索量就近140,000次，每次点击成本高达2.29美元，应用 "可见度争夺战" 的激烈程度可见一斑。

反观关键词 "老年人最佳在线约会应用"，竞争就少很多，因此转化可能更高。不过，单次点击成本 (CPC) 也很昂贵，高达12美元。假设搜索是您营销的唯一触点，考虑到Google Search上3.15%的平均点击率，4.4%的平均转化率，单次获取成本 (CPA) 约合272美元。当然，您的推广活动中还会有其他价格和搜索量各异的关键词。但即便如此，您的CPA也价格不菲。面对搜索营销的高昂支出，预算有限的小公司很难与资金实力雄厚的大工作室竞争。

来源：WordStream

除了资金投入之外，SEM广告系列还要持续占用您的人力资源，不断监控和优化，才能保持营销表现不下滑。关键词、素材、竞价、负面关键词……您需要像杂技抛球那样，兼顾和调整许多不同的方面。大规模的搜索广告系列更无法实现 "一键设置，自动运行"，需要您每天关注。就算启用了自动竞价，您还是要监督竞价情况，经常更新负面关键词等等，每周投入数小时精力打理。

点击欺诈也是SEM中萦绕不去的问题。UA经理必须时刻保持警惕，注意可疑的规律，避免广告预算被骗子盗取，绩效数据被污染。许多搜索引擎都配有侦测和预防措施，但依旧无法彻底杜绝点击欺诈问题。虽说多数情况下，搜索引擎会退还被欺诈者盗取的广告资金，但您依旧需要指派人手监督账户，以及时发现作弊情况。

从总体来说，SEM是不可或缺的UA工具。您应当尽量让应用的搜索排名靠前，方便用户在Google或Bing中找到您的应用。不过，单凭搜索引擎开展营销的做法是不可取的。Google Search不应当成为您UA策略的唯一核心。 

既然要定向移动用户，那么最佳的位置就是移动设备。如果能在移动应用中投放广告，效果会更上一层楼。美国用户每天在应用中花费的时间超过4小时，而在Google上只花30-40分钟左右(3-4次会话，每次会话10分钟)。哪怕在社交媒体上，用户花费的时长也只有2小时16分钟，与移动应用比起来可谓 "小巫见大巫"。

应用的安装和使用都在移动设备上，因此应用内广告能依托移动设备触达用户，更加简便直接，交互程度也更高，更有可能将广告查看转化为应用下载。

可试玩广告、全屏视频广告……有许多互动性强、娱乐性高的广告格式都能推动交互和转化提升。这些广告一般会出现在应用体验中的合适节点，既能抓住用户注意力，又能避免让用户产生厌烦情绪。如果定位得当，还能为用户提供帮助，博得好评。在Googlefirms的一项问卷调查中，64%的受访者认为应用类广告具有实用价值，56.5%的人称，自己曾在观看应用内广告后下载过所推广的应用。

移动广告平台能根据许多高级条件进行精准定向，例如用户行为、兴趣、人群特征、地点位置，甚至特定设备类型等，确保广告能投放给相关度最高的受众。AI技术驱动的平台，例如AppDiscovery，能够定向到更有可能下载和持续使用应用的优质用户。

您是否还在犹豫不决，不知应不应该在营销策略中优先选择UA平台？来看看UA平台的更多优势吧！

• 以表现为基础：UA平台专为获客而生，因此许多移动广告渠道都能提供基于表现的定价模型，允许您投放单次获取成本广告系列，性价比更高。

• 覆盖面广，拓展灵活：移动广告系列能够根据预算和表现轻松拓展或缩减规模，让您能更加灵活地优化支出，实现投资回报 (ROI) 最大化。AppDiscovery在这方面尤为出类拔萃，能触达高达14亿的日活用户，覆盖全球超过14万款应用。

• 量身打造的指标：移动广告平台能提供实时数据分析和洞见，方便广告主监测对获客来说最关键的KPI，如广告支出回报、单次购买成本、事件、广告展示以及更多。

• 持续不断的优化：有了实时数据，您就可以监测推广活动的UA相关关键指标，如IAP ROAS、单次购买成本，以及其他具体事件指标，确保广告系列始终与您的目标保持一致，找到更优质的用户，降低成本，提高收入。

总而言之，社交媒体和搜索引擎虽然是出色的获客渠道，但移动营销才应当是您UA策略的核心。当代用户在移动设备上花费的时间越来越多。通过移动设备高效触达用户，依托针对性强的广告平台实现目标，是用户获取的不二法门。

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